Publicité

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Dossier
Consommation, promotion, marketing
Les débordements d
Il y a publicité et publicité, en matière
d’alcool. L’officielle et l’officieuse,
pourrait-on dire. Celle qui passe par les
canaux ordinaires : affiche, presse écrite,
radio, télévision et utilise les recettes
habituelles. Et celle qui, à la limite de la
communication, du marketing et du
gadget, invente chaque jour des formes
nouvelles de séduction.
E
n matière de
publicité pour
l’alcool,
la
France a instauré, avec la
loi Evin, un système de
prévention relativement efficace : ne sont autorisées que
les informations objectives
sur le produit : degré d’alcool, composition… (voir
encadré La publicité pour
l’alcool : autorisée, mais…).
Si nous sommes maintenant
habitués à ce cadre de limitations qui s’est imposé à
nos mentalités et nos habitudes, ce n’est pas le cas des
autres pays européens, qui
vivent encore une permissivité surprenante dans un
contexte par ailleurs très
sourcilleux à l’égard des
risques sanitaires. Vedettes,
monde du sport, clichés sensuels pimentent encore les
annonces espagnoles ou
tchèques. Ce décalage ne
peut être que préjudiciable à
notre système, les frontières
n’étant pas étanches et les
styles publicitaires s’influençant mutuellement. Sans
oublier que surgissent tous
les jours, à côté de la publicité traditionnelle, des formes
neuves de communication,
échappant aux codes et
règlements en place.
Rappelons en préambule
quelques-uns des effets de la
publicité : d’après les études
essentiellement anglosaxonnes, il existe bien une
relation, quantitativement
non équivoque, entre publicité et consommation. Un
travail anglais a montré
qu’une diminution de 1% du
volume des annonces publicitaires était susceptible
d’entraîner une diminution
de la consommation de
0,1% (1). D’autres données
ont fait valoir qu’une interdiction totale de la publicité
aboutirait aux mêmes effets
que le doublement du prix
des boissons alcooliques :
réduction de 24% de la
consommation moyenne
des jeunes, et de 42% des
défonces (binge drinking)(2).
La publicité crée ou renforce
les attentes positives, facilite
l’initiation des nouveaux
conommateurs et banalise
l’acte de la consommation.
Par ailleurs, le fait de boire
rend le consommateur plus
attentif à la publicité pour
l’alcool. La remarque vaut
naturellement pour la publicité parallèle : émissions télévisées valorisant la consommation d’alcool, par exem-
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Annonce
publicitaire
dans un pub
parisien…Pas de
frontières pour la
publicité !
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s de la publicité
Code de la santé publique
La publicité pour l’alcool :
autorisée, mais...
L’alcool est un produit légal
et commercialisé. A ce
titre, la publicité des
produits alcooliques est
autorisée. Mais l’alcool est
aussi un produit
psychotrope, dont les
atteintes en termes de
santé et de sécurité ne sont
plus à démontrer. A ce titre,
la publicité pour l’alcool ne
peut se développer que
dans les limites prévues
par le Code de la santé
publique (art. L 3323-1 à
6). Sont autorisées les
seules informations
Les jeunes, première
cible des alcooliers
L’objectif de la publicité est,
au minimum, d’assurer le
renouvellement
des
consommateurs, ce qui ne
va pas forcément de soi
dans le cadre d’une politique sanitaire aux objectifs opposés. D’où les ini-
❝
A côté de la publicité
traditionnelle
surgissent des formes
neuves de
communication,
qui échappent aux
codes et règlements.
❝
ple, surtout quand il s’agit
d’émissions musicales (3).
tiatives renouvelées des
industriels, tout particulièrement en direction des
jeunes. A leur intention, de
nouveaux produits peu
coûteux, designer drinks et
autres premix, au goût et à
l’emballage soigneusement ciblés et actualisés,
sont apparus sur le marché. Pari réussi : ces produits se révèlent particulièrement attractifs chez
les 14-15 ans. Dans ce cas
précis, la simple présentation des designer drinks
dans les rayonnages, couleurs acidulées et graphismes étudiés, ne
constitue-t-elle pas la
meilleure des accroches,
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objectives et précises :
indication du degré
volumique d’alcool, de
l’origine, de la composition
du produit, de l’adresse du
fabricant, de l’agent et des
dépositaires, ainsi que du
mode d’élaboration, des
modalités de vente et du
mode de consommation par
produit, des références
relatives au terroir de
production et aux
distinctions obtenues, aux
appellations d’origine, aux
caractéristiques olfactives
et gustatives du produit.
au sens publicitaire du
terme ? D’une manière
générale, le martèlement
d’un message contribue à
son enracinement : à force
de répétition, le sens critique s’émousse, le contenu n’est plus remis en
cause. Mais la publicité
joue aussi, sans modération, sur les effets qualitatifs. Pas de consommation
de boissons sans un certain style de vie, alliant
décontraction et sociabilité.
La tendance actuelle des
créatifs s’intéresse même
davantage à la signification ou la désirabilité des
produits placés dans leur
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Dossier
Consommation, promotion, marketing
contexte social qu’aux
produits eux-mêmes. Un
humour plus ou moins
décalé, un scenario un peu
délirant, pèsent aussi efficacement sur le comportement des jeunes consommateurs que la reproduction à l’infini d’un message
ou d’un slogan.
L’apparition récente de
nouveaux canaux publicitaires, à la limite de la légalité (voir Quand la pub
passe par la fenêtre, pp.1415) en est le meilleur
témoignage.
Conscients des dérapages
possibles d’un marketing
incontrôlé sur la consommation des jeunes, les responsables se sont efforcés
depuis longtemps d’imposer des limites aux pratiques des alcooliers,
comme l’instauration d’un
âge légal pour se procurer
de l’alcool, ou la restriction
des heures de vente…
Toutefois, avec le temps et
surtout le renouvellement
des offensives commerciales, ces mesures atteignent leurs limites. Depuis
Jeunes et européens :
des cibles très
convoitées
Mais que vient faire le réalisateur Quentin Tarantino dans cette
publicité pour un whisky ? (magazine espagnol, septembre 2007)
2001, à l’initiative des
ministres de la santé des
pays adhérant au Conseil
de l’Europe, la publicité
proalcool en direction des
jeunes fait par ailleurs l’objet de Recommandations
(voir encadré).
Tout juste rendue publique,
une étude néerlandaise (4) a
tenté, à partir de publicités
jugées représentatives, de
déterminer jusqu’à quel
point ces Recommandations, conjuguées au Code
néerlandais pour la publicité, étaient efficaces. Si les
recommandations semblent
relativement bien suivies par
les annonceurs, les jeunes
n’en montrent pas moins
une bonne connaissance des
publicités liées à l’alcool : ce
qui montre que la notoriété
ne sort pas amoindrie par
les restrictions mises en
place. Autre constat : certains items non listés par les
Recommandations, tels que
l’humour ou prendre du bon
temps, semblent particulièrement plébiscités par les
jeunes, dont la perception
spontanée a peut-être été
insuffisamment prise en
compte. Quoi qu’il en soit,
ces concepts devraient
désormais être intégrés dans
Publicité interdite d’internet
Mars 2007 : 4 publicités William
Lawson (films de 45’’) sont
diffusées sur plusieurs sites
Internet, support non autorisé par la
loi. De surcroît, le contenu de ces
films (sketchs humoristiques) sort
manifestement de la délimitation
prévue. D’où la demande de
l’A.N.P.A.A. d’en interdire la
diffusion sur tous supports. Les
sociétés impliquées (Bacardi,
Martini Production et BM France)
font alors valoir que les sites en
question sont «des sites sur la
publicité, qui collectent et
présentent des publicités du monde
entier».
Objection contrecarrée par le
Tribunal de grande instance, au
motif qu’Internet constitue un
support interdit. «Attendu que
l’article L3323-2 du Code de la
santé publique définit les support
autorisés… ; que leur énumération,
limitative, ne comprend pas le
réseau internet ; que la seule
diffusion sur un site internet d’une
publicité en faveur d’une boissons
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alcoolique constitue un trouble
manifestement illicite ; que celui-ci
peut s’aggraver du contenu des
indications données sur le produit,
de l’absence de message
sanitaire». Les sociétés n’ont pas
été condamnées, mais les
publicités William Lawson ont été
retirées par les responsables des
sites de diffusion.
Tribunal de Grande Instance de
Paris. Ordonnance de référé rendue
le 02 avril 2007
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les codes de bonne pratique.
La constitution d’un échantillonnage des publicités préférées par 240 jeunes Néerlandais (12-17 ans), incluant
la radio, la télévision et les
événements marketing a
permis de repérer les
marques-leader, sorties en
tête. Parmi elles, une majorité de designer drinks. Interrogés sur les motifs de leurs
choix, les participants se sont
surtout montrés sensibles au
goût (34%) et à la couleur
(30%) des boissons, puis au
design des bouteilles (20%),
une pub sympa à la télé (7%).
Drôle (70%) est le qualificatif
qui revient le plus souvent
pour qualifier les pubs préférées dont sont appréciées
l’atmosphère ou le fond
musical. La pub télé est le
seul support retenu spontanément par les jeunes.
De la mousse
dans le rugby
Lorsqu’elle ne courtise pas
les jeunes, la publicité
recherche les événements
porteurs, suffisamment
généralistes pour toucher
beaucoup de monde, et
consensuels pour que l’image de la marque s’en trouve
renforcée : la coupe du
monde de rugby, en France,
constituait un exemple parfait. Pour Heineken, l’événement sportif fournissait l’occasion d’une campagne
publicitaire à l’ampleur
inégalée. Encore fallait-il que
ses messages soient aux
normes. L’A.N.P.A.A. a rapidement contesté la diffusion
de quatre visuels, diffusés à la
fois dans la presse, sur la voie
publique, et dans les cafés,
dont les éléments constitutifs
faisaient nettement référen-
Piscine, glamour et clair de lune : tous les poncifs sont au rendezvous (magazine espagnol, septembre 2007)
ce à l’univers du rugby : ainsi
un bock de bière «ovalisé»,
prenant clairement la forme
d’un ballon de rugby, ou
encore des bouteilles disposées de manière à évoquer
une touche. De même, la
mention «For a fresher
world» («Pour un monde
plus frais»), présentée par
l’annonceur comme un clin
d’oeil au réchauffement de
la planète, sortait clairement
du cadre de la loi Evin, qui
n’autorise que des informations objectives et précises
(voir encadré).
Question de style : rien n’est
dit, tout est suggéré. Le montage n’a pourtant pas échappé au juge des référés appelé
à se prononcer dans cette
affaire : l’allusion, qui s’appuie sur la capacité du
public à déchiffrer les
images, constitue l’un
des éléments caractéristiques de la publicité
Publicité
Les recommandations du Conseil de l’Europe (2001) (4)
Les Recommandations
appellent producteurs et
revendeurs à communiquer de
façon responsable et renforcer
leur auto-contrôle publicitaire.
Il est notamment interdit de
concevoir des publicités à
l’attention des mineurs, en lien
avec la conduite automobile,
ou de donner l’impression que
l’alcool augmente les
performances physiques ou
contribue au succès social ou
sexuel. De plus, la publicité ne
doit pas encourager la
consommation excessive, ou
dévaloriser l’abstinence ou la
modération, ni suggérer qu’un
haut degré d’alcool est un plus
pour la boisson. Toutefois, ces
Recommandations constituent
un cadre de référence mais
n’ont pas de valeur légale. A
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chaque pays membre de les
exploiter sous la forme qu’il
préfère : cadre légal,
réglementaire ou d’autorégulation.
La France par exemple a
introduit, dix ans avant la
recommandation, la mesure
législative la plus restrictive
qui soit en Europe avec la loi
Evin : pas de publicité pour les
boissons titrant plus de 1,2°
d’alcool à la télévision et au
cinéma, sponsoring
d’événements sportifs ou
culturels interdit par des
alcooliers, ou le contrôle des
messages sur les supports
autorisés.
Le code d’autorégulation
prévalant au Danemark relève
d’une autre approche : publicité
interdite en direction des
enfants et des jeunes. Les
messages ne doivent pas
suggérer que l’alcool est bon
pour la santé ou améliore les
capacités physiques ou
mentales. Le sport est
également écarté des
messages publicitaires.
Aux Pays-Bas, la publicité est
interdite pour les mineurs ou
pour tout public comprenant au
moins un quart de moins de 18
ans. Pas de publicité non plus
pendant ou à proximité des
émissions pour jeunes (radioTV). Un message de
modération doit accompagner
les publicités audio-visuelles.
Toute personne estimant que le
code a été violé peut soumettre
une requête auprès du comité
compétent.
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Dossier
Consommation, promotion, marketing
contemporaine, a-t-il commenté. Dans le cas présent,
l’association fond vert-étoile
rouge-coupe du monde était
assez claire pour associer le
rugby et la bière. La poursuite de la campagne a été
interdite.
Resto, apéro, promo
Que dire d’autres pratiques,
parfaitement légales ou aux
frontières de la légalité, qui
tendent à petite ou grande
échelle à imposer au
consommateur de nouveaux
schémas de comportement,
de nouveaux réflexes ? Ainsi
cette invitation d’un petit
restaurant parisien à déguster un Kir gratuit entre 12h et
12h30. Publicité pour l’alcool ? Publicité pour le restaurant ? Opération marketing destinée à étaler le
moment du déjeuner et éviter le coup de feu de 13 h ?
Les happy hours, plages
horaires durant lesquelles les
boissons sont servies à tarif
réduit, répondent à la même
logique. Que dire aussi des
publicités à peine voilées qui
fleurissent dans les films,
dans lesquels la caméra
s’éternise sur les bouteilles
ou calicots bien lisibles ? Le
placement de produit est
une technique éprouvée
destinée à promouvoir une
marque en dehors du cadre
publicitaire, dans une émission ou au cours d’un film
par exemple. Il faudrait citer
aussi les promotions organisées dans les surfaces de
vente autour de telle ou telle
bouteille, ou les salons spécialisés faisant l’objet d’un
marketing direct adressé. Ou
encore les opérations lancées par les alcooliers en
direction du monde étudiant, comprenant l’organisation clés en main de soirées bien arrosées, sonodéco et boissons à volonté !
Technologies
branchées
Plus imprévisibles encore, et
échappant par définition à
tout cadrage législatif, certaines invitations à consommer exploitent avec imagination les ressources du net
ou du portable. «Chats»,
bannières publicitaires (un
clic donne accès au site
commercial), SMS sont
Une fausse bonne idée
des Chemins de fer
belges : symboliser les
réductions aux scolaires
et étudiants par un
verre de bière…
autant de vecteurs, éphémères ou pas, de publicité.
Les sites des grandes
marques d’alcool jouent
d’ailleurs à fond la carte de la
convivialité. Ce qui ne les
empêche pas de dispenser,
aussi, des informations
naturellement présentées
sous un certain angle : telle
rubrique «santé» nous informe par exemple que, selon
certaines études, la bière
favoriserait le cancer. Information immédiatement suivie par une autre, selon
laquelle (toujours selon certaines études), la bière aurait
un effet protecteur. Que
Beaucoup de chemin parcouru depuis cette publicitéfrançaise de 1935 !
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retenez-vous ? Quant aux
recettes anti-gueule-de-bois,
également accessibles sur
certains sites, sont-elles là
par souci d’objectivité scientifique ?
Avec les visuels téléchargeables, le consommateur
devient lui-même vecteur de
publicité.
Il en est de même des blogs,
canaux inclassables de
recettes, transmissions,
informations personnelles et
images en tous genres : des
scènes de beuverie par
exemple, plus ou moins flatteuses, auto-filmées au
cours d’une soirée, ou des
alignements de cannettes
vides. Voyeurisme, second
degré, provocation, grosse
blague, goût du record ? Difficile de trancher. Mais
incontestablement, la publicité pour un certain…mode
de boire en sort gagnante.
Ne pas rester passif
Face aux formes multiples de
la promotion alcoolière,
quelle attitude adopter ? Il y
en a plusieurs :
S’informer sur la loi, ce qui est
autorisé et ce qui ne l’est pas.
Ne jamais perdre de vue l’objectif de la loi : garantir la
santé publique, protéger le
consommateur.
Observer : c’est bien ce que
fait l’A.N.P.A.A., d’ailleurs
mandatée par le ministère de
la santé pour veiller à la
conformité des publicités
(nos lecteurs sont soit dit en
passant invités à nous communiquer les formes de dérive qu’ils pourraient constater,
comme cela se pratique aux
Pays-Bas : voir encadré
Recommandations).
Eduquer : tout le monde n’a
pas l’œil, ou l’interprétation
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d’un juriste. Mais la publicité
nous atteint tous. Comment
éviter d’être les réceptacles
passifs d’un message que
nous n’avons pas choisi, et
qui, même si l’on s’en défend,
est toujours susceptible de
nous influencer? Les équipes
de prévention de Gironde ont
développé à l’intention du
grand public une méthode de
décryptage extrêmement
astucieuse…et efficace, intégrant à la fois les images, le
conditionnement et les idées
véhiculées : décodage d’affiches publicitaires (couleur,
graphisme, clientèle ciblée…)
; packaging des produits,
alcopops en particulier, ce
qui donne l’occasion de
réfléchir, aussi, à leur positionnement dans les rayonnages de vente : alcools ou
sodas ? ; omniprésence des
logos, qui imposent la
marque même aux non
consommateurs ; semi-vérités et vrais truquages sur les
effets supposés des boissons
(anti-déprime, énergétique,
bon pour les artères…).
Menée sous forme de jeu,
l’animation emporte l’enthousiasme et l’adhésion du
public, chez qui elle laisse des
traces durables.
Légiférer. C’était il y a dix ans.
Les premix, inconnus jusqu’alors, s’étalaient sur les
rayonnages et faisaient tous
les jours de nouveaux
adeptes. Le danger de ces
boissons tenait à leur potentiel de séduction auprès des
jeunes, consommateurs
novices, le sucre venant
opportunément masquer les
effets de l’alcool. En quelques
mois, l’appel à l’opinion et la
mise à contribution des parlementaires ont abouti à une
forte taxation de ces produits,
dont les ventes ont alors
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Retenir : La publicité évolue en
même temps que la société.
Quelles que soient les
mesures préventives mises en
place, de nouvelles formules
d’appel, s’appuyant à la fois
sur la technologie et les phénomènes de mode, voient le
De la mousse dans le rugby.
décliné rapîdement. Depuis,
d’autres vagues de produits,
importés d’Angleterre et
d’Australie et donc non soumis à cette taxe, ont remplacé
la première. Il faut souvent
beaucoup de constance dans
les actions menées…
jour, obligeant législateurs et
préventeurs à une actualisation permanente. Mais ils ne
sont pas les seuls. Chacun
d’entre nous peut dénoncer,
ou boycotter, les opérations
qui lui paraissent tendancieuses. I
(1) Godfrey (C.). Economic influence on change in population and personal substance behavior. In Edwards et al, Addiction, process of change. Oxford Univ. Press, 1994
(2) Saffer (H.), Dave (D.). Alcohol consumption and alcohol advertising
bans. Applied Economics, 2004, 34 ; Saffer (H.), Dave (D.). NBER working paper series alcohol advertising and alcohol consumption by adolescents. Working paper 9676, 2003
(3) Van den Bluck (J.), Beullens (K.). Television and music video exposure and adolescent alcohol use while going out. Alcohol and alcoholism, 2005, 40 (3)
(4) Mirja Hondebrink. The perception of young people concerning
alcohol advertising. Evaluating the European Council Recommandation and the Dutch Advertising Code. Etude présentée dans le cadre du
projet ELSA
(5) Les publicitaires savent pourquoi. Les jeunes, cibles des publicités
pour l’alcool. Bruxelles, Media Animations, 2006, 50 p.
ELSA
Un projet européen visant à réguler
le marketing alcoolier en Europe
www.elsa-europe.org
Cofinancé par la
Commission européenne, le
projet bénéficie de la
participation de 23 pays
membres de l’Union
européenne et de la
Norvège. Le projet
s’attache à étudier
comment la publicité et le
marketing (promotion,
sponsoring,
communication
commerciale…) de l’alcool
pourraient être régulés de
manière à réduire la
consommation des jeunes,
en se basant notamment
sur l’expérience des pays
actuellement les plus en
pointe dans ce domaine.
Constats et
préconisations :
l’essentiel
En développant une image
positive de l’alcool,
correspondant à leurs attentes, la
publicité entraîne les jeunes à
consommer, et les incite à
consommer davantage. Les
publicités les plus attractives
sont celles qui adoptent un style
«jeune» (couleurs,
conditionnement…), d’où le
succès des alcopops. A noter
pourtant que certaines bières, de
présentation banale, sont
également très recherchées par
les jeunes. Les allusions à un
quelconque succès, qu’il soit
social, sportif ou sexuel,
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renforcent l’effet des
publicités.
En ce qui concerne
l’autorégulation («codes de
bonne conduite» adoptés par
les professionnels de
l’alcool), il n’existe aucune
preuve de leur efficacité
préventive.
Une surveillance plus stricte
de la publicité et du
marketing, y compris dans
ses formes les plus
nouvelles, s’impose. A terme,
les messages publicitaires
devraient se limiter à la
simple indication de l’origine
et la composition du produit,
son degré d’alcool et son
mode de production.