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 L’hôtellerie au défi des consommations collaboratives Noémie Vergier Sociologue à l’ObSoCo, et en fin de scolarité à l’Ecole Normale Supérieure de Cachan Les sites de location entre particuliers, au premier rang desquels se trouvent Airbnb et ses 30 000 annonces en France, font beaucoup parler d’eux et provoquent des levées de bouclier, à la fois des municipalités qui voient un manque à gagner dans les taxes de séjour non payées, et des hôteliers, qui perçoivent ces systèmes comme une concurrence déloyale. Et en effet, alors que les ventes hôtelières sont en très faible croissance, les locations passant par Airbnb explosent. Plusieurs villes se sont ainsi engagées dans des processus de restriction forte du service (en appliquant des réglementations très contraignantes pour les particuliers offreurs de logements), voire l’ont interdit. Mais malgré ces mesures protectrices, les hôteliers se trouvent face à un défi, une nécessité de renouveler leur offre. En réalité, le succès d’Airbnb fait écho à des mutations plus profondes de la demande hôtelière, que s’efforcent de combler certains concepts innovants du côté de l’offre. Hôtels et systèmes de location entre particuliers se trouvent en fait en conflit sur la réponse à de nouvelles attentes. Le défi est donc d’identifier clairement la teneur de ces attentes des consommateurs, pour imaginer comment les hôtels peuvent y répondre différemment d’Airbnb, en apportant quelque chose de plus à la prestation, ou comment ils peuvent s’associer avec la location de particuliers (comme Be Mate par exemple) pour répondre encore mieux à ces attentes. Je détaille ici, après une rapide présentation du contexte économique du secteur, les points sur lesquels cette concurrence est patente, qui sont autant de points sur lesquels les hôtels doivent travailler pour se différencier ou pour s’allier aux systèmes de type Airbnb. I. Contexte : évolution sommaire du secteur hôtelier Si l’on trace à grands traits l’évolution du secteur hôtelier dans les dernières années, c’est la dichotomie entre hôtellerie haut de gamme d’un côté et hôtellerie moyenne gamme et entrée de gamme de l’autre qui paraît la tendance la plus structurante. En effet, le secteur subit de plein fouet l’effet de la crise, aussi bien sur les prestations liées au tourisme que sur celles liées aux affaires. 2013 a ainsi été une année très mauvaise pour l’ensemble du secteur, et 2014 n’a vu la tendance s’inverser que pour certains pans du secteur. Pour les hôtels 4 étoiles, 5 étoiles et l’hôtellerie très haut de gamme (palace), le revenu moyen par chambre disponible est ainsi clairement reparti à la hausse, alors que pour le reste du secteur il a certes augmenté, mais très timidement. C’est en fait la clientèle internationale qui permet au haut de gamme de bénéficier de cette évolution. Plus particulièrement, une clientèle aisée issue des pays en développement, de plus en plus nombreuse, est très demandeuse de ces prestations tandis que la clientèle française, de tourisme et d’affaires, répercute sur sa demande la faiblesse de son pouvoir d’achat. L’ObSoCo 32 rue de PICPUS -­‐ 75012 Paris-­‐ SIRET : 53438464900024-­‐ www.lobsoco.com II. Un voyage à prix réduit Airbnb, c’est d’abord une solution, pour les offreurs, de compléter leurs revenus, et pour les demandeurs, de voyager moins cher. Il existe certes des prix bas dans l’hôtellerie, mais ce sont surtout dans ce cas des chaînes fondées sur un pur principe tayloriste, et dont les établissements sont souvent éloignés des centres villes ou peu pratiques d’accès, dans des zones peu attractives (qui basent précisément leurs prix bas sur cela). Ainsi, l’avantage d’Airbnb est avant tout l’atout économique qu’il fournit, un axe sur lequel les innovations du secteur hôtelier sont plutôt datées. Mais au-­‐delà d’un faible coût, Airbnb permet surtout, à la différence des hôtels d’entrée de gamme, d’avoir un meilleur rapport qualité/prix. D’un point de vue matériel, la chambre ou l’appartement loué est souvent mieux situé, mieux décoré que les hôtels peu chers… De ce fait, d’un point de vue symbolique, on voyage à peu de frais sans pour autant voyager « pauvre ». Cette question du prix est le point le moins pris en compte dans les nouvelles propositions. Alors même que, pour toute l’offre moyenne gamme et entrée de gamme, là où le tourisme international ne vient pas « sauver » le secteur, c’est bien le faible pouvoir d’achat des Français et Européens qui provoque la faible activité observée ces dernières années… III. Accueil « chez l’habitant » et hôtellerie « lifestyle » : refaire de la prestation hôtelière un échange entre des personnes Au-­‐delà du prix, un point crucial que l’on peut trouver en commun aux systèmes de location entre particuliers et aux récents concepts hôteliers est l’importance accordée à la personnalisation, et ce à plusieurs niveau. L’ensemble de ces points vise à rompre avec la standardisation des grandes chaînes hôtelières dépersonnalisées, en réintroduisant des interactions entre personnes, au sens plein du terme, dans la prestation. 1) Du style, de la décoration, de la singularité : de « vraies chambres », « comme à la maison » De nombreux hôtels, regroupés dans le concept d’« hôtels lifestyle », ont fait le pari d’une personnalisation forte de l’offre : il s’agit de proposer pour chaque chambre un cadre particulier, avec une décoration soignée. L’idée est que le client ne se sente pas « à l’hôtel », mais retrouve son propre style dans la chambre louée. Les frontières entre hôtel et domicile deviennent floues, comme dans le cas de ces hôtels qui proposent à la vente le mobilier ou les pièces de décoration des chambres, pour que les clients puissent les intégrer dans leur propre domicile (marque OKKO). On a donc un double mouvement : à la fois, l’hôtelier propose une offre avec un caractère bien déterminé, et de l’autre, le client qui choisit cette prestation retrouve son propre style dans l’hôtel. On peut se dire que les mêmes attentes à trouver un lieu non neutre, personnalisé, et dont le client peut donc choisir le style pour qu’il lui corresponde, sont des éléments importants aussi dans les systèmes de location entre particuliers. 2) Une offre personnalisée Cette même logique conduit à des transformations qui vont dans le sens d’une prise en compte toujours plus grande des situations singulières des clients. Cela peut passer par la mise à disposition de jeux pour les enfants (Novotel) et par l’offre de suites familiales permettant des passages entre les chambres, pour adapter les hôtels aux vacances familiales, par exemple. Côté voyages d’affaire, certains hôtels proposent désormais des salles de travail, voire des espaces bureau dédiés dans les chambres. Plus globalement, l’idée est de permettre aux clients d’avoir à disposition tout ce qu’ils pourraient avoir chez eux : c’est la logique des « Appart’hôtels », qui permettent aux clients de cuisiner dans le L’ObSoCo 32 rue de PICPUS -­‐ 75012 Paris-­‐ SIRET : 53438464900024-­‐ www.lobsoco.com studio loué. Dans un cadre plus haut de gamme, la récente marque OKKO offre un « Club » disposant d’un bar qui propose aux clients un buffet 24h/24, un salon, des tables de travail… De façon plus générale, c’est le « sur-­‐mesure » qui prend de l’importance, aussi bien dans le format des chambres, suites, appartements disponibles que dans les services proposés aux clients, « sur-­‐
mesure » qui vise à rapprocher, dans une certaine mesure, l’expérience du client de celle qu’il a, soit lorsqu’il est chez lui, soit lorsqu’il est hébergé par un proche. Dans tous les cas, l’offre s’éloigne d’une « expérience hôtel ». 3) Un accueil personnalisé Dernier élément de cet ensemble, Airbnb comme les concepts hôteliers récents mettent l’accent sur l’accueil personnalisé qui est réservé au client. En effet, l’un des avantages d’Airbnb est de proposer des appartements typiques, ancrés dans leur ville, et loués par des habitants locaux qui peuvent apporter des conseils, partager de bonnes adresses… C’est le même principe que l’on retrouve par exemple dans les Mihôtel, à Lyon : il s’agit de chambres situées en villes, qui ne sont pas regroupées dans un hôtel, choisies pour être typiques de Lyon. Le client peut faire appel à des services hôteliers mais surtout bénéficier de conseils locaux selon ses envies. Cette personnalisation de l’accueil se retrouve également dans la flexibilité permise, dans le cas des systèmes de location entre particuliers, par l’accord « de gré à gré » entre deux personnes. Du côté des hôtels, elle est de plus en plus développée grâce à l’utilisation des TIC. Ainsi, Mihôtel propose check-­‐in et check-­‐out en ligne, par codes d’accès, ce qui permet aux clients d’arriver à toute heure sans encombre. De plus en plus d’hôtels vont également vers des procédures automatisées d’enregistrement et de rendu des clés, dans le but de rendre le personnel plus disponible à l’écoute de chaque client pour des services particuliers ou des conseils. C’est donc en un sens à beaucoup d’attentes identifiées et prises en compte dans le concept de l’« hôtellerie lifestyle » que répondent les systèmes de location entre particuliers : personnalité forte de l’hôte et prise en compte des attentes et besoins d’un client singulier, qui doit pouvoir retrouver dans l’hôtel ou la chambre louée son style comme son style de vie et bénéficier de l’accueil d’un réel hôte. IV. L’accueil et la confiance Les systèmes de location entre particuliers surfent sur le mouvement de défiance vis-­‐à-­‐vis des grandes institutions : l’échange se fait hors du circuit des chaînes, dont le rejet explique peut-­‐être le succès d’Airbnb. Il se fait « à petite échelle », entre individus. Les nouvelles tendances hôtelières ont également pris en charge cette importance de la confiance, même si c’est sur un plan différent : de plus en plus, le fait d’être labellisé éco-­‐responsable est vu comme une nécessité. Parallèlement, certains hôtels misent leur développement sur l’accessibilité aux personnes handicapées. Ces deux éléments peuvent être vus comme des points d’ancrage pour apparaître comme une institution responsable, digne de confiance, et surtout bienveillante vis-­‐à-­‐vis de ses clients. Conclusion Les évolutions récentes de l’offre hôtelière répondent donc, en fait, à des attentes similaires à celles remplies par les systèmes de location entre particuliers : il n’y a pas, à ce niveau, de rupture cruciale… Et c’est bien ce qui fait du succès d’Airbnb un tel risque a priori pour le secteur hôtelier. D’autant qu’Airbnb permet de répondre de manière conjointe à toutes ces attentes de personnalisation, de confiance et de faiblesse des coûts, là où les hôtels ne répondent souvent qu’à une de ces attentes. En particulier, situation centrale, personnalisation des services et faiblesse des coûts sont rarement proposés par un même hôtel. L’ObSoCo 32 rue de PICPUS -­‐ 75012 Paris-­‐ SIRET : 53438464900024-­‐ www.lobsoco.com Sur plusieurs de ces points, les innovations des hôteliers ont précisément consisté à s’allier à la location par des particuliers. Ainsi, Be Mate, du groupe Room Mate, associe situation centrale, personnalisation permise par l’offre de logements de particuliers, et services hôteliers de qualité exigeante fournie par les enseignes voisines du groupe. Et c’est précisément l’alliance entre les deux formes de prestation qui permet, en gardant les avantages de chacune, de proposer un service global joignant des exigences a priori difficiles à concilier. L’ObSoCo 32 rue de PICPUS -­‐ 75012 Paris-­‐ SIRET : 53438464900024-­‐ www.lobsoco.com