Chapitre 5 - Page 1 sur 3 MODULE 2 : PRODUITS ET

MODULE 2 : PRODUITS ET SERVICES
CHAPITRE 5 : La marque.
I. La notion de marque.
Les producteurs comme les distributeurs utilisent la marque comme signe distinctif. La
marque donne de la valeur à l’offre, elle évoque des promesses mais doit obéir à une série de
contraintes.
1. Définition.
La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché
en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur
économique pour l’entreprise. Le Mercator.
2. Les différents types de marque.
Il existe différents types de marques :
- Les marques de producteurs : elles sont la propriété d’un producteur qui les appose
sur ses produits pour permettre leur identification. Ex : Coca-Cola, Nike, Lacoste, Le
temps des cerises…
- Les marques de distributeurs (MDD) : elles sont la propriété d’un distributeur qui les
appose sur les produits qu’il fabrique lui-même ou le plus souvent qu’il fait fabriquer.
Elles peuvent également reprendre le nom de l’enseigne qui les commercialise, ex :
Auchan, Casino, ou bien avoir des noms spécifiques, ex : Marque Repère (Leclerc)
Tex (Carrefour).
- Les marques de franchise : elles identifient les produits d’un réseau. Ex : Yves
Rocher dans les cosmétiques, Kiabi dans le textile.
- Les marques de service : elles identifient les services tous secteurs confondus :
banque, assurance, agences de voyages, transport, restauration…
Avantages
Inconvénients
 Avantages et inconvénients des MDD
Distributeur
Producteur
- marges élevées, hausse de la
- augmente le CA, les parts de
rentabilité
marché
- vecteur d’image
- donc permet de produire sur une
- clarifie l’offre dans les linéaires
grande échelle
- différenciation entre les enseignes
- donc permet de réduire les coûts
- contribue au marketing du
- permet aux PME de se
distributeur
développer
- remet en cause le monopole des
fabricants
- fidélise le consommateur au point de
vente
- demande une qualité homogène pour - dépendance
tous les produits
- notoriété masquée
- nécessite une équipe marketing pour - cahier des charges rigoureux
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la mise au point des produits
- auto concurrence
- nécessité de trouver le juste équilibre
entre MDD et marques nationales
II. Les fonctions de la marque.
Une marque est une composante essentielle de la stratégie de commercialisation du produit.
En effet, elle a plusieurs fonctions :
Fonction
Repérage
Contenu
La marque aide l’acheteur à identifier le
produit, à le repérer et à choisir rapidement
une marque donnée par rapport à ses
concurrents. La marque est donc un élément
de différenciation du produit.
La marque est un engagement public de
qualité et de performance, surtout quand
elle a une image valorisante ou une forte
notoriété. Acheter un produit de marque
permet de réduire l’incertitude et le risque.
Le choix de certaines marques permet à
l’acheteur de se situer par rapport à son
environnement social ou ses occasions de
consommation. Elle est un moyen
d’expression et d’affirmation de soi.
La marque donne à l’entreprise la possibilité
de choisir une image par rapport à ses
concurrents et de faire connaître ses qualités
distinctives.
La marque peut représenter un véritable
patrimoine pour son fabricant grâce à
l’ancienneté et sa notoriété.
Garantie
Personnalisation
Positionnement
Image
III. La création et la protection de la marque.
1. Les qualités commerciales et les contraintes juridiques d’une marque.
LES QUALITÉS COMMERCIALES
La marque ORANGINA est agréable à
EUPHONIQUE
entendre, c’est une succession harmonieuse
de consonnes et voyelles.
118 218.
4 syllabes faciles à retenir. 118 218.
FACILEMENT MÉMORISABLE
En français, il n’y a aucune difficulté de
FACILEMENT PRONONÇABLE
prononciation.
Marque qui peut être vendue à l’étranger.
EXPORTABLE
Orangina :
soleil,
produit
sucré,
ÉVOCATRICE
rafraîchissant.
Orangina : évoque l’orange.
SIGNIFICATIVE
Orangina Rouge, Orangina-light…
DÉCLINABLE
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PERDURABLE
Marque qui existe depuis longtemps et qui ne
relève pas de la mode et qui devrait continuer
à exister.
LES CONTRAINTES JURIDIQUES
DISPONIBLE : la marque doit être libre et Si la marque a pu être déposée, c’est qu’elle
ne doit pas ressembler à une autre marque du remplissait cette condition. Un ® à côté de la
même secteur d’activité.
marque indique qu’elle a été déposée.
DISTINCTIVE : ne doit pas être un mot Le mot Sopalin n’est pas un terme du
générique.
langage courant, il ne désigne aucune chose :
essuie-tout. Idem scotch / Orangina.
NON RÉCEPTIVE : ne doit pas comporter Ce produit est bien produit à base d’orange. /
des indications qui peuvent tromper le Lavablaine pour tissus coton. / Genéva pour
consommateur.
un montre fabriquée en France.
NON
CONTRAIRE
A
L’ORDRE Ce terme ne présente aucune connotation qui
pourrait « choquer » l’ordre moral.
PUBLIC ET AUX BONNES MŒURS.
2. La protection du consommateur et du titulaire de la marque.
Pourquoi protéger - le dépôt d’une marque confère un droit de propriété exclusif permettant
d’engager des poursuites contre les imitations et les contrefaçons
sa marque ?
- une marque protégée peut être concédée à un autre exploitant sous
licence
- la contrefaçon crée la confusion dans l’esprit du consommateur
- la contrefaçon est un manque à gagner pour les entreprises
- La contrefaçon nuit à la sécurité du consommateur
- En France, dépôt auprès de l’INPI ou au greffe du tribunal de
Comment
commerce ; Durée de protection : 10 ans, indéfiniment renouvelable
protéger sa
- à l’étranger : auprès de l’Office des marques pour l’union européenne,
marque ?
auprès de l’OMPI (organisme de la propriété industrielle qui dépend de
l’ONU) à Genève sur le plan international, ou grâce à la Convention de
Paris (129 Etats) qui prévoit qu’une entreprise qui dépose une marque
dans son pays a 6 mois pour le faire dans les autres pays.
- peines d’emprisonnement de 3 mois à 2 ans + amendes
Sanctions de la
- fermeture jusqu’à 5 ans de l’entreprise contrefactrice
contrefaçon
- accusation de recel pour les personnes achetant des produits contrefaits
- destruction des produits
IV. L’image de marque.
L’image de marque est la représentation que le consommateur se fait d’une marque. L’image
perçue doit être en accord avec l’image souhaitée, afin d’être cohérente avec la stratégie de
l’entreprise. Elle se crée au travers d’une communication volontaire (publicité, tracts,
relation publique…) mais aussi involontaire (bouche à oreille).
L’image de marque se crée à partir de 3 composantes :
- Les composantes objectives comme le prix, les signes de qualité (ex : AOC…),
- Les composantes subjectives et symboliques (côté affectif de la marque),
- Les composantes projectives (façon dont la marque se projette dans le consommateur).
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