Le réseau de points de vente de la presse en France

Histoire de courbe
Il existe actuellement quatre socié-
HISTOIRE DE COURBE
tés de messageries en France. On en
distingue deux types : d’une part, les
sociétés coopératives de messageries,
Le réseau de points de vente
de la presse en France
à travers lesquelles les coopératives
effectuent elles-mêmes la distribution,
c’est le cas des Messageries lyonnaises
de presse (MLP) dans la distribution de la
presse parisienne et de Rhône-Alpes
Diffusion (RAD) dans celle de la presse
régionale ; d’autre part, les sociétés
commerciales de messageries dont les
coopératives contrôlent la majorité du
Jian Zhuo
capital et auxquelles elles délèguent leur
distribution, telles les Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP) et
Transports Presse (TP) (3). D’après l’estimation des
Cet article a été rédigé à partir d’un travail effectué par Yves Jouffe et Jian
Zhuo, sous la direction de Jean-Marc Offner, dans le cadre du séminaire
« Réseaux, dynamiques des territoires et régulation des services collectifs » du DEA « Mutations urbaines et gouvernance territoriale ».
NMPP,
environ 50 % du total
des ventes est aujourd’hui distribué par
voie de groupage par des sociétés de
messageries.
Les sociétés de messageries consti-
Le réseau de vente de la presse
L’organisation de la distribution de la
tuent le premier niveau de l’architecture
constitue l’un des commerces de proxi-
presse en France trouve son origine
du système de la vente de la presse en
mité les plus denses en France. Avec
dans la loi du 2 avril 1947, dite « loi
France. Un système centralisé a pour
environ 32 000 points de vente aujour-
Bichet ». Parmi les trois modes de diffu-
objectif d’éviter l’éclatement, a priori
d’hui, il représente 15 % des com-
sion à la disposition des éditeurs, la
inefficace, de la distribution. En ce qui
par
vente au numéro est le mode prépon-
concerne la distribution nationale de la
l’UNEDIC (1). Les points de vente de la
dérant en France : elle représente envi-
presse hors abonnement, les
presse sont plus nombreux que les
ron 70 % des exemplaires vendus,
les
pharmacies (22 657) ou les stations-
contre 30 % pour l’ensemble des deux
opérateurs centraux en concurrence. Ils
service (17 000), et arrivent en seconde
autres modes, l’abonnement et le porta-
s’appuient chacun sur le même double
position des commerces non-alimen-
ge. Selon la loi Bichet, la vente au
réseau territorialisé d’agents commis-
merces
de
détails
recensés
MLP
NMPP
et
deviennent aujourd’hui deux
taires, derrière l’habillement (90 000
numéro peut se faire par deux princi-
sionnaires (cf. fig. 1) : le réseau des
points de vente). En 2000, 60 % du
paux canaux : soit les éditeurs se distri-
dépositaires (grossistes) et le réseau
nombre total de communes, représen-
buent eux-mêmes, c’est le cas de la
des diffuseurs (marchands de journaux).
tant plus de 90 % de la population fran-
majorité de la presse régionale ; soit les
Ce double réseau, intégré par des man-
çaise, sont dotées d’un point de vente
éditeurs s’associent en coopératives
dats entre les diffuseurs et les déposi-
presse, soit une densité moyenne natio-
pour mettre en commun leurs moyens
taires et entre ces derniers et les mes-
nale de 1 947 habitants par point de
logistiques et forment des sociétés de
sageries, est régi, d’une part, par l’évo-
vente (2).
messageries.
lution du marché de la presse et, d’autre
127
Flux n° 56/57 Avril - Septembre 2004
Figure 1 : Schéma de la chaîne de distribution de la presse nationale
part, par les actions entreprises par les
en 13 ans. En revanche, le réseau des
éditeurs, leurs messageries pour réagir
diffuseurs évolue à peine quantitative-
du XIXe siècle, le chemin de fer ouvrait à
à, voire anticiper, ces évolutions. Institué
ment. Depuis 20 ans, le nombre de
la presse de nouveaux horizons. Louis
par la loi Bichet en 1947, le Conseil
points de vente de la presse est resté
Hachette propose en 1852 aux diffé-
supérieur des messageries de presse
presque stable, autour de 32 000.
rentes compagnies ferroviaires l’implan-
(CSMP) est l’organe de contrôle de l’en-
forme d’un monopole postal. Au milieu
tation de ce qu’il appelait à l’époque les
semble du système de diffusion : le
À partir d’une observation de l’évo-
réseau de dépositaires et de diffuseurs,
lution du réseau de points de vente de
bryon du système de distribution de la
ainsi que les messageries et en particu-
la presse, nous en identifierons les
presse, indépendant du monopole pos-
lier les
NMPP.
une
commission
En 1987, il a mis en place
« bibliothèques de gare » et crée l’em-
divers facteurs structurants, tant pour
tal. Ces bibliothèques de gare Hachette
la
sa forte croissance historique que pour
se multiplièrent jusqu’à être 442 en jan-
Commission d’organisation de la vente
la lenteur de son changement récent.
vier 1874. Hachette en obtient l’exclusi-
(COV). Au fil du temps, l’action de ces
L’analyse sera organisée chronologi-
vité en 1882 et la perd plus tard sur
permanente,
régulateurs sur l’évolution du réseau de
quement à travers quatre phases princi-
quelques réseaux de chemins de fer
diffusion est devenue plus en plus
pales : la « préhistoire » du réseau de
après plusieurs cas médiatiques de
visible.
vente de la presse (1852-1939), la for-
censure et de blocage de titres.
mation du réseau national (1947-1960),
Ces dernières années, à travers les
la modernisation et la réorganisation
Depuis la loi de 1881, la distribution
plans de modernisation et restructura-
(1953-1986) et le rééquilibrage du
des journaux et périodiques est entière-
réseau (1986-2001).
ment libre en France. La presse est
tion de réseau, lancés par les
NMPP
et
conduits par la COV, le réseau des dépo-
exemptée du monopole postal et peut
sitaires français a connu une transfor-
1852-1947 : maturation
assurer sa distribution par tous les
mation radicale. Le nombre de déposi-
du réseau Hachette
moyens, à sa convenance. En 1897, en
taire est passé de 2 823 en 1987 à 314
De 1789 à 1878, la distribution de la
compensation de la perte de certaines
en 2000, soit une diminution de 90 %
presse en France est assurée sous la
concessions en gares, les Messageries
128
Histoire de courbe
Hachette sont créées par l’absorption
de messageries existantes et développent une véritable activité de distributeur, en acquérant des dépôts de presse en province et des droits de distribution locaux. À la veille de la seconde
guerre mondiale, elles desservent 8 000
points de vente en France et en Algérie :
leur chiffre d’affaires a sextuplé pendant
l’entre-deux-guerres.
naissent les Messageries Françaises de
la Presse (MFP), qui se substituent aux
anciennes Messageries Hachette. Mais
la situation économique des
MFP
se
dégrade rapidement et devient intenable. Le gouvernement et la fédération
de la presse se penchent sur leur sort.
1947-1960: intégration
des réseaux provinciaux
En 1947, suite à la faillite des
MFP,
est votée la loi Bichet qui donne naissance aux
NMPP,
à la Rhône-Alpes
Diffusion (RAD) et aux Messageries d’Art
et d’Élégance, tandis que les
MLP
et
TP,
déjà existantes, adaptent leurs statuts.
La presse et sa distribution rentrent
dans leur âge d’or de croissance.
Bernard Girard note que le réseau
Figure 2 : Évolution du réseau de vente de la presse (1874-2001)
Après la Libération, le 30 août 1945,
national de points de vente en 1947
compte déjà près de 40 000 points
dont 3 000 à Paris (4). Les
NMPP
recen-
sent pour leur part, la même année, les
points desservis dans la région parisienne : 2 700 kiosques, cafés et
camelots, ainsi que 400 bibliothèques
de gare, de métro et de grands hôtels.
Elles créent en 1953 des points d’éclatement pour une desserte plus efficace
des points reculés. Elles négocient des
129
Flux n° 56/57 Avril - Septembre 2004
accords de distribution avec la presse
lement à une réduction du délai de livrai-
pour les messageries, une hausse des
régionale et les agences Hachette pour
son, de telle sorte que les journaux
tonnages et un fort taux d’invendus.
atteindre
nationaux sont livrés le jour même ou au
les
petites
destinations
jusque là négligées.
moins suffisamment tôt pour concurren-
En vue de l’accélération de la
lan-
cer la presse régionale, ce qui transfor-
modernisation du réseau, les
Au travers de cette croissance
me ces diffuseurs de points de vente
cent en 1964 à Paris un nouveau
spectaculaire du nombre de points de
exclusifs de la presse régionale en
kiosque censé rapprocher le lecteur du
vente, nous constatons une forte exten-
points de vente de la presse parisienne.
vendeur. Pour multiplier les points de
sion du réseau parisien visant à intégrer
Au début des années 1960, l’utilisation
vente, elles misent sur les commerces
les réseaux de distribution régionaux.
d’avions et de trains spéciaux permet
de proximité (station-service, super-
Nous pensons que le nombre de 8 000
aux quotidiens parisiens de toucher 400
marchés, pharmacies, etc.) dans les
points de vente, recensé en 1939 par
nouvelles localités le jour de leur paru-
villes-champignons de la région pari-
les Messageries Hachette en France et
tion et non plus le lendemain. De ce fait,
sienne.
en Algérie, désigne uniquement la caté-
le réseau de la presse parisienne
gorie spécifique de points de vente pour
devient national. Il s’efforcera alors de
la presse parisienne et que l’apparition
devenir moderne.
les éditeurs testent, pour leur part, de
huit ans plus tard, reflète
1953-1986 : épreuve
l’évolution de l’intégration des réseaux
de la modernisation
NMPP
provinciaux existant dans la distribution
nationale.
Pour enrayer la baisse des ventes,
conséquence de l’essor de la télévision,
des 40 000 points de vente, enregistrée
par les
NMPP
nouvelles formules (la vente en supermarché, les journaux gratuits, le portacréent un
ge, etc.), sans grand succès (6). La crise
« bureau de la propagande » et une
pétrolière incite la plupart des journaux
« boutique témoin » chargés de guider
parisiens à rejoindre le système proposé
En 1953, les
NMPP
Cette extension peut être effectuée
en dix ans la modernisation de tous les
par les
par une simple acquisition de réseaux
points de vente. Ce plan visant à l’adap-
l’impression
NMPP
qui associe le fac-similé et
régionale
dans
des
de messageries régionales de la presse
tation du lieu et des techniques de vente
Annexes régionales de messageries
du moins jus-
aux désirs du consommateur ouvre une
(ARM) des
qu’en 1950, date à laquelle l’exclusivité
phase de modernisation du réseau de
de la distribution est accordée aux NMPP
diffuseurs. Trois ans après que les
parisienne par les
NMPP
NMPP.
NMPP
De 1969 à 1974, confrontés à des
sur le territoire national pour leurs adhé-
lançaient l’opération, les ventes ont déjà
secousses internes, les NMPP lancent un
rents. On notera que les NMPP absorbent
progressé de 25 % dans les magasins
plan de réorganisation de la vente.
en 1954 les Messageries d’Art et d’Élé-
rénovés. À la fin du plan en 1963, 5 400
L’implantation commerciale est renfor-
gance. Et en 1951, la Librairie Générale
magasins de presse ont été concernés
cée. L’idée de la création de linéaires de
Française, une des sociétés du groupe
par cette opération.
presse dans les grandes surfaces se fait
très vite malgré les réserves de
Hachette, rachète une petite société de
quelques distributeurs. En 1971, les
routage de presse, créée à la Libération
Au début des années 1960, la pres-
par Maurice Audoin, qui s’était fait une
se nationale va mal. Les quotidiens
NMPP
ont déjà installé des postes de
spécialité de la distribution de la presse
régionaux assurent 64 % du tirage,
vente dans 137 grandes surfaces. Le
parisienne dans les régions que ne des-
contre 45 % avant-guerre. Surtout l’in-
chiffre d’affaires (25 mf) réalisé dans ces
servaient pas les MFP (5).
troduction du marketing stimule les
nouveaux magasins est significatif et le
magazines dont les ventes explosent.
rythme de création est rapide (75 créa-
Cette extension du réseau parisien
Quoique plus rémunérateurs que les
tions programmées en 1972) (7). Des
aux réseaux régionaux correspond éga-
quotidiens, les magazines signifient,
réflexions sont également apportées sur
130
Histoire de courbe
l’installation de points de vente dans les
le direction commerciale du réseau, qui
francs. On notera que le décret de 1988
quartiers nouveaux et sur des points de
forme 44 délégués commerciaux char-
qui fixe les plafonds des commissions
vente mobiles. Et des points de vente
gés de développer le réseau en quanti-
autorise un taux de remise de 30 % sur
sont créés discrètement à la périphérie
té et en qualité. La création d’une direc-
prix public aux Relay, pour assumer le
des villes pour ne pas gêner les diffu-
tion opérationnelle réseau avec deux
coût des concessions, et de 15 % aux
seurs existants. En 1972, Hachette
sous-structures responsables respecti-
autres diffuseurs.
signe un accord avec les compagnies
vement des deux niveaux de distribution
pétrolières pour distribuer le Journal du
a été mise à l’ordre du jour. Depuis
Dimanche dans les stations-service et
1997, les NMPP procèdent à une analyse
fiques sont lancées pour favoriser
les tabacs.
fine de leur réseau de diffuseurs par
l’émergence de nouveaux types de
types de points de vente (9), ainsi qu’à
points de vente. Le maillage des points
1986-2001 : rééquilibrage
des études de géomarketing. Elles pro-
de vente est accru en France grâce aux
du réseau
Parallèlement, des opérations spéci-
posent aux éditeurs d’étudier les résul-
opérations « 1 000 villages ». Les
Depuis sa création en 1987, la COV a
tats d’un titre et de son marché de réfé-
continuent à stimuler l’implantation de
mis en œuvre un plan de restructuration
rence sur les différents segments de
rayons presse dans les stations-service
du réseau lancé par les NMPP. Ce plan a
points de vente. La segmentation du
et les « grandes et moyennes surfaces »
pour triple objectif « d’homogénéiser,
réseau constitue un outil dynamique
(GMS). Fin 1997, plus de 1 000 com-
professionnaliser
pour améliorer les performances de
merces multiservices avaient la presse
vente des titres.
en rayon. Et l’opération « Point Info
et
rentabiliser
le
réseau ». La démarche systématique de
NMPP
Mag » de 1995 aide les salariés des
« rattachement » menée sur le réseau
désireux de reprendre un com-
des dépositaires s’est traduite par une
En outre, des politiques commer-
diminution significative du nombre de
ciales incitatives sont mises en place. La
merce. Pour favoriser les ventes de
dépôts. À partir d’un nombre de 2 823
rémunération des diffuseurs dépend
quotidiens en Ile-de-France, les
en 1987, les dépositaires ont été réduits
désormais substantiellement de leur
ont créé des points de vente spéci-
de près de 90 % à la fin de l’année 2000
spécialisation et de leur modernisation.
fiques : Points de Vente Quotidiens
pour atteindre le nombre de 314 (680
Les différentes aides aux diffuseurs sont
(PVQ), Points de Vente Publications (PVP)
NMPP
NMPP
en 1994). Ce rattachement est poursui-
accordées aux spécialistes de la presse.
et Points de Vente supplétifs Dimanche
vi dans les plans suivants jusqu’à l’ob-
Et les diffuseurs qualifiés par la COV tou-
(PVD). À la fin de 1997, ces points spéci-
jectif de 200 dépôts et 30 plates-formes
chent une sur-commission. Les disposi-
logistiques. Néanmoins, le réseau des
tifs promotionnels des
Passion
moyenne 14 000 exemplaires par jour ;
diffuseurs, par rapport à la restructura-
Presse, qui ont été restructurés et déve-
il y en a 800 fin 2000. Cependant, ces
tion radicale des niveaux supérieurs,
loppés et qui sont passés de 1 500 dif-
opérations n’ont pas eu un grand suc-
stagne dans cette période. Les recen-
fuseurs fin 1994 à 2 500 début 2002,
cès : les commerçants (boulangeries,
relèvent une
mettent la presse en vitrine contre une
tabacs, bars…) qui acceptent de gérer
sements récents des
NMPP
NMPP,
fiques, au nombre de 560, vendaient en
légère baisse du nombre de points de
rémunération supplémentaire. Un plan
un présentoir de quotidiens dans leur
vente : 33 247 points de vente en 1996,
de revalorisation de la rémunération des
magasin ne peuvent réguler les livrai-
31 779 en 1999, puis 31 541 en
diffuseurs, étalé sur cinq ans, cible les
sons de titres, y compris de magazines,
2001 (8).
diffuseurs les plus spécialisés dans la
et se voient donc imposer une activité
vente de la presse (environ 9 000 diffu-
peu rémunératrice et envahissante.
Avec l’objectif de préserver et de
seurs sur 32 000), et représentera un
D’ailleurs, les NMPP avaient déjà dans les
consolider le réseau traditionnel de dif-
complément de rémunération d’un coût
années passées tenté de créer des
fusion, les NMPP créent en 1995 l’actuel-
global de l’ordre de 240 millions de
points de vente thématiques, de presse
131
Flux n° 56/57 Avril - Septembre 2004
informatique par exemple, qui s’étaient
avérés non rentables à cause du trop
faible chiffre d’affaires.
Si, au rythme de moins de 800 créations et autant de suppressions par an
environ, le réseau des diffuseurs n’évolue presque pas quantitativement, la
double politique d’implantation et de
modernisation a suscité une évolution
qualitative du réseau de points de vente.
Fin 1997, le nombre de points de
vente en environnement
GMS
était de
2 400. Et les « concepts » ont conduit à
un développement du réseau de 334
magasins début 1994 à 870 fin 1997.
L’évolution est plutôt favorable pour ces
points de vente de types nouveaux : fin
2000, on comptait 2 743 diffuseurs en
environnement
GMS
et 1 190 concepts.
Ce sont les deux segments qui bénéficient le plus des créations de points de
vente. A contrario, le nombre de librairies-papeteries, cœur du réseau, diminue. Enfin, si la part majoritaire de créations concerne les points de vente traditionnels, c’est grâce au renouvellement
des bars-tabacs-presse. Les kiosques
régressent également légèrement et la
plupart des catégories stagnent (cf.
figure 3).
Pour conclure, l’évolution des points
de vente de la presse renvoie à la courbe logistique en « S » du développement général des réseaux techniques
(cf. Jean-Marc Offner, « Analyser le
développement des réseaux », in Flux,
n° 36/37, pp. 67-68). On distingue
quatre phases : l’introduction, la croisFigure 3 : Évolution annuelle entre mai 1998 et mai 2001 par segments
132
sance, la maturité et le déclin, et l’on
Histoire de courbe
constate un processus de passage de
montrent certaines perspectives du
des pistes d’évolution du réseau :
l’accumulation quantitative à la restruc-
réseau. Fin 2001, vingt étudiants de
d’abord, les points de vente de proximi-
turation qualitative. L’inertie du réseau
l’ESCP (10) quadrillent Paris pour le
té et dans des magasins spécialisés
des diffuseurs dans la région parisienne
compte des
et repèrent les
(lieux culturels, magasins de type fnac),
est significative de son entrée dans une
« trous » dans le maillage du réseau et
cette dernière solution favorisant l’achat
phase de déclin. En 1993 apparaît un
les commerces susceptibles d’accueillir
additionnel, avec à la clé le maintien des
nouveau modèle de kiosque parisien (le
la presse (boulangeries, épiceries,
ventes du réseau traditionnel ; ensuite,
K 96). Néanmoins, le nombre de mar-
bars…). Une étude BVA (11) a été lancée
la « vente ambulante », qui séduit sur-
chands parisiens stagne toujours autour
en décembre 2001 à Paris pour déter-
tout le cœur de cible de la presse : gros
de 2000 depuis 1984, voire décroît.
miner la demande et les potentialités
lecteurs, parisiens plutôt que banlieu-
NMPP
nouvelles d’implantation. Elle révèle les
sards ; enfin, la « vente à distance » via
Est-ce que le développement du
désirs des lecteurs d’une presse qui sui-
Internet, qui attire plutôt les jeunes et les
réseau de points de vente de la presse
vrait les horaires et le nomadisme des
Parisiens.
a déjà atteint le seuil de saturation ? Des
franciliens, ainsi que d’une presse à lire
études récemment menées à Paris
dans des lieux conviviaux. L’étude trace
Jian Zhuo
(Latts-ENPC)
Notes
(1) Union Nationale interprofessionnelle pour l’Emploi dans l’Industrie et le
Commerce.
(2) Le réseau français de points de
vente de presse est relativement moins
dense par rapport à ses homologues
des
pays
voisins
européens :
Allemagne, 105 000 points de vente de
presse avec une densité de 800 habitants par point de vente ; GrandeBretagne, 55 000 points de vente et
1 000 habitants par point de vente ;
Espagne, 28 000 diffuseurs (outre environ 2 000 points de vente saisonniers)
et 1 400 habitants par point de vente ;
Italie, 36 000 points de vente de presse
dont 29 000 sont spécialisés avec une
densité moyenne de 1 600 habitants
par point de vente. Néanmoins, les
points de vente anglais, allemands ou
espagnols sont difficilement comparables dans la mesure où beaucoup ne
proposent qu’un nombre très restreint
de titres.
(3) Ces deux sociétés sont contrô-
lées par des coopératives d’éditeurs de
presse parisienne à hauteur de 51 % et
par la société Hachette, qui les gère, à
hauteur de 49 %. La société TP soustraite toute sa logistique aux NMPP, ainsi
dans la partie suivante, on parle des
NMPP en considérant l’activité de la
société consolidée NMPP-TP.
(4) Bernard Girard, « La découverte
de la fonction commerciale », in Des
journaux plein les mains, l’histoire des
NMPP (1945-1990). Les mêmes chiffres
sont donnés par le site des NMPP.
(5) Maurice Audoin est d’ailleurs la
personne chargée par les NMPP de définir des accords avec les dépositaires
des messageries régionales.
(6) Le portage à domicile, délaissé
depuis la guerre (sauf en Alsace et dans
le Nord), séduit à nouveau pour son
rapport qualité/prix et parce qu’il permet
la livraison du journal avant les premiers
flashes radio. France-Soir, L’Aurore, Le
Figaro, le Parisien Libéré s’y essaient,
sans résultat durable.
(7) Bernard Girard, « La découverte
de la fonction commerciale », op. cit.
(8) Les rapports moraux du CSMP
relèvent une évolution différente du
nombre de diffuseurs : 31 237 en 1991,
33 247 en 1996, puis 33 684 en 1999.
(9) Les 31 779 points de vente
recensés en 1999 sont classés en 15
segments : Enseignes et concepts
(2 761), Kiosques et barnums (835),
Relay (820), Presse Librairie Papeterie
(3 826), Presse tabacs (8 650), Bars
dont bar tabac (7 137), Presse et
connexes (2 037), Rayons d’hypermarchés (275), Rayons de supermarchés
(994), Grandes surfaces non alimentaires (4), Alimentation (1 909), Pétroliers
et
postes
autoroute
(361),
Environnements spécifiques (624),
points de vente supplétifs (1 133), Autre
(413).
(10) École Supérieure de Commerce
de Paris.
(11) Institut d’études de marché et
d’opinion.
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[On-line], Available from internet :
<URL :
http://membres.tripod.fr/BernardGir
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HASSAN Jean-Claude, (2000), La distribution de la presse écrite en
France : la voie étroite d’une réforme
nécessaire, pour la pérennisation
d’une solidarité profitable à tous,
[On-line]. Rapport remis à Madame
la Ministre de la Culture et de la
Communication le 25 janvier 2000,
Available from internet: <URL:
http://www.nmpp.fr/Decouvre/Page
s/r_hassan.rtf>
133