La Chine, eldorado du 21e siècle

L’EXPRESS - L’IMPARTIAL LUNDI 7 NOVEMBRE 2011
2 HORLOGERIE
ASIE A l’occasion de la 15e Journée internationale du marketing horloger,
divers acteurs du secteur ont évoqué l’importance grandissante du continent.
La Chine, eldorado du 21e siècle
RAPPEL DES FAITS
Le canton de Neuchâtel est exportateur par excellence. Trois
quarts du produit intérieur
brut proviennent de l’étranger.
L’Asie compte pour plus de la
moitié pour l’horlogerie. Le
canton en sera-t-il bientôt dépendant? Le thème a été débattu jeudi dernier lors de la
15e Journée internationale du
marketing horloger à La
Chaux-de-Fonds.
DANIEL DROZ
Les relations entre le canton de
Neuchâtel et l’Asie sont anciennes. Les affaires réalisées en
Chine, au 18e siècle, par les Bovet du Val-de-Travers et autres
Jaquet-Droz et Leschot de La
Chaux-de-Fonds sont là pour
l’attester. Mis en veille après la
révolution communiste de 1948
et rouvert depuis, le marché chinois prend un poids tout particulier pour la branche horlogère.
Multipliées par 63,5
Les chiffres démontrent l’importance croissante de ces marchés. «Ces 10 dernières années, les
exportations horlogères vers l’Asie
ont été multipliées par 2,3 et 63,5
pour la Chine», rappelle Kalust
Zorik, le président de la Journée
internationale du marketing
horloger. «L’Asie focalise toute notre attention. La Chine s’est réveillée. Elle devient importante
comme client, fournisseur, investisseur.»
A l’occasion de la 15e Journée
internationale du marketing
horloger, les acteurs de l’industrie horlogère ont eu droit à un
tableau du marché chinois. Tableau qui a pris différents contours mais laisse apparaître un
potentiel énorme, pour autant
que la crise financière occidentale ne déteigne pas sur l’empire
du Milieu.
«La majorité de la croissance
est générée par les nouveaux
consommateurs», explique Alvin Lye, co-fondateur de la société Azimuth Watch de Singapour, étude et chiffres à l’appui
(voir ci-contre). «Rêves asiatiques. On parle de la Chine, le
marché le plus prometteur», ditil en référence au thème de la
journée.
CHIFFRES
Le nombre
de
multimillionnaires en Chine. Ils
possèdent trois voitures et 4,4
montres de luxe en moyenne.
Le nombre de
milliardaires
en Chine. Ils possèdent quatre
voitures et cinq montres de luxe
en moyenne.
En années, l’âge moyen
des consommateurs de
produits de luxe en Chine. Ils sont
80% à avoir moins de 45 ans. En
Europe, la moyenne est à 60 ans.
En pour-cent des
dépenses totales des
multimillionnaires chinois dans le
secteur montres et bijouterie.
En pour-cent, la part de
consommateurs chinois de
produits horlogers qui disent qu’ils
consommeront autant ou
davantage dans les 12 prochains
mois.
En pour-cent, la part de la
Chine dans le marché
mondial du luxe.
En milliard, la population
chinoise, qui représente
plus de consommateurs que
l’Europe et les Etats-Unis réunis.
875 000
55 000
47
44
92
Ils ne parlent pas anglais
«Vous devez apprendre la mentalité chinoise. Les Chinois aiment
exhiber leur richesse», ajoute Alvin Lye. S’adapter aussi à la langue. «Internet est vraiment important en Chine. Vous devez traduire
en chinois pour permettre aux Chinois de comprendre. Ils ne parlent
pas anglais.» Encore un constat:
«Les Chinois achètent plus de 20%
des produits de luxe comme cadeau.»
Les horlogers suisses doivent
s’adapter à cet environnement.
Comme le dit Kalust Zorik, «il
faut apprendre leurs traditions,
leur culture, leurs goûts, mais aussi leur manière de faire du business». Des données déjà en partie
prises en compte par la branche
ces dernières années. 20
1,3
= L’AVIS DE
MICHELE
SOFISTI
CEO DE GUCCI LUXURY
TIMEPIECES
ET DE SOWING GROUP
La Chine devient
«importante
comme
«Même plus
qu’un rêve,
c’est une réalité»
client, fournisseur,
investisseur.»
KALUST ZORIK PRÉSIDENT JOURNÉE INTERNATIONALE DU MARKETING HORLOGER
Le marché indien est la prochaine cible
MAÎTRESSES À SATISFAIRE
«La maîtresse chinoise est la première forme de luxe ostentatoire de
richesse», dit Philippe Laurent, professeur à la Business school de
Lausanne et sinologue averti. Les
milliardaires ne comptent pas leurs
sous pour satisfaire leurs amantes.
«Elles dépensent. Le riche paye.»
Les cols blanc sont aussi devenu
des clients des marques de luxe.
Dans un pays où le parti contrôle
encore la société, ils représentent la
classe moyenne aisée.
De manière plus générale, les Chinois n’ont pas la même notion que
les Occidentaux du revenu et de
l’épargne. «Qui en Europe serait prêt
à dépenser 12 fois son salaire mensuel comme le font les Chinois pour
s’acheter une montre?», demande
Philippe Laurent. Le luxe n’en reste
pas moins suspect pour certains citoyens, élevés dans un mélange de
confucianisme et de maoïsme. Le rêve asiatique commenté par le professeur François Courvoisier, le CEO de Gucci Michele Sofisti,
son homologue de RSW Fadi Marachly et le professeur Philippe Laurent. RICHARD LEUENBERGER
Elle est devenue la quatrième économie
au monde. Sa croissance atteint 8 à 10%
bon an mal an. Avec une population dépassant le milliard, l’Inde suscite des appétits. L’horlogerie n’échappe pas à la règle.
Mais les droits de douane et les taxes élevés sont un frein au développement de ce
marché. Ces taxes sont censées protégées
les fabricants locaux. Entre 40 et 45 millions de pièces sont produites sur place
pour un chiffre d’affaires d’environ 35 milliards de francs suisses. Le leader du marché, en termes de volume, est Titan, une
société propriété du groupe Tata, très actif
dans le secteur de l’automobile.
Le professeur Kunal Bhattacharya de
l’Université de Pune en Inde a mené une
étude empirique sur la perception du
changement de comportement des consommateurs indiens envers les montres.
«La classe moyenne est égale à la population
des Etats-Unis», souligne-t-il.
Actuellement, 70% des montres haut de
gamme achetées en Inde sont des pièces
suisses. Reste que le consommateur n’a
pas la même approche de la valeur d’une
montre. «L’Inde est un marché extrêmement sensible au prix», dit Kunal Bhattacharya. Une montre de 100 dollars ou
plus est considérée comme du luxe, le
moyen de gamme se situant entre 20 et
100 dollars. Un prix équivalent à quasiment n’importe quelle montre suisse. Le
professeur voit «un immense potentiel de
développement dans tous les segments».
En Inde, rappelle aussi le professeur, la
montre «est l’accessoire de mode pour
l’homme et un bijou pour la femme». Les
marques ont de quoi faire. DAD
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www.jobwatch.ch
«L’Inde est devenu un marché que
tout le monde regarde, un marché
du futur.» Les taxes sont très élevées, rappelle Michel Sofisti. Pour
l’instant, «d’un point de vue commercial, l’Inde est très petite». Tout
le contraire de son voisin. «La
Chine, c’est mûr. C’est même plus
qu’un rêve, c’est devenu une réalité. Il faut faire attention. C’est un
marché très compliqué. Nous faisons beaucoup d’efforts en marketing avec Gucci.» La marque n’y fait
pas de communication nationale,
le marketing est axé sur les magasins. Autre constat: «La Chine et
l’Inde sont des pays très jeunes.
Les jeunes ont envie d’apprendre.
Ils n’ont pas d’horaires. Ça va aussi
faire la différence dans l’horlogerie
dans les 10-20 ans.»
La marque Gucci peut-elle se positionner comme produit suisse?
«Nous avons une certaine crédibilité. Montres Gucci a été créé par Severin Wundermann (réd: décédé en
2008, après avoir ensuite racheté
Corum) La montre est Swiss made
et nous voulons le renforcer. C’est
plus difficile sur le plan de la communication. Quand on s’appelle
Gucci, ce n’est pas Girard-Perregaux.» DAD