Le commerce et la ville

QUEL AVENIR POUR LE COMMERCE
EN CENTRE-VILLE À BRUXELLES ET
EN WALLONIE ?
Prof. B. Mérenne-Schoumaker
CEPESS
Gembloux, 29 février 2016
Prof. B. Mérenne, CEPESS 29-02-16
Une question récurrente et toujours d’actualité
Personnellement
1e publication IUAT ULB en 1991
1e conférence à Luxembourg en 1995
529 000 occurrences en français
dans Google…
Que dire encore de nouveau
à ce sujet?
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Pourquoi toujours cette question ?
• Fortes mutations du commerce centre-ville
• Nombreuses cellules vides
• Rétraction, voire disparition de certains linéaires commerçants
• Changements structurels : ↓ équipement maison, jardin, voitures,
alimentation…↑ équipement personne, entretien personne mais aussi
services, commerces de crise…
• Affaiblissement fréquent du niveau qualitatif dans de nombreuses rues
• Important turn-over de nombreuses cellules
→ comment les expliquer?
• Le souhait et/ou la nécessité d’intervenir
• Qui? Pouvoirs publics (Région, Communes), Associations…
• Comment?
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Plan de l’exposé
• Les facteurs des changements
• Changements ayant touché toute la fonction commerciale
• Changements spécifiques aux centres villes
• Les actions possibles
• Attention : Des attentes souvent différentes entre la ville et le commerce
• De réelles opportunités mais pas de recette miracle
• Quelles interventions possibles et souhaitables? Principes et outils
• Quelques pistes d’action
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1. LES FACTEURS DES CHANGEMENTS
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1.1. Facteurs généraux
• Mutations de la fonction commerciale (« offre »)
• Multiplication des enseignes (dont des franchises) avec fortes attentes en
termes de localisation
• Internationalisation des groupes
• Nouveaux concepts et formats de magasins (↑ fréquente des surfaces de
vente)
• Nouveaux produits, nouvelles marques
• ET Croissance de l’e-commerce
→ Accroissement sensible de l’offre
→ Concurrence de plus en plus exacerbée entre les formes de commerce et
les lieux du commerce
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1.1. Facteurs généraux
• Mutations des consommateurs (« demande »)
Profils
Pratiques
↓ taille des ménages, vieillissement,
multiculturalité, bipolarisation des
revenus avec ↑des contraintes
budgétaires pour de nombreux
ménages
↓ fidélité à une enseigne ou une marque
↑ mobilité (voiture)
Combinaison croissante de l’e-commerce et
de l’achat en magasin
Nouvelles valeurs : santé, famille,
plaisir, écologie
Attente à plus de services en magasin et
recherche de solutions plus que de produits
Pouvoir croissant au travers de
l’amélioration de leur niveau
d’information et de leur capacité
d’arbitrage
Intérêt plus grand pour des lieux offrant à la
fois la possibilité de combiner shopping,
loisirs et des formules de restauration
novatrices
Plus grande sensibilité aux prix
↑ individualisme mettant à mal la
consommation de masse
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1.2. Facteurs spécifiques aux centres
• ↓ fréquente des résidents et paupérisation d’une partie de la
•
•
•
•
•
•
•
population suite à l’étalement urbain et ↑ des ségrégations dans la
ville
Multiplication de projets d’aménagement avec parfois un volet
commercial sans toujours beaucoup de cohérence
Une concurrence de plus en plus manifeste du commerce
périphérique
Peu de grandes surfaces disponibles
Un parc immobilier ancien, pas toujours adapté au commerce et pas
toujours entretenu
Des loyers en général élevés et une forte pression foncière
Des problèmes croissants d’accessibilité en voiture et de parking
Peu de concertation entre tous les commerces
→ une part de marché qui régresse sans cesse
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2. LES ACTIONS POSSIBLES
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2.1. Attention :
Des attentes souvent différentes entre ville et commerce
Ce que la ville attend du
commerce
Ce que le commerce attend de la
ville
Etre une fonction polarisante et
contribuer à son rayonnement
Un potentiel de clients suffisant
Animer le centre et certains quartiers
Du marketing urbain
Satisfaire les besoins de sa population et Une population en croissance et en bonne
contribuer aux liens sociaux
santé financière
Contribuer à la création d’emplois et aux
recettes fiscales
Des taxes « raisonnables »
S’insérer harmonieusement dans la
structure spatiale existante ou en faciliter
le renouveau
Des réglementations urbanistiques
facilitant son insertion dans le tissu urbain
et la croissance de ses activités
Ne pas accroître les problèmes de
circulation
Une bonne accessibilité pour ses
approvisionnements et ses livraisons
Ne pas accroître les difficultés de
parking
Du parking pour son personnel et sa
clientèle
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2.2. De réelles opportunités mais pas de recette miracle
• Opportunités
• Offrir la possibilité de combiner shopping, loisirs et formules de restauration
novatrices
• Rassembler des points de vente aux assortiments souvent plus profonds et
plus spécialisés pouvant répondre aux exigences des consommateurs
• Rassembler une offre suffisamment large permettant de satisfaire des besoins
variés en un même lieu
• Renforcer l’image de fun shopping via des animations spécifiques
• Offrir un réel service grâce à un grand nombre de commerçants spécialisés
• Pas recette miracle car diversité des situations
• Taille des villes
• Rapports entre centre et périphérie
• Localisation et poids des concurrents
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2.3. Quelles interventions possibles et souhaitables?
• Principes
• Si une planification rigide des implantations commerciales est impossible, il
faut réguler très fortement les nouveaux développements périphériques ou
dans des polarités nouvelles au sein du tissu central
• Une devise pourrait donc être : Interdire parfois, inciter souvent,
accompagner et favoriser toujours ( R. Rochefort, 2008)
• Toutes les implantations anciennes des commerces ne doivent pas être
« sauvées », certains espaces ne se prêtent plus aujourd’hui au commerce
alors que d’autres s’ouvrent à cette activité
• A l'intérieur du tissu urbain central, chercher à renforcer l’identité des
principaux noyaux en fonction de leur potentiel intrinsèque (leurs forces) et de
leur situation géographique au sein du tissu
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2.3. Quelles interventions possibles et souhaitables?
• Outils
• Une structure de concertation entre Responsables publics, commerçants et
•
•
•
•
usagers des commerces
Un schéma commercial
Un observatoire du commerce
Une plateforme numérique participative
Futur fonds wallon visant au redéploiement économique des centres urbains
des villes wallonnes (proposition déposée)
Pour mieux connaitre, mieux décider (actions et priorités) et mieux
communiquer
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Un exemple : le guide publié en
mars 2015 par Le Conseil du
commerce de France, le
secrétariat d'Etat au commerce et
l'Association des maires de
France
Trois axes
1.
2.
3.
Evaluer l’offre commerciale de sa
ville : recenser les besoins des
commerçants et de la population et
les données économiques du
commerce
Faire du commerce un moteur
d’activités par un aménagement
favorable au commerce (cohérence
des projets, plan de déplacement
urbain, logistique urbaine) et un
accroissement de l’attractivité (via
le tourisme, une offre diversifiée, le
développement du numérique…)
Revitaliser le commerce par le
dialogue et la mutualisation
(partager les projets, les moyens et
les compétences)
Nombreux exemples de bonnes pratiques
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2.4. Des pistes d’action (1)
• Assurer une cohérence globale des projets d’aménagement et développer une stratégie globale afin
de faire coexister le commerce du centre et de la périphérie
• Éviter les friches commerciales (magasins éphémères, habiller les vitrines vides…)
• Organiser un plan de déplacement urbain favorable au commerce
• Inclure le tourisme dans la redynamisation du commerce de centre-ville
• Encourager toutes les initiatives pour favoriser une offre diversifiée à la fois pour les visiteurs et les
habitants (commerce de proximité)
• Valoriser les commerces en faisant mieux connaitre les avantages concurrentiels des villes en
termes d’offre et de services
• Promouvoir et accompagner la transition numérique et aider au développement d’une
communication spécifique multicanal pour la population venant travailler ou étudier en ville
• Promouvoir et renforcer les associations de commerçants et intégrer les commerçants dans l’action
et les projets municipaux
• Favoriser la transmission des commerces
• Mutualiser les moyens et les projets entre communes
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2.4. Des pistes d’action (2)
• Chercher à inscrire le commerce dans les nouvelles tendances :
• Smart buying (efficacité, confiance, vrais vendeurs, rapport qualité-prix …)
• Pleasure shopping (besoin de découvrir, d’être séduit, de vraie différence
•
•
•
•
par rapport à l’ailleurs, de prix justifié …)
Développement des services
Communication multicanal avec les clients
Spécialisation et segmentation de l’offre (« des produits pour vous »)
Prise en compte du développement durable (mobilité, produits…)
→ poids majeur des commerçants et de leurs associations
→ nécessité d’une plus grande concertation entre acteurs publics et
privés
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Conclusion
• La ville de demain comme le monde marchand seront plus
complexes, ce qui implique un meilleur dialogue entre les acteurs
urbains et ceux du commerce
• Sans doute une contraction de l’activité en magasins suite à la forte
croissance de l’ e-commerce, des contraintes budgétaires des
ménages et du développement d’une économie de la fonctionnalité,
voire d’une économie collaborative
• Le commerce du futur devra être « orienté-client » : la compétitivité
des enseignes sera liée à leur capacité d’écoute et de satisfaction
des clients dans toute leur diversité
• Quant à la ville, elle devra être « orientée-citoyen» en cherchant à
mieux répondre aux attentes de la population tant en matière du vivre
ensemble que de l’habitat et de la mobilité
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Bibliographie succincte
• Bolus P.-Y. (Directeur ATRIUM).- Le commerce à Bruxelles. Eléments de contexte, Colloque 6 juillet
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2011, Etopia http://www.etopia.be/spip.php?article1808
Devillet G., Jaspard M. & Vasquez Parras J., 2014.- Atlas du commerce en Wallonie. Structures,
Dynamiques, Comportements spatiaux des consommateurs. Liège : Presses universitaires de Liège.
Gasnier A. (dir.), 2012.- Commerce et ville ou commerce sans la ville ? Rennes : PUR, Coll. Espace
et Territoires.
Mérenne-Schoumaker B.,2008.- Géographie des commerces et des services, Rennes: PUR, Didact
Géographie.
Mérenne-Schoumaker B., 2012.- Quels futurs possibles pour le commerce de détail? Quels défis pour
le commerce bruxellois? CESRB
http://www.briobrussel.be/assets/beleidsdocumenten/bhg/presentation_bernadette_merenneschoumaker.pdf
Mérenne-Schoumaker B., 2013.- Quel avenir pour le commerce en centre-ville, 66ème café de
Géographie de Mulhouse 29 Avril 2013 http://cafe-geo.net/quel-avenir-pour-le-commerce-en-centreville/
Mérenne-Schoumaker B. et al, 2012.- Localisation du magasin. Guide pratique, Bruxelles : CRBD.
Moati P.,2011.- La nouvelle révolution commerciale, Paris : Odile Jacob.
Rochefort R., 2008.- Un commerce pour la ville, Rapport au Ministre du Logement et de la Ville, Paris
: La Documentation française http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapportspublics/084000093/0000.pdf
Wayens B., Le commerce à Bruxelles aujourd’hui: évolution et état des lieux, Colloque 6 juillet 2011,
Etopia http://www.etopia.be/IMG/pdf/1-_evolution_et_etat_des_lieux_-_B-_Wayens_-_IGEAT.pdf
Un guide pour favoriser le commerce de centre-ville, mars 2015
http://www.themavision.fr/jcms/rw_449182/un-guide-pour-favoriser-le-commerce-de-centre-ville