Etude de cas "App Store"

Mastère Management et Nouvelles Technologies
Economie d’Internet 2009-2010
Examen
Mardi 15 décembre 2009.
Durée : 2h
Sans documents – Sans PC portable ou téléphone mobile
Consignes générales : Cet examen est centré autour d’une étude de cas. Vous fournirez des réponses
courtes mais argumentées aux questions posées.
***
Etude de cas "App Store"
L'App Store est un service créé par Apple pour l’iPhone et l’iPod Touch, qui permet aux utilisateurs de
télécharger des applications sur l'iTunes Store. Les applications sont disponibles soit gratuitement,
soit contre une petite somme (quelques euros ou dollars généralement). L’App Store a été lancé le
10 juillet 2008 et un an et demi plus tard environ, le 4 novembre 2009, on dénombrait déjà plus de
100,000 applications disponibles et deux milliards de téléchargement déjà réalisés.
En novembre 2009, Apple a indiqué qu’il y avait dans le monde 30 millions d’utilisateurs d’iPhone et
20 millions d’utilisateurs d’iPod Touch.
Pour développer une application pour l’App Store, il faut obtenir le Software Development Kit (SDK)
auprès d’Apple (c’est-à-dire : l’ensemble des outils de développement) pour créer des applications en
"Xcode", le langage natif pour l’iPhone (et l’iPod Touch).
Apple propose deux contrats aux développeurs : le contrat "Standard" et le contrat "Entreprise" (voir
aussi l’annexe 1). Le contrat Standard permet aux développeurs de diffuser leurs applications sur
l’App Store. Ce contrat est basé sur une tarification fixe annuelle pour l’utilisation du SDK et la
possibilité de poster des applications sur l’App Store (99 $/an). Une fois l’application disponible sur
l’App Store, Apple reverse 70% des recettes (et garde le reste). Le contrat Entreprise (299 $/an) cible
les grandes entreprises et les administrations qui souhaitent développer des applications qui ne sont
pas destinées à être rendues publiques.
1) Proposez un schéma représentant l’App Store, les utilisateurs d’iPhone et d’iPod Touch, et
les développeurs, ainsi que les relations tarifaires entre ces trois types d’acteurs. Comment
qualifie-t-on ce type de marché ? Quelle relation (non tarifaire) existe entre les utilisateurs,
d’une part, et les développeurs, d’autre part ?
2) Apple propose deux contrats différents, Standard et Entreprise, pour l’accès au Software
Development Kit, avec deux tarifs différents : 99 $/an (contrat Standard) et 299 $/an (contrat
Entreprise) – voir l’introduction du cas. Comment qualifie-t-on ce type de stratégie tarifaire ?
Expliquez précisément.
3) De nombreuses applications existent en version gratuite et en version payante. Par exemple,
l’application Shazam (pour découvrir quel artiste/album on est en train d’écouter) existe en
version gratuite et en version payante à 3,99 euros (Shazam Encore). La version payante
propose plus de fonctionnalités que la version payante. Comment qualifiez-vous cette
stratégie tarifaire ? Pour quelle raison l’entreprise qui développe Shazam l’emploie-t-elle ?
4) Apple communique sur le fait que plus de 100,000 applications sont disponibles sur son App
Store. Face à cette variété de l’offre, le problème d’un consommateur est de trouver la
bonne application. Apple propose différents outils pour chercher une application et avoir des
informations sur celle-ci : classements par catégories, champ "search", système de critiques
(voir annexe 2), classements (top 100 gratuit et top 100 payant – voir annexe 3), etc. Le
graphique présente l’importance de ces différentes sources d’information pour les
consommateurs (colonne du milieu pour l’iPhone, de droite pour l’iPod Touch). Que
remarquez-vous ?
Selon Pinch media, une société de services qui propose du conseil aux développeurs, rentrer
dans le top 100 multiplie le flux de nouveaux utilisateurs (par jour) par 2,3. Voir aussi
l’annexe 4 qui présente les ventes suivant le rang. Selon vous, à partir de ces différents
éléments, peut-il y avoir un effet "longue traine" sur l’App Store ?
5) Le graphique suivant présente une répartition du Top 50 des applications payantes (à un
moment donné) suivant le tarif de l’application. Comment expliquez-vous la part importante
des applications du top qui fixe le prix focal de 99 cents ? Quelles sont les implications pour
les développeurs ?
6) Apple exerce un contrôle des applications qui peuvent entrer sur l’App Store. En effet, une
application doit être certifiée par Apple pour pour être disponible sur l’App Store. Différentes
raisons peuvent faire qu’une application soit rejetée par Apple : elle duplique des fonctions
de l’iPhone (l’email par exemple) ; elle a un intérêt limité ("limited utility") ; etc. Quel intérêt
peut avoir pour Apple cette politique de certification ? Autrement dit, comme elle a
nécessairement un coût pour Apple, quels peuvent être ses bénéfices ?
7) Comme on l’a vu à la question précédente, Apple a introduit une procédure de certification
et donc de contrôle des applications disponibles. De leur côté, les opérateurs mobiles qui
distribuent l’iPhone (en France, par exemple) souhaitent empêcher certaines applications
(comme la voix sur IP, par exemple). Logiquement, on a donc vu apparaître des
contournements de cette politique restrictive. Certains utilisateurs font un "jailbreak" de leur
iPhone pour pouvoir installer des gestionnaires d’applications alternatifs à l’App Store,
comme Cydia (voir annexe 5). Apple lutte contre ces contournements en mettant à jour
régulièrement le logiciel des iPhones/iPod. A votre avis, est-il de l’intérêt d’Apple de lutter
contre ces contournements ?
8) La popularité du modèle de l’App Store a conduit d’autres entreprises à lancer leurs propres
"stores". Par exemple, Google a lancé l’Android Market pour les applications qui tournent
sous son système d’exploitation pour mobiles Android. Microsoft a lancé la Windows
Marketplace for Mobile, RIM a lancé le BlackBerry App World, etc. Comme imaginez-vous la
concurrence entre plates-formes d’applications ? Quels peuvent-être les facteurs-clés de
succès ?
Annexe 1 : la présentation par Apple des deux contrats, Standard et Entreprise
Annexe 2 : le système des critiques
critique sur l’App Store
Sur l’iTunes Store
A partir de l’iPhone
Annexe 3 : le top 100 des applications payantes
Annexe 4 : ventes (unités par jour) en fonction du rang dans les ventes
Annexe 5 : Cydia