EUROPEAN SURF/SKATE/SNOW BUSINESS BOARDSPORT

Transcription

BOARDSPORT
№ 073. OCTOBRE / NOVEMBRE 2014. €5
INTERVIEW GRAND PONTE : IGOR IRAOLA, COFONDATEUR
DE JART SKATEBOARDS
TENDANCES : SKATESHOES, LONGBOARD, CAMÉRAS &
GADGETS ACTION SPORTS
E U R O P E A N S U R F / S K AT E / S N O W B U S I N E S S
ANALYSE DE MARCHÉ : SUP ET SURF EN EAU FROIDE
PLUS : LES NEWS, LE PROFIL DES MARQUES : NECTAR, C-SKINS, SPARK R&D ET BEAUCOUP PLUS ENCORE…
NOUS
BIENVENUE #73
Editor Harry Mitchell Thompson
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On s’en occupe
Surf & French Editor Iker Aguirre
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Snowboard Editor Rémi Forsans
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Skate Editor Dirk Vogel
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German Editor Anna Langer
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Design & Art Direction Owen Tozer
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Design Assistant Roddy Bow
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Web Media Manager Denis Houillé
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Market Intel Manager Chelsea Van De Merwe
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Proofreaders
Insa Muth, Marie-Laure Ducos,
Chelsea van der Merwe
Contributors
Dirk Vogel, Stefan Dongus, Asier Zabarte,
Benoît Brecq, Gordon Way, Fabien Grisel,
Franz Holler, Miriam Deller, Jade PersaudWalters, Daisy Maddinson, Anna Langer, Holly
Gear, William Maddinson, Samuel Peek,
Chelsea van der Merwe.
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Chez BoardSport Source, nous avons toujours
embrassé les trois boardsports originels : le
surf, le skate et le snow. Mais dans ce nouveau
numéro, nous avons décidé d’élargir notre
champ de vision, en nous concentrant sur une
discipline qui a connu un essor sans précédent :
le Stand Up Paddle, ou SUP. Nous avons dressé
un aperçu du marché de cette pratique (p.35) qui
ne nécessite ni vagues, ni vent, ni même de mer,
mais qui ne manque pas d’offrir de nouvelles
opportunités commerciales aux détaillants. Le
SUP n’est pas fait pour tous, mais ceux qui
s’engagent sur ce secteur doivent s’y connaître.
À l’image du longskate ou du backcountry en
snowboard, une certaine expertise, notamment
au niveau des vendeurs, est requise.
Pendant ce temps, d’autres cherchent à fuir des
line-ups surpeuplés, n’hésitant à s’aventurer
dans des régions bien plus froides pour y trouver
un surf de qualité sans personne à l’eau. Ce
phénomène du Cold Water Surfing méritait que
l’on s’y attarde ; découvrez (p.14) le marché qui
s’est développé autour de ces surfeurs en quête
de spots vierges dans les pays du Nord, de la
Scandinavie jusqu’au nord du Royaume-Uni en
passant par l’Irlande. Dans l’eau mais aussi en
dehors, les besoins spécifiques de cette clientèle
ont permis l’émergence de marques dédiées
cœur et âme au Cold Water Surfing.
Les lecteurs avisés de Source auront également
remarqué la part toujours plus grande consacrée
aux produits. En tant qu’unique magazine
professionnel/B2B dédié aux boardsports en
Europe, il nous a semblé opportun de gonfler
nos analyses et études de tendance sur les
différentes familles de produits, afin de fournir
davantage de données et d’outils aux détaillants
dans leur prise de commandes saisonnières.
Dans ce numéro, Dirk Vogel s’est ainsi penché
sur les tendances automne/hiver 2015 du marché
des skateshoes (p.18), et il vient compléter son
analyse sur les cruisers du précédent numéro
avec une étude fouillée sur les tendances 2015
dans le longskate (p.26). Quant à Anna Langer,
notre rédactrice allemande s’est penchée sur
le marché des caméras d’action, nous dévoilant
quelles sont les nouveautés pour 2015, y compris
dans le domaine des accessoires (p.50).
Up & Riding
Harry Mitchell Thompson
Rédacteur en chef
CONTENU
10. NEWS
49. TENDANCES : CAMÉRAS ACTION SPORTS
13. DÉTAILLANT DU MOIS : CIVILIST, BERLIN
50. TENDANCES : GADGETS POUR CAMÉRAS
14. SURF EN EAUX FROIDES
52. PROFIL DE MARQUE : SPARK R&D
18. TENDANCES : SKATESHOES HI 15/16
54. PROFIL DE MARQUE : C-SKINS
24. ACTION SPORTS IMAGE MAP
56. PROFIL DE MARQUE : NECTAR
26. TENDANCES : LONGBOARD 2015
58. NOUVEAUX PRODUITS
32. INTERVIEW GRAN PONTE : IGOR IRAOLA
61. LA LIGNE VERTE
35. ANALYSE DE MARCHÉ : STAND UP PADDLE
62. ZOOM SUR LES MARCHÉS
40. IDENTITÉ VISUELLE DES MARQUES DE SKATE
68. OPPORTUNITÉS : POSTES ET DISTRIBUTION
42. RIP CURL : OSER LA RELANCE
70. EVÈNEMENTS
44. RIDE O’METER
72. L’ŒIL DU CYCLOPE
46. L’ART DE L’ACHAT : 5IVE, KEMPTON
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dealing under the Copyright Designs and Patents Act 1988. Application for permission for use of
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9
BRÉVES
FINISTERRE LANCE SA LIGNE CWS ET SES
COMBINAISONS
POUR LA SAISON 2015, L’ASP CHANGE SON
NOM POUR WORLD SURF LEAGUE
LIB TECH SURFBOARDS ARRIVE EN
EUROPE
Finisterre a lancé sa ligne de vêtements type Nick (automne-hiver 2014) et sa
première ligne de combinaisons (automne-hiver 2015), toutes deux fondées sur
la philosophie fondatrice de Finisterre : la recherche de vagues en eau froide
vierges. Leur ligne de vêtements techniques CWS (Cold Water Surf) affiche des
fonctionnalités spécifiquement conçues pour le surf en eau froide. Pour ce qui
est des combinaisons, Finisterre travaille avec Mat D’Ascoli, auparavant chez
Xcel Wetsuits, et se focalise sur la légèreté et la résistance, la facilité pour les
enfiler et les retirer, un temps de séchage bref, ainsi que l’utilisation de matériaux
éco-responsables lorsque c’est possible. Les combinaisons sont programmées
pour l’automne-hiver 2015, mais Finisterre invite des surfeurs à prendre part au
Wetsuit Tester Scheme, qui débutera en novembre : l’opportunité d’acheter une
combinaison à un prix d’appel spécial, de l’utiliser cet hiver puis de participer à
des sessions de retour sur les produits à la fin de l’hiver.
L’association des professionnels du surf (ASP) a annoncé qu’en 2015 elle
changerait son nom pour World Surf League. Dans une lettre à la communauté
du surf, le PDG Paul Speaker explique que ce changement intervient parce
que le nouveau nom permettra d’apporter le surf professionnel à plus de
fans, d’athlètes et de partenaires dans le monde entier. L’ASP continuera
d’opérer sous son nom actuel jusqu’à la fin 2014 puis, en janvier 2015, elle
commencera la saison en tant que World Surf League.
Les planches surf primées Lib Tech sont dorénavant distribuées en Europe, avec
un quartier général installé à Munich. Mike Olson dirige le programme surf ; Jeff
Henderson l’assiste sur le shape et gère le quotidien ; Annette Veihelmann et Peter
Saari travaillent sur le design, la marque, les impressions ; Jami Davis dirige le
marketing surf ; Ryan Carlson, qui vient d’Huntington Beach, est coordinateur du
Team Pro et manager des médias sociaux ; Dan McNamara dirige le programme
des ventes. Leurs snowboards sont connus pour leur technologie de cambres
bananés et leurs carres innovantes Magnetraction ; pour leurs planches de
surf, attendez-vous à un lock éco-responsable avec une mousse sans nuisance
pour l’ozone. Grâce à leur durabilité, les planches de surf Lib Tech ont été élues
meilleures planches pour le voyage par le magazine Outside.
NIKE FAIT ÉTAT D’UNE CROISSANCE DE
15 % AU PREMIER TRIMESTRE 2015 ET
CONFIRME SA SORTIE DU SNOWBOARD
Nike a indiqué des bénéfices nets de 962 millions de dollars, ce qui représente
une hausse de 23 %, tandis que ses revenus globaux ont augmenté de 15 %
à 8 milliards de dollars au premier trimestre 2015, alors qu’ils étaient de 6,97
milliards de dollars à la même période l’an dernier. Les bénéfices dilués par
action ont grimpé de 27 % pour atteindre 1,09 dollar, tandis que les futures
commandes internationales ont augmenté de 11 %, ou de 14 % si l’on exclut le
taux de change. L’entreprise a aussi confirmé sa sortie du snowboard ; Nike
SB concentrera désormais ses ressources en termes d’innovation, design et
marketing, sur ce qui anime la marque et sur son opportunité de croissance : le
skateboard.” Le discours officiel est le suivant : “nous continuerons à soutenir
les snowboardeurs sponsorisé par Nike ainsi que les skieurs, jusqu’à la fin de
leur contrat actuel. Nous ne poursuivrons pas les événements de snowboard
sponsorisés par Nike”, mais la marque “continuera de développer une ligne
de masques Nike”.
BRUNO SÄLZER ACHÈTE 15% DE BENCH
ET DEVIENT PDG ET PRÉSIDENT TANDIS
QUE NATALIE SUESSMANN EST NOMMÉE
DIRECTRICE MARKETING
Bruno Sälzer deviendra PDG et président de Bench le 1er décembre 2014.
Il achètera aussi une part de 15 % de EMERAM Urbanics Holding Ltd., qui
possède Bench. Bench continue à renforcer son équipe managériale avec
Natalie Suessmann au poste de directrice marketing. Basée à Munich, elle
sera responsable du marketing, de la communication, du e-commerce et
des licences de la marque lifestyle, présente dans 26 pays.
GOLDEN VIKING SPORTS RACHÈTE WORLD
INDUSTRIES À SEVEN WELLS LLC.
Golden Viking Sports (filiale de INA International) a racheté la marque
de skateboard World Industries, avec des marques comme World
et Flameboy vs. Wet Willy. En dehors des États-Unis, les affaires
restent inchangées, l’entreprise étant en recherche de licences et de
distributeurs dans certains pays.
10
#73
LE B EVENT DU RÉSEAU BRANDWAVE
MARKETING À LONDRES
Le premier B Event du réseau Brandwave Marketing a créé l’opportunité de
rencontrer des personnes et des marques qui partagent le même état d’esprit,
grâce à un forum. Le thème du premier événement étant de “faciliter les
collaborations”, Brandwave souhaitait rassembler les marques afin de réfléchir
ensemble à la meilleure manière de collaborer, et de travailler en association
pour offrir les meilleurs produits, la meilleure communication marketing et
les meilleurs contenus, afin d’en augmenter la portée et l’impact. Plus de
100 invités provenant des milieux les plus respectés et les plus visionnaires,
comme le sport, l’automobile, le nautisme, la technologie, la nutrition et les
marques de denrées de consommation courante, ont participé à l’événement
au centre de Londres.
PREMIER FESTIVAL DU SURF NORDIQUE À
RÖDA KVARN À HELSINGBORG, EN SUÈDE
Le premier Festival Du Surf Nordique se tiendra les 3 et 4 octobre 2014
à Helsingbord, en Suède. L’événement est organisé par le photographe
de surf professionnel et expatrié californien, Jeff Flindt. L’événement
apportera une touche de culture surf et exposera le milieu de surf nordique.
SANUK NOMME HOLYSPORT COMME
DISTRIBUTEUR EUROPÉEN AU BENELUX,
EN FRANCE ET AU ROYAUME-UNI
Sanuk a nommé Holysport pour distribuer ses produits au Benelux, en
France et au Royaume-Uni. Pour soutenir le lancement sur ces marchés,
Holysport a mis en place une équipe de vente dirigée depuis son siège
social par son directeur des ventes européennes, Liam O’Shea. L’équipe
comprendra des représentants et des agents de vente dans chaque région
et collaborera avec Stairss Distribution au Benelux.
LANCEMENT DE LA NOUVELLE MARQUE
DE KELLY SLATER, OUTERKNOWN
Le 1er avril cette année, Kelly Slater annonçait son départ de chez
Quiksilver. Malgré les premiers doutes émis sur le fait que cette nouvelle
ait été d’un poisson d’avril, le sportif 11 fois champion du monde a confirmé
sa décision de quitter la marque avec laquelle il a été pendant 23 ans.
La nouvelle marque de Slater s’appelle Outerknown, et John Moore, avec
lequel il a déjà travaillé auparavant sous le nom de VSTR, sera le Product
& Brand Manager de la nouvelle marque. Slater fera la promotion d’une
marque éco-responsable et éthique sous l’égide de Kering.
BILLABONG NOMME SON NOUVEAU
VICE-PRÉSIDENT INTERNATIONAL
DE LA CHAÎNE LOGISTIQUE
INTERNATIONALE ET DU SOURCING
Le directeur de l’exploitation de Billabong, Jeff Streader, a annoncé des
prises de fonction importantes dans son équipe internationale. Randy Mikko
Royce a été choisi pour le rôle de vice-président de la chaîne logistique
internationale et Kitty Ho comme vice-présidente du sourcing international
pour les entreprises du groupe Billabong. Randy affiche plus de 20 ans
d’expérience dans le développement produit, le sourcing international et
les stratégies de chaîne logistique. Il sera responsable de la direction du
sourcing international, du développement produits, et de la recherche et du
développement sur le plan international. Kitty Ho possède plus de 30 ans
d’expérience dans le développement produits, la fabrication, le sourcing et la
gestion divisionnaire.
AMPLID GMBH NOMME LE VÉTÉRAN DE
L’INDUSTRIE GREGOR COMMON À LA TÊTE
DES VENTES
STANCE EUROPE NOMME COFFIN ON CAKE
Amplid a annoncé que le vétéran de l’industrie, Gregor Common, rejoindra POUR LES RELATIONS PUBLIQUES AU
son équipe à Fischbachau en tant que directeur des ventes. Gregor
ROYAUME-UNI
entamera ses nouvelles fonctions en septembre ; il était précédemment
directeur général Europe chez Arbor.
BILLABONG VEND SURFSTITCH & SWELL
Billabong a vendu l’intégralité de ses sites e-commerce SurfStitch (Europe &
Australia) et Swell (Amérique du Nord). Billabong avait auparavant annoncé
cette année qu’elle allait s’orienter vers un modèle “omni-canal” en direct avec
le consommateur et ce, pour toutes les régions. L’entreprise a vendu 51 % de ses
parts de SurfStitch et 100 % de ses parts de Swell. Les deux sites e-commerce
ont été rachetés par un consortium d’investisseurs (SurfStitch Consortium),
qui comprend les fondateurs de SurfStitch, Justin Cameron et Lex Pedersen.
Billabong prétend recevoir 35 millions de dollars australiens de cet accord.
GARY WALL VA DIRIGER LE MARKETING
CHEZ QUIKSILVER & ROXY
Le directeur marketing de chez Quiksilver quitte l’entreprise. Neuf
autres postes en marketing ont été supprimés. Le directeur marketing
Nick Drake avait rejoint l’entreprise en juillet 2013 après son passage
chez TBWA/Chiat/Day à Los Angeles, où il gérait les comptes Adidas,
Gatorage et Visa pour l’agence de publicité. Garry Wall dirigera le
marketing international de Quiksilver et Roxy directement depuis la
France, remplaçant ainsi Nick Drake.
NIXON OUVRE SES PREMIERS BRAND
STORES À PARIS ET À LONDRES
Lorsque vous entendez montre de sport d’action, vous pensez tout de
suite à Nixon. Depuis sa séparation de l’entreprise GSM, il y a deux ans,
Nixon a travaillé dans l’ombre, avec une réorganisation importante du
personnel de l’entreprise pour se refocaliser sur le produit. Nixon a ouvert
son premier brand store à Paris en septembre, et ouvrira son deuxième
dans quelques semaines à Londres.
Stance Europe a nommé l’agence de relations publiques anglaise Coffin
On Cake à la gestion de sa stratégie de communication au Royaume-Uni et
pour toutes les demandes liées à la marque et à la presse au RoyaumeUni ; le changement est immédiatement effectif. L’agence de Londres
soutiendra Stance par le développement de l’image de marque dans toute
l’Europe et dirigera les lancements de nouvelles marques, comme la tournée
de lancement officielle en Europe qui aura lieu à Londres, le 20 octobre au
Magasin The Dalston Department.
VISSLA S’ASSOCIE AVEC LE FABRICANT
JAPONAIS DE COMBINAISONS
PREMIUM BEWET
Pour sa première gamme de combinaisons, Vissla collabore avec
le fabricant japonais de combinaisons premium BEWET. Toutes les
combinaisons seront fabriquées au Japon, leur polychloroprène est fait de
roches calcaires et BEWET n’utilise pas de pétrole. Le calcaire provient
des montagnes Kurochime dans la zone de Niigata, au Japon. L’intégralité
des procédés utilisés dans l’usine BEWET est durable et éco-responsable
grâce à l’intrication des méthodes employées, comme l’utilisation d’une
huile de maïs en tant qu’adoucissant au lieu des additifs à base de pétrole
usuel. L’usine elle-même est alimentée à 60 % à l’électricité solaire voire à
100 % les jours où il fait beau !
AMER SPORTS OUVRE UN BRAND STORE
À HELSINKI
Amer Sports Corporation a ouvert un brand store unique à Helsinki. Le magasin
offrira une sélection exhaustive de produits représentant les marques de Amer
Sports. La zone de vente du magasin représente 280 m² et se situe dans le siège
social d’Amer Sports à Helsinki. L’offre du brand store Amer Sports comprendra
des produits sports et lifestyle de Salomon, Wilson, Atomic, Arc’teryx, Mavic,
Suunto, Bonfire et Nikita pour la course, la randonnée, le ski alpin et le ski de
fond, le snowboard, le tennis, le golf, l’escalade, le vélo et la natation.
11
détaillant du mois
DÉTAILLANT DU MOIS
Installé à Berlin, Civilist est un skateshop crée et géré par des skateurs, qui possède sa propre marque éponyme.
Voisin du magasin Nike SB, ils sont parvenus à mettre en place une collaboration avec la marque à la virgule.
Pouvez-vous revenir sur les débuts de Civilist et notamment sur les
motivations qui vous ont poussés à ouvrir le shop ?
Tous les deux (Alex Flach et Andreas Hesse) travaillions autrefois pour
Lodown Magazine. Un jour, assis dans un couloir chez Lodown, nous nous
sommes dit qu’il manquait un shop à Berlin qui exposerait des marques
intéressantes dans le skate et le streetwear. Nous rêvions aussi de créer un
espace de rencontre où les Berlinois aussi bien que le public international
pourraient se retrouver lors d’expos, d’événements pour la presse et de
concerts. Nous avions déjà tous les contacts des marques et nous avons
déniché ce lieu à Berlin-Mitte en septembre, avant d’ouvrir le shop en
décembre. Depuis ce jour, nous n’avons pas changé de philosophie. Sans
connaître au préalable les interlocuteurs dans les boites, cela aurait été
impossible de monter un tel shop.
Comment se porte le marché berlinois ?
On trouve beaucoup de nouvelles boutiques, surtout dans le quartier de
Mitte où nous sommes situés. Probablement trop. Les clients sont inondés
de nouveautés et de produits. Selon moi, les marques devraient limiter leur
nombre de références pour conserver un caractère exclusif et permettre
aux magasins de se distinguer. Aujourd’hui, toutes les boutiques proposent
des articles identiques.
Comment en êtes-vous venus à vous associer avec Nike SB ?
C’est nous qui leur avons demandé car nous avions déjà travaillé ensemble
par le passé : sur un bar Nike SB au salon Bright, pour la sortie conjointe
d’un disque et de vêtements, et enfin pour un bar à homards lors d’une
soirée ! Et puis, nous avions aussi tenu un pop-up store Stüssy pendant six
mois. Nous voulions nous engager sur quelque chose de plus permanent
plutôt que de redécorer le shop à chaque fois. Alors nous avons fait
une proposition à Nike SB pour nous associer au réaménagement de
l’intérieur du magasin : un hommage à notre spot de skate préféré, la Neue
Nationalgalerie de Berlin.
Quels sont les produits à succès en ce moment ?
Pour les shoes, ce sont les marques Nike SB, Vans Syndicate, Palace et
Reeboks qui se vendent bien. En textile, Norse, Palace, Fucking Awesome
et Civilist sortent du lot.
Comment Civilist se distingue de la concurrence ?
En vendant notre propre bière et notre propre vodka ! Nous saoulons
nos clients ! Plus sérieusement, c’est la relation à long terme que nous
entretenons avec les marques et les personnes qui les gèrent qui fait que
nous avons un temps d’avance sur la concurrence.
De quelle façon exploitez-vous la puissance des réseaux sociaux pour
promouvoir le shop ?
C’est simple, nous utilisons tous les outils à notre disposition de la façon
que nous aimerions voir si nous étions de simples clients. Primo : ne pas
trop se prendre au sérieux. Secundo : éviter de balancer trop d’images
de produits. Tertio : poster des photos des bancs devant la boutique. On
voudrait que toutes les marques nous en envoient. On veut monter des
barricades ! Un jour, nous allons complètement bloquer la circulation dans
notre rue.
Qu’apportez-vous par rapport à une boutique en ligne ?
Difficile à dire, notre shop en ligne va bientôt ré-ouvrir. Mais je dirais que
Civilist, c’est surtout un espace social, un endroit où l’on vient passer du
temps. L’idée est de faire des rencontres, de discuter et d’échanger des
idées en prenant du bon temps. C’est pourquoi la boutique physique est la
plus importante à nos yeux. Le shop en ligne est une extension en quelque
sorte, qui nous permet de présenter les marques que nous vendons, ainsi
que nos idées et faire partager l’atmosphère particulière du shop physique.
Quelles sont les marques qui vont percer selon vous ?
Nous vivons une époque aussi excitante qu’au début des années 90. Alors
que d’un côté, on trouve des grands cirques médiatiques comme la Street
League Skateboarding ou le Game of Skate sur ESPN, le côté DIY du skate
revient en même temps en force, avec des marques créées et gérées par
des skateurs, telles que Palace ou Fucking Awesome. Et surtout, les kids
se remettent à construire eux-mêmes des spots en béton.
S’agissant de tendances du marché en général, je dirais que l’offre est plus
diversifiée que jamais, moins figée. On trouve à la fois des styles très oldschool, mais aussi d’autres plus orientés sport et technique. Des produits
lisses mixés avec d’autres plus criards.
CIVILIST,BERLIN, ALLEMAGNE WWW.CIVILISTBERLIN.COM
13
surf en eaux froides
“Nous avons noté que les ventes de la collection Adventure Series étaient directement liées aux
livraisons de combinaisons.” Jan Lindeboom, O’Neill
photo: Al Mackinnon, finisterre
également plus au sud, alors que les combinaisons de la marque française
Madness connaissent un certain succès : “De plus en plus de personnes
surfent et plus seulement en été. Naturellement, le marché du néoprène
augmente avec de plus en plus de surfeurs à l’eau en hiver,” explique
Benoît Brecq, directeur marketing de Hoff Distribution, à l’origine de la
marque de néoprène. Encore plus qu’en été peut-être, la recherche de
produits de qualité se fait plus forte ; le surf en eaux froides ne pardonnant
pas la médiocrité. Ainsi, le CWS a naturellement poussé la clientèle vers le
segment haut-de-gamme. Même Madness, dont le positionnement se fait
surtout sur l’entrée de gamme, peut témoigner de cette bonne santé des
combinaisons premiums : “Côté haut-de-gamme, notre gamme Unlimited se
vend désormais plutôt bien grâce, en particulier, à sa qualité irréprochable
pour un prix ultra-compétitif”, confirme Benoît.
L’HIVER SANS FIN
L’industrie est parvenue à faire d’une réalité d’un surf en eaux froides a priori peu glamour, un nouvel étendard conciliant
les valeurs de la culture surf et celle de l’outdoor. Le Cold Water Surfing, ou l’hiver sans fin.
Par David Bianic
“Une ode au soleil, au sable, au corps et aux vagues”. Ainsi débutait la
critique d’Endless Summer par Time Magazine en 1966. Avec ce film
culte, Bruce Brown enfermait, malgré lui, l’image du surf dans le cliché
d’une quête d’un été perpétuel qui allait définir l’imagerie moderne du
surf. Insouciants, excentriques, colorés, les surfeurs d’Endless Summer
deviennent autant d’icônes pour une industrie naissante. La concrétisation
de ce mouvement est des plus littérales, avec des vêtements exprimant
l’exotisme, un certain farniente post-surf. À l’époque, cette poursuite
d’un été sans fin répondait pourtant avant tout à une réalité climatotechnique : la quasi-absence de combinaisons de surf chez les surfeurs de
l’hémisphère nord, aux saisons bien marquées.
Près d’un demi-siècle plus tard, après s’être cherché, trouvé, puis perdu,
le surfwear revient vers ses racines puisées dans les sixties, comme nous
vous le décrivions dans le précédent numéro de Source.
UN VENT DE FRAÎCHEUR
Frileuses, les majors de l’industrie n’oseront aborder frontalement la réalité
d’un surf en eaux froides que très tardivement. Seule O’Neill marque
très clairement sa différence en s’appuyant sur l’héritage géographique
de la marque à Santa Cruz, dans le nord de la Californie, à travers son
créateur-icône, Jack O’Neill. De la même façon, les médias surf eurent
besoin d’un vent de fraîcheur au tout début des années 2000, saturés
d’une iconographie à base de palmiers, boardshorts et d’eaux d’une
clarté devenue d’un ennui profond. L’exotisme prit ainsi un nouveau
visage à travers une vague de surf trips vers des territoires sauvages
de l’hémisphère nord : Irlande, Écosse, puis Lofoten, Islande, Alaska…
Suivent alors plusieurs événements sportifs qui vont contribuer à ancrer
cette tendance du Cold Water Surfing (CWS) : les bien nommées Cold
Water Series, créées par O’Neill (un circuit de WQS en eaux froides), mais
encore le Nixon Surf Challenge, disputé en Norvège ou plus récemment au
Kamtchatka, aux confins de la Russie orientale.
La réponse de l’industrie ne se fait pas attendre sur le marché technique :
les efforts en R&D sur le néoprène donnent naissance à des combinaisons
plus chaudes, plus souples, plus tout, voire à des modèles et accessoires
chauffants (la H-Bomb Rip Curl, la Heat Vest Quiksilver). Preuve de
cet engouement pour le Cold Water Surfing, les ventes de néoprène
connaissent un essor notable mais, surtout, une ventilation nouvelle.
“Aujourd’hui, les ventes de combinaisons d’hiver se font sur toute l’année,
ce qui se traduit par de meilleures recettes sur les mois estivaux”, affirme
Mike Pickering, directeur commercial de GUL. “Grâce à cette tendance du
CWS, nous avons pu stocker des combinaisons d’hiver toute l’année, c’està-dire des modèles à forte valeur ajoutée”, précise Mike.
Cette tendance vers des ventes plus homogènes à l’année se vérifie
MISER SUR LA PROXIMITÉ
La mise en avant de ce R&D sur le néoprène hivernal est aussi devenue
un enjeu de communication pour les marques. Afin de créer un lien, a
priori peu naturel, entre le client et ces combinaisons fabriquées en Asie,
le développement de ces modèles est associé à une dimension locale :
“Les eaux froides de l’océan Atlantique sont notre laboratoire et nous
passons autant de temps à l’eau pour améliorer nos combinaisons que
dans les bureaux de design”, lance fièrement Mike de GUL. “Faire tester
les produits par le team, il n’y a que ça de vrai”, affirme Tom Ellyatt,
directeur marketing de la marque britannique de néoprène et vêtements
Osprey. Même son de cloche de la part de Benoît pour Madness : “Nos
rideurs passent des heures et des heures dans l’eau. Du coup, beaucoup
de monde les voit et s’intéresse à nos produits.” Idem pour l’exposition
générée par les surf trips des frères Malloy en Antarctique, ou ceux de la
Française Léa Brassy en Islande et en Norvège, valant toutes les pages de
publicité pour Patagonia. Ou quand le field testing sert de communication.
Finisterre marie d’ailleurs les deux en proposant d’acheter à petit prix
des combinaisons test cet hiver 2014-2015 et de participer aux sessions
de feedback qui permettront de finaliser les modèles automne-hiver de la
saison prochaine.
Pour aller encore plus loin, O’Neill a mis en place une plateforme en
ligne consacrée aux aspects techniques de ses produits : “En trois clics
sur votre iPhone, vous en savez plus que le vendeur moyen en surfshop
[ils apprécieront !].” La marque de combinaisons C-Skins n’hésite pas à
employer les grands moyens avec ses Deep Freeze Tests, à savoir des
passages en soufflerie : “Nous utilisons des capteurs de température
thermocouples pour enregistrer la température interne du corps, ainsi que
des caméras infrarouges pour mesurer les pertes de chaleur en surface”,
précise Mark Brown, responsable technique pour C-Skins.
UNE OFFRE SPÉCIFIQUE
Ce mouvement a permis l’émergence de compagnies dédiées “cœur et
âme” au Cold Water Surfing. Parmi elles, Finisterre, une marque à l’ancrage
géographique marqué, à Saint Agnes, en Cornouailles anglaises. “La
société a été fondée par des surfeurs d’eau froide afin de répondre à cette
demande de personnes désireuses de voyager vers des vagues worldclass
situées dans des environnements froids. Si, au cœur du mois de janvier,
vous ne disposez pas des bons vêtements sur une île en Norvège ou
aux Hébrides, vous ne survivrez pas, et c’est là qu’intervient Finisterre”,
raconte Ernest Capbert, directeur marketing de la marque.
Ernest met là le doigt sur une des spécificités du Cold Water Surfing, à
savoir que s’il existe des combinaisons épaisses pour eaux froides depuis
près d’un demi-siècle, celles-ci ont été conçues pour un surf hivernal
dans le nord de la Californie ou l’Australie, soit des destinations où la
température de l’eau peut descendre sous les 10 degrés, mais avec un
climat tempéré voire chaud en extérieur. “Le CWS nécessite deux types
de produits : des vêtements pour vivre dans ces lieux aux températures
glaciales, humides et ventées, et des produits pour surfer dans ces
environnements”, résume Ernest Capbert, directeur marketing de la marque
Finisterre.
Plutôt bien balisée, l’offre néoprène relative au Cold Water Surfing est une
affaire qui roule. Le véritable enjeu d’aujourd’hui et de demain se situe
sur le marché du textile : “Si vous jetez un œil aux produits fabriqués par
les marques de surf pour le CWS, les standards de qualité sont loin d’être
à la hauteur. Les environnements où l’on pratique le Cold Water Surfing
exigent des produits en béton et, par conséquent, les surfeurs se tournent
souvent vers des marques en dehors de l’industrie [des boardsports] pour
trouver ce genre d’articles”, lance Ernest. Et en effet, soit ces surfeurs se
tournaient vers des marques d’outdoor réputées, à l’image de Patagonia,
soit ils devaient piocher parmi les gammes ski/snow des marques
endogènes aux boardsports : “Heureusement que nous étions présents sur
le marché neige depuis 25 ans”, se félicite Jan Lindeboom, senior product
manager pour O’Neill Europe. “Nos équipes techniques ont passé leur
carrière à concevoir des vestes pour la neige, elles se sont spécialisées
dans l’isolation et l’ergonomie, dans les doudounes imperméables, les
vêtements respirants et autres coutures étanches. Certes, c’est plus de
travail, mais c’est aussi beaucoup plus sympa à faire.”
QUAND OUTDOOR ET SURFWEAR SE RENCONTRENT
La plupart des surfeurs n’ont pas envie de se balader avec des vestes de
snow flashy et oversize sur le dos… Chez O’Neill, la réponse fut plutôt
originale à savoir, fusionner deux équipes de design en interne : celle du
département neige et celle du surf, afin d’imaginer ensemble ces nouveaux
vêtements techniques. “Ce nouveau département a donné naissance à notre
première collection Adventure Series, il y a trois ans”, une gamme dont le
chiffre d’affaires a doublé chaque saison depuis lors. “Cela représente 10 %
de notre chiffre aujourd’hui, nous aurions dû commencer plus tôt”, ironise
Jan chez O’Neill.
D’autres grands noms de l’industrie comme Patagonia n’ont pas opéré ce
choix, préférant s’appuyer sur leurs produits préexistants, prêts à séduire
une clientèle plus âgée qui n’éprouve pas le besoin d’identification au
style “surfeur”, voire au contraire, veut s’en détacher. “Patagonia s’est fait
connaître en produisant ce qu’il se fait de mieux pour les conditions extrêmes
en montagne”, rappelle Gabe Davies, surf manager de Patagonia Europe et
surfeur de renom qui a grandi dans les eaux fraîches de Newcastle. “Pour
nous, il est plus facile de piocher parmi nos autres gammes techniques montagne, trail ou même pêche à la mouche - et de proposer des produits
spécifiques aux surfeurs en eaux froides”, ajoute Gabe.
Preuve s’il en faut du phénomène CWS, les ventes de textile sont intiment
liées à celles de néoprène : “Nous avons noté que les ventes de la
collection Adventure Series étaient directement liées aux livraisons de
combinaisons”, explique Jan Lindeboom chez O’Neill, “à savoir janvier-
“Le CWS nécessite deux types de produits : des vêtements pour vivre dans ces lieux aux
températures glaciales, humides et ventées, et des produits pour surfer dans ces environnements.”
Ernest Capbert, Finisterre
15
février et août-septembre.” O’Neill avoue ainsi vendre des vestes et des
polaires tout au long de l’année, affichant une hausse des ventes de vestes
en été qui représente plus d’un million d’euros par an. “Bien sûr, ces
produits sont plus chers, mais le consommateur est prêt à payer quelques
euros de plus pour une jolie veste qui lui permet de rester au chaud et au
sec, surtout si elle dure plus d’une saison.”
“Le Cold Water Surfing n’est pas une mode, ni même un marché
saisonnier”, conclut Gabe Davies de Patagonia, “il s’agit juste de fournir
les produits adéquats en fonction des endroits où nous voulons surfer, et
parfois les meilleures vagues se trouvent dans ces contrées glaciales”.
Alors que les marques de surfwear sont parvenues à construire leur
réussite sur l’image du surf dans des régions tropicales, tout indique que
le Cold Water Surfing ouvre une nouvelle voie vers la croissance. Il suffit de
ne pas être frileux, en affaires s’entend !
“Aujourd’hui, les ventes de combinaisons d’hiver
se font sur toute l’année, ce qui se traduit par de
meilleures recettes sur les mois estivaux.”
Mike Pickering, GUL
DE L’ALASKA À AMSTERDAM
Comme pour le marché traditionnel du surfwear, les ventes ne se limitent
pas aux pratiquants core et on assiste désormais à une mode issue du
CWS qui touche une clientèle bien plus large. Ces clients se retrouvent
dans les valeurs associées au CWS : “Même les non-surfeurs portent des
boardshorts en vacances. C’est la même chose pour le Cold Water Surfing,
les non-surfeurs apprécient ses valeurs de voyage, de nature, de vivre en
dehors des sentiers battus, et la beauté d’un surf en eau froide dans des
vagues vierges de qualité”, affirme Ernest de Finisterre. O’Neill confirme de
la même façon cet écho du CWS auprès du grand public : “Si vous montrez
une image de notre team rideur Damien Castera sous la pluie sur une plage
en Alaska, tout le monde comprend que porter la même veste en ville, vous
permettra de rester au sec et au chaud. En réalité, nous vendons ce type de
veste en quantité dans nos shops situés au centre d’Amsterdam ou dans
les grandes villes allemandes”, ajoute Jan Lindeboom.
COUP DE FROID SUR L’ISPO
Lors de l’édition hivernale de l’ISPO Munich 2015, le salon
lancera officiellement une plateforme B2B dédiée au Cold Water
Surfing en association avec EuroSIMA. Les marques du secteur
y seront bien évidemment conviées, mais également des sportifs,
bloggeurs, designers et artistes, tous réunis pour mettre en avant
la richesse de la culture CWS. Pour le président d’EuroSIMA, Fred
Basse, “le futur du surf dans des vagues vierges réside dans ces
destinations en eaux froides, et cette plateforme nous permettra
de partager nos technologies pour les faire aller de l’avant.” L’idée
derrière cette initiative est de trouver de nouveaux débouchés à
travers ces produits et technologies CWS, tout en se différenciant
d’un marché de la mode surf saturé. L’espace CWS prendra la
forme de stands réunis autour d’un espace d’exposition et d’un
bar. Bref, un site où l’on devrait se tenir chaud.
LA VOIX DU NORD
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Mathieu Turries est un Français installé en Suède, rédacteur en chef
de Nordic Surf Mag, la revue des surfeurs scandinaves à la baseline
évocatrice : “No palm trees” (ici pas de palmiers !). Ces dernières
années, il a assisté au développement d’une scène de surfeurs (hard)
core dans les pays du nord. “Un des catalyseurs avérés a été le boom
technologique des wetsuits ces dernières années”, affirme Mathieu. “La
plupart du temps, quand tu as des vagues ici, tu as aussi 50 km/h de
vent. Et s’il fait déjà -5° à l’extérieur, le mélange vent/froid devient très
vite détonnant !” Un des autres facteurs de cet essor du surf nordique
réside également dans le fait que les Scandinaves voyagent beaucoup
en hiver : “Les nuits sont très longues et le besoin de faire un break au
soleil est énorme…” Ainsi, les surf camps scandinaves prolifèrent un
peu partout dans le monde, “un concept qui semble plaire à beaucoup
de Nordiques.” Quand on lui demande si le nombre de détaillants a
profité de cet élan de la pratique, Mathieu répond que “les shops qui
avaient misé sur le matos plutôt que le clothing sont beaucoup plus forts
maintenant. Par contre, on constate un retour du clothing ces derniers
temps.” Un air de déjà-vu, non ?
photo: Anthony Acosta / Vans
tendances
WINTER IS COMING
LES TENDANCES SKATESHOES AUTOMNE-HIVER 2015/16
Arriver à rentrer un nouveau trick en skate est déjà suffisamment compliqué pour ne pas, en plus, y ajouter la pluie voire
la neige et les températures glaciales qui peuvent ponctuer le mois de novembre. À moins que les marques de skateshoes
n’aient pensé à vos petits pieds tout refroidis dans leurs collections automne-hiver 2015/2016 ! Par Dirk Vogel.
La Californie, un lieu qui a donné naissance au skate moderne tel que nous
le connaissons, est réputée pour son climat ensoleillé à l’année. Mais de
l’autre côté de l’Atlantique, les pays du Vieux Continent doivent faire face à
des saisons bien plus marquées et, pour continuer à pratiquer, les skateurs
ont dû apprendre à composer avec le froid et la pluie.
Heureusement pour eux, les marques de skate ont réagi en conséquence,
leur apportant des produits adaptés à leurs spécificités climatiques :
“Nous gardons bien en tête que tout le monde ne dispose pas d’un climat
aussi généreux que celui du sud de la Californie. C’est pour cela que nous
recherchons des meshs et des tissus adaptés aux saisons, capables par
exemple de résister aux intempéries et d’apporter plus de chaleur. En
outre, nous avons introduit de nouvelles formes en fonction des saisons”,
explique Bryon Schroeder, co-créateur et directeur de la création de la
nouvelle marque de chaussures Fimament.
Chez le géant du secteur, Vans, on prend également soin de ces
spécificités géographiques : “Le skate demeure un sport très dépendant
des saisons en Europe. Les matières employées et les couleurs doivent
répondre à ces exigences pratiques et esthétiques, même en hiver. Et
lorsqu’en plus ces chaussures font preuve d’une vraie technicité, cela
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contribue à en faire des produits plus chauds et plus à même de lutter
contre les éléments,” explique Juss Apivala, chef de produit Action
Sports pour la zone EMEA chez Vans.
TARIFS ET COLLECTIONS
Parmi les marques endogènes au secteur, le thermomètre du marché
semble stable en termes de prix pour la saison automne-hiver 2015/16.
Concernant l’offre, la plupart des marques suivent cette stratégie
résumée par Romy Bertrand d’Element Europe : “Moins et mieux !” En
d’autres termes, il s’agit de “conserver un minimum de références pour
maximiser les chances de chaque produit”, explique Sam Culshaw,
directeur commercial et marketing chez DVS, “même si nous avons étendu
notre gamme de boots, un secteur sur lequel DVS possède une grande
expérience. C’est une tendance en forte croissante.”
Dans un contexte économique pour le moins gelé, les marques préfèrent
miser sur leurs valeurs sûres pour la saison hivernale 2015/2016 :
“Nous nous assurons de proposer des chaussures qui ont une durée
de vente supérieure à six mois, plutôt que de proposer des nouveaux
modèles toutes les quatre semaines”, explique Jochen Bauer co-créateur
de SYKUM, la plus ancienne marque européenne de ce marché des
19
tendances
photo: Dekline
Chez DVS, les boots, on connaît : “DVS est le
leader de cette part de marché depuis 10 ans et
notre collection 2014/2015 est la meilleure à ce
jour. Nous possédons une gamme de boots hiver
très éclectique, avec notamment des modèle
signés Mark McMorris, Eero Ettala, Marc Frank
Montoya et John Jackson.”
skateshoes. “Pourquoi forcer les détaillants à casser les prix dès qu’une
nouvelle collection remplace l’autre ?” ajoute-t-il.
Pour les détaillants, il s’agit de prendre en considération les
particularismes du marché hivernal à travers une offre de styles variée,
tout en gardant à l’esprit que “le client skateur n’a pas forcément envie de
changer radicalement de look parce qu’il fait froid, même si ce n’est pas
toujours logique. Par conséquent, les détaillants doivent s’assurer de bien
disposer des stocks suffisants sur les best-sellers”, fait remarquer James
Appleby, directeur marketing Europe chez Etnies.
LES BOOTS, LA SOLITION ANTI-FROID
Quand le thermomètre indique -20°, les skateshoes basses vulcanisées ne
sont plus très indiquées et la solution s’affiche comme la grande tendance
automne-hiver 2015/16 : les boots.
“Pour l’automne 2015, nous proposerons des modèles tels que les Motely Mid
Fur qui reprennent un look éprouvé en le mettant au goût du jour, avec une
doublure en fausse fourrure et sans aérations, pour conserver la chaleur. De
même, en haut-de-gamme, les boots Daley et Nomad sont des modèles super
confortables, fabriqués avec des matières de premier choix et disposant de
semelles Vibram”, détaille Matt Wong, chef de produit monde pour Globe.
Chez Osiris également, on tient à garder les skateurs au chaud, comme
nous l’explique Hans Molenkamp, directeur marketing de la marque : “Pour
les pays froids, nous proposons des modèles fourrés, comme notre modèle
high-top NYC.83 avec doublure isolante et laçage type rando. Parfait pour
avoir les orteils au chaud !” Chez Etnies, on a pris les devants contre le
froid, nous raconte James Appleby : “Notre gamme skate a été adaptée
pour l’hiver à travers notamment des languettes coupe-vent, des doublures
et semelles intérieures en polaire pour plus de chaleur, mais aussi des
matières imperméables pour résister aux conditions plus rudes. Beaucoup
de nos modèles sont ainsi proposés dans une version hiver, aux côtés de
boots d’influence vintage et d’autres plus tendance en cuir pleine fleur.”
DES MATIÈRES ROBUSTES
Le temps est venu de remiser au placard nos
skateshoes basses en toile et à motifs à fleurs,
pour chausser en 2015 des modèles “capables de
résister aux éléments”, explique Romy d’Element.
“Nous proposons davantage de modèles en cuir
pleine fleur dans notre gamme skate, ainsi que
d’autres en nubuck et daim conçus pour le sport,
mais aussi avec des doublures Sherpa en polaire
ou tissées.” Chez Dekline Footwear aussi, “le
daim traité et le cuir font leur apparition dans la
gamme automne-hiver”, avance Kevin Furtado.
“Nous offrons aux détaillants un véritable
argumentaire à base de matières imperméables
et de doublures plus chaudes, capable de faire la différence à la vente.”
Chez DC Shoes, la stratégie pour cet hiver s’articule de la façon suivante : “Du
daim pour le haut-de-gamme et, en alternative, d’autres matières à base de
laines pour offrir également une certaine chaleur”, explique Antoine Soulé,
chef de produit Footwear chez DC pour la zone EMEA. “Parmi nos autres
propositions, nous offrons des coloris adaptées aux saisons. Les modèles
Sherpa en mouton retourné font partie des meilleures ventes de ces trois
derniers hivers et la tendance ne semblent pas prête à s’arrêter.” On retrouve
des choix similaires chez C1RCA, comme le détaille Peter Frericks, directeur
commercial EMEA : “Nous proposons une nouvelle silhouette appelée Lakota
en doublure fourrée, ainsi que des modèles imperméabilisés en daim huilé.
Parmi nos best-sellers, on trouve des modèles comme les Hesh, également en
doublure fourrée.”
Quant à Ben Childs, chef de produit footwear pour l’Europe chez SUPRA,
il tient à délivrer un conseil aux détaillants à ce sujet : “Accordez vos
commandes avec les besoins spécifiques de chaque région. Optez pour
davantage de modèles en daim et en cuir et, s’il faut vraiment des modèles
en toile, jetez un œil du côté de ceux en toile huilée.” S’agissant de toile,
Vans a innové avec une matière conçue pour la pratique du skate, comme
m’explique Juss : “Il s’agit d’une toile Duracap, bien plus résistante que la
toile que l’on trouve habituellement sur les skateshoes. Les zones les plus
exposées offrent ainsi davantage de grip et une plus grande longévité.”
Dans le même ordre d’idée, Kevin nous explique chez Dekline que leur promodel Jaws existera également “en daim huilé avec de la toile huilée sur la
partie supérieure.”
Il ne faut pas minimiser non plus l’alternative que représente la toile par
rapport au cuir chez des skateurs adeptes du véganisme, de plus en plus
nombreux. Pour aller encore plus loin, SYKUM a introduit le denim au sein
de ses collections, tandis que Macbeth Footwear préfère rester fidèle à
sa philosophie : “Nous faisons beaucoup d’efforts pour nous procurer des
faux cuirs issus du commerce équitable et compatibles avec le véganisme.
“Nous faisons beaucoup d’efforts pour nous procurer des faux cuirs issus du commerce équitable
et compatibles avec le véganisme, et nous sommes très satisfaits des matières que nous sommes
parvenus à dénicher pour notre collection automne-hiver 2014. L’arrivée de la fausse fourrure sur
cette même collection est aussi très prometteuse.” Robin Coleman, Sales Manager, Macbeth.
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tendances
“Les traitements apportés aux matières comptent également et, en l’occurrence, nous proposons des
versions avec perforations et cuirs estampés qui donnent un côté fait main aux chaussures. Tout est dans
les détails.” Juss Apivala, Action Sports Product Manager EMEA, Vans
L’arrivée de la fausse fourrure sur cette même collection est aussi très
prometteuse”, évoque Robin Coleman, directeur des ventes chez Macbeth.
PLUS DE SUBTILITÉS DANS LES IMPRIMÉS ET COLORIS
Dans le textile, la palette de couleurs continue à se résumer à sa plus
simple expression, avec des silhouettes monochromes de la tête aux pieds.
Et les chaussures se doivent d’accompagner cette tendance, en mettant
juste l’accent sur les tons de saison. “Nos prochaines couleurs sont très
automnales, avec du marron, du bleu marine, du gris et du sang de bœuf”,
cite Peter Frericks de C1RCA. Chez Sykum aussi, Jochen avoue miser sur
“des couleurs de base telles que le noir, le bleu marine ou le gris, tout en
intégrant des couleurs vives dans la gamme, à l’image du rouge, du jaune
ou du rouge garance. Pour 2015, nous avons ajouté également le bleu
piscine (turquoise) et le ton désert (beige) à notre palette de couleur ; le
résultat est plutôt excellent.”
L’imprimé intégral demeure également à l’ordre du jour cet hiver, revisitant
les classiques estivaux avec une touche plus hivernale. Pour la marque
britannique Odessa, leur best-seller qu’est la Jag (une mid-top vulcanisée)
existe ainsi désormais en imprimé camouflage, et notamment dans une version
pixellisée, ainsi que dans une série limitée vert forêt typiquement britannique,
ou encore avec des motifs pied-de-poule. Chez Supra, Ben annonce être
impatient de lancer “les imprimés géométriques réalisés par sublimation sur
du nylon” que l’on retrouvera aussi bien à l’extérieur que sur les doublures
intérieures. Sans gâcher l’effet de surprise, Antoine de DC Shoes révèle que
la marque travaille sur “de nouveaux motifs sérigraphiés offrant une haute
résistance à l’usure, que personne n’a encore proposés à ce jour.”
Doucement mais sûrement, les effets de texture s’imposent sur les
matières, comme le confirme Bryon Schroeder de Filament : “Pour la
collection automne-hiver 2015, nous insistons davantage sur les textures
que sur les coloris. Bien sûr, le daim et le cuir sont omniprésents, mais
même ces matières sont travaillées à travers différentes textures.” Il en
va de même chez Vans avec “des cotons sergés ou des chevrons en relief
du plus bel effet”, révèle Juss. “Les traitements apportés aux matières
comptent également et, en l’occurrence, nous proposons des versions avec
des perforations et des cuirs estampés qui donnent un côté fait main aux
chaussures. Tout est dans les détails.”
LES MID-TOPS EN PLEINE CROISSANCE
Avec la résurgence de skateurs dans les 35-40 ans, les chaussures
mi-hautes et hautes (mid-tops et high-tops) font un retour en force. Une
des premières marques à avoir intégré les mid-tops, DVS joue la carte de
l’innovation, explique Sam Culshaw : “La Torey 3 propose un design inédit
à travers un modèle mid-top aux fermetures Velcro, conçu pour répondre
aux goûts de Torey en la matière.” Nouveau venu sur le marché, Filament
mise aussi sur les mi-hautes, avec “une nouvelle forme de mid-top dérivée
du modèle Shadow, un peu plus avant-gardiste que ce que nous avons
l’habitude de proposer, puisqu’elle dispose d’un renfort extérieur au niveau
du talon ainsi que d’une articulation sur le coup-de-pied.” Etnies suit
également la tendance, avec l’arrivée du modèle HighLITE “qui sortira aussi
en version mid-top”, précise James.
Prenons de la hauteur avec Macbeth qui s’aventure sur le segment des
high-tops, comme le détaille Robin : “Les high-tops London connaissent un
très bon démarrage et l’introduction d’une déclinaison en doublure fourrée
nous a permis de faire le lien entre le style californien et les exigences de
l’hiver européen. Quant aux Reed, ce sont de nouveaux modèles de high22
top qui feront leur apparition lors de cette saison automne-hiver.”
Considérée par la plupart comme le pionnier des skateshoes “extra hautes”,
Supra connaît un succès qui ne se démentit pas avec ses Vader et Skytop :
“Pour la saison à venir, nous avons fait évoluer nos modèles vulcanisés afin
d’offrir une meilleure longévité. Ce faisant, nous avons été à même d’intégrer
des visuels qui ajoutent une plus-value.”
Réputée également sur le segment des high-tops, Osiris revisite sa gamme
en intégrant “des semelles intermédiaires en Phylon, ou encore des
panneaux en néoprène autour de la cheville pour une meilleure tenue.”
De même, “le modèle Flex Vulk est un modèle de type cupsole, conçu
pour ressembler à des chaussures vulcanisés, tant au niveau du look que
du confort”, explique Hans Molenkamp, avant d’ajouter : “Le travail sur la
semelle intermédiaire nous permet d’utiliser différentes épaisseurs de
semelle de base et ainsi de proposer différents types de confort et de prix.”
Globe s’attache de son côté à répondre aux exigences des plus sportifs,
avec notamment “une nouvelle semelle Nitrocel sur les Mahalo Lyte, qui
associe cette technologie d’amorti avec une semelle intermédiaire en EVA
injecté, afin d’offrir une semelle à la fois légère et capable d’absorber les
chocs là où ils sont les plus violents, sous le talon.”
PERSPECTIVES
Au final, c’est aux détaillants de parvenir à maintenir en vie leur scène
skate locale durant la période hivernale, insiste Jochen de SYKUM : “Ils
peuvent par exemple organiser des déplacements en cars chaque semaine
dans des skateparks couverts, ou encore organiser des soirées vidéo une
fois par mois pour que les kids restent motivés en cette période.”
Mais surtout, c’est la perception même de l’hiver qui doit évoluer chez les
détaillants afin de ne plus le considérer comme un problème mais comme
une opportunité de réussite, explique Bryon de FILAMENT : “Je crois que la
plupart des marques en ont conscience et tentent de proposer des gammes
plus diversifiées qu’aux États-Unis. Il faut voir ce particularisme comme
une opportunité !”
LE RÉSUMÉ DES TENDANCES SKATESHOES
AUTOMNE-HIVER 2015/16
UN STYLE PLUS “OUTDOOR”. Les boots et les modèles
classiques revisités pour l’hiver se révèlent bienvenus pour se
déplacer jusqu’aux skateparks, avant de chausser sur place des
modèles plus sportifs.
JOUER LA CARTE “VEGAN”. Si le cuir demeure prédominant, il
s’agit de proposer des alternatives aux matières animales : faux
cuirs et fausses fourrures, denim et toiles huilées.
DES COLORIS ET IMPRIMÉS DE SAISON. Les tons de
l’automne-hiver se résument principalement au noir, marron,
bleu marine, gris et sang de bœuf, tandis que les imprimés
intégraux offrent des motifs de saison : camo, pied-de-poule et
formes géométriques.
L’ACTION SPORTS IMAGE MAP©
dimension est très chargée émotionnellement, avec des aspects spirituels
comme la conscience écologique, de vie, etc.
Pour mieux comprendre l’ASIM©, les lecteurs doivent savoir qu’il existe
un ensemble de valeurs communément acquises par tous les adeptes des
action sports, peu importe leur appartenance à une quelconque dimension
du spectre.
Ces valeurs sont :
INDIVIDUALITÉ – Une valeur-clef pour quiconque intègre cette industrie.
Nous choisissons les action sports par opposition aux sports traditionnels.
EXCLUSIVITÉ – Ou rareté. Nous assumons que les membres de la
communauté action sports vont faire des choses spéciales, plutôt que de
suivre les grandes tendances.
AUTHENTICITÉ & CRÉDIBILITÉ – “Keeping it real”. C’est fondamental pour
faire partie des action sports.
EXCELLENCE PHYSIQUE À UN CERTAIN DEGRÉ – La créativité et le style
ne sont pas suffisants, vous devez aussi avoir un certain degré de maîtrise
sportive.
AMITIÉ & CAMARADERIE – Tout le monde aime partager avec ses amis.
Les crews et les teams sont importants dans les action sports.
PASSION – Nous assumons que la plupart des gens de notre industrie
vivent leur passion 7 jours sur 7.
PLAISIR – Ce qui nous a attirés dans cette industrie et ce qui continue
à nous guider.
UN MODÈLE DE POSITIONNEMENT DE MARCHÉ QUI VOUS
AIDERA À AMÉLIORER VOTRE BUSINESS
Action Sports Image Map© est un modèle de positionnement unique qui combine toutes les valeurs-clefs du noyau core
de la communauté action sports dans un ensemble défini de valeurs transformables en actions. Il offre une matrice avec
quatre dimensions majeures, pouvant être utilisée autant par des marques, des détaillants ou des rideurs, afin de définir
leur positionnement et analyser celui de leurs concurrents, voire celui du marché dans son ensemble.
Le marché des action sports est plus concurrentiel que jamais. La lutte
pour des parts de marché augmente la pression sur les stratégies de
communication. Le positionnement stratégique des marques est un
prérequis pour assurer le succès et les initiatives concurrentielles. Sans un
positionnement clair, incluant des réponses à des questions comme “que
représente la marque ?” et “quelle image associent les consommateurs
finaux à la marque ?”, les marques peuvent se perdre dans la cacophonie
de communication actuelle. L’objectif ultime du positionnement est d’être le
premier choix dans l’esprit de la cible.
Mais quelle est la meilleure approche pour les marques boardsports ? Les
ouvrages à grand tirage sur le marketing ne peuvent vous offrir qu’une
aide limitée, car la plupart des modèles et des concepts recherchent une
application universelle aux marchés de masse. Ceci est particulièrement
vrai lorsqu’il s’agit des messages et des valeurs qui guident notre marché
pour des questions de sensibilité culturelle.
Une théorie affirme que, dans nos marchés, dynamiques et en changement
perpétuel, le mieux que puisse faire une marque est de se concentrer sur
ses valeurs d’origine au lieu de coller aux tendances. Ces dernières sont
24
volatiles tandis que les valeurs de base sont stables dans le temps.
Après l’analyse des valeurs fondamentales, dites core, puis de leur placement
dans le contexte culturel des action sports, notre agence a identifié quatre
dimensions qui permettent de diviser les principales valeurs de marque.
L’Action Sports Image Map© (ASIM) est un assortiment de toutes les
valeurs-clefs et qui sont en relation avec les quatre dimensions suivantes :
PERFORMANCE SPORTIVE – Elle inclut des valeurs rationnelles, quantifiables
et objectives, basées sur des “données brutes”. Appliquer les valeurs de la
Performance Sportive à la pratique concentre l’attention sur la “taille” des
prouesses en termes de hauteur, distance, etc., et non pas de style.
AGRESSION – Cette dimension sous-entend les aspects rebelles et
anticonformistes des action sports, tout comme une certaine attitude.
CRÉATIVITÉ – Tous les aspects rattachés à l’art et la créativité. Appliqués
au ride, le style est plus important que la technicité progressiste de la
Performance Sportive. Généralement, ces valeurs sont plus subjectives et
non quantifiables.
HARMONIE – C’est la contrepartie des valeurs d’Agression. Cette
N’oublions pas que les sports comme le surf et le skate étaient considérés,
au départ, comme les plus rebelles et anticonformistes. Certains affirment
même qu’ils auraient été l’idée d’inadaptés, et destinés à ceux qui ne
s’alignaient pas avec les conventions sociales. Dans ses premières années,
le snowboard s’est confronté aussi à l’industrie du ski. Beaucoup d’entre
nous se rappellent encore des panneaux NO SNOWBOARDING qui faisaient
de tout snowboardeur un rebelle. Le côté compétitif des action sports ne
s’est développé que de nombreuses années plus tard, avec des évènements
de plus en plus importants, comme les X-Games, au milieu des années 90,
le tour ASP pour le surf, l’entrée du snowboard aux J.O. ou la Street League
pour le skate. Depuis la perspective de l’ASIM©, la commercialisation des
action sports pendant des décennies a rajouté des aspects supplémentaires à
l’industrie, en particulier les images de la Performance Sportive.
Ceci étant, il est important de se rappeler que tous ces aspects rebelles,
dont toutes les images de la dimension Agression, sont très enracinés
dans notre ADN action sports. C’est un facteur clef qui distingue les action
sports du reste des sports traditionnels. Ainsi, il est impossible de dire que
certains aspects (comme Agression vs. Performance, par exemple) sont
plus importants que d’autres.
Alors, où se positionne votre marque ? Avec l’ASIM©, les marques peuvent
définir leur propre positionnement à travers les valeurs adressées par leurs
initiatives de communication. En faisant la corrélation de la position des
valeurs des différentes zones, chaque marque peut obtenir un graphique
qui lui est propre et qui trace son positionnement. Une fois défini ce
dernier, qui est unique, les marques peuvent procéder à l’analyse de toutes
les activités passées et présentes, pour étudier comment elles s’alignent
avec leur message. Le modèle permet aussi de suivre l’offre de vos
concurrents pour définir leur positionnement actuel ou pour le comparer
avec leur message de marque initial.
L’ASIM© permet aussi d’identifier des niches dans le marché : quels
aspects-clefs ne sont pas encore couverts par un concurrent et peuvent
être exploités comme avantage concurrentiel ? Ce n’est pas étonnant
que les marques “corporate” évitent la dimension Agression, car tous
ses aspects anticonformistes et “hors système” sont antinomiques avec
les dynamiques et politiques corporatives. C’est pour cette raison que
ces marques se concentrent plutôt dans la Performance Sportive ou la
Créativité, les dimensions les plus objectives et mesurables. Il est évident
alors que les valeurs de la dimension Agression offrent de meilleures
opportunités aux marques petites et indépendantes en leur permettant
de se différencier des grands acteurs du marché. De nombreuses petites
marques jouent cette carte avec succès.
Quand il s’agit de l’efficacité de la communication de marque, la règle
suivante émerge : plus une marque est positionnée dans l’une des
dimensions principales, moins il y aura de valeurs-clefs sur lesquelles elle
se concentre, plus il sera facile pour le consommateur final de comprendre
le message résultant.
TROIS ATTITUDES DES RIDEURS
Dans le modèle ASIM©, nous avons aussi identifié trois types de
personnalité et d’attitude dominants parmi les rideurs : 1. le rideur, 2. le
rebelle et 3. l’artiste. Vous retrouvez ces trois profils autant dans le skate
que dans le surf ou le snowboard, mais leur part relative varie suivant les
sports. Le surf et le snowboard sont, par défaut, plus connectés à la nature
et à l’Harmonie, alors que le skate est une pratique prioritairement urbaine,
avec des aspects plus centrés sur l’Agression et la Créativité.
ATTENTION
En tant que modèle, l’Action Sports Image Map© représente une adaptation
des valeurs du modèle Limbic®, un concept psychologique qui localise
les valeurs globales des êtres humains dans un spectre défini en se
basant dans la recherche neurologique. L’ASIM© est complétée par dix
ans d’expérience pratique dans une agence marketing spécialisée dans
les action sports (Fine Lines Marketing), mon parcours académique dans
le marketing et une carrière de skateur professionnel. Cet article est la
première publication de l’ASIM© et, à ce stade, ne prétend pas avoir été
scientifiquement prouvé.
L’ACTION SPORTS IMAGE MAP EN UN CLIN D’ŒIL
- Cette image / carte des valeurs peut être appliquée à des
spectres différents de notre industrie, incluant les rideurs, les
shops, les marques, les sports, le groupes musicaux, etc.
- Les marques qui se placent entre deux eaux, couvrant “un peu
de tout”, ont du mal à marquer le consommateur final.
- Moins, c’est plus. Le message de marque doit être clair et
facile à comprendre. Essayez de vous concentrer dans moins de
valeurs pour que votre message soit plus facile à comprendre.
- Les marques qui ont du succès et se démarquent de leur
concurrence ont un message clair et leur communication est
alignée avec leurs valeurs-clefs.
SUR L’AUTEUR
Veith Kilberth est un ancien skateur professionnel, muni d’un
mastère en Science du Sport, avec mention économie et
management. Il est le cofondateur de Fine Lines, une agence
marketing action sports basée à Cologne, en Allemagne. Parmi
ses clients : Nike SB, Red Bull et Skullcandy, entre autres.
Pour plus d’information :
[email protected]
www.finelinesmarketing.com
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photo: Arbor
tendances
À “LONG” TERME
ANALYSE DES PERSPECTIVES DU MARCHÉ LONGSKATE 2015
En s’appuyant sur une innovation à tout-va, les marques de longskate continuent de faire progresser les constructions,
designs et matériaux. Et ce n’est que le début... Par Dirk Vogel.
Quiconque s’avise d’affirmer que le matériel de skate connaît une période
de stagnation ferait mieux de se pencher plus avant sur le segment des
longskates. Ces planches de 34 pouces et plus bénéficient actuellement d’une
cure revigorante à base d’avancées technologiques, associées à une certaine
maturité de sa culture qui a donné naissance à plusieurs familles et usages.
L’éventail de pratiquants est très très large dans le secteur du longskate,
comme le rappelle Andreas “Maui” Maurmeir de Sector 9 Europe : “Il
n’existe pas de longskateur type et c’est toute la magie de ce marché.” Et,
par conséquent, l’époque du modèle unique est bel et bien révolue : “Les
besoins sont de plus en plus spécifiques”, répond Maui, “et c’est pour cette
raison que nous possédons plus de 45 modèles différents.”
Ce nouvel eldorado du longskate peut être également un peu effrayant du
point de vue des détaillants qui doivent accueillir une telle diversité de
planches en magasin, même si Pablo Castro de Loaded Boards tente de
rassurer : “Le longskateur moyen possède déjà une idée du modèle qui lui
correspond. Chacun peut y trouver compte que vous soyez un freestyleur
adepte de grosses planches à roues molles, un cruiser, un amoureux des
grandes distances ou encore un accro au downhill. La scène continue à
évoluer et à se chercher à travers différentes disciplines réunies autour
d’un terme fourre-tout : le longskate.”
PERSPECTIVES À LONG TERME DU MARCHÉ
Parmi les différents acteurs de l’industrie, tous s’accordent à dire que le marché
du longskate n’en est encore qu’à ses débuts. Ainsi les résultats du sondage
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“Boardsport SOURCE Magazine European Skateboard Hardgoods Market
Survey” réalisé auprès des marques, distributeurs et détaillants, indique une
croissance attendue de l’ordre de 20 % en 2014 sur le segment longskate.
Cette projection de croissance est confortée par la solide hausse des
ventes dans ce secteur l’an passé. “Sans entrer dans les détails, je dirais
qu’elle se situe dans les 30 à 50 % de hausse”, avance Chris Brunstetter,
directeur marketing de The Goldcoast Skateboard Co. aux États-Unis.
De l’autre côté de l’Atlantique, même feedback de la part de Bernd Pösl,
brand manager pour l’Europe chez Arbor : “La demande est toujours aussi
énorme. Notre chiffre a enregistré une augmentation de près de 35 %.”
Lorsqu’on demande aux marques interrogées pour cet article quels sont
les plus gros marchés en Europe, ce sont la France, la Grande-Bretagne,
la République tchèque et l’Allemagne qui sont citées en tête de liste :
“Incontestablement l’Allemagne. Le longskate y est devenu très populaire
et beaucoup se mettent au skate à travers cette pratique, ce qui est une
aubaine pour faire prospérer le secteur”, affirme Ali Crichton de Mindless
Longboards. Néanmoins Karl Martinez, directeur de DStreet, distingue
des différences entre les pays européens : “Par exemple, les cruisers de
moins de 30 pouces se vendent bien plus en Grande-Bretagne, tandis qu’en
France et en Allemagne, ce sont les longskates de plus de 40 pouces qui
connaissent le plus de succès.”
DES PRIX À LA HAUSSE
Le segment longskate est structuré autour d’une base solide de ventes sur
tendances
“Il n’existe pas de longskateur type et c’est toute la magie de ce marché. Tout le monde peut prendre du
plaisir avec ce genre de planches et être à l’aise en la skatant.” Andreas “Maui” Maurmeir at Sector 9
l’offre moyen-de-gamme, autorisant de bonnes marges aux détaillants, avec
une évolution ressentie vers l’offre haut-de-gamme. Benoît Brecq de Hoff
Distribution estime que “le prix est devenu de plus en plus important après
la crise. Les clients se fixent un tarif limite qu’ils ne peuvent pas dépasser.”
Ces prix, Benoît nous les indique, recroisant les informations des autres
personnes interrogées à ce sujet :
150-200 ¤ env. pour des longskates complets
75-80 ¤ env. pour les plateaux
60-70 ¤ env. pour les trucks
50 ¤ env. pour les jeux de roues
Dans le même temps, les tarifs des modèles haut-gamme peuvent dépasser
la barre psychologique des 300 ¤, comme l’illustre Maui avec sa gamme
Sector 9 : “Les modèles complets Bamboo Series se situent entre 200 et
260 ¤ tandis que les Sidewinders Series grimpent entre 230 et 310 ¤.”
Parallèlement, les roues et trucks connaissent la même tendance vers le
haut-de-gamme, comme l’explique Richard Auden de Vandem MFG : “Des
jeux de roues jusqu’à 75 ¤ se vendent bien si la qualité est au rendez-vous.
Les trucks Forged ont cartonné cette année chez nous et d’autres vont
bientôt les proposer également à la vente en ligne.”
Tous ces prix demeurent bien évidemment une affaire de positionnement,
alors par exemple que Kevin Kennedy de Gravity Skateboards préfère “se
consacrer à des planches et roues à la fois sympas et fonctionnelles, mais
à un prix abordable. Chez nous, un modèle haut-de-gamme destiné à une
pratique très exigeante se situe dans les 225 $.”
UNE CLIENTÈLE SEGMENTÉE ENTRE LIFESTYLE ET PERFORMANCES
En termes de pratique, le marché du longskate se divise en deux grandes
familles, explique Bernd chez Arbor : “Les skateurs recherchant uniquement
la performance représentent une population marginale ; ce sont des skateurs
qui savent exactement ce qu’ils recherchent au niveau du matériel. Ceux qui
veulent simplement faire du cruising et s’amuser constituent le gros de la
clientèle ; ce n’est pas tant le côté technique qui les intéresse.”
Mais attention à ne pas négliger pour autant la frange de skateurs hardcore car,
s’ils sont peu nombreux, ce sont des clients réguliers. “Les mordus de longskate
possèdent souvent plusieurs planches, roulent de façon intensive et sont plus
proches de la scène downhill et freeride”, raconte Nate de Landyachtz.
Chez Jart Skateboards, Borja Iriarte ne peut qu’acquiescer : “Même si le
marché des pratiquants loisirs est toujours le plus large, celui consacré
à la pratique sportive est énorme. Les marques le savent et proposent
des modèles en conséquence, cela va des planches ordinaires aux plus
techniques fabriquées avec de nouveaux matériaux et proposant des
shapes spécifiques.”
Les détaillants désireux de répondre à cette demande de performances
doivent être prévenus cependant, comme l’explique Richard Auden de Lush/
Sabre : “Pour le marché core, les détaillants doivent savoir de quoi ils parlent.
Ce qui n’est pas le cas pour beaucoup d’entre eux et ils ne sont pas pris au
sérieux par une clientèle de mieux en mieux informée. L’offre de produits est
tellement large que les achats doivent être ciblés avec discernement.”
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photo: Arbor
Cette bonne santé du haut-de-gamme est confirmée par Nathan chez
Origin: “Nos trucks Atlas, sortis cette année à un prix de 58,95 $ plus élevé
que la moyenne, ont été très bien accueillis car ils apportent un vrai plus de
par leur construction spécifique.” Mêmes échos positifs chez Landyachtz :
“les trucks Bear se vendent très bien à un prix de 65 ¤”, affirme Nate.
De même, Nuno Fonseca, directeur Europe de Maui and Sons, insiste sur le
besoin d’un personnel qualifié : “Avoir parmi ses employés des longskateurs
capables d’expliquer en détails les caractéristiques techniques d’une
planche est un avantage certain. Il faut voir le longskate comme un vélo,
voire une voiture, où l’aspect technique est crucial.”
LES SHAPES HYBRIDES ONT LA COTE
À l’image du segment des cruisers où les planches de type “crossover”
permettant notamment de réaliser des tricks connaissent du succès, la
clientèle longskate recherche aussi des planches multi-usages. “Une des
tendances du moment va vers la recherche du tout-en-un. On voit de plus
en plus de skaters recherchant des modèles hybrides, capables d’être
utilisés en downhill, en skatepark ou simplement pour se déplacer. Tout
le monde ne dispose pas du budget pour acheter plusieurs planches”,
explique Bernd chez Arbor.
À quoi ressemble cette “planche-à-tout-faire”, comme l’appelle Pablo
chez Loaded ? “Les caractéristiques sont souvent des kicktails plus plats
et de taille réduite, des concaves et un rocker prononcés, tout comme
un empattement réglable.” Cette polyvalence est également nourrie par
“l’arrivée de skateurs qui se mettent au longskate et veulent des planches
capables de réaliser des flips et d’évoluer dans les bowls ou encore en
descente”, ajoute Ali Crichton de Mindless.
S’agissant plus précisément des shapes, Scott Howes de Dwindle/Dusters
affirme que leurs modèles “drop-through et drop-down sont parmi ceux qui
connaissent le plus de succès et, qu’au niveau technologies, des modèles de
plateaux creux ultralégers en carbone ont fait leur apparition, ainsi qu’une
planche de slalom en fibre et des shapes plus techniques en downhill.”
tendances
“Nous avons pu constater une croissance conséquente des ventes sur les douze derniers mois. Sans entrer
dans les détails, je dirais qu’elle se situe dans les 30 à 50 % de hausse.” Chris Brunstetter, marketing
director, The Goldcoast Skateboard Co, USA.
Pour Jart Skateboards, une marque qui fabrique elle-même ses plateaux,
Borja Iriarte nous apprend que “les planches les plus demandées sont
celles avec des plateaux de freestyle en drop-through.”
MATÉRIAUX ET CONSTRUCTIONS : QUELLES INNOVATIONS ?
Tandis que la majorité des plateaux de skate popsicles traditionnels
provient d’usines situées en Chine, de plus en plus de marques de
longskate revendiquent une production maison. C’est même une tradition
chez Sector 9 notamment, qui presse ses plateaux à San Diego depuis
1994, année lors de laquelle elle a initié ce mouvement longskate. Globe et
de nombreuses autres enseignes, petites ou grandes, travaillent ellesmêmes la lamination de leurs plateaux.
Matt Wong, directeur de la division produits de Globe, insiste clairement
sur ce point : “Concernant les bois et matériaux utilisés, Globe met l’accent
sur un degré de finition très élevé. Nous avons souhaité nous investir dans
ce domaine afin de nous différencier de la concurrence et de montrer
le savoir-faire de Globe sur la production de matériel. Par exemple, les
modèles The Cutler et The Acland disposent d’une finition en bois de noyer
avec des placages de nacre (façon guitare), et notre série Spliced est
réalisée à partir d’un mélange de frêne, noyer et cerisier. Chaque modèle
de cette série est limité à 300 exemplaire dans le monde.”
Les bois nobles et les finitions haut-de-gamme sont également de la partie
sur les longskate GoldCoast, comme le détaille Chris Brunstetter : “Les
modèles qui se vendent le mieux sont ceux qui mettent les matériaux en
avant. Les modèles en bois exotiques - bambou, noyer ou bois de zèbre figurent constamment parmi les meilleures ventes. Nous optons pour des
shapes volontairement épurés sur ces modèles, afin de souligner la beauté
naturelle du bois. En 2015, nous proposerons une finition réfléchissante
sur la tranche du plateau et les wheel wells [encoches sous les roues].”
Le plastique ne semble plus à l’ordre du jour, affirme Chris, “devenu une
catégorie complètement saturée.”
Pour la jeune marque DStreet, lancée il y a deux ans et qui a connu un
succès considérable depuis, Karl Martinez annonce l’arrivée d’un nouveau
matériau pour 2015 : “Même si l’érable du Canada demeure le plus utilisé
chez nous aussi, nous sommes sur le point de lancer une gamme en
bambou. À côté de cela, nos cruisers en polypropylène continuent à se
vendre très bien.”
Pour autant, les matériaux traditionnels ne sont pas abandonnés, comme
chez Landyachtz : “L’érable demeure encore aujourd’hui le meilleur
matériau en skate, même si nous travaillons sur des plateaux en fibres
composites sur les modèles haut-de-gamme, tout comme le bambou reste
la règle sur les formes en pintail.” Chez Vandem, Rich confirme que cette
tendance “à délaisser l’érable est surtout présente sur les modèles hautde-gamme.” À ce sujet, Ali de Mindless fait remarquer que “les matériaux
et finitions de qualité supérieure sont de plus en plus répandus, à l’image
de notre nouvelle planche Nyoka Flex en fibres, qui présente des renforts
autour des trucks, ainsi qu’une déco par sublimation.”
Les roues n’échappent à cette vague d’innovations, comme nous l’affirme
Maui chez Sector 9 : “Attendez-vous à une gamme de roues mortelles en
2015, que ce soit en termes de slide, de vitesse ou de contrôle.” Les roues
Skiddle laisseront des trainées de couleur sur le bitume lors des slides,
tandis que les Marshmellows sont les plus petites roues de slide jamais
produites, “pouvant être montées sur tout type de skates.”
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Que ce soit à travers la richesse de sa culture ou les progrès
technologiques réalisés, tout indique que le longskate est là pour durer. Le
nombre croissant d’événements et compétitions à travers l’Europe, ainsi
que la tenue d’un Longboard Forum à l’IPSO, tendent à le prouver. “Cette
présence du longskate à l’ISPO s’est révélée un véritable catalyseur et a
donné naissance à des synergies non-négligeables entre les marques, les
shops et les distributeurs”, évoque Pablo de Loaded.
Pour les détaillants prêts à miser sur le skate version longue, et à
long terme, ils trouveront là un marché en plein essor, regorgeant de
nouveautés et d’enthousiasme. Matt Wong de Globe ne saurait que trop les
engager à foncer dans cette voie : “Une des choses les plus importantes
est de s’engager pleinement, en offrant une véritable exposition en
magasin, en étant prêt à réaliser des précommandes et à ne pas hésiter à
faire du réassort sur les modèles qui connaissent le plus de succès.”
Dans le même temps, il s’agit d’être actif au niveau de la scène locale,
comme le précise Borja de Jart : “Les marques doivent soutenir davantage
d’événements longskate et pas seulement de grosses compétitions et
championnats du monde, mais des événements de proximité.” Un dernier
conseil aux skate shops de la part de Kevin chez Gravity : “Proposez un
éventail de marques réputées et pas seulement celles qui vous font les
meilleures conditions commerciales, pas plus que le copinage n’est la
solution. Assurez-vous de pouvoir compter sur des employés vraiment
passionnés, qui pratiquent et possèdent une solide culture skate.”
LES TENDANCES LONGSKATE EN 6 POINTS
UNE OFFRE DIVERSIFIÉE. Le marché ne résume pas à core
vs. loisirs : downhill, freeride, race ou freestyle, les styles
sont nombreux et se manifestent à travers autant de types de
planches, des drop-through aux pintails.
DES MODÈLES POLYVALENTS. Les planches de type hybride
sont en vogue : des modèles “à tout faire” (street, park,
downhill...) autour de 36 pouces.
ESSENCES EXOTIQUES. Si l’érable règne toujours en maître,
le plastique disparaît au profit de modèles haut-de-gamme de
fabrication maison en mélanges de bois exotiques et matériaux
premium (bambou, noyer, bois de zèbre, fibre et carbone).
LE JUSTE PRIX. L’offre moyen-de-gamme se situe dans les
150-200 ¤, tandis que le haut-de-gamme (matériaux luxe et
modèles techniques) peut dépasser les 300 ¤.
DES ACCESSOIRES DE QUALITÉ. Les acheteurs sont prêts à
payer le prix fort pour des trucks forgés et des roues haut-degamme (70 ¤ et plus).
UNE FORCE DE VENTE FORMÉE. Les détaillants qui veulent
s’attaquer au marché des longskates techniques doivent faire
preuve d’une expertise à la hauteur des modèles en question.
INTERVIEW GRAND PONTE
Rivaliser avec la Chine est à la fois compliqué et différent. Dans notre usine, la plupart des employés sont
ou étaient surfeurs et skateurs ; ils connaissent nos besoins et nos exigences. Nos amis de Pukas fabriquent
les meilleures planches de surf en Europe, si ce n’est au monde, et sont également basés à proximité à San
Sebastian. On peut parler d’une “mini-Californie” ici !
d’arriver à en sortir des milliers de cette même qualité, en tendant vers
le zéro défaut, même si c’est humainement impossible. Les matériaux
doivent être d’une qualité irréprochable, et posséder de bonnes machines
et techniciens est obligatoire. Et puis on apprend des ficelles du métier que
je préfère garder secrètes si tu le permets (rires).
D’où proviennent le bois et les matières premières utilisés dans la
production ?
Principalement des États-Unis, à savoir le bois, les colles et les résines.
Le reste provient d’Europe et un peu d’Asie. Les essences de bois sont
originaires des États-Unis et du Canada, mais la société avec qui nous
traitons est américaine. Nous, comme les grandes marques américaines
connues, utilisons les mêmes matières premières de qualité afin de garantir
les meilleurs produits possibles.
IGOR IRAOLA
Pour qui produisez-vous et quelles sont les options de personnalisation
proposées ?
Nous produisons pour quantité de sociétés à travers le monde : Jart, Death
Warriors ou Route One, pour n’en citer que quelques-unes, car nous avons
signé des accords de confidentialité avec beaucoup d’autres. Ce sont de
bons clients qui partagent le même amour des choses bien faites. Nous
proposons une grande variété de compositions sur les planches, des roues
personnalisées, des impressions laser, des structures en fibre, époxy,
acétate et toutes les nouvelles technologies à disposition.
HLC DISTRIBUTION
JART SKATEBOARDS
Par Dirk Vogel
Au tout début des années 2000, un cri de bataille se fit entendre à travers
la planète skate : “Eu-rope ! Eu-rope ! Eu-rope !” Les skateurs du Vieux
Continent ne voulaient plus jouer les seconds couteaux face à des grandes
marques de skate basées en Californie - alors au cœur de la scène - qui ne
voyaient en l’Europe qu’un simple marché extérieur de plus. Ainsi naquit
une nouvelle vague d’entreprises européennes dans le skate, positionnées
en véritables alternatives aux grands noms américains. Ce faisant, le
parcours du skateur pro européen ne passait plus forcément par la case
États-Unis.
Mais pour aller au bout de cette démarche d’émancipation vis-à-vis des
États-Unis, il restait encore à accomplir une mission : produire en Europe.
Plus facile à dire qu’à faire, alors qu’aujourd’hui encore, les ateliers de
fabrication se font rares à travers l’Europe. Parmi eux, celui de HLC/Jart
Skateboards, la marque créée par Igor Iraola avec ses frères Iban et Ander :
“Nous étions des surfeurs et des skateurs, et nous avons décidé de faire de
nos passions notre métier.”
Installée à Irun au Pays Basque, la société offre une capacité de production
de 20 000 plateaux par mois, et n’utilise que de l’érable dur américain de
première qualité, tout en se conformant à la charte des bonnes pratiques
environnementales. Dans cette interview Grand Ponte, Igor Iraola
nous explique comment il est parvenu à construire une société 100 %
européenne à partir de zéro et quelles sont les leçons qu’il a tirées de cette
expérience.
Igor, peux-tu revenir pour nous sur les origines de ta société et son
parcours ?
Nous avons fabriqué notre premier plateau dans notre garage en l’an 2000
et nous nous sommes lancés professionnellement à partir de 2002, après
avoir essuyé quantités d’erreurs et réalisé moult efforts.
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La clé de la réussite réside dans le fait que nous étions une équipe soudée
et acharnée qui donnait le meilleur d’elle-même dans un intérêt commun.
Avec mes deux frères, notre père et un très bon ami - skateur évidemment
- Iñaki Huegun, qui est devenu notre designer, nous croyions en notre projet
et n’avons pas compté nos heures, passionnés par ce que nous faisions, en
mettant 9 000 ¤ sur la table à nous tous pour démarrer. En 15 années, nous
avons appris sur le tas, depuis les premiers tours de vis donnés en passant
par le pistolet à vernis, les presses hydrauliques et toutes ces machines
achetées d’occasion auxquelles nous avons donné une seconde vie, jusqu’à
la sérigraphie à la main. Sans mentionner tous les tests produits faits par
nous-mêmes, ou encore le marketing et la partie commerciale.
Quelle est votre capacité de production actuelle et combien de personnes
travaillent dans votre usine ?
Nous employons une cinquantaine de salariés et cela représente plusieurs
milliers d’emplois indirects à travers le projet HLC. Nous sommes capables
de produire un minimum de 18 000 planches par mois entre les complètes
et les plateaux.
Quels sont les grands enseignements que tu as retirés du fait de devenir
chef d’entreprise ?
Le respect et la bonne communication entre employés, rideurs et clients,
dans les bons comme dans les mauvais moments. Il est également
important d’évoluer avec son temps et d’innover sans sacrifier à la qualité,
tout comme de suivre la chaîne de production jusqu’à son terme, à savoir
le skateur.
PRIORITÉ À LA QUALITÉ
Comment expliquerais-tu à quelqu’un qui n’y connaît rien les critères
primordiaux de la fabrication de skates de qualité ?
Produire un skate de bonne qualité n’est pas si compliqué. Le plus dur est
Dans une économie globalisée, vous vous retrouvez en concurrence directe
avec des grosses unités de production situées en Chine. Quel est ton avis
sur cette production Made in China et comment t’en distingues-tu ?
Nous avons investi dans des outils de robotique afin de réduire la main
d’œuvre humaine et être plus compétitifs. Nous misons aussi grandement
sur nos propres marques et produits. Ceci étant dit, la production de skates
demande toujours beaucoup d’interventions manuelles.
Rivaliser avec la Chine est à la fois compliqué et différent. Dans notre
usine, la plupart des employés sont ou étaient surfeurs et skateurs ; ils
connaissent nos besoins et nos exigences. Nos amis de Pukas fabriquent
les meilleures planches de surf en Europe, si ce n’est au monde, et sont
également basés à proximité à San Sebastian. On peut parler d’une “miniCalifornie” ici !
En dehors de cela, nous essayons constamment d’améliorer nos produits,
alors qu’en Chine, vous n’avez aucune idée de qui fabrique vos produits.
Mais je dois avouer qu’il y a aussi des skateurs et des marques core qui
font du bon boulot là-bas.
DEVENIR UN LABEL EUROPÉEN
Comment parvenez-vous chez HLC/Jart à convaincre les détaillants
d’opter pour du “Made in Europe” de qualité ? Qu’est-ce qui distingue
Jart des autres marques ?
Il ne s’agit plus de convaincre le client, il l’est déjà ! Nous sommes présents
sur le marché depuis longtemps et les relations commerciales n’ont jamais
été aussi bonnes.
L’astuce est de croire au skate et de comprendre le point de vue des shops
et des marques. Ce n’est pas juste une mode. Il s’agit aussi de soutenir
nos clients quand les choses vont mal, de leur offrir les moyens pour
réussir et d’avoir confiance dans le marché. Pour le consommateur final, le
skateur, ce qui compte est la longévité du produit et la garantie d’acheter la
meilleure qualité possible.
Que penses-tu des plateaux logotés aux noms de shops et des plateaux de
type blank ?
Je ne dirai rien sur les blank decks, mais il est vrai que, en ces temps de
crise, tout le monde n’est pas en mesure de s’acheter un plateau à 50 €
malheureusement. C’est dommage de se priver de ces déco signées par
des artistes. Les planches ont toujours arboré des graphismes, mais je me
souviens aussi que ma première planche était une Penny sans graphismes,
avec juste le logo de la marque. Les planches logotées au nom d’un shop
sont un bon moyen de faire parler du magasin, mais elles font du tort aux
marques qui ne fabriquent pas elles-mêmes leurs propres planches, et
viennent empiéter sur leurs ventes. Mais je les respecte totalement.
PERSPECTIVES
Quels sont les défis d’aujourd’hui et de demain dans le secteur des
boardsports ?
Le défi est de parvenir à rester fort sur le marché et de continuer à innover.
Ce sera dur mais pas impossible. En termes d’opportunités, c’est toujours
pareil : les meilleurs parviendront à rester sur la bonne voie.
En termes de R&D, quelles sont les technologies employées par Jart ?
Nous sommes perpétuellement à la recherche de nouvelles techniques
de fabrication, que ce soit sur les shortboards ou les longboards, et nous
sommes satisfaits de nos résultats. C’est dans le shortboard que se profile
la prochaine grande avancée technologique.
Que souhaites-tu à la scène skate en Europe pour l’avenir ?
Je lui souhaite de poursuivre dans cette voie et de continuer à se faire
plaisir car c’est important et sain. J’espère également que l’on continuera à
trouver les bonnes personnes aux commandes, des personnes impliquées
dans notre sport et notre style de vie.
Des personnes à remercier ?
Nous travaillons depuis 15 ans au succès de HLC et nous sommes heureux
de voir que des personnes comme Igor Dominguez, Peta, Poty, Kote et
d’autres parviennent à vivre de cette activité que nous aimons tous. On n’a
pas fini d’entendre parler de nous ! Mille mercis à tous ceux qui nous ont
soutenus au cours des années et continueront à nous soutenir... En avant !
Les essences de bois sont originaires des États-Unis et du Canada, mais la société avec laquelle nous traitons est
américaine. Nous, comme les grandes marques américaines connues, utilisons les mêmes matières premières de
qualité afin de garantir les meilleurs produits possibles.
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photo: Bo Bridges
analyse de marché
LE $UP $E RENFORCE TOUJOUR$ PLU$
Chaque année, les professionnels de l’industrie des sports de glisse et les passionnés du SUP s’accordent à dire que le Stand
Up Paddle est le sport aquatique qui fait l’expérience de la plus forte croissance du monde. Sur l’ensemble de l’année 2015, sa
popularité est toujours en phase d’accélération et, pour de nombreux industriels, c’est seulement le début : très accessible, le seul
défaut du point de vue du consommateur étant la taille de la planche, le marché du SUP est en mutation. La réalité, c’est qu’en
Europe, 60 % des planches vendues en 2014 étaient des modèles gonflables. Du côté de la technologie, nous avons vu apparaître
les premiers brevets dans le SUP et ce compte-rendu fera état des dernières innovations. Ce rapport de la tendance du marché
du SUP européen en 2015 a été compilé grâce à la contribution des marques suivantes : Starboard, Red Paddle Co, RRD, Laird
Standup, SIC, Fanatic, NSP, Bic, Surftech, Mistral, Airboard, Hobie, Coreban, Lokahi, ainsi que les distributeurs spécialisés en SUP
et d’autres industriels du SUP. Compte-rendu par Robert Etienne.
ESTIMATION DE LA TAILLE DU MARCHÉ EUROPÉEN
Lorsqu’on les interroge sur la taille du marché européen, les marques mises
à contribution sont très prudentes, parce qu’il n’y a pas de chiffres industriels
fiables pour l’instant. Notre estimation est que les trois marchés européens
combinés représentent 65 % des unités vendues, soit 49 000* planches. Le
reste des ventes européennes est beaucoup plus difficile à estimer, puisque
les chiffres de certains pays, dans le cas de marchés moins matures, sont
en général plutôt vagues. Ces facteurs ont été pris en compte dans les
chiffres moyens reçus des marques qui ont participé et on peut estimer
grossièrement que le total des ventes de planches de SUP en Europe se situe
autour de 75 950*.
Benoit Tréguilly - Bic Marketing & Communication - indique : “on estime le
marché du SUP européen à environ 90 000 planches par an (+/- 10 000
planches). Malheureusement, une telle estimation est souvent difficile à répliquer,
puisque seules quelques marques et organisations publient leurs résultats de
vente. Si l’on prenait un prix de vente moyen d’environ 750 ¤ par planche, en
prenant en compte le fait que les SUP gonflables tirent de manière significative
les prix vers le bas, cela conduirait à une valeur du marché d’environ 67 millions
d’euros par an. Et ce chiffre n’inclut pas les accessoires associés : les pagaies,
les leashes, les sacs, les vêtements de sport, etc.” Lorsqu’on l’interroge sur la
croissance du marché en dehors de l’Europe, Benoît répond spontanément :
“Chez Bic, nous vendons actuellement des SUP dans plus de 90 pays.”
LES MOTEURS DU SUCCÈS DU SUP EN EUROPE
Jens Hartmann, de chez SIC Europe, apporte une vision intéressante sur la
manière dont les marques de windsurf ont très rapidement pris le train du
SUP en marche et, en comparaison à de nombreuses marques de SUP basées
aux États-Unis, elles bénéficient d’un réseau de distribution bien organisé qui
s’est mis en place pendant les années de gloire du windsurf. “Les marques
de windsurf qui se sont diversifiées et qui ont incorporé des planches de
SUP dans leur réseau ont bien réussi. Les vendeurs avaient besoin de faire
du chiffre à cause de la décroissance du marché du windsurf et du kite ; par
exemple : Starboard, Naish, Bic et JP. Ce ne sont pas les marques spécialisées
en SUP qui ont conduit la croissance du marché en Europe. Les marques
de SUP vraiment spécialisées qui ont un certain potentiel et qui sont assez
solides aux États-Unis, rencontrent cependant des difficultés en Europe,
principalement à cause d’infrastructures fragiles.”
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analyse de marché
“Le nombre d’événements au niveau local et national a radicalement augmenté, ce qui a engendré plus de
couverture médiatique pour le sport, et les médias de masse l’ont aussi soutenu bien plus qu’auparavant.”
Karin Gertenbach, directrice marketing chez Fanatic International
Karin Gertenbach, directeur marketing chez Fanatic International, indique : “Le
nombre d’événements au niveau local et national a radicalement augmenté, ce
qui a engendré plus de couverture médiatique pour le sport, et les médias de
masse l’ont aussi soutenu bien plus qu’auparavant.”
Steve West, Mistral International Brand Manager, attribue cette croissance
météorique du SUP au fait que c’est : “facile d’accès, notamment grâce aux
versions gonflables. La Méditerranée est particulièrement adaptée pour le
SUP. Attirer les participantes féminines a aussi été un point-clé pour la
continuité de l’expansion du sport, notamment les femmes de l’industrie du
fitness ont embrassé le concept du SUP.”
Des revendeurs spécialisés en SUP ont ouvert dans les villes les plus
denses en termes de population et qui offrent des lacs et des rivières dans
toute l’Europe, et dans de nombreux pays qui ont un versant au sud et qui
ont une côte. Cette tendance devrait s’accroître lors des prochaines années,
puisque de plus en plus de gens se mettent à ce sport.
LES MEILLEURES VENTES ET LES CATÉGORIES À SURVEILLER
Le SUP tout-terrain
Caren Forbes, Starboard Intl SUP Marketing Manager, remarque : “notre gamme
tout-terrain reste notre meilleure vente. Les gens de tous âges peuvent pagayer
sur notre gamme tout-terrain, particulièrement sur le Whopper à 10’0 x 34” dans
notre matériau composite et nos planches gonflables Astro 10’0 x 35”.”
RANDONNÉE
Les planches avec un style de shape qui permet de se déplacer sur de
plus longues distances, avec tout un tas de systèmes d’attache et des filets
de transport, sont sur le montant. Elles sont idéales pour les utilisateurs
d’âge moyen plus lourds qui souhaitent partir sur un lac pendant plusieurs
heures en mode expédition, pour la pêche ou même pour une séance
d’exercice décontractée. “Si l’on compare l’Europe avec les États-Unis, qui
sont probablement en avance de cinq ans sur l’Europe dans la tendance
du SUP, le marché de la planche rigide de randonnée représente une part
significative des dernières tendances et des ventes en général”, confirme
Benoît Tréguillyde chez Bic.
DOWNWINDER
Même si cette catégorie est pour l’instant une niche, elle comporte un
indice de plaisir très élevé qui crée une addiction dès le début. Les modèles
les plus vendus comme la SIC 14’ Bullet sont aussi disponibles dans une
version avec des systèmes de contrôle de la direction par un gouvernail.
Même si elles sont considérées comme un segment niche, les planches
de course font souvent la différence pour un magasin spécialisé de purs
connaisseurs. Ils sont capables d’informer le client de manière très
particulière sur les avantages d’une planche spécifique, sur la largeur la
plus adaptée au gabarit et au niveau de la personne, d’autant plus que
certaines marques offrent dorénavant jusqu’à trois largeurs dans leur
gamme de planches de course de 12’6 et 14’.
N’oublions pas non plus les planches spécifiques au fitness et au yoga dont
la popularité augmente rapidement.
photo: Airboard
Ce sont les modèles accessibles qui génèrent la majorité des ventes. Un fait
illustré par John Hibbard, cofondateur de Red Paddle :”on trouve bien sûr
dans ce sport toute une élite et quelque rideurs extrêmes, mais c’est plutôt
la famille ou le client fitness qui représente la plupart du volume d’affaires,
et ils achètent des planches dans la gamme 10’6” - 12’.”
LES TENDANCES CLÉS DANS LA FABRICATION DES SUP
Depuis l’arrivée et la croissance de la catégorie des planches gonflables,
des études ont été menées pour accroître la rigidité longitudinale. Une des
marques qui est parvenue à cela de manière satisfaisante est Red Paddle
Co, pionnière dans le marché des planches gonflables et très certainement la
première entreprise à prendre cette catégorie à bras-le-corps en Europe. Ils
ont cherché des moyens d’améliorer la performance des planches gonflables
depuis leur lancement en 2008 et jusqu’à maintenant, et c’est ce sur quoi ils
se concentrent. En septembre, à l’European Paddle Expo à Nuremberg, Red
Paddle Co a reçu le prix du “matériel le plus cool du salon” pour le SUP.
Roberto Ricci, président & PDG de Ricci International, est clair et précis : “Les
planches gonflables plus performantes, plus légères et avec des shapes plus
précis. Je crois fermement que le succès du SUP dépend entièrement des
planches gonflables.”
L’ÉVOLUTION DU SUP GONFLABLE
L’Allemagne, le pays leader en Europe en termes de vente de planches de
SUP gonflables, représente 85 à 90 % des parts de marché des planches
gonflables et seulement 10 à 15 % des planches rigides. Au Paddlexpo,
37
analyse de marché
En l’interrogeant sur l’éventualité que les ventes s’affaiblissent après de nombreuses années de croissance
soutenue, Markus Schörling, distributeur allemand pour Red Paddle Co. a fait un large sourire et a indiqué
que ses carnets de commandes n’avaient jamais atteint de tels niveaux auparavant et qu’il envisageait
une augmentation des ventes de 50 % pour 2015.
j’ai rencontré Markus Schörling, distributeur allemand pour Red Paddle
Co. Il était très enthousiaste d’arriver en avance sur le marché des
planches gonflables et ses ventes avaient doublé chaque année sur les
trois dernières saisons. En l’interrogeant sur l’éventualité que les ventes
s’affaiblissent après de nombreuses années de croissance soutenue,
Markus Schörling, distributeur allemand pour Red Paddle Co., a fait un
large sourire et a indiqué que ses carnets de commandes n’avaient jamais
atteint de tels niveaux auparavant et qu’il envisageait une augmentation des
ventes de 50 % pour 2015.
“Nous avons vendu environ 50 % de gonflables et 50 % de rigides.
Cependant, ce chiffre se différencie au niveau de la vente au détail (le
pourcentage de gonflables est bien plus élevé), mais nous avons fourni
de nombreuses écoles et beaucoup de points de location de SUP qui
souhaitaient des planches rigides”, commente Benoît Brecq, directeur
marketing chez Hoff pour Surftech/NSP/Ari’i Nui.
Joe Steiner, PDG d’Airboard, indique : “Airboard ne vient pas de l’industrie
du surf et, en conséquence, nous nous concentrons principalement sur les
SUP gonflables. Nous observons une demande croissante pour les planches
plus résistantes pour ceux qui aiment pratiquer sur des rivières, mais il y
a aussi une bonne demande pour les SUP de randonnée plus légers.” Et
Karin de chez Fanatic International confirme leur intérêt pour ce segment
de marché : “Les Fly Air Inflatables sont en pleine croissance, en 2015 nous
offrons 19 modèles différents dans ce segment : les modèles de course, de
randonnée, tout-terrain et pour les enfants.”
L’IMPORTANCE DU MARCHÉ REPRÉSENTÉ PAR LES COURS D’EAU
CONTINENTAUX ET SES DIFFÉRENTES NICHES
Alors que le sport mûri, il n’est pas difficile d’entrevoir où va se profiler
son potentiel de croissance. Il suffit de regarder des cartes : la Finlande,
très loin au nord avec ses étendues d’eau infinies, ou les 1500 lacs de
la Suisse. Le marché de l’intérieur du continent a le potentiel de croître
exponentiellement et, dans certains marchés, c’est déjà le cas.
Sylvain Aurenche, chez Lokahi SUP, confirme : “Ce segment de marché a
effectivement crû sur les dernières années. Il apporte un nouvel aspect au
sport. Les planches de yoga : quoi de plus magique que de s’entraîner sur
une eau transparente et cristalline entouré par des montagnes ? Les lacs
sont partout, et des rivières sillonnent tous les pays.”
LES TENDANCES FUTURES DU SUP
“Nous espérons que ça ne devienne pas trop extrême !”, indique John
Hibbard, cofondateur de Red Paddle, et d’ajouter : “cela peut sembler étrange,
mais c’est la recherche d’un équipement aux performances toujours plus
techniques qui a conduit de nombreux sports sur des chemins difficiles.
Pour la plupart des gens, le SUP est un sport focalisé sur la destination : se
déplacer jusqu’à un endroit et apprécier le plein air ainsi que les bénéfices en
termes de fitness. Ce marché peut facilement dérailler à cause de produits
trop spécialisés et trop techniques ou par un marketing trop axé sur la
performance extrême. Bien qu’il y ait de la place pour le haut de gamme
38
photo: Airboard
Benoit Tréguilly de Bic poursuit en indiquant : “Bien évidemment les planches
de SUP gonflables ont le vent en poupe ces temps-ci étant donnée leur facilité
d’utilisation : enroulez-les dans un sac et placez-le dans un petit espace ou
dans le coffre de votre voiture. Environ 700 à 800 ¤ pour une planche de
fabrication Premium (double couche), c’est un prix attractif même pour le
client moyen.” Robert Ricci, président & PDG de Ricci International, continue en
indiquant : “60 % de gonflables, 40 % de composite. On aura, sous les deux à
trois années qui viennent, 70 % de gonflables et 30 % de composite.”
dans ce sport, cela ne doit pas se développer au détriment du consommateur
du marché de masse. Chez Red Paddle Co, nous nous focalisons sur le fait
d’offrir le meilleur équipement possible pour les gens qui souhaitent prendre
du plaisir à se déplacer sur l’eau et à pagayer en famille ou avec des amis.”
Byron Seeger, le Brand Manager de Laird Standup, explique comment son
inspiration puisée dans le snowboard a déclenché l’étincelle de l’innovation :
“Laird Hamilton, en ridant un snowboard avec des carres ondulées, a revisité
le concept en l’adaptant au SUP avec le modèle Surrator, nouveauté 2015
présentant une conception de rails brevetés.”
Joe Steiner, fondateur & PDG de Fun-Care AG, est convaincu que “le marché
du SUP gonflable va croître rapidement et les capacités de production vont
repousser les limites. Le marché des planches rigides en bénéficiera aussi,
puisque de nombreux surfeurs de SUP qui ont démarré sur des planches
gonflables s’intéresseront finalement aux planches rigides, particulièrement pour
la course de compétition qui deviendra un nouveau sport olympique très bientôt.”
PERSPECTIVES
Interrogées sur la croissance du SUP, de nombreuses entreprises
envisagent une croissance ininterrompue pour les six à huit prochaines
années ! Il suffit simplement d’observer les ventes de windsurf en
Allemagne dans les années 80, pendant lesquelles ce sport a littéralement
explosé, et cela offre une indication sur le potentiel en termes de volume
pour ceux qui se seront bien préparés. Dans les belles années du windsurf
en Allemagne, les ventes annuelles ont dépassé les 100 000 planches
par an. Tout ce que l’on espère, c’est que l’on tire les leçons de son
effondrement ultérieur et que le SUP demeure accessible, que les vendeurs
de SUP accueillent les nouveaux venus et que ses clients soient bien servis
et bien accompagnés, dans une ambiance professionnelle et amicale, pour
faire de leur première expérience en SUP un souvenir inoubliable. Et c’est
peut-être d’ailleurs leur première expérience dans les sports nautiques.
*Avertissement : ces chiffres sont des estimations produites par les marques, les
distributeurs ainsi que les professionnels de l’industrie du SUP qui ont participé. Ils
représentent une indication sur la taille des marchés et ne doivent en aucun cas être
interprétés comme des chiffres précis.
IDENTITÉ
VISUELLE D’UNE
MARQUE DE SKATE
Des filles à poil aux feuilles de cannabis, comment l’identité visuelle du matériel et
des vêtements des marques de skate affecte-t-elle les ventes du point de vue du
consommateur et du revendeur ? Le directeur de création de Brandwave, Samuel
Freeman, se plonge dans cette industrie si visuellement bruyante.
On entend souvent que les marques de skate
ont des idées très différentes quant à l’image de
marque et de l’esthétique générale du matériel
et des vêtements par rapport aux autres sports.
Chaque grande marque de skateboard a sa
propre image, ce qui ne veut pas dire pour autant
que ce n’est pas le cas pour les marques dans
d’autres sports mais, dans le skate, elles vont
pousser le design graphique à l’extrême et attirer
des audiences très variées. Et la population
de l’industrie du skate est très diverse : des
skateurs pro aux gamins qui veulent leur premier
skate pour Noël. Avec une telle diversité de
design, comment l’identité visuelle affecte-telle les ventes et la proposition des produits en
magasin ? Eh bien, il y a tout de même quelques
catégories de design dans lesquelles les marques
se retrouvent, ce qui peut nous permettre
d’analyser cette question.
DEATH TO ALL
“Au moins, je pourrai skater au paradis”
C’est la catégorie la plus hardcore. C’est souvent
le type que tu vois titiller volontairement les
flics ou fumer un gros pète devant la caméra.
Des têtes de mort, des balles, des filles à poil,
des écritures grunge, du noir et du rouge. C’est
souvent un site Web sombre et au look grunge,
avec quelqu’un qui te fait un doigt sur la page
d’accueil. On comprend bien le truc mais, d’une
certaine manière, c’est se tirer une balle dans le
pied. Vous pensez que la maman du petit Arthur
va vouloir lui acheter un skate avec cette énorme
tête de mort en flammes dessus. Mais surtout,
pensez-vous que le skate shop local de Billy
Bob voudra le prendre en stock ? Ces marques
appellent un marché différent et elles vont
rencontrer des difficultés pour proposer leurs
produits en magasin.
ON N’AIME PAS LES BMX ET LES ROLLERS
Un peu en dessous sur l’échelle du hardcore,
on a les skateurs expérimentés qui brisent leur
planche en 1000 morceaux parce qu’ils ont raté
un kick flip. Quelqu’un écoute probablement du
Lupe Fiasco sur son téléphone alors que tout le
monde essaie de se débarrasser du gamin en
BMX. Des illustrations créatives, des couleurs
vives, une typo propre et une orientation bien
plus marquée vers des produits approuvés
ou légitimés par des rideurs. Les marques au
look attrayant et les graphismes universels
fonctionneront avec n’importe qui et dans
n’importe quel shop.
LA MARQUE D’INSPIRATION
Dans chaque sport on trouve toujours la marque
qui fait rêver et, à mon avis, ce sont celles qui
marchent le mieux. Se focalisant principalement
sur du matériel et des vêtements au super look,
toute leur énergie est concentrée sur le fait de
donner un look cool à leurs produits. Ce sont
aussi les marques que vous verrez collaborer
avec des designers et des illustrateurs,
produisant des “look books” et des graphismes
avec des couleurs pastel et des motifs subtils.
Ce sont toujours celles qui assurent une
bonne présence sur les réseaux sociaux et qui
interagissent avec les consommateurs à tout
moment. On ne peut pas vraiment éviter ces
marques, ce qui signifie qu’elles sont plutôt
efficaces. Et leurs produits sont aussi présents
sur d’autres marchés.
LE RÉTRO
Et on ne peut pas oublier les marques rétro
qui maintiennent en vie l’héritage du matériel
Old School. On trouvera aussi la marque “fait
main” dans cette catégorie. Des motifs fluo,
des couleurs pastel, une police manuscrite, les
veines du bois apparentes et du pop’art des
années 80, sont les critères visuels de l’image de
ces marques. Et cela les rend très populaires par
le fait qu’elles entretiennent l’image d’Épinal du
passé sur ce marché en pleine croissance.
Le fait est que, pour bon nombre de skateurs,
l’esthétique du matériel et des vêtements est plus
importante que les aspects techniques et que la
performance du produit. L’identité visuelle d’une
marque est donc un élément-clef pour maximiser
WWW.BRANDWAVEMARKETING.COM
40
les ventes et pour écouler du stock saison après
saison.
Le design est et sera toujours subjectif. Trouver
le bon équilibre entre les marques qui restent
très spécialisées et fidèles à leur mot d’ordre
et celles qui ajustent leur identité visuelle
pour optimiser les ventes n’est pas aussi
difficile que ça en a l’air. Si vous réduisez votre
cible, vous réduisez votre succès potentiel et,
éventuellement, cela affectera vos ventes.
Je suis sûr que la maman du petit Arthur
appréciera ce concept.
OSER LA
RELANCE
Des t-shirts de marque à 10€ en grande distribution, des
magasins outlet qui poussent comme des champignons,
des stratégies discount, des ventes privées pour atteindre
les objectifs trimestriels, des promotions à -50% toutes les
semaines sur internet… Une fuite en avant qui creusait notre
propre tombe ? Rip Curl a dit non. Par Iker Aguirre.
L’un des majors historiques, Rip Curl Europe, a eu le courage d’oser la
relance en acceptant la baisse prévisible des stratégies d’assainissement
de sa distribution et de son offre produit.
“Nous avons été challengés par les propriétaires de la marque,” nous
explique Wilco Prins, GM Europe. « Nous devions refaire de Rip Curl une
belle marque ». Le quantitatif prenait le dessus sur le qualitatif. “Nous
avons repris les valeurs de marque, rédigées par les fondateurs, il y a des
années, et nous avons adapté le business modèle pour être fidèles à ces
valeurs, pour faire de Rip Curl une marque qui puisse durer dans le temps.”
“La première décision a été de reprendre le contrôle de l’offre que nous
souhaitions proposer au marché en se concentrant sur nos produits surf
à forte valeur ajoutée et en limitant les quantités vendues afin d’éviter, au
maximum, les situations de destockage”.
Autre point clef : plus de croissance à tout prix mais plutôt « définir une
taille de CA qui convienne à Rip Curl Europe et à ses actionnaires tout en
respectant le positionnement de la marque et son road book stratégique ».
Pour la marque, il était important de partir de sa raison d’être, c’est-à-dire : être
considéré comme “The Ultimate Surfing Company” avant tout et de se focaliser
sur l’offre de produits pour le surf et les sports dérivés du surf. Rip Curl n’est
pas une marque de mode, mais une marque de surf authentique. Le surf et Rip
Curl peuvent devenir une tendance. En revanche la marque ne doit pas suivre
uniquement les tendances de la mode au risque de devenir un “me too”.
Vous l’avez compris, il ne s’agit pas de tourner le dos aux opportunités de
marché de la mode, mais de ne pas les laisser contrôler la donne car ils
sont volatiles et cycliques.
“Il était important de redonner de vraies raisons au détaillant d’acheter Rip
Curl” et, pour ça, il fallait assainir la distribution et distinguer l’offre de sa
concurrence. Il fallait oser la relance.
Comme la plupart des acteurs, la marque a réduit ses collections entre
40 et 45%. L’originalité de son approche n’est pas là, elle l’est dans le
fait qu’elle a assumé les risques de sa stratégie de positionnement et de
distribution. Yann Tschumi, Directeur Commercial Europe, rappelle : “Le
plan d’action était de protéger la marque et le produit pour avoir une belle
marque qui ne soit pas surdiffusée, avec des promotions tous azimuts.
Nous devions protéger la marque, les produits et les clients Rip Curl afin
de rester attractif. Nous avons donc, dans un premier temps, assaini notre
distribution afin de réduire, voire supprimer, les promotions fréquentes sur
certains réseaux de distribution, notamment sur internet.”
“La 2ème étape était d’avoir moins de produits en promotion en dépit de la
pression du marché sur les prix bas. Pour assurer notre position moyen-haut
de gamme il fallait limiter la mise sur le marché de produits à bas prix. C’est
ce que nous avons fait en travaillant notre mix produit. Cela nous a parfois
mené à sortir de certaines offres commerciales. Le pari était risqué. A court
terme, certains distributeurs ont favorisé d’autres marques afin d’alimenter le
marché. Mais tel était le prix à payer pour protéger une ‘marque durable’”.
Yann Tschumi se rappelle : “C’était compliqué car nous devions changer nos
habitudes de travail pour construire ce plan de relance”. Et Wilco complète :
“Si une commande est contre-nature, aujourd’hui nous ne l’acceptons plus”.
“Nous avons perdu des clients et nous avons perdu des commandes parce que
l’on n’était pas suffisamment agressifs commercialement. Mais, en même temps,
sur la base de clients que l’on souhaitait conserver (principalement les surfshops
et les magasins de sport), nous avons récupéré des clients”. Et, à ce jour, le bilan
est positif, comme le rappelle Wilco Prins : “C’était un beau challenge et nous
sommes arrivés à construire la 1ère étape ! Aujourd’hui, avec moins de chiffre,
nous avons de meilleures marges et nous avons amélioré la rentabilité de Rip
Curl cette année. Maintenant il va falloir consolider et fidéliser notre base de
clients afin d’assurer à Rip Curl une évolution saine et constante”.
“Tout a été question de positionnement,” rajoute Yann Tschumi. “Un retour aux
basiques, au technique, la base de notre raison d’être. Ensuite, nous devions
être sûrs que nos produits étaient vendus au bon endroit, au bon prix”.
Et que se passe-t-il avec les excédents de stock ? “Ils sont moindres
qu’antan et nous ne déstockons que via nos clients wholesale, nos cinq
magasins outlet et pendant la braderie, une fois par an“.
Un point c’est tout.
Vous l’avez compris, il ne s’agit pas de tourner le dos aux opportunités de marché de la
mode, mais de ne pas les laisser contrôler la donne car ils sont volatiles et cycliques.
42
R
I
D
E
O
M
E
T
Depuis janvier 2013, Ride O’Meter est devenu l’outil de choix pour mesurer la
visibilité des marques, rideurs et événements, à travers leurs vidéos en ligne.
02. Nicolau Von Rupp
414,804 ¤
03. Benjamin Sanchis
402,267 ¤
04. Jeremy Flores
346,560 ¤
05. Kepa Acero
296,453 ¤
FÉMININ
01. Justine Dupont
201,089 ¤
02. Pauline Ado
119,454 ¤
03. Johanne Defay
83,782 ¤
04. Maud Le Car
54,740 ¤
05. Lee Ann Curren
38,358 ¤
VALORISATION (¤) : TOP 5 SURFEURS EUROPÉENS. ZONE : INTERNATIONAL. PÉRIODE : AOÛT 2013 - JUILLET 2014
PRESSE PAPIER
PRESSE EN LIGNE
VIDÉOS SUR LE NET
SURFERS OF THE YEAR AWARDS 2014 AVEC EUROSIMA
& RIDE O’METER
Pour la seconde année, EuroSIMA s’associe à Ride O’Meter afin de
présenter les awards des surfeurs de l’année, décernés en fonction de
la couverture internationale de ces sportifs et sportives européens dans
les médias boardsports.
Le panel de cette année était composé de 50 magazines papier, 70 sites
web et 6 portails vidéo en ligne, et mesurait la visibilité des surfeurs/
surfeuses sur la période août 2013 - juillet 2014, sur les zones Europe,
États-Unis, Australie, Nouvelle-Zélande, Brésil et Afrique du Sud.
Mis sur le devant de la scène, l’une pour ses prestations dans les
grosses vagues l’hiver dernier, le second pour ses résultats sur le
WCT, Justine Dupont et Michel Bourez ont bénéficié d’une couverture
médiatique qui a battu des records. Entre les publicités, les retombées
presse et l’exposition vidéo qui leur ont été consacrées, la valorisation
de leur visibilité* se chiffre à 201 089 ¤ pour Justine et à 552 872 ¤
pour Michel. Ils devancent des surfeurs et surfeuses tels que Pauline
Ado, Maud Le Car, Nic Von Rupp (Surfer of the Year 2013 EuroSIMA) ou
Benjamin Sanchis.
Thibault Setoain, analyste surf pour Ride O’Meter, revient sur cette
année en grande forme du Tahitien : “Après cinq années passées sur
le World Tour, Michel Bourez consolide sa place parmi les 10 meilleurs
mondiaux. Redouté par ses adversaires, le Spartan a remis au goût du
jour le power surfing et s’est assuré un soutien significatif de la part
44
R
ANALYSE DE LA VISIBILITÉ DES BOARDSPORTS / SNOWBOARD
MASCULIN
01. Michel Bourez
552,572 ¤
E
des fans et des médias, grâce à un caractère attachant. Faisant preuve
d’une grande polyvalence, il a récolté deux victoires en début de saison,
et gagné ainsi en confiance. Véritable ambassadeur du surf tahitien et
européen, Michel réalise sa meilleure année sur le circuit pro, prêt à
relever le défi hawaïen sur les dernières épreuves de l’année.”
Chez les surfeuses, c’est la Canaulaise Justine Dupont qui réalise une
saison tout aussi brillante, mais sur un autre terrain : plus de 46 pages
dans la presse, 96 apparitions dans des vidéos sur le web et 900 000
vues pour les vidéos où on la voit s’attaquer aux houles monstrueuses
qui ont frappé l’Europe l’hiver dernier, devenant au passage la première
surfeuse à se frotter à Belharra.
“Je suis absolument ravie de récolter ce second prix consécutif. Je
tiens à remercier mes sponsors et en particulier la Billabong Adventure
Division, qui m’a permis de surfer les meilleures vagues dans les
meilleures conditions ! Je suis très reconnaissante également envers
les médias qui continuent à me suivre sur mes aventures. Recevoir la
reconnaissance de ses pairs est une sensation unique, surtout quand
cette récompense est basée sur des faits et chiffres tangibles”, a
déclaré la surfeuse de 23 ans en recevant son prix.
*chiffre calculé sur la base d’une équivalence aux tarifs publicitaires
pour la même surface d’exposition (presse papier et web) et le coût par
vue des vidéos en ligne.
Que ce soit en snowboard, en surf, en skate et, aujourd’hui, en ski, Ride
O’Meter sélectionne des vidéos sur le web issues de quelques 200
sites et chaînes vidéo, toutes visionnables sur les 8 principaux portails
identifiés : YouTube, Vimeo, Mpora, EpicTV, Transworld, Thrasher, Zapiks
et DailyMotion. Chaque vidéo est ainsi référencée, analysée et segmentée,
afin de chronométrer les séquences consacrées à tel rideur, telle marque
ou telle compétition. Ce dispositif automatisé de référencement permet
de générer des données analytiques quotidiennes, fournissant notamment
le nombre total de vues, le nombre de “J’aime” et de commentaires sur
chaque support.
plus de 500 vidéos, entre août 2013 et juillet 2014.
En première place, on retrouve Aimee Fuller et Nicolas Muller, devant
un parterre de stars internationales du snowboard, telles que Halldor
Helgason, Gigi Rüf, Marko Grilc, Enni Rukajärvi, Sascha Hamm, Cilka Sadar
ou Silje Norendal.
Chez les filles, c’est la Britannique Aimee Fuller, rideuse de slopestyle
et présente aux JO de Sotchi, qui arrive en tête. On la retrouve dans 25
séquences vidéo, pour une durée totale de 30 minutes ; une visibilité accrue
grâce à sa présence dans une série de webisodes Red Bull, ainsi que dans
plusieurs vidéos du team Roxy mises en ligne au cours de la saison. Sa
couverture totale représente plus 227 000 vues pour 7961 heures.
Grâce à cette méthode, Ride O’Meter est capable de fournir le nombre
total de vues de chaque rideur/marque/événement, ainsi que les chiffres
d’audience cumulée, calculés en associant la durée de chaque séquence au
nombre de vues sur les différents portails vidéo.
Du côté des garçons, Nicolas Muller devient la sensation de la saison, bien
aidé par sa séquence mémorable dans le film de Nike Never Not. Il totalise
plus 4,6 millions de vues, un résultat calculé à partir de 44 séquences, soit
un total de 232 562 heures !
Alors que démarre la saison de snowboard, Source et Ride O’Meter vous
proposent de découvrir qui sont les snowboardeurs (hommes et femmes)
qui ont disposé de la meilleure couverture vidéo au cours de la saison
2013-2014. Les résultats ont été calculés à partir de l’analyse mensuelle de
“Nicolas Muller est à la fois une source d’inspiration pour la prochaine
génération de rideurs et en même temps, il incarne l’esprit originel du
snowboard à travers sa bonne humeur, son comportement, sa foi et sa
passion.” Niels Hummel, analyste snowboard pour Ride O’Meter
1. Masculin
International
Europe
Rideur
Audience cumulée
Total de vues
Nb de vidéos
Moy. de vues
Cumul vidéo
2
1
Nicolas Muller
232,562 hrs
4,627,299
44
105,166
2,275s
3
2
Halldor Helgason
194,239 hrs
4,925,259
91
54,124
5,710s
5
3
Gigi Ruf
169,254 hrs
2,685,240
28
95,901
2,465s
21
4
Ethan Morgan
49,121 hrs
3,494,575
41
85,234
1,871s
24
5
Marko Grilc
45,810 hrs
1,190,753
19
62,671
2,325s
30
6
Torstein Horgmo
36,047 hrs
2,788,264
61
45,709
3,626s
31
7
Stale Sandbech
35,671 hrs
2,696,231
74
36,436
3,963s
34
8
Gjermund Braaten
33,113 hrs
2,140,881
25
85,635
629s
36
9
Jussi Oksanen
32,112 hrs
1,247,078
6
207,846
431s
10
Terje Haakonsen
24,847 hrs
1,435,748
55
26,105
1,990s
Rideuse
Audience cumulée
Total de vues
Nb de vidéos
Moy. de vues
Cumul vidéo
2. Féminin
International
Europe
6
1
Aimee Fuller
7,961 hrs
227,043
25
9,082
1,769 s
12
2
Enni Rukajarvi
5,645 hrs
218,683
14
15,620
471 s
19
3
Sascha Hamm
3,783 hrs
101,483
4
25,371
726 s
27
4
Cilka Sadar
2,642 hrs
152,296
3
50,765
127 s
28
5
Silje Norendal
2,488 hrs
429,297
34
12,626
1,278 s
29
6
Marion Haerty
2,061 hrs
137,021
18
7,612
1,148 s
33
7
Sarka Pancochova
2,020 hrs
1,485,408
25
59,416
788 s
33
8
Nicola Thost
1,854 hrs
25,556
3
8,519
498 s
34
9
Isabel Derungs
1,641 hrs
262,451
13
20,189
427 s
37
10
Cheryl Maas
1,529 hrs
24,748
3
8,249
328 s
45
L’ART DE L’ACHAT
photo: Bernhard Burger
Ouvert en 1996 à Kempten en Allemagne, le premier
magasin 5ive s’est étoffé, par la suite, de quatre autres
boutiques dans la ville. Bernhard Burger nous livre ses
petits secrets pour passer ses commandes et référencer de
nouvelles marques.
Depuis quand êtes-vous responsable des achats ?
Nous avons débuté en 1994 par la vente de bombes de peinture et de
vêtements depuis notre domicile avant d’ouvrir une première boutique dans
une arrière-cour de Kempten en 1996. Je possède plusieurs casquettes au
sein de la société, dont celle des achats.
skate shop par exemple, nous proposons uniquement des marques qui
ont un sens dans le skate et le snowboard. Les marques plus orientées
streetwear, telles qu’Obey, Revolution, Minimum ou Nike Sportswear - qui
marchent fort en ce moment – se trouvent dans le magasin de streetwear.
Notre objectif est de posséder le meilleur de chaque segment.
En vous penchant sur les saisons précédentes, quelles sont les leçons que
vous avez retenues en termes d’achats/ventes ?
À l’époque où les boutiques en ligne étaient encore rares, les skate shops
core étaient les piliers de la scène skate dans chaque ville et le “lifestyle
boardsports” attirait une clientèle variée en magasin, issue de toutes les
couches sociales. Nous ne nous sommes donc pas remis en question au
niveau des achats, satisfaits par la hausse des ventes année après année,
alors que nous misions sur cette vache à lait. Ce faisant, nous n’avons pas
prêter attention aux détails et aux “petites” marques.
Comment dénichez-vous de nouvelles marques ?
Nos équipes voyagent beaucoup, notamment pour suivre l’actualité de la
scène, s’imprégnant au passage des nouvelles tendances, tout en ayant un
pied dans la rue et en écoutant les retours sur Internet. Nous nous rendons
également sur un certain nombre de salons ; c’est toujours l’occasion de
découvrir des nouveautés.
Au vu des évolutions dans le secteur, ces dernières années, nous avons
opéré un retour vers nos racines, envisageant le processus d’achat
avec plus de motivation et d’ouverture d’esprit, tout en ayant un œil
critique. Alors que les marques que nous vendons souffrent d’une grande
concurrence de la part des H&M, Zara, Primark et Cie, nous nous sommes
recentrés sur notre propre marque, 5ive. Cela se traduit par des achats
davantage guidés par des thèmes précis et un goût du mélange, auprès de
marques moins connues qui se disent : “Si nos équipes de vente et d’achat
apprécient un produit, les client aussi.”
Quelle(s) faveur(s) demanderiez-vous aux marques en termes de
commandes, de nombre de référencements, d’aide marketing ?
Nous sommes satisfaits du moment que les marques se concentrent sur
leurs compétences intrinsèques et leur identité, tout en participant à la scène
à travers le sponsoring d’événements et de rideurs. Les budgets marketing
consacrés aux détaillants sont en hausse chez toutes les marques depuis
un certain temps, on s’en félicite ! Pour de petits shops tels que le nôtre, la
segmentation des collections est intéressante jusqu’à une certaine taille.
Votre offre de marques a-t-elle évolué au cours des dernières années ?
Nous possédons cinq boutiques dans la même ville et chacune est
consacrée à un concept : le skate, le streetwear ou la mode. Dans le
46
Des conseils donneriez-vous aux nouvelles marques pour tenter d’attirer
les acheteurs professionnels ?
Appuyez-vous sur vos valeurs, évitez de trop regarder ce qui se fait
ailleurs et faites à votre façon, même si le chemin ne sera pas toujours
facile. Personne n’a envie de voir une énième collection proposant toujours
le même style. Vous devez également mettre en place avec rigueur des
stratégies de distribution sur le long terme qui répondent individuellement
aux impératifs de chaque marché.
Sur quels salons êtes-vous présents et en quoi influent-ils sur vos prises
de décision ?
Nous comptons toujours grandement sur les salons et nous sommes
présents lors de chaque édition d’ISPO Munich, à la fashion week berlinoise
et notamment sur le salon Bright, mais aussi à Premium Exhibition,
Bread&Butter, Show&Order, Capsule et Seek. Nous nous rendons
également régulièrement au CPH Vision à Copenhague, au Micam à Milan,
au Who’s Next à Paris, aux GDS et CPD à Düsseldorf, ainsi qu’au SIA à
Denver. Le salon Agenda est au programme l’an prochain également.
Sur quelles méthodes vous appuyez-vous pour remplir vos bons de
commande ?
Nous faisons cela à l’ancienne. En plus du logiciel ERP, un bon vieux
document Excel fait toujours l’affaire, sans oublier une bonne dose de
feeling. Nous sommes actuellement à la recherche d’un nouvel ERP plus
adapté au marché actuel. Nous sommes ouverts aux suggestions !
photo: Gopole
étude de marché
ET... ACTION !
Sur les vagues ou sur les pentes enneigées, tout le monde - même ma mère - semble avoir une caméra embarquée sur le
sommet de la tête, la poitrine ou une planche. L’explosion du marché de ces caméras d’action est connue de tous, mais qu’en
est-il des tendances au sein de la tendance ? Par Anna Langer
Ces dernières années, les caméras d’action se sont érigées au rang
de n°1 des ventes d’accessoires de l’industrie des boardsports et, plus
généralement, des action sports. Mais aujourd’hui, ces appareils se sont
émancipés du simple giron sportif : “Désormais, ces caméras d’action
séduisent une clientèle bien plus large. Cela va des grands-parents
qui filment les premiers pas de leurs petits-enfants, à des personnes
qui veulent filmer une vue subjective de leur chien. Beaucoup utilisent
désormais ces caméras pour capturer des scènes du quotidien”,
explique-t-on chez Garmin. Chez ION, on confirme cette tendance qui va
“au-delà des personnes qui recherchent des sensations”. Pour preuve, la
marque Rollei s’attend à une croissance de l’ordre de 25 %, uniquement
sur l’Allemagne. Cette bonne santé est intimement liée à la présence
des réseaux sociaux, précise-t-on chez Contour : “Alors que de plus en
plus de personnes partagent leurs vidéos, le marché est amené à grossir
rapidement.” Pour Drift, il ne fait aucun doute que les caméras d’action
“vont dépasser les ventes de caméscopes classiques”, mais qu’en
contrepartie, “le marché va devenir extrêmement concurrentiel”, alors que
“trop d’acteurs du marché veulent leur part du gâteau.”
Parmi les caractéristiques essentielles à la réussite, “la course aux
pixels” (Drift) et l’aspect compact (Sony) des appareils ne font pas tout.
L’autonomie est le nouvel enjeu et GoPo ne mise plus uniquement sur
“la recherche d’une meilleure qualité d’image”, mais aussi sur “une
longévité plus grande de la batterie.”
Tout autant accessoire “à la mode” qu’appareil pour filmer, le design des
appareils compte désormais beaucoup. “Maintenant que le phénomène est
devenu grand public, les caméras se doivent d’être esthétiques et le plus
important est d’arriver à les faire oublier”, affirme-t-on chez Contour.
CARACTÉRISTIQUES TECHNIQUES
Dans un monde régit par les smartphones et tablettes, les caméras
doivent être compatibles tant que possible avec ces appareils. “Nos
caméras disposent du WiFi et du protocole ANT+ afin d’interagir avec
d’autres appareils”, précise Garmin, dont le modèle Elite offre même un
GPS, tout comme chez ION.
L’autre grande tendance est la facilité d’utilisation, “puisque personne
n’a envie de se plonger dans une longue notice avant de réaliser ses
premières vidéos” (Garmin). “Il faut permettre aux personnes de se
concentrer sur leur sport”, affirme-t-on chez Contour, un sentiment
partagé chez Drift et appuyé par les retours des clients : “Dans leur
choix, les gens mettent davantage en avant le besoin d’une caméra
de petite taille, facile d’utilisation et proposant de nombreuses
fonctionnalités, qu’un souci de qualité d’image ultime.” Tout le travail
consiste à trouver le savant équilibre entre taille et qualité d’image,
“tout deux très importants”, souligne Rollei.
Le format HD est désormais la norme et toutes les marques interrogées
le proposent, avec des caméras capables de filmer entre 60 et 120
images/seconde dans différentes résolutions. Rollei, Sony et GoPro
offrent, quant à elles, la possibilité de tourner en Ultra-HD (4096x2160
p et 2704x1536 p), voire deux fois plus sur la GoPro Hero 4 sortie
récemment, dont le nouveau processeur améliore encore le nombre
d’images/seconde ainsi que la qualité du rendu.
Mis à part Contour, qui vient de sortir sa caméra Roam 3, étanche à
30 mètres, la plupart des marques misent sur la simplicité, à travers
notamment des écrans d’affichage de petite taille, entre 1,4 et 2 pouces,
qui servent tout autant à l’aperçu des images qu’à accéder aux réglages.
Des fonctionnalitéss qui, désormais, sont également contrôlables via
un smartphone, devenu télécommande grâce à une application dédiée
(et gratuite), voire sur ordinateur avec logiciel de montage (GoPro,
Garmin, Sony, Contour). Tous sauf Contour proposent également des
télécommandes, inclues ou en option et, à ce sujet, Drift se distingue
en misant sur une communication par radiofréquence plutôt qu’en
WiFi afin d’économiser la batterie, tandis que Garmin met en avant
“une télécommande étanche jusqu’à 10 mètres”. Celle de Rollei résiste
même jusqu’à 40 mètres, tandis que Sony offre “un étui étanche de type
brassard” pour la sienne.
PERSPECTIVES
La croissance du marché des caméras d’action est telle que la fin de la
tendance est loin d’être à l’ordre du jour, comme l’affirme GoPro : “Les
performances des caméras embarquées s’améliorent sans cesse et à un
rythme rapide.” Chez Garmin, on souligne l’importance du marché des
accessoires : “Les usages et les environnements filmés sont si variés
que les utilisateurs auront besoin d’un matériel adapté.” Pour avoir un
aperçu de ce marché de l’accessoire, rendez-vous page 50.
49
photo: SPG
étude de marché
LES ACCESSOIRES POUR CAMÉRAS
Les caméras d’action étant dorénavant fermement établies sur le marché, les futurs développements dans ce segment
semblent plutôt se profiler autour des accessoires. Nous avons donc analysé l’offre déjà disponible et ce qui se fera dans un
futur proche. Par Anna Langer.
Le marché des caméras d’action est toujours en pleine croissance et
celui des accessoires commence juste à décoller. Sony voit “un désir plus
prononcé que jamais des gens à capturer plus d’images de leur vie”, et
s’attend à “voir plus de souplesse et de manières diverses d’enregistrer afin
que toutes les activités puissent être capturées avec un très haut niveau du
détail.” Ion s’accorde sur le fait que “la prise de vue doit s’étendre au-delà
des chasseurs d’adrénaline”, et SP pense aussi que le futur réside dans
le fait de créer “des adjuvants pratiques pour le tournage en plein air afin
d’obtenir une séquence optimale quelle que soit la situation !”
LES SUPPORTS
Une des catégories les plus populaires, c’est les accessoires qui facilitent
les “selfies” et qui permettent aux gens de se filmer dans leur activité. Le
Drift Monopod, l’extension de bras Rollei, la GoPole Reach (qui se rétracte
maintenant à 35 cm), les perches SP POV et Remote Poles ou bien le
XSories’ Me-Shot Deluxe, “l’accessoire idéal pour prendre les meilleurs
selfies, avec sa perche télescopique associée à un support pour téléphone,
plus une télécommande Bluetooth pour prendre des photos à distance”.
GoPro présente un nouveau “support triple fonction qui peut être utilisé
comme grip pour la caméra, comme extension de bras ou comme tripode”.
Les supports à succion sont aussi de plus en plus populaires, parce qu’ils
peuvent se poser et s’enlever très facilement (Drift). Contour poursuit son
système de support sur rail qui permet à ses caméras “de se fixer sur un casque,
une planche et à peu près partout où vous souhaitez l’installer, et qui permet de
prévenir les mouvements et les rotations non-intentionnels de la caméra”.
LE MATERIEL
La demande augmente aussi pour le matériel qui ne s’utilise pas pour filmer
mais qui est dédié à la caméra elle-même, de même que le choix d’articles
pour y répondre. XSories, qui se spécialise dans ce domaine, propose toute
une gamme de nouveaux gadgets qui sortiront cet hiver et l’été prochain,
comme le grip insubmersible U-Float pour caméra, ou le boîtier souple
Power Capxule avec sa “banque d’énergie intégrée qui élimine les mauvaises
surprises et vous garantit d’être toujours en pleine charge et prêt à filmer”.
50
LES BOITIERS
Bien que presque toutes les caméras d’action soient livrées dans un boîtier
imperméable, les boîtiers qui améliorent la longévité restent très demandés.
Drift décrit son boîtier qui améliore l’étanchéité jusqu’à 60 m comme l’un
de ses “incontournable”, de même que SP avec sa Aqua Case. Les boîtiers
de transport sont aussi sur le montant, comme le SP POV ou la GoPole
Venturecase. Ces deux-là sont spécifiquement conçus pour la GoPro, bien
que la plupart des supports et des accessoires soient équipés avec des
têtes universelles et des systèmes de montage standard en ¼ de pouces x
20 mm (Drift, Rollei, XSories, SP).
LES DRONES
Les drones emportent votre caméra dans le ciel pour vous filmer du point
de vue des oiseaux. Alors qu’on trouve quelques hélicoptères disponibles
dans d’autres domaines, comme les jeux et le modélisme, Airdog vient de
lancer “l’auto-follow” drone pour les caméras GoPro qui, comme son nom
l’indique, vous suit de manière autonome lors de vos aventures. En plus, ils
développent aussi une “solution logicielle et communautaire d’évitement
des obstacles pour définir une zone en trois dimensions dans laquelle ne
pas voler” afin de garantir que le drone ne se heurte à aucun obstacle en
vous suivant. L’appli AirDog permettra aux utilisateurs d’uploader les plans
d’une zone qu’ils ont créée et de télécharger des cartes pour les téléskis
nautiques, les sentiers cyclistes, les pistes de MX et les stations de ski.
PERSPECTIVES
Il se passe beaucoup de choses dans le domaine des accessoires et on n’en
voit pas vraiment le bout. En plus d’assister au développement de plus en
plus d’appareils spécialisés pour des sports particuliers, ou bien des angles
et des utilisations spécifiques, des “in app ad dons” sont un développement
possible qui n’a pas encore été abordé, selon Drift. Xsories parle aussi du fait
que “sur les deux dernières années, la tendance s’est orientée vers le fait de
partager les images sur le moment” et voit que le développement futur des
accessoires facilitera la connexion et permettra de partager du contenu à
partir des caméras. “Nous parlons de la “Prosumérisation” du fan de photo.”
PROFIL DE MARQUE : SPARK R&D
La croissance du marché backcountry dans les sports d’hiver n’est plus un secret. Et une des marques les plus anciennes dans le
domaine est Spark R&D. Elle propose des coques de snowboard légères et faciles à utiliser pour les splitboards. Nous dressons le
portrait de Spark avec le propriétaire et designer en chef Will Ritter ainsi qu’avec le directeur des ventes et du marketing Todd Hogan.
Donnez-nous un aperçu des débuts de
l’entreprise.
WILL : la première fois que je suis parti
faire du splitboard, j’étais vraiment comme
un petit fou ! Plus besoin d’une autre paire
de chaussures pour la montée. Mais, depuis
le premier jour, j’ai pu analyser que pour
rider comme avec ma planche normale, un
splitboard devait avoir des coques spéciales.
À l’époque il n’existait rien de ce côté-là.
Je travaillais en tant que designer produit
et, à ce titre, j’avais accès à la plupart des
outils pour concevoir ma propre fixation. Le
jour où j’ai ridé mes premiers prototypes,
la différence était énorme. Plus rigide, plus
basse, plus légère et ma split se comportait
comme un snowboard ! Un peu plus tard cette
année-là, j’ai lâché mon job pour lancer Spark
R&D.
Qui compose l’équipe managériale et quel est
leur parcours ?
TODD : la chose en plus importante au
sujet de l’équipe chez Spark est que nous
sommes une petite entreprise familiale et
indépendante. Les propriétaires sont Will et
Becca Ritter. Will, le fondateur, possède un
diplôme d’ingénieur en mécanique et Becca,
la directrice financière, adore Quickbooks,
Excel et les autres trucs de geek. Le reste
de l’équipe managériale est un ensemble de
snowboardeurs : Matt McKee, notre nouveau
directeur de l’exploitation, possède un long
parcours dans l’industrie du snowboard ;
Todd Hogan, Ventes & Marketing, vient du
monde de la vente au détail et a passé le plus
NOM DE LA MARQUE : SPARK R&D
52
clair de sa vie dans des stations de ski ; Kory
Graham, directeur de la production, continue
de monter sur un snowboard, alors que
quelqu’un de son âge devrait probablement
arrêter. Le machiniste Ryan Leadbeater
s’est rendu compte, il y a quelques années,
qu’il pouvait s’amuser bien plus sur sa
splitboard que sur son scooter des neiges ;
le directeur de l’Anodisation, Jon Wareham,
pourrait alimenter les machines en énergie
simplement avec sa motivation pour les
splitboards !
Expliquez-nous comment le système de R&D
fonctionne pour les splitboards.
TODD : Spark R&D est une entreprise de
fixations et d’accessoires pour splitboards.
Tout d’abord, nous concevons, testons et
fabriquons des fixations de grande qualité,
résistantes et faciles à utiliser pour les
splitboards. Nos nouvelles coques, la
AfterBurner et la Magneto, présentent ce
que l’on appelle le système Tesla. L’embase
de nos coques avec le système Tesla est
une plate-forme qui intègre des crochets
de randonnée, des câbles pour l’escalade
et des crampons optionnels, le tout dans
un système autonome sans vis. Le design
propre et simple offre aux spliboardeurs des
fixations faciles à utiliser en backcountry et
sans pièces amovibles inutiles. C’est vraiment
révolutionnaire ! Et la transition entre les
modes est très rapide : pour rider, relevez
la rampe avant, glissez la fixation sur votre
planche, rabaissez la rampe avant. Pour la
randonnée, relevez la rampe avant, faites
TÉL: 1-866-725-2085 EMAIL: [email protected]
glisser la fixation dans l’insert de randonnée
et rabaissez la rampe avant. C’est aussi
simple que ça.
Le business du backcountry est sur le
montant… Comment envisagez-vous de
rester à la pointe ?
TODD : aujourd’hui, il y a plus de gens
dans le backcountry que jamais. Et sur ce
marché, la croissance du splitboard est celle
qui explose le plus. C’est notre boulot de
continuer d’innover : designer et fabriquer du
matériel fiable et de haute qualité pour rendre
le splitboard plus facile, plus sécurisé et
finalement plus agréable. Si nous continuons
dans cette optique, tout le reste prendra
naturellement place.
Quel est l’aspect-clef du marché européen
selon vous ?
WILL : alors que la croissance a été explosive
sur les quelques dernières années, j’ai
vraiment l’impression qu’à long terme nous
allons observer une croissance similaire
à celle que nous avons pu voir dans le AT
avant la folie du backcountry. J’imagine que
le tableau des commandes des entreprises
de splitboard continuera à être rempli et se
stabilisera encore plus que ce que l’on peut
voir dans le snowboard.
Où peut-on trouver vos produits/vidéos/
trucs ? (Web/Facebook/etc.)
Site web : www.sparkrandd.com/
Facebook : www.facebook.com/sparkrandd
Instagram : instagram.com/sparkrandd
WEB: WWW.SPARKRANDD.COM
PROFIL DE MARQUE : C SKINS
C-Skins est une marque européenne de combinaisons pour eaux froides, avec des bureaux en Angleterre et en Australie. Dans
les affaires depuis déjà plus d’une décennie, la marque semble soudainement exploser sur la scène internationale, faisant
frémir les marques déjà établies. Interview du Brand manager Mark Brown.
Donnez-nous un petit aperçu des débuts de
l’entreprise.
Après plusieurs décennies dans l’industrie de
la combinaison, Carey Brown, mon père, a senti
qu’en1997 il était temps de repartir à zéro. Il voulait
lancer une entreprise qui se spécialiserait dans
une solution pour garder les surfeurs au chaud
dans les eaux froides de l’Europe. Carey, las de son
ancienne entreprise qui ne se focalisait pas sur les
surfeurs, décida que le moment était venu de se
lancer et de créer une entreprise bien plus orientée
vers les besoins des surfeurs en eaux froides.
Nous sommes là pour que les surfeurs puissent
rester plus longtemps à l’eau et au meilleur de leur
forme, dans toutes les conditions.
Qui compose l’équipe managériale et quel est
leur parcours ?
C’est une histoire de famille.
Carey Brown : PDG et propriétaire, cofondateur de
la première marque de combinaisons européennes
dans les années 70. À 17 ans, dans un garage,
il a commencé à coller des combinaisons pour
une entreprise qui, dès le milieu des années 80,
réalisait un excédent budgétaire de 10 millions de
Livres avec les combinaisons, Carey à sa tête.
Mark Brown : Brand Manager, propriétaire et
Wetsuit Designer. J’ai rejoint Carey peu après
mes études et quelques trips surf. Je me
focalise aujourd’hui sur la gestion du quotidien
de l’entreprise et sur le développement des
combinaisons C-Skins.
Quel est le mot d’ordre de l’entreprise ?
Durer plus longtemps. C-Skins Wetsuits est et
restera concentrée sur le fait d’optimiser votre
temps et votre performance à l’eau, grâce à
l’innovation en termes de coupe et de matériaux.
Nous sommes très fiers d’être une entreprise
familiale indépendante et c’est la raison pour
laquelle nous sommes fermement convaincus
qu’il est nécessaire d’apporter du soutien aux
surfs shop qui nous ont aidés à croître ; nombre
d’entre eux sont des revendeurs physiques.
Qu’est-ce qui vous différencie de la concurrence ?
Tout d’abord, il n’y a plus d’autres marques de
combinaisons spécialisées et indépendantes. Ce
qui nous différencie aussi c’est la manière dont
nous abordons le design, nous avons une approche
très focalisée sur l’utilisateur, nous essayons
toujours d’imaginer ce qui pourrait accroître les
performances du surfeur, sa chaleur et rendre
l’expérience du surf plus agréable de manière
générale. Nous nous souvenons toujours que dans
le design : “il y a toujours plus d’une manière de
faire les choses !”. Le fait d’aborder le design sous
différents angles modifie notre approche. Nous
avons aussi toujours prêté une attention particulière
à la qualité. Les dernières années, nous avons
observé que de nombreuses entreprises ont sacrifié
la qualité en utilisant des matériaux bas de gamme
et des processus de fabrication moins chers, dans
le but de faire baisser le prix. Nous avons toujours
cru dans l’idée que le consommateur apprécierait
toujours un produit de qualité, et nous ne dévierons
donc jamais de cette philosophie. Au même titre que
la qualité, l’innovation est un des points principaux
sur lesquels nous nous concentrons. Qu’il s’agisse
de notre nouvelle FutureFit ou de l’un de nos
matériaux innovants, comme la doublure DryKnit,
les coutures Power Seam ou le Néoprène H2X
Dry Flex, nous pensons que ce sont des éléments
fondateurs du développement de notre marque. Un
autre de nos points forts réside dans le fait qu’il n’y
a plus aucune autre entreprise de combinaisons
sur le marché qui soient dirigées et gérées par
leur propriétaire, ou disons indépendante si vous
NOM DE LA MARQUE : C-SKINS
54
WWW.C-SKINS.COM
préférez. C-Skins Wetsuits est notre passion et, à ce
titre, nous ne manquons jamais d’engagement et de
focus vis-à-vis de la marque. Nous sommes donc
super productifs et nous assurons une continuité
dans notre entreprise, dans tous les sens du terme,
qu’il s’agisse du design, des ventes, de la chaîne de
fournisseurs, du service clients ou de la prise de
décision en général.
Quelles sont les autres actions marketing que
vous menez ?
Des FutureFit Test Centres ont été déployés dans
toute l’Europe, permettant aux surfeurs de tester
nos combinaisons avant l’achat. Cela dit bien à
quel point nous avons confiance en nos produits.
Essayez-en une !
Pourquoi les revendeurs devraient-ils proposer
votre marque ?
Nous sommes une jeune marque qui apporte de
nouvelles idées à l’industrie de la combinaison et
qui se consacre exclusivement à la production des
meilleures combinaisons de surf du monde. Il est
toujours primordial pour les vendeurs de recevoir
un approvisionnement pertinent et de bénéficier
d’un excellent service client ; c’est pourquoi nous
sommes très heureux de travailler avec certains
des plus grands distributeurs et agents européens.
Comment voyez-vous le futur de l’industrie ?
L’industrie a radicalement changé lors de la
décennie précédente. Elle a grandi. Revendeurs
et consommateurs sont de plus en plus éduqués
sur les produits qu’ils doivent stocker et sur les
marques qu’ils soutiennent. Nous voyons de plus
en plus de revendeurs qui dépendent de nouvelles
marques plus jeunes pour revitaliser leur magasin
et qui gardent à cœur ce qui fait du surf une
industrie unique.
PROFIL DE MARQUE: NECTAR
Nectar Sunglasses est née avec deux amis collégiens qui vendaient des lunettes de soleil customisées à leurs
camarades. Leur mot d’ordre “Live the sweet life” résonne totalement avec la génération Y.
Donnez-nous un aperçu des débuts de
l’entreprise.
Nectar a officiellement démarré en 2013, mais
l’idée a germé il y a quelques années et a fini
par mûrir. Au collège, on vendait des Wayfarers
basiques qui portaient le nom et l’année de
notre collège sur la branche. Après avoir
vendu le premier lot, on a senti une demande
incroyable pour ce style de lunettes et on
savait que l’on devait proposer des montures
de meilleure qualité, tout en maintenant un prix
faible. On voulait créer une marque lifestyle
pour que les gens se sentent bien et aient un
bon look, sans pour autant vider leur compte
en banque. La monture classique que nous
avons introduite est toujours à la mode et
présente très bien sur n’importe qui. Alors
que les affaires ont commencé à croître, on
a commencé à voir des gens qui achetaient
plusieurs paires à la fois pour les porter avec
diverses tenues ou lors d’occasions différentes.
Notre marque se focalise sur notre mot d’ordre
qui est de vivre la “sweet life” et d’incarner le
lifestyle qu’elle promeut.
Qu’est-ce qui vous différencie de la
concurrence ?
Nous pensons que c’est la qualité des gens
qui travaillent avec nous qui fait la qualité de
la marque. Notre stratégie marketing reflète
simplement nos personnalités. Je pense que les
gens voient clairement que nous sommes des
personnes normales qui proposent un excellent
produit. On a grandi avec les sports d’action,
ce qui fait que l’on se connecte facilement avec
nos clients et nos athlètes. Pour nous, être
en mesure d’incarner l’image de marque que
NOM DE LA MARQUE: NECTAR
56
l’on vend est un point extrêmement important
pour nous. Nous avons vu de nombreuses
marques germer qui ont essayé de mimer nos
techniques mais qui n’ont pas vraiment attiré
les gens. J’attribue ça à notre service clients
rapide et fiable, ainsi qu’à nos efforts marketing.
Le message de la marque “Live the sweet life”
est universel et chaque client se connecte à
Nectar à sa manière. La plupart des lunettes de
soleil entre 20 et 30 $ sont des sous-marques,
mais pas la nôtre. Le packaging que nous avons
conçu pour notre produit est extrêmement
propre, simple et très attrayant sur le plan
esthétique. Nous mettons vraiment l’accent sur
la présentation de la marque et sur les produits
que nous offrons.
Comment soutenez-vous les athlètes des sports
de glisse ?
Nous sponsorisons de manière stratégique
de nombreux événements de sports de glisse
très spécifiques, qui sont bien adaptés à notre
marque. Avec des centaines d’e-mails par
semaine attribués au sponsoring, nous avons
pu choisir les meilleurs athlètes du monde
et les plus influents dans leur domaine. Nous
soutenons leur carrière par nos produits et
par des financements afin de leur permettre
de pratiquer leur sport en vivant la sweet life.
Nous confions nos produits aux athlètes les
plus intenses, qui les testent et qui nous font
partager leur retour en direct afin que nous
puissions les améliorer.
Quelles autres actions marketing menez-vous ?
Nous utilisons des techniques de Guerilla
Marketing et le bouche-à-oreille. Nos fans sont
EMAIL: [email protected]
fidèles et nous aident à communiquer sur les
réseaux sociaux. Nous nous appuyons aussi
sur un super contenu pour notre clientèle. Le
contenu que nous produisons aujourd’hui est
top niveau et nous attirons de plus en plus
d’excellents vidéastes. Nos athlètes contribuent
aussi à faire découvrir la marque à de
nouvelles personnes. Mais nous nous appuyons
principalement sur le bouche-à-oreille autour
de la marque.
Pourquoi les revendeurs devraient-ils proposer
votre marque ?
Notre prix est vraiment faible et la qualité et le
packaging sont de meilleure qualité que chez
tous nos concurrents. Nous ne sommes pas une
sous-marque, et notre message de marque rallie
nos clients parce qu’ils s’y retrouvent à leur
manière. Notre stand peut être suspendu ou posé
sur un comptoir afin d’optimiser l’espace et les
revenus, et on peut le déplacer très facilement.
Comment voyez-vous le futur de votre
entreprise ?
Nous travaillons sur de nouvelles technologies
que personne n’a encore proposées… C’est très
excitant ! De nouvelles montures et de nouveaux
modèles apparaîtront en 2015 et nous étendrons
notre gamme d’accessoires, tout en continuant à
nous immerger dans l’industrie.
Où peut-on trouver vos produits ?
www.nectarsunglasses.com Nous sommes
en ce moment en train de refaire toute
notre boutique en ligne ! Suivez-nous aussi
sur Instagram @nectar and Facebook @
nectarsunglasses
WEB: WWW.NECTARSUNGLASSES.COM
VONZIPPER.COM
NOUVEAUTÉS #73
01.CASQUE PASS TSG
Le casque de longboard Pass présente une coque
compacte et un profil aérodynamique. Sa fabrication
certifiée CE et ASTM F1952 offre une protection ultime. La
visière sphérique recourbée avec son revêtement antibuée
et anti-rayures garantit une vision périphérique optimale.
Les ouvertures pour le nez associés au blocage de la buée
exhalée au-dessus de la bouche repoussent l’humidité de
l’expiration vers le bas et en dehors du casque.
www.ridetsg.com
02.LA COLLECTION TECHNIQUE AUTOMNE-HIVER 2014
DE URBAN BEACH
La Collection Technique automne-hiver 2014 se distingue
par l’attention portée aux détails comme des coutures
entièrement collées et une technologie de membrane
extérieure jusqu’à 10 000 mm/10 000 mm. Cette collection
emploie une palette de couleurs “Dark Rider” : une
ambiance de couleurs progressives qui se fondent entre
elles, pour une vision futuriste du monde des sports
d’action
www.urbanbeach-surf.co.uk
03.LA GAMME UPPERCUT DELUXE POUR NOËL
Vous cherchez une idée de cadeau pour un homme qui a
déjà tout ? L’équipe de chez Uppercut Deluxe, qui affiche
une approche moderne mais traditionnelle de la tenue
masculine, a quelque chose à vous proposer avec la sortie
d’une gamme de nouveaux produits pour Noël. La gamme
inclut des sacs en tissu délavé style militaire, pré-remplis
avec de la lotion et de la crème de rasage, un hydratant
après-rasage et une brosse à dents.
www.uppercutdeluxe.com/uk
04.PENNY PENDLETON SKATEBOARDS
Penny, la marque originale de skateboards en plastique,
s’est associée à Don Pendleton, un artiste américain dont
les créations cubistes organiques très distinctives ornent
les plateaux de skateboards depuis près de 20 ans. Le
résultat est une gamme incroyable de trois skateboards
22 pouces Penny Pendlton, avec des graphismes
personnalisés et des grips Penny.
www.pennyskateboardsonline.com
05.SP-GADGETS POV LIGHT
SP-Gadgets introduit la lampe vidéo, une aide waterproof
la plus polyvalente avec un système de montage intégré
pour la GoPro. Sous l’eau (étanche jusqu’à 40 m), sur
terre ou dans une pièce faiblement éclairée, la lampe POV
LIGHT éclairera votre environnement de 300 Lumens pour
2h ou de 60 Lumens pour 20h. Parmi les fonctionnalités,
on compte : une lampe imperméable et portable, de
nombreux modes d’éclairage, un faisceau grand-angle, un
système de montage intégré pour GoPro et une tête en
aluminium refroidissante.
www.sp-gadgets.com
58
J O H N J A C K S O N I N T H E F I S H B O W L || S I G N A T U R E H A P P Y C A P S C O L O R W A Y
OWL OUTDOOR WASTE LAB OU
COMMENT RECYCLER INTELLIGENT
L’industrie durable doit se poser la question de l’avenir du produit une fois son premier cycle de vie achevé.
Et justement, que deviennent tout ces échantillons dans le textile, tous ces retours de commande et autres
produits défectueux ? Éléments de réponse avec OWL, par Cira Riedel/GreenRoomVoice.
Sachant que 5,8 millions de déchets issus de l’industrie textile sont
produits chaque année par les Européens et que seulement 25 % sont
recyclés (source : Friends of Earth 2013), il reste du chemin à faire en
termes de solutions plus durables. Et c’est là qu’intervient le principe
d’économie circulaire*.
Beaucoup trop de produits finis et matières premières issus de
l’industrie textile terminent dans des décharges ou des incinérateurs.
La plateforme OWL, pour Outdoor Waste Lab, entend bien apporter
une réponse à ce problème, grâce au partage d’une même vision de
la part de trois compagnies : Wood Stock Creation, Claire Alvernhe et
AIR (Agence Innovation Responsable). À travers le label OWL, elles
entendent proposer une alternative tangible et innovante à l’industrie
outdoor et surf, afin de mieux gérer le traitement de leurs déchets.
OWL s’appuie également sur une équipe conséquente de stylistes,
designers et graphistes qui interviennent en fonction des besoins.
Entretien avec Benjamin Marias, créateur de AIR.
Pour quel type de clients travaillez-vous et quel est votre modèle
économique ?
OWL collecte des vêtements et matériaux en fin de vie (retours clients,
échantillons, troisième choix, etc.). Cette collecte est ensuite triée afin
de retenir les pièces capables de connaître une nouvelle vie, sans pour
autant dénaturer ces produits. Par exemple, sur une veste présentant
un accroc, une déchirure, il ne s’agit pas de cacher ce trou, mais de
le réparer. Nous avons opté pour deux canaux de distribution : le
site ETSY pour la vente directe d’un côté et, de l’autre, la possibilité
pour les marques de racheter ces produits. Nouvel exemple : si nous
fabriquons 150 petits sacs et 50 étuis pour iPhone, la marque peut les
proposer à son team, à ses commerciaux ou comme press kit. Tout est
fabriqué chez nous en Haute-Savoie. Quand les quantités dépassent
notre capacité de production, nous faisons appel à un atelier de
l’action sociale à travers lequel des personnes sans emploi peuvent
acquérir de nouvelles compétences. De cette façon, OWL propose une
forme de recyclage créatif aux marques d’outdoor et de surf en leur
proposant ces “nouveaux” produits. Nous travaillons avec des marques
comme Millet, Patagonia, Picture et sûrement d’autres à l’avenir !
Quelles sont les principales difficultés rencontrées dans le recyclage
des matériaux ?
Tout d’abord, en travaillant en permanence avec des matières
premières différentes, nous devons constamment repenser la
conception des produits. Un temps considérable est consacré au
prototypage et aux phases de test afin d’optimiser l’utilisation de ces
matières en vue d’un nouveau produit. Ensuite, nous ne choisissons
que des produits en fin de vie qui sont propres et secs, afin de
minimiser la présence de bactéries et autres problèmes sanitaires.
Au niveau de la qualité, nous ne travaillons qu’avec des articles
techniques provenant de marques outdoor dont les standards de
qualité sont déjà très élevés.
Mais notre plus gros challenge est de parvenir à nous approvisionner
en produits et matières premières ; nous sommes constamment en
recherche.
Votre projet n’en est qu’à ses débuts. Combien de tonnes de déchets
espérez-vous détourner du chemin de la décharge ?
Nous ne connaissons pas avec exactitude le volume de déchets
annuel des marques, mais nous savons que cela constitue un véritable
fardeau pour elles et qui va en augmentant. Nous leur offrons une
solution simple pour se débarrasser de leurs déchets en réalisant un
geste durable.
Nous savons également que les charges relatives au traitement des
déchets augmentent, quand la Commission européenne n’interdit pas
tout simplement les décharges à certains endroits. Dans les trois
années à venir, la gestion des déchets va devenir de plus en plus
coûteuse pour les marques.
Quel pays dispose du plus d’avance à ce sujet selon vous ?
Je ne vois pas de pays en particulier, mais l’Europe en général est à la
pointe sur ce sujet en comparaison de l’Asie ou de l’Amérique du nord.
Très proches de la Nature, les marques outdoor et surf sont également
de plus en plus actives sur ce point.
www.outdoorwastelab.com
*désigne un concept économique qui s’inscrit dans le cadre du
développement durable s’appuyant sur l’économie de l’usage et une
forme d’écologie industrielle (les déchets sont recyclés en matière
première d’une autre industrie ou de la même).
“Dans les trois années à venir, la gestion des déchets va devenir de plus en plus coûteuse pour les
marques.” Benjamin Marias, AIR
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ZOOM SUR LE MARCHÉ ROYAUME-UNI
Par Gordon Way
Cet hiver s’annonce excellent : les niveaux de précipitations sont élevés dans
les Alpes, les souris se sont mises à l’abri très tôt, les peaux d’oignons sont bien
épaisses aujourd’hui et, grâce à Olly Lambourne de Mountain Mavericks, nous
apprenons que la Gentiane a fait son apparition sur les hauteurs, synonyme de
températures basses à venir. Autant d’indices qui laissent augurer une saison à
neige ! C’est sûr, on veut y croire, un bon hiver est devant nous.
S’agissant des affaires, le climat est au beau fixe, avec un taux de chômage
en baisse et des commerces qui voient le retour des clients, tout comme le
secteur industriel. Au rayon des mauvaises nouvelles, on apprend que le
niveau des revenus évolue en deçà de l’inflation, alors qu’une augmentation
des salaires de seulement 1,14 % est attendue cette année. Pas de quoi
encourager les consommateurs à faire des folies...
Heureusement, le secteur des boardsports fait preuve d’enthousiasme.
Témoin de cet optimisme retrouvé, j’ai pu assister à un événement organisé par
Brandwave Marketing, à Londres, et intitulé Network B, où le mot d’ordre était
“favoriser les échanges”. Cette soirée fort sympathique et riche d’enseignements
s’avérait être une occasion parfaite pour consolider son réseau mais aussi, et
surtout, pour retrouver des visages perdus de vue dans ce secteur. En quittant
la soirée, ma tête résonnait encore d’un son des plus agréables, celui de
l’enthousiasme. Tous ces gens qui échangeaient encore et encore... Ah que c’est
bon de voir (et d’entendre) cette passion et cet optimisme qui animaient toutes
les personnes présentes. Si à ce climat économique en plein redémarrage vient
s’ajouter de bonnes chutes de neige, cet enthousiasme devrait donner lieu à un
hiver placé sous les meilleurs auspices.
“Il est encore trop tôt pour savoir ce que nous réserve cette saison”,
pondère Jeremy de TSA, “les mois d’été ont été difficiles car nous n’avions
plus rien à vendre : tout était parti !”
Cette absence de stock est une bonne-mauvaise nouvelle pour Jeremy, indiquant
la confiance regagnée du secteur : “On note quelques signes précurseurs
encourageants. Il semble que nos objectifs aient été atteints sur septembre, en
hausse par rapport à l’an passé. Les tranches ados, garçons et filles, sont en
hausse, c’est bon signe. Les retombées des derniers JO d’hiver jouent encore en
notre faveur et le nombre de nouveaux pratiquants est à la hausse.”
Et, pour accompagner cette vague de nouveaux venus, Jérémy propose des
guides “Welcome to Snowboarding” destinés aux débutants. À travers cette
brochure distribuée gratuitement dans les shops TSA ainsi qu’en station, il
entend fournir les bases de la pratique du snowboard : “C’est le bon moment
pour lancer ce genre de choses. L’intérêt autour du snowboard est fort et ce
fascicule est là pour aider ceux qui veulent s’y mettre.”
Quant au sujet des rumeurs sur le retrait de Nike de la scène snowboard,
elles le laissent de marbre : “Si Nike s’en va, cela ne changera rien pour nous
autres, et je ne doute pas un instant qu’une autre marque s’engouffre dans
la brèche. Son arrivée sur le marché m’a laissé indifférent et il en irait de
même si la marque faisait marche arrière. Mais on la remercie pour tous ses
efforts marketing.” S’il est une décision qui le réjouit davantage, c’est bien la
victoire du non, lors du référendum sur l’indépendance de l’Écosse : “Je suis
ravi. J’ai vécu dix ans là-bas et je n’arrivais pas à croire toutes les bêtises
proférées à ce sujet. Heureusement que le bon sens l’a emporté.”
Reste la question de l’avenir, à savoir les perspectives d’expansion pour
TSA : “Ellis Brigham [propriétaire de TSA] est en pleine expansion mais,
concernant TSA, je ne souhaiterais agrandir que si nous disposions de
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suffisamment d’espace. Je ne veux pas faire les choses à moitié.” Du Jérémy
tout craché !
Comme Jérémy le fait remarquer, le Royaume-Uni demeure “uni” grâce au
résultat du référendum écossais. Ce vote prouve par la même occasion qu’il
existe une vie en dehors de Londres et d’Angleterre. Fils d’une mère native
d’Aberdeen, je me permettrais d’ajouter que “nous sommes vraiment mieux
tous ensemble”.
Du côté du shop Absolute Snow, Matt me confirme cet optimisme ambiant,
abordant avec confiance la saison hivernale à venir après les excellents
résultats de la précédente : “Nous avons réalisé un bon chiffre sur l’été ; non
pas une croissance exponentielle par rapport à l’été passé, mais de bons
résultats, surtout si on les compare à la situation deux ans plus tôt, lorsque
nous rentrions au mieux dans nos frais. Nous avons rentré du stock en
conséquence pour cet hiver, nous attendant à une hausse des ventes. Les
premiers signes nous confortent dans ce choix.”
Absolute Snow est également présent sur le segment skate, un secteur qui
semble poser davantage de soucis à Matt : “Nous avons perdu notre vendeur
skate et nous recherchons quelqu’un. Il est vital de pouvoir compter sur
une personne qui s’y connaît et, jusqu’ici, nous n’avons malheureusement
pas accordé au skate l’importance qu’il mérite. Cela changera dès que nous
trouverons le bon candidat. Si vous êtes skateur et cherchez du boulot chez
Absolute Snow, c’est le moment de postuler !”
Quand on évoque le possible départ de Nike du marché snowbooard, le
sujet ne le laisse pas indifférent comme Jérémy : “Ce serait très cruel de
laisser tomber le snowboard maintenant. Ils pouvaient compter sur une
solide base de fans. Que vont penser ces personnes de la marque ?”
Je me tourne maintenant vers la région des lacs et, en l’occurrence,
vers le shop The Sick and The Wrong à Keswick. Steve, le gérant, a ouvert
l’établissement en 1993, se consacrant principalement au snowboard et au
parapente. “Nous avons enregistré un très bon été, principalement grâce
au parapente, un secteur qui fait preuve de beaucoup d’innovation et incite
les clients à dépenser leur argent sur ces nouveautés. Les portemonnaies
sont mieux garnis et les gens ont davantage confiance en la stabilité de leur
emploi. Par conséquent, ils rechignent moins à la dépense.” Mais qu’en est-il
des ventes de snowboards au cours de l’été ? “L’époque où les invendus de
la saison passée partaient comme des petits pains dès que nous affichions
-25 % est bel et bien révolue. Désormais, il faut faire bien plus d’efforts
pour écouler les invendus. Je ne pense pas que cela ait un rapport avec la
situation économique, je crois que la raison provient du manque d’innovation
dans le secteur. Les clients font preuve d’un certain cynisme à propos de ce
qui est vraiment nouveau ou pas.”
Ce climat l’a incité à beaucoup de prudence concernant l’hiver à venir
et Steve dit s’attendre à rentrer dans ses frais, pas davantage, même s’il
s’avoue plus optimiste que l’année dernière : “Les quelques fermetures de
magasins font que nous serons moins nombreux à nous partager le gâteau.
Et je veux croire également que les clients demeurent attachés aux magasins
de niche, qu’ils veulent échanger avec des vraies personnes. Qui a vraiment
envie d’acheter un snowboard par correspondance ? Venez donc nous voir et
prendre un café pour discuter tranquillement de snowboard.” Faites chauffer
la bouilloire !
ZOOM SUR LE MARCHÉ ALLEMAGNE
Par Anna Langer
2014 semble tristement confirmer le dérèglement du climat,
remettant tout bonnement en cause les saisons telles qu’on les
connaissait. Des températures de 25 degrés sous le soleil au mois de
février, à mettre en face des 15 degrés pluvieux d’août... Dans le sud
de l’Allemagne, ce mois de septembre n’a offert que quatre journées
sans une goutte de pluie, alors que l’été est censé battre son plein à
cette époque.
Les commerçants comme les clients semblent s’être faits à cette
nouvelle donne. C’est ce que suggère la Fédération allemande du
commerce à travers ses derniers chiffres : “une hausse attendue de
1,5 % du chiffre d’affaires des détaillants en 2014.” Cette croissance
est à nuancer à cause, en grande partie, de l’essor des ventes en
lignes, plus 17 %, une tendance dont se plaignent les magasins situés
en centre ville, affirmant que “la fréquentation a considérablement
chuté” en boutique. Cette situation est à mettre en parallèle avec
les indicateurs économiques à plus vaste échelle, puisque les
perspectives de développement économique du secteur du détail sont
les plus faibles depuis juillet l’an passé, indique le magazine Stern
sur son site web.
Le marché des boardsports repose tout autant sur la neige et le
froid que sur les beaux jours en été, qui plus est à des périodes bien
précises, et il devrait donc être un des premiers touchés a priori.
Mais l’expérience nous prouve le contraire, surtout lorsqu’on se
penche sur le secteur du skate, à la hausse de nouveau en 2014.
Pour le géant de la vente en ligne Blue Tomato qui, au passage, a
ouvert huit shops en Allemagne l’an passé, les chiffres de ventes
“dépassent toutes les prévisions”, tout comme chez Core Skate Shop
540 à Kaiserlautern, avec notamment “une forte demande sur les
plateaux situés dans les 50 €”, nous apprend le gérant Daniel. “La
mode des longskates et cruisers ne faiblit pas, au contraire.” Même
sentiment à ce propos chez Blue Tomato, où le directeur des ventes
Andreas ajoute : “Jamais nous n’aurions pu imaginer une croissance
aussi forte !” De son côté, Daniel fait remarquer que “le look seul ne
compte plus, la qualité doit être également au rendez-vous”.
Chez Blue Tomato, les ventes dans le surf et le snow se sont
également révélées satisfaisantes cette année, d’autant plus sur le
matériel qui continue à mieux s’écouler que le textile, à l’exception
des bonnets, véritables best-sellers. Ce n’est pas le cas chez 540
déclare Daniel : “Même ce rush attendu sur les bonnets ne s’est
pas produit. Heureusement que nous avions anticipé un hiver en
demi-teinte car les ventes de grosses vestes ont été pires que jamais
prouvant, si besoin, que la saisonnalité des ventes n’existe plus.” Par
contre, la demande de sweats à col rond et de t-shirts à manches
longues a été très forte, dépassant même celle des pourtant très
populaires sweats à capuche. Chez Blue Tomato, on s’avoue déçu
des ventes de chemises, mais épatés par celles des shorts, soit tout
le contraire de 540, “en raison d’un été inexistant”. Tous les deux
s’accordent au moins à dire que les ventes de t-shirts et débardeurs
ont été excellentes : “Les produits toute saison, comme les t-shirts et
les chaussures, fonctionnent bien, grâce notamment aux débardeurs,
à rayures, chinés ou unis, avec des imprimés grand format”, évoque
Daniel. Les matières chinées connaissent beaucoup de succès en
ce moment d’après lui, tout comme les tie-dye et imprimés à fleurs,
désormais des standards de l’offre en magasin. Contrairement
aux prévisions, les ventes de jeans gris et en denim brut ont été
décevantes : “Les jeans bleus délavés et noirs ont par contre bien
fonctionné, dans des prix entre 50 et 60 € maximum. Le milieu de
gamme a disparu, laissant plus de place aux modèles haut de gamme
(99-129¤)”, explique-t-on chez 540, tout en pondérant que “le volume
des ventes de cette catégorie est toujours beaucoup moins important
que celui des jeans premier prix.”
Les deux shops affirment également que les casques audio sont
en perte de vitesse, alors que chez 540, on s’est même débarrassé
des modèles “on-ear” (supra-auraux) : “Cette mode est terminée.”
De même, les enceintes audio et la bijouterie sont sur la pente
descendante, affirme-t-on chez Blue Tomato. Andreas tient
également à souligner la faiblesse de l’offre destinée aux filles : “Les
catégories ados et femmes sont délaissées, si ce n’est pour quelques
rares marques, ce qui est vraiment dommage.” Une absence d’autant
plus préjudiciable que Daniel fait remarquer une forte demande sur
les petites tailles chez 540 : “La clientèle s’est à nouveau rajeunie,
ce qui est une excellente nouvelle. Par conséquent, nous devons
absolument disposer de stocks conséquents dans les tailles L et
XL pour kids ainsi qu’en XS. Il est en de même pour les chaussures
entre les tailles 36 et 41, et les plateaux de skate de petite taille,
entre 7,5 et 7,6 pouces.” S’agissant des femmes, il se peut également
que l’on assiste, de leur part, à une nouvelle façon de composer
leur garde-robe, alors que de plus en plus de marques lancent des
collections fitness, très demandées en été, note Andreas de Blue
Tomato.
Ces signes indiquent que le look hipster qui prévaut depuis un
certain temps a peut-être trouvé un futur remplaçant. “Même si les
chaussures demeurent très hipster, les formes et styles plus sport
sont de nouveau tendance”, avance Daniel. Chez Blue Tomato, on
confirme cette tendance sport dans le snowwear, avec notamment le
succès des “ventes de vestes de snow demi-zippées”.
En parlant de tendance, il en est une qui semble appartenir au
passé, à savoir la guéguerre entre les boutiques physiques et
leurs alter ego en ligne : “En Allemagne, la croissance a bénéficié
aux deux : les ventes en lignes profitent aux ventes physiques, et
vice versa”, affirme Andreas de Blue Tomato. “Cette clientèle de
la génération internet est très exigeante et il faut être capable de
répondre à des exigences bien précises. Mais l’effort en vaut la
chandelle : les magasins qui se sont relevés les manches ont gagné
de nouveaux clients”, affirme Daniel de 540. “La vente en magasin
demande plus de savoir-faire que jamais : des connaissances, de la
proximité et un peu de mise en scène sont les bienvenus”, affirme
Daniel. “No biz like show biz !” conclut Daniel avec humour.
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ZOOM SUR LE MARCHÉ FRANCE
Par Benoît Brecq
En France, au sein du marché des sports de glisse, l’activité s’est
globalement repliée ces derniers mois. Ce repli devrait se poursuivre comme
l’indiquent les prévisions de vente et les intentions d’achat des clients.
Les ventes fléchissent nettement, se situant désormais bien en dessous de
leur niveau moyen. Trop de paramètres sont venus détériorer le moral de nos
clients finaux : météo difficile en début d’été, annonces et décisions politiques
de notre gouvernement déplorables, augmentation du chômage.
Cependant, les perspectives générales d’activité ne reculent que
légèrement, indiquant que les responsables de shops ne seraient que
modérément pessimistes sur la situation globale du marché.
Pour cette rentrée, la météo est déjà favorable et la fréquentation est
positive, pour l’instant.
Avec l’augmentation des événements de courses de SUP, les planches de
“Race” grignotent de plus en plus de parts de marché dans le secteur du SUP.
De plus, avec l’absence de vagues cet été, la location de SUP a connu un
réel succès comme nous le confirme Tim Creignou du magasin Rip Curl
Seach Store John Larcher Anglet : “Cet été a été particulièrement pauvre
en vagues, ce qui a naturellement entrainé une demande croissante pour le
SUP”, il ajoute notamment que “le SUP commence à se vendre en shop, mais
c’est surtout côté location qu’on note une forte augmentation cette année.”
Cet attrait pour le SUP a poussé le grand public à découvrir la discipline
cette saison et c’est sur le SUP gonflable et les planches de balade que se
situe aujourd’hui le gros du marché.
Le manque de grosses vagues a également généré une tendance vers le
surf “Vintage” ou “Rétro” : nous avons remarqué un regain d’intérêt pour
le longboard. Aujourd’hui, même les bons shortboardeurs s’équipent d’un
longboard pour profiter des petites conditions estivales.
Côté néoprène, Tim note également un léger changement : “Les wetsuits
aux coloris “bright” commencent à se vendre chez les 12-20 ans ainsi que
chez les adultes...”
Enfin, ce dernier constate que “ce mois de septembre 2014 est dans la
lignée de 2013, ce qui est très positif malgré le manque de vagues par rapport
à l’année dernière.” Ces bons chiffres s’expliquent par un décalage des
vacances, une météo plus clémente et une augmentation de la fréquentation
sur les 10 premiers jours de septembre.
Sur la scène urbaine, il semblerait que seuls les shops dotés d’un corner
technique et s’étant spécialisés dans la Shoes voient leur chiffre d’affaires en
augmentation sur cette rentrée des classes.
Alexis, propriétaire du magasin Nosbone à Paris le confirme : “Le début du
Back to school est dans la lignée de 2013, c’est-à-dire en augmentation. Et
c’est bien le Hardgoods qui tire notre chiffre d’affaires vers le haut.”
Tendance confirmée par Olivier Faissolle, propriétaire du magasin Workshop
à Bordeaux, pour lui aussi “le Hardgoods et la Shoes se portent plutôt très
bien, on note même une légère augmentation sur la vente de ces produits”,
et d’ajouter : “le textile est malheureusement en régression, on a une forte
concurrence des magasins type H&M et autres, sur le T-shirt et le Pant.”
Le textile semble, en effet, en forte baisse. Il ne représente plus, dans
certains shops, que 20% du chiffre d’affaires.
“Le Hipster préfère s’habiller chez H&M ou American Apparel en
privilégiant le No Branding, afin de laisser plus de place à l’accessoire
“brandé” comme les casquettes, ou les Shoes... et ainsi se positionner vis-àvis des autres…”, nous précise Olivier.
Olivier et Alexis s’accordent à dire qu’il y a de moins en moins de place
pour les gros labels qui ne représentent, aujourd’hui pour eux, que 15 à 30 %
du business global.
64
“On constate aujourd’hui une baisse des ventes sur les marques des
magasins d’enseigne et, en contrepartie, le consommateur final revient vers
l’indépendant pour le choix qu’il propose”, nous confie Olivier.
Sur le technique, ils privilégient des petits labels plus authentiques comme
Santa Cruz, Thrasher, Brixton, HUF ou encore Quite Life.
Côté Shoes, la puissance marketing et la force d’innovation des gros du
secteur semblent encore faire leur effet sur les ventes. Alexis nous dit que
“Nike, Vans et Adidas représentent l’essentiel des ventes en magasin”. Olivier
ajoute à cette liste Converse qui est encore bien présent.
Sur la scène Hardgoods, Olivier note “une légère baisse du cruiser
plastique compensée par une augmentation du cruiser bois” qui, selon lui,
est “plus simple et plus pratique à skater”. Côté Skate Street, la tendance
semble s’orienter vers les marques européennes et, plus particulièrement,
vers les marques du nord de l’Europe (Angleterre et pays scandinaves),
qui se distinguent par leur créativité et leur graphisme. Alexis et Olivier
nous parlent, en particulier, de Magenta, Polar et Palace… Olivier nous dit :
“les ventes du haut de gamme skate, aussi bien decks que roues, poussent
le marché vers le haut. On note un léger recul du Skate Street entrée de
gamme.” La tendance s’oriente vers des shops indépendants et vers le retour
aux modèles Skate authentiques ou limités dans leur distribution. Olivier
parle de retour à la base : “Back to the Roots”.
Dans le milieu du snowboard, la saison reprend petit-à-petit après les
ventes en promo des anciennes collections durant l’été. Toutefois, les teasers
de fin d’été et les lancements vidéo de nombreuses marques semblent avoir
fait leur petit effet sur la clientèle. Tim propriétaire du magasin AllBros à
Toulouse nous dit que “les clients viennent légèrement plus tôt en magasin
cette année par rapport à l’an dernier, et on remarque un réel intérêt pour les
nouveautés 2015.”
Côté Hardwear, et plus spécifiquement planches, il nous confirme la
situation présente depuis déjà quelques saison : “Burton reste le leader,
même si on note un intérêt non négligeable pour des marques comme Nitro
ou Rider. Toutefois, les clients plus pointus sont attirés par de plus petites
marques comme Capita qui dispose d’un très bon team et se bouge pas mal.”
Pour Tim, un point non négligeable des ventes en magasins reste les boots :
“Contrairement aux planches, pour lesquelles les clients vont chercher le meilleur
prix sur le web, les clients se déplacent en magasin pour essayer les boots. Ils sont
vraiment dans l’attente de conseils de la part des vendeurs et c’est là que nous
avons véritablement notre rôle à jouer.”
Il ajoute : “le rayon protections marche plutôt pas mal en ce début de
saison, notamment les casques, sans doute suite à “l’effet Schumacher”.
Côté Wear technique, il semblerait que la tendance soit aux coupes et
design Street, avec des couleurs urbaines type navy, bordeaux ou kaki… “Il y
a moins ici un effet de marque”, nous dit Tim, “les gens vont plutôt regarder
le look et le prix”. Même s’il avoue que Picture reste une marque assez
recherchée en magasin, malgré une légère baisse d’engouement ces derniers
mois. Enfin, tout ce qui est accessoires fonctionne plutôt bien et les marques
comme Neff ont le vent en poupe.
D’un autre côté, il semblerait que, dans leur majorité, les shops
indépendants privilégient leur boutique physique et le service au client. Le
service et l’attention apportés à ce dernier semblent être les points forts
sur lesquels ils veulent s’appuyer pour affronter les gros. Le site de vente
en ligne nécessite une véritable équipe à part entière et demande donc un
réel investissement pour un magasin ; le retour sur investissement n’est pas
toujours au rendez-vous dans la jungle d’internet.
zoom sur le marché
zoom sur le marché
ESPAGNE
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ITALIE
SUISSE
Par Asier Zabarte
Par Franz Josef Holler
Par Fabien Grisel
Les chiffres de l’emploi sont à la hausse pour la première fois
depuis 2008 et le FMI a revu également à la hausse ses prévisions
pour le pays, s’attendant à une croissance du PIB de 1,2 % pour 2014
et de 1,6 % sur 2015. Le gouvernement indique aussi un sursaut
de l’économie espagnole sur le second trimestre, affichant une
croissance de 0,6 %. En revanche, le FMI pointe du doigt le fait que
les objectifs de réduction du déficit de l’État ne devraient pas être
atteints. La baisse des exportations et importations se monte à près
de 4 % et le déficit de la balance commerciale de l’Espagne devrait
se chiffrer à 5,7 % du PIB en 2014.
À Barcelone, Julio Arnau, le gérant du skate shop FTC, nous
indique que son chiffre d’affaires a enregistré une hausse annuelle de
10 % depuis son ouverture il y a quatre ans, à la fois dans le textile
et le matériel. “J’espère ne pas connaître de chute sur l’hiver. Mais
il y a toujours beaucoup de fréquentation au printemps à Barcelone
et mes prévisions pour l’an prochain sont optimistes. Notre cible de
base, ce sont les 20-30 ans, principalement des hommes qui trouvent
chez nous les produits techniques de qualité qu’ils recherchent. Les
polaires se vendent bien en ce moment, à la fois agréables à porter et
pour skater.”
Cesar Neves, un surfeur brésilien de 33 ans qui vit à Barcelone
depuis l’âge de huit ans, est le gérant du shop Box Barcelona depuis
une quinzaine d’année ; voilà ce qu’il pense de la scène locale : “Les
vrais surfeurs barcelonais viennent chez nous, mais nous avons aussi
remarqué une forte affluence féminine dans notre mégastore de deux
étages, venue chercher des combinaisons et des bikinis. Insight et la
collection Surf Capsule de Billabong sortent du lot. Même si les ventes
ne sont pas aussi fortes qu’il y a quatre ans, nous accueillons une
clientèle large qui peut nous laisser espérer une croissance de 10 %,
à la fois dans le surfwear et les planches. Les hommes continuent à
dépenser deux fois plus que les femmes et, parmi nos best-sellers, on
trouve les boardshorts Phantom et les combinaisons Fusion de Hurley.
Les planches Moor se vendent bien également.”
En Galice, Maria Alonso et son frère Manu, du shop Teiron, déclarent
que “les ventes de textile sont compliquées, en dépit d’une clientèle
très large, entre 8 et 50 ans, à l’exception de New Balance, la marque
best-seller de l’été.” Maria ajoute que “seules les meilleures pièces de
chaque marque ont connu du succès” et dresse le bilan suivant : “Le
textile et les chaussures affichent + 20 % tandis que les accessoires
ont chuté de 30 %.” Elle en est la première surprise, avouant que “les
vêtements hommes n’avaient jamais aussi bien marché.”
À Madrid, Borja Santiago du skate shop core Welcome Skateboards
fête ses dix années d’existence et peut se targuer de posséder le
site le plus visité d’Espagne dans ce secteur : welcomesk8.es. “Nous
grossissons chaque année parce que nous nous bougeons de tous
les côtés : compétitions, sur le web, en skate parks, sur tous les
fronts... Nous comptons sur une hausse du chiffre de 15 % par rapport
à l’an passé, grâce à la diversité de notre offre et à un personnel
professionnel. Les marques savent apprécier le fait que des shops
core organisent des événements et les partenariats sont fructueux.
Notre inquiétude provient davantage de la faiblesse des marges dont
nous disposons.” Du côté du textile, Borja signale une baisse des
ventes de 10 %, “sauf sur des marques particulièrement rares comme
Grizzly”. Concernant les planches, le shop a écoulé tout son stock de
modèles Capitol, “mais ne vous inquiétez pas”, rassure Borja, “nous
allons refaire le plein.”
Que dire !? Notre économie ne croît pas autant qu’elle devrait. Le
premier ministre Matteo Renzi fait de son mieux, mais cela ne semble
pas suffisant. L’économie générale est toujours en lutte et la pression
de l’union européenne et des partis d’opposition dans le gouvernement
est de plus en plus intense. Il y a trop de nouveaux impôts, trop de
bureaucratie, et les affaires semblent trop difficiles à gérer dans
l’ensemble. Et cela signifie que les nouveaux entrepreneurs sont
particulièrement effrayés à l’idée de monter une entreprise et de donner
vie à leurs idées. Nous devons simplifier les choses afin de donner à
notre économie le coup de pouce indispensable. Le problème le plus
important est le marché noir souterrain italien qui s’est développé pour
atteindre un volume de 200 milliards d’euros, ce qui représente environ
11 % du PIB ; un nombre effrayant, mais c’est la réalité.
Le marché des sports de glisse et du streetwear a fait l’expérience
d’un printemps et d’un été mitigés. Il est clair qu’Internet a généré
une clientèle qui, dorénavant, sait exactement ce qu’elle veut acheter.
Aujourd’hui, les propriétaires de magasins doivent se focaliser
intensément sur ce que souhaite le consommateur et sur un bon
marketing client provenant de la marque elle-même, indispensables
pour réaliser de bonnes ventes. Ils doivent aussi être plus attentifs à la
manière dont les marques évoluent et agissent sur le marché, puisqu’il
devient crucial d’obtenir de bons résultats.
La saison hivernale est proche, mais le moral des revendeurs
n’est, de manière générale, pas très positif, particulièrement dans les
vêtements techniques et le matériel de snowboard. Une des raisons à
cela est la météo, puisqu’elle joue un rôle très important et semble être
le sujet de discussion principal en ce moment ; chacun se sent dans
l’insécurité et espère beaucoup de neige et un hiver bien froid cette
année. Certains ressentent trop de pression et semblent décrier le fait
que trop de produits de snowboard sont déjà en solde sur les étals, et
même en ligne, dès septembre. Cela leur fait perdre des ventes et, d’un
autre côté, ils ne sont pas non plus satisfaits des marges qu’ils font sur
les ventes réalisées. Il semble bien que le sport soit toujours en vogue,
mais que le client fait dorénavant plus attention au facteur prix.
De manière générale, le milieu se porte bien, les sports freestyle
gagnent en population dans toutes les tranches d’âge et bénéficient
de plus d’attention de la part des médias. Dans toute l’Italie, les
propriétaires de magasins reconnaissent que les clients achètent
souvent des produits sans savoir ce qu’il y a derrière. L’histoire des
marques est encore très importante puisque l’image d’une marque peut
disparaître ou s’estomper très rapidement, tandis que l’historique de ses
actions reste présent. C’est du travail supplémentaire mais nécessaire.
À propos des chaussures de skate et des baskets, une célèbre station
de radio italienne a interrogé des adolescents au sujet de la diversité
des marques et de leur provenance. En questionnant les gamins sur les
Jordan de Nike, un grand pourcentage a répondu que Jordan était un
célèbre rappeur américain sans savoir que c’était en réalité un joueur
de basket. Cet exemple illustre parfaitement la méconnaissance de
l’historique derrière une tendance.
Rassembler une bonne base de clients réguliers est, aujourd’hui,
une chose très importante pour les magasins, puisque c’est leur pain
quotidien qui se joue là, ce qui signifie que leur magasin ne dépend pas
trop des produits qui ne sont à la mode que sur une période limitée.
Les magasins s’accordent sur le fait qu’être authentiques et afficher
une image cool les maintiendra en vie pour de nombreuses années,
puisque les grands magasins ne peuvent pas le faire.
Alors que les signaux sont en général revenus au vert dans l’économie
de notre pays, plus précisément pour les PME dont 69 % se disent
satisfaites de leur situation commerciale (source Ernst&Young), la
consommation quant à elle, et plus précisément celle du commerce de
détail, ne montre pas de signes aussi encourageants. En effet, beaucoup
essaient de sortir la tête de l’eau qui nous est tombée dessus tout l’été.
Malgré tout le hardgood estival, et plus précisément le skate, se porte
bien voire très bien, comme nous l’indique Balasz Bodonyi de Surfmachine
à Bulle, le skate a fait un carton et ce, dans ces trois “formes” à savoir
longboards, cruisers et skate. Après un petit pointage sur le marché skate
en Suisse à l’automne 2014, il est indéniable qu’il a le vent en poupe. Selon
Soerfi, propriétaire de la distribution Illumate, les détaillants reprennent
confiance et, si le niveau de prospérité des années 2000 n’est pas encore
atteint, on en prend la direction. Autre signe positif selon lui, certaines
nouvelles portes s’ouvrent et d’autre se ré-ouvrent, par suffisant cependant
pour compenser ceux qui ont mis la clé sous la porte ces dernières années.
Soerfi observe, en général, une nette progression du marché du skate
depuis deux ans et, en ce qui concerne ses produits, il en va de même
et il se réjouit d’un printemps/été 2014 très prolifique. Illumate distribue
un grand nombre de marques, principalement dans le skate hardgoods
mais aussi un peu de softgoods. Ses marques de decks ayant la cote en
ce moment sont principalement Creatures, pour tous les amoureux des
planches larges, Flip pour la renommée de la marque en général, mais aussi
Birdhouse qui refait surface grâce à un nouveau team pro très efficace.
En ce qui concerne les roues, Bones semble être loin devant et ce, non
seulement par rapport au portfolio Illumate, mais au marché suisse en
général. Dans la même lignée, mais avec une part de marché encore plus
forte, les roulements Bones quant à eux sont les leaders incontestés. Les
trucks Independent ainsi que les pièces textiles reprenant le fameux logo
sont toujours une valeur sûre pour sa société, tout comme les vêtements
Thrasher dont la demande est vraiment forte actuellement. On notera pour
finir que Habitat trouve refuge dans cette même maison.
Dans un autre style, Kartel Distribution, créée par Karim Stalder, se
concentre sur des produits européens et des marques indépendantes. Ses
marques principales sont Magenta skateboards, Isle skateboards, Nomad
skateboards et Mosaïque Wheels (la marque de roues qu’il a montée il
y a deux ans). Pour lui, l’approche est un peu différente : promouvoir
et développer de plus petites marques européennes avec des produits
plus exclusifs et un marketing plus accessible (team démos, vidéos
premières avec présence des skateurs etc.), vu la proximité de chacune
d’entre elles. Kartel a su tirer son épingle du jeu et place aujourd’hui un
bon nombre de plateaux, Magenta est actuellement la marque la plus
demandée ; celle-ci se vend bien en Suisse romande mais peine encore
à faire sa place en Suisse alémanique où se situe le plus gros challenge
pour Karim. Mosaïque semble être appréciée pour sa qualité et Isle plus
particulièrement pour ses designs.
Les grands acteurs du business skate online, comme les Allemands
de Skatedeluxe, Titus ou les américains de Skatewarehouse, continuent
à poser des problèmes au commerce de détail en Suisse : de par les
prix pratiqués et leurs services relativement efficaces. Cependant, ce
phénomène semble s’être stabilisé et le marché quelque peu assaini.
Du changement chez Dac sport qui recentre un peu son activité : ils
ne seront plus responsables de marques telles que Holden, Neff, Makia
et Rome Snowboards. Néanmoins, ils ajoutent Vision streetwear à leur
portefeuille. La marque Rome Snowboards quant à elle est reprise par
Sideshore distribution (SP, Deeluxe, North, Fanatic, etc..).
EUROPEAN DISTRIBUTORS REQUIRED
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MOSCOW
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NOVEMBRE
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Caroline Sarran © Etchelecou
Arsène Vellard, Emmanuelle Germain, Nicolas
Burger, Jean-Louis Rodrigues, Jean Kressn GSM Europe© Etchelecou
Eugenio Di Maria (Sporting Goods Intelligence)
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Xline studio 3D Printing technology (Olatu Leku)
Industry Audience
73

EUROPEAN SURF/SKATE/SNOW BUSINESS BOARDSPORT

Transcription

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