ASIF TICs Tarification a l`ere numerique

TICs et Économie numérique
EPT 208
Séance 5 - La tarification dans
l’économie numérique
François MOREAU (Cnam)
Conservatoire National des Arts et Métiers
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Introduction
Pourquoi débat gratuit/payant pour les services
en ligne est-il si vif ?
Aspects théoriques
Bien informationnel, structure de coût spécifique (CF
élevé, Cm = 0)
Concurrence en prix suicidaire (équilibre de Bertrand)
→ domination par les coûts, différenciation, création de
coûts de changement
Une fois concurrence éliminée → discrimination par les
prix → bundling, versioning
Two-sided markets
Aspects empiriques :
Dilemme gratuit/payant
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1
Optimum de premier rang
prix
Demande
NB : Cm = 0
CM
quantité
Quel prix assure l’optimum de premier rang ?
Comment assurer la rentabilité du producteur ?
Tarif double : “fixe” + “à la consommation” :
abonnement illimité, etc.
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Discriminer entre plusieurs
segments de consommateurs
Prix
D1(p)
D2(p)
B
Tarification binôme unique :
Droit fixe = AB et p = 0 qui
consomme ?
Droit fixe = A et p = 0 qui
consomme ?
SC1+2 = 0 + B = B
A
Q2 Q1
Quantités
4
2
Discriminer entre plusieurs
segments de consommateurs
Prix
D1(p)
D2(p)
B’
A’
pX
C
D
E F
Q2
Menus de tarifs
{DFX, pX} / {DFY, pY}
Menu X : DF = A’ et pX > 0
Menu Y : DF = A’CDE et pY = 0
Type 2 consomme menu X et type 1
consomme menu Y
SC1+2 = 0 + B’F = B’F < B
B – B’F = E = gain du menu de tarifs
par rapport à tarif unique
Quantités
Q1
Coût de l’auto-sélection des consommateurs :
Perte de surplus des consommateurs : « petits » payent un prix >
Cm (perte d’efficience)
Perte de profit (liée à l’impossibilité d’identifier ex ante) : « gros »
consommateurs conservent un surplus positif (B’F)
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Bundling
Bundling = discrimination par les prix + forclusion
Titre A
Titre B
Titre C
Consommateur 1
2€
0
0
Consommateur 2
1€
1€
1€
Consommateur 3
0
0
2€
Profit avec coût
marginal …
0
0,5
Absence de ventes par paquet
Vente par paquet pure
Vente par paquet mixte
6
3
Versioning (1)
Comment expliquer ces différences de prix ?
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Versioning (2)
Une entreprise commercialise – en monopole – un logiciel de
capture d’écran. Elle hésite entre sortir uniquement la version
standard, ou alors sortir également une version dégradée. Les
consommateurs ont une utilité :
UD = 1 + 2θ - pD pour la version dégradée,
US = 1 + 3θ - pS pour la version standard.
pD et pS représentent les prix respectifs des versions standard et
dégradée et θ (uniformément distribué entre 0 et 1) est propre à
chaque consommateur et exprime l’intensité de ses besoins pour
ce logiciel. Pour simplifier, on considère que les coûts marginaux
de production des deux versions sont nuls.
Partant d’une situation où seule la version standard est
disponible, introduire une version de moindre qualité induit deux
effets contraire :
cannibalisation : certains consommateurs qui auraient acheté la
« haute » qualité préfèrent finalement acheter la « basse » qualité
expansion de marché : certains consommateurs qui n’auraient pas
achetés la « haute » qualité achètent en revanche la « basse »
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4
Versioning (3)
Supposons tout d’abord que l’entreprise ne sorte que la
version standard.
Que vaut pS ? Quel est le θ seuil séparant ceux qui achètent
et ceux qui n’achètent pas ?
Si maintenant l’entreprise vend les deux versions, quel est
le couple de θ seuil et de prix optimaux ?
1/3
1/4
1/2
θ
1
0
Version standard
uniquement
n’achète pas
achète
Deux versions
n’achète pas achète version «dégradée »
achète version standard
»
Effet du versioning
sans effet
expansion cannibalisation
sans effet
Versioning profitable ?
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Two-sided markets (1)
Evans (2003) distingue :
Plateformes d’échange (immobilier, eBay, meetic, etc.)
Medias financés par la publicité
Systèmes de transaction (CB)
Plateformes logicielles (utilisateurs, développeurs)
"a market is two-sided if platforms serve two groups of
agents, such that the participation of at least one group
raises the value of participating for the other group."
(Roson, 2005)
"a market is two-sided if the platform can affect the
volume of transactions by charging more to one side of
the market and reducing the price paid by the other side
by an equal amount; in other words, the price structure
matters, and platforms must design it so as to bring both
sides on board.“ (Rochet et Tirole, 2004)
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5
Two-sided markets (2)
Eléments clés :
Externalités de réseau
Tarification plus orientée par la demande que par les coûts :
discrimination, subvention.
Travaux théoriques menés sur ces marchés se sont
intéressés à la détermination de la structure de prix optimal,
en montrant qu'elle supposait généralement des pertes sur
un des côtés compensées par des gains sur l'autre
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Two-sided markets (3)
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6
Two-sided markets (4)
Tarification : subsidy side / money side
Le côté qui génère relativement plus d’externalité croisée
supporte des frais plus faibles
Le côté qui génère le plus d’externalité interne supporte des frais
plus élevés
Facteurs clés :
• Capacité à capturer les externalités entre les deux côtés du marché
• Elasticité-prix des utilisateurs : subventionner le côté sensible au prix
et faire payer le côté plus sensible à la taille du côté opposé
• Sensibilité des utilisateurs à la qualité : faire payer le côté qui fournit
de la qualité et non pas celui qui en demande
• Attention lorsque subventionner un côté ne se fait pas à Cm nul
• Attention aux externalités internes négatives : certains utilisateurs
peuvent voir négativement l’arrivée de rivaux
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Two-sided markets (5)
Dynamique winner-take-all -> dilemme
concurrence/coopération entre plateformes
Caractéristiques d’un marché destiné à n’être servi que par une
seule plateforme :
• Coût du multi-homing (utilisateur affilié à plusieurs plateformes) est
élevé pour au moins un des côtés.
• Externalités positives sont élevées, tout au moins pour les utilisateurs
du côté où le multi-homing est coûteux, et les externalités internes
sont positives
• Aucun côté n’a de préférences pour une plateforme particulière
• L’industrie du DVD remplit ses trois conditions
Convergence : le risque de l’enveloppement
Une nouvelle plateforme offre les fonctionnalités d’une plateforme
pré-existante comme une partie d’un bundle.
• Yahoo Music! Vs. Rhapsody (RealNetworks)
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7
Gratuit/payant (1)
Distinction marchand/non marchand et payant/gratuit
A l’origine, modèle non marchand (universitaire, bénévolat,
logique communautaire), puis passage au marchand à la fin
des années 90. Modèle dominant restait la gratuité
(financement publicitaire)
Depuis 2002, tentative de passage au payant
Objectif annoncé en 2002 : partage 50/50 entre les revenus
publicitaires et les autres revenus.
•
•
•
•
Tarification des enchères en ligne (1,50$),
Suivi des cotations boursières (10$/mois),
Stockage des vieux courriers électroniques (20$/an),
Ouverture d’un service de rencontres en ligne payant (Yahoo
Personnals à 20$/mois)
Mais… au 1er trimestre 2005, Yahoo réalise un CA de 1,17
milliards $ : 87% services gratuits, 13% services payants
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Gratuit/payant (2)
Limites de la gratuité
Cannibalisation des sites ou espaces payants
Viabilité du modèle publicitaire ?
• Une concentration des revenus publicitaires sur quelques sites
• Initialement, marché publicitaire sur Internet s’est révélé insuffisant.
Aujourd’hui, maturité du marché de l’ePub ?
Limites du modèle payant
Aversion au paiement en ligne par carte bancaire (sécurité)
Consommateurs ne sont pas prêts à payer pour des produits à
faible valeur ajoutée
La concurrence de l’Internet (toujours) gratuit
• Dans certains domaines, il existera toujours une alternative gratuite
sur le Net, car l’information peut être répliquée parfaitement et
distribuée à coût nul
Solutionner les problèmes de confiance et d’information
• Information -> système de recommandation
• Confiance -> système de réputation
• Le marchand ne peut seul produire ces systèmes -> production
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« communautaire »
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Production communautaire
Recommandation : Amazon.com
600 000 sites affiliés pouvant éditer une bannière
renvoyant sur la page d’accueil d’Amazon ou un lien direct
sur un produit vendu par Amazon
Pas de rémunération par renvoi de trafic
Rémunération si l’Internaute renvoyé :
achète le produit (15%)
achète d’autres produits (5%)
est un nouveau client (20$ pour 10 à 19 nouveaux clients)
Réputation : eBay
A priori, coopération peu probable (peu d’incitations à
donner son avis) et opportunisme élevé (changement
d’identité aisé)
Pourtant, 60% des vendeurs et 50% des acheteurs
évaluent leur partenaire d’échange
Contrôle de l’opportunisme : changement d’identité
coûteux (réputation augmente la probabilité de vendre
ainsi que le prix)
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Modèle mixte gratuit/payant
Spécialisation de l’offre pour obtenir une audience ciblée
Perte d’audience compensée par des tarifs d’abonnements et
de publicité élevés
Modèle mixte (gratuit et payant)
L’information est un bien d’expérience
Offrir une partie du contenu pour vendre le reste
• Partie gratuite en continu
• Démonstrations limitées dans le temps
• Version light/version pro : la version light étant l’appât pour la
version pro, elle doit être de bonne qualité
• Segmenter les utilisations
Offrir un produit virtuel source de valeur ajoutée par
rapport au produit physique ou à une version gratuite
Amélioration de la qualité du produit pour légitimer le
paiement
• Site Web des quotidiens
• Musique en ligne
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