Trois groupes de médias allemands : Verlagsgruppe Georg Von

Socio-économie des groupes de communication - Geoffrey Geuens
Trois groupes de médias allemands : Verlagsgruppe Georg Von Holtzbrinck, Hubert Burda Media
Holding GmbH, Axel Springer AG
1. Présentation des trois groupes de médias :
A. Verlagsgruppe Georg Von Holtzbrinck1 :
En 1948, Georg von Holtzbrinck jetait les bases de ce qui est aujourd'hui l'une des
principales sociétés mondiales de médias. Il a agrandi lentement son empire, en rachetant
notamment plusieurs maisons d'édition, comme Rowohlt, Droemer ou S. Fischer Verlag. Le
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH holding est fondé en 1971. Les trois frères et sœurs Dieter Von Holtzbrinck, Monika Schoeller Von Holtzbrinck, et leur demi-frère Stefan Von
Holtzbrinck - ont hérité ensemble du groupe. Depuis les années 70, ils développent leur entreprise
sur le marché international (en Asie, en Afrique, en Australie ou en Amérique latine), en acquérant
par exemple la maison d'édition internationale Macmillan. Le groupe d'édition Holtzbrinck
Verlagsgruppe est actuellement basé en Allemagne. Il s'engage dans l'édition du commerce, de
l'éducation et de la science, les journaux et magazines, les médias électroniques et les services.
Monika Schoeller dirige l'unité de l'édition de livres du groupe, S. Fischer Verlag. Stefan Von
Holtzbrinck, quant à lui, est très impliqué dans les médias numériques ; le groupe Holtzbrinck en
est l'un des plus grands investisseurs. Le portefeuille actuel de la société comprend entre autres
Groupon, Zalando, wooga, AdScale, Experteer et GameDuell.
B. Hubert Burda Media Holding GmbH2 :
Hubert Burda Media est une société privée allemande, entreprise familiale mondiale des
médias avec des origines dans l'imprimerie et l'édition de magazines. Elle a commencé par une
installation d'impression Offenburg, en Allemagne, en 1898, fondée par Franz Burda. La société
s'est élargie entre 1898 et 1945 afin d'inclure la production des patrons de couture dans les
magazines. Elle est basée à Offenburg et à Munich, et a d'autres bureaux principaux à Berlin et
Hambourg ; elle compte plus de 7400 employés. Hubert Burda est le PDG et propriétaire de
l'entreprise. En janvier 2011, il a transféré 40% de la société à ses deux enfants, Jacob et Elisabeth.
Hubert Burda conserve encore 60% des parts, une participation qui représente la majeure partie de
sa valeur nette. Depuis ses débuts, l'entreprise a étendu ses activités pour inclure six divisions
commerciales distinctes : les magazines (plus de 250 à travers le monde avec près de 70 titres, ce
qui représente un chiffre d'affaire d'environ 2,4 milliards de dollars), l'impression (avec la division
d’impression officielle de la société, Burda Druck), le numérique (avec Tomorrow Focus et
HolidayCheck), le service à la clientèle (avec 17 centres d'appels dans toute l'Europe, c'est l'un des
1
2
Cf. http://www.holtzbrinck.com/artikel/974952&s=en (page consultée le 2 mai 2012).
Cf. http://www.hubert-burda-media.com/(page consultée le 2 mai 2012).
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plus grands fournisseurs de marketing direct et services à la clientèle pour le secteur de l'édition),
les services (avec BurdaYukom Publishing GmbH, pour le business-to-business et le business-toclient), et les émissions (avec Burda Broadcast et FOCUS Tv Productions).
C. Axel Springer AG3 :
Axel Springer Verlag est un groupe de presse créé en 1946 par le journaliste Axel Springer, à
Hambourg. Le Bild, lancé par Springer en 1952, est un des journaux les plus influents de l'opinion
publique en Allemagne, avec un lectorat de plusieurs millions de personnes. Axel Springer AG est
l'une des plus grandes entreprises multimédias en Europe : en 2011, le groupe a réalisé un chiffre
d’affaires de 3.184,9 millions d’euros. Son siège social est à Berlin, ainsi que ses imprimeries (à
Berlin-Spandau et Hambourg-Ahrensburg). Les activités du groupe à l’étranger se concentrent sur
36 pays (Espagne, France, Pologne, Russie, etc.). Axel Springer AG compte plus de 230 journaux et
magazines, soit 23,6% de parts du marché allemand. Cette entreprise participe aux médias
électroniques et a plus de 160 sites Internet (comme aufeminin.com, seloger.com, etc.). Après la
mort d'Axel Springer, sa cinquième femme Friede Springer, avec les enfants et les petits-enfants des
mariages précédents de celui-ci, va hériter des actions d'Axel Springer AG. À l'époque, Axel
Springer détenait encore 26,1 % de la société, le reste appartenant au Bavarian Film trader Kirch
Lion, à la famille Burda et à plusieurs investisseurs mineurs. Par la suite, Friede Springer a racheté
les parts de chacun, pour en devenir l'actionnaire majoritaire ; elle est aujourd’hui gestionnaire
d'Axel Springer AG et directeur exécutif unique de la Holding Springer. En 2002, elle a installé
Mathias Döpfner comme nouveau président du conseil d'administration ; elle est également membre
du conseil de surveillance.
2. Deux types de parcours professionnel :
A. Un profil managérial : Gerhard Cromme4 (pour le groupe Axel Springer AG)
Gerhard Cromme5 est né en 1943, il a étudié le droit et les sciences économiques aux
universités de Münster, de Lausanne, de Paris et de Harvard (PMD). Il est docteur en droit.
De 1971 à 1986, il a travaillé comme délégué général adjoint pour le groupe Saint-Gobain
(spécialisé dans le domaine de l'habitat et des matériaux de construction). En 1986, il est engagé par
le groupe Krupp (ex-géant de l’acier qui a fusionné en 1999 avec son concurrent Thyssen) dans
lequel il assure, dès 1989, la présidence du Bureau Exécutif du holding. Dès 2001, il devient le
directeur de Conseil de surveillance du groupe ThyssenKrupp AG. Entre 2003 et 2007, il est
directeur du Conseil de surveillance de l’École Européenne de Management et de Technologie
3
Cf. http://www.axelspringer.de/en/index.html (page consultée le 2 mai 2012).
Cf. http://investing.businessweek.com/research/stocks/people/relationship.asp?personId=796907 (page consultée le 4
mai 2012).
5
Cf. http://www.thyssenkrupp.com/en/konzern/cromme.html (page consultée le 2 mai 2012).
4
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(ESMT) de Berlin. On le retrouve également comme directeur du Conseil de surveillance de
Siemens AG et membre du Conseil de surveillance d’Allianz SE (assurances et crédit), du groupe
Saint-Gobain, de Lufthansa, d’E.ON (gaz et électricité), de BNP Paribas, de Volkswagen, de
Hochtief (construction), de Fortum Espoo Oyj (Finlande) et du groupe Axel Springer AG (qui a
renouvelé son mandat en 2009 pour une durée de cinq ans)6. Enfin, il a assuré d’autres mandats
économiques, notamment en tant que membre du conseil consultatif économique de RWE AGH
(électricité, gaz, eau, services), administrateur indépendant de GDF Suez S.A. (énergie, gaz,
services), et administrateur de Thales (FR, sécurité).
Il est membre de la table ronde des industriels européens (lobby européen), dont il a assuré
la présidence entre 2001 et 2005.
Il est vice-président du conseil d'administration de la fondation Alfried Krupp Von Bohlen
Und Halbach (gestion de l'héritage familial), membre du conseil international consultatif du Council
on Foreign Relations Inc. (USA) et membre du Forum européen du gouvernement d’entreprise de la
Commission européenne.
Entre 2001 et 2008, il a été président de la commission gouvernementale Deutscher
Corporate Governance Kodex (règlement contenant des propositions qui concernent la direction
d'entreprises et d'organisations et le comportement éthique des employés).
B. Un profil familial : Monika Schoeller7 (pour le groupe Georg Von Holtzbrinck)
Aujourd’hui âgée de 73 ans, Monika Schoeller (née Von Holtzbrinck)8 est devenue
milliardaire en héritant de la fortune accumulée par sa famille dans le domaine de l’édition. Elle fait
d’ailleurs partie du classement Forbes9.
Depuis le retrait complet de son frère, Dieter von Holtzbrinck, elle détient 50% des parts du
groupe d'édition Georg von Holtzbrinck (les autres 50 % étant détenus par son autre frère, Stefan
von Holtzbrinck, qui fait partie de l’Executive Board du Verlagsgruppe). Depuis 1974, elle est à la
tête de la maison d’édition S. Fischer Verlag ; créée en 1886, cette maison a publié Thomas Mann,
Franz Kafka et Hermann Hesse. Monika Schoeller occupe aujourd’hui une place centrale dans le
monde éditorial allemand (surtout en littérature classique et contemporaine). Au sein du groupe
éditorial Von Holtzbrinck, elle dirige une des quatre divisions : le département « Éditions de livres »
(fiction et non-fiction), qui comprend notamment les éditions Fisher Verlag, les éditions Henry Holt
mais aussi le groupe éditorial Macmillan (basé à New York et à Londres, racheté par Von
6
Cf. http://www.axelspringer.de/en/artikel/The-Supervisory-Board_44006.html (page consultée le 2 mai 2012).
Cf. http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/people.asp?privcapId=915688 (page consultée le 4 mai
2012).
8
Cf. http://www.lookuppage.com/users/monikaschoeller/ (page consultée le 2 mai 2012).
9
Cf. http://www.forbes.com/profile/monika-schoeller/ (page consultée le 4 mai 2012).
7
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Hlotzbrinck en 1985). En 2010, le chiffre d’affaires de cette division s’élevait à 683,7 millions
d’euros10. Monika Schoeller est également membre du Conseil de surveillance du groupe Von
Holtzbrinck mais ne fait pas partie du conseil d’administration.
Monika Schoeller est membre du conseil d'administration de la Kurt Wolff Fondation et de
la Maison Francfort Littérature.
3. Les relations entre les différents groupes de médias, l’exemple de l’édition :
A. Notions de capital social et trous structuraux :
M. Granovetter classe la force des liens sociaux selon quatre critères : « La durée des
relations (ancienneté et temps passé ensemble), l’intensité émotionnelle, l’intimité, et les services
réciproques que se rendent les partenaires. »11 Si les individus reliés par des liens forts ont tendance
à avoir des goûts, des habitudes et des activités identiques ou relativement proches – ce qui leur
permet de « générer une confiance commune, des normes et des règles réciproques –, ceux qui le
sont par des liens faibles ont tendance à avoir peu de points communs, mais « sont plus susceptibles
de véhiculer une information diversifiée en ce qui concerne leur environnement. »12
En se basant sur les travaux de M. Granovetter, R.S. Burt développe une théorie des « trous
structuraux » dans laquelle il insiste sur l’opposition caractère redondant/non redondant des
relations dans un réseau de relations :13
Un trou structural désigne l’espace vide entre deux relations dans un groupe : il est une absence de relation.
Cette absence de relation entre deux personnes permet à une tierce personne de se placer en intermédiaire et
donc de tirer avantage de la situation. Ses avantages sont de trois sortes : un accès plus rapide à l’information
(l’information ne suit plus les voies formelles et hiérarchiques de diffusion); une information de meilleure
qualité (l’information est non redondante de part et d’autre du trou) ; un contrôle sur la diffusion de
l’information (l’intermédiaire peut choisir quand et à qui il diffuse l’information). Le capital social représente
donc l’avantage créé par la présence de trous structuraux au sein d’un réseau.
Burt conçoit le capital social comme une entité appartenant à toutes les personnes parties à
une relation et qui permet, de par les contacts entretenus avec des amis, des collègues ou des clients,
d’avoir accès aux opportunités de transformer du capital financier et du capital humain en profit.
10
Cf. http://www.holtzbrinck.de/inbetween/gvh/pdf/Unternehmensdarstellung_EN.pdf (page consultée le 2 mai 2012).
11 M.S. Granovetter, «The strength of weak ties», in American Journal of Sociology, 1973, n° 78, cité par N. Sirven,
« Capital social et développement : quelques éléments d’analyse », septembre 2000, 29 pp., sur le site : http://ged.ubordeaux4.fr/ceddt57.pdf (page consultée le 8 mai 2012), p. 8.
12 N. Sirven, id ibid.
13 R.S. Burt, Brokerage and closure. An introduction to social capital, Oxford University Press, 2005, sur le site :
http://socio.ens-lyon.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_burt_2005.php (page consultée le 8 mai 2012).
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(ou bénéfice).14 Par son approche micro économique du capital social, R.S. Burt entend analyser la
structure sociale de la concurrence (ou compétition), liant capital social et opportunité.15
Les deux effets du capital social sont une meilleure information et une minimisation des
risques liés à l’incertitude du contrôle exercé sur une situation par la mise en œuvre de stratégies
intermédiaires où le tertius gaudens, c’est-à-dire le « troisième qui bénéficie », occupe une position
privilégiée dans la structure d’un réseau ce qui lui permet d’orienter la situation en créant la
concurrence16.
B. Relations entre les trois groupes de médias dans le domaine de l’édition :
Hubert Burda (du groupe Hubert Burda Media Holding GmbH) fait partie du groupe
français Lagardère SCA média (éditions, armement, etc.). Il est également membre d’un groupe de
pression, l’European publishers council17, dont le travail consiste à influencer le processus législatif
dans le domaine de l’industrie des médias. Dans ce lobby, nous retrouvons également Mathias
Döpfner (du groupe Axel springer) et Stefan Von Holtzbrinck (qui détient avec sa sœur, Monika
Schoeller, 100 % des parts du groupe éditorial Georg Von Holtzbrinck).
Le directeur du conseil de surveillance du groupe éditorial Georg Von Holtzbrinck, le Dr.
Klaus-Dieter Lehmann, est non seulement membre du conseil d'administration de la Fondation
Bertelsmann (lien avec le groupe éditorial Bertelsmann AG18 qui est un des plus grands groupes
médiatiques mondiaux), mais aussi directeur de la bibliothèque nationale allemande à Francfort,
président du Goethe-institut et membre honoraire de l'association du commerce du livre allemand.
Dans notre exemple, nous pouvons constater que des relations existent entre les trois
groupes de médias étudiés en ce qui concerne le domaine de l’édition (fiction et non fiction). Outre
la question de la concentration éditoriale par fusion/acquisition (plusieurs grands groupes éditoriaux
se sont constitués par l’achat d’autres groupes éditoriaux et maisons d’éditions), les relations
établies entre le groupe Hubert Burda Media Holding GmbH (participation dans le groupe
Lagardère), le groupe Axel Springer et le groupe Von Holtzbrinck (participation dans la Fondation
Bertelsmann) qui détient le groupe éditorial anglo-saxon Macmillan, illustrent le processus
d’acquisition et d’accumulation de capital social sous la forme de liens faibles dans les trous
structuraux mais aussi le risque d’affaiblissement des normes par le manque de liens forts (manque
14 R.S. Burt, Structural holes. The social structure of competition, 1992, Cambridge, Mass.: Harvard University Press,
p. 9.
15 Id ibid., pp. 8 et s.
16 Id. ibid., pp. 30 et s. L’exemple le plus simple sera celui d’un commerçant confronté à deux offres concernant le
même produit et qui tire profit de la situation en jouant sur les prix à la hausse, plaçant ainsi ses deux clients en position
de rivalité. (p. 31.)
17 Cf. http://www.epceurope.org/about/why-talk-to-the-epc.shtml (page consultée le 4 mai 2012).
18 En 2005, Bertelsmann AG et Axel Springer AG fusionnent dans le secteur de l’imprimerie (secteur de
l’héliogravure). Voir http://www.graphiline.com/article/6687/la-Commission-Europeenne-dit-oui-a-la-fusion-Bertelsmann-Springer (page
consultée le 3 mai 2012).
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de confiance entre les acteurs, concurrence accrue, etc.). En effet, ces relations témoignent 1°) de la
volonté d’avoir accès aux informations pertinentes dans le cadre de stratégies commerciales
d’expansion de ces groupes éditoriaux; et 2°) de la menace qui pèse sur la liberté d’expression en
termes de contrôle de l’information et d’influence sur les processus décisionnels extérieurs (contrôle
des opportunités et des menaces de l’environnement externe au groupe éditorial). Par ailleurs, le fait
pour ces groupes éditoriaux de poursuivre une logique de croissance et de profit peut engendrer, par
souci de rentabilité, une baisse de la qualité de l’information et de la diversité des contenus publiés.
4. Caractéristiques du modèle allemand :
Les membres du conseil d'administration des groupes Verlagsgruppe Georg Von Holtzbrinck
et Axel Springer AG présentent des mandats variés, entretenant ainsi des liens avec différents
secteurs autres que les médias. Par exemple, le Dr. Scheifele pour le groupe Von Holtzbrinck a eu
des mandats chez Vicat SA en France et chez Heidelberg Cement AG en Allemagne (entreprises de
ciment), dans des entreprises pharmaceutiques comme Tamo Oyj (Finlande), Brocacef Holding NV
(Hollande) et Amedis-UE AG (Suisse). Giuseppe Vita, pour le groupe Axel Springer AG, a travaillé
pour Vattenfall Europe (électricité), Continental (automobile) et Hugo Boss (textile). À l’inverse, au
sein du groupe Hubert Burda Media – hormis Hubert Burda qui a un mandat chez le cigarettier
américain Philip Morris – la plupart des membres du CA voient leurs mandats limités au monde des
médias. Par exemple, Philipp Welte a travaillé pour Axel Springer AG et pour BUNTE ; les
mandats d’Holger Eckstein et de Robert Schweizerse se limitent exclusivement à Hubert Burda
Media. Ces différents CV illustrent donc deux tendances distinctes au sein des groupes allemands,
l’une familiale et l’autre managériale.
Pour les trois groupes, des membres de la famille fondatrice de l’entreprise sont présents
dans le conseil d’administration. De plus, ils détiennent souvent des parts importantes de la société,
et gardent un poids décisionnel conséquent. Ainsi, le Verlagsgruppe Georg Von Holtzbrinck est
détenu à 50% par Monika Schoeller (à part égale avec son frère Stefan Von Holtzbrinck), Axel
Springer AG par Friede Springer à 55% (veuve d'Axel Springer) et Hubert Burda Media à 60% par
Hubert Burda et à 40% par ses enfants. Friede Springer et Hubert Burda sont tous deux membres du
conseil d'administration de leur groupe respectif.
Les trois groupes ont effectué des ouvertures vers l’étranger : le Verlagsgruppe Georg Von
Holtzbrinck a ainsi fait l'acquisition de la maison d'édition MacMillan, Hubert Burda est lié au
groupe français Lagardère SCA mais aussi à Dogan Yayin Holding AS en Turquie. Même si elles
sont particulièrement présentes sur la scène allemande, ces entreprises ne relèvent donc pas
uniquement d’un cadre régional, mais s’inscrivent dans une perspective internationale.
Enfin, il faut situer ces trois groupes par rapport aux autres groupes allemands :
Bertelsmann, WAZ, Faz et Bauer. Ces trois derniers fonctionnent sur un modèle similaire à Hubert
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Burda Media ; les membres du CA possèdent peu de mandats extérieurs à leur entreprise ou au
monde des médias. À l’inverse, Bertelsmann suit un modèle similaire à celui du Verlagsgruppe
Georg Von Holtzbrinck et de Axel springer AG ; les membres du CA ont noué des liens étroits avec
d’autres secteurs d’activités. Ces caractéristiques semblent indiquer une proximité de ces groupes
avec le modèle européen, tel qu’on peut le retrouve en France et en Belgique par exemple, tout en
tenant compte des particularités propres au marché allemand.
5. Bibliographie :
Ronald S. Burt, Structural holes. The social structure of competition, Cambridge, Mass.:
Harvard University Press, 1992.
R.S. Burt, Brokerage and closure. An introduction to social capital, Oxford University Press,
2005, sur le site : http://socio.enslyon.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_burt_2005.php (page consultée le 8 mai 2012).
M. S. Granovetter, «The strength of weak ties», in American Journal of Sociology, 1973, n°
78 ;
Nicolas Sirven, « Capital social et développement : quelques éléments d’analyse »,
septembre 2000, 29 pp., sur le site : http://ged.u-bordeaux4.fr/ceddt57.pdf (page
consultée le 8 mai 2012).