POURQUOI LES PROJETS DE BUSINESS DEVELOPMENT

POURQUOI LES PROJETS DE BUSINESS DEVELOPMENT ECHOUENT-ILS ?
Des études de psychologie ont démontré que les élèves motivés par des stimuli positifs
obtenaient de meilleurs résultats scolaires que ceux recevant d’incessants reproches. Les
américains appliquent cette technique manageurial à tous les niveaux de leur société
ainsi, lorsque j’étais animateur de colonie de vacances en Californie, à la fin du séjour,
chaque enfant devait recevoir un premier prix. Même le petit gros, teigneux, feignant,
sale et tête à claques devait être le meilleur en quelque chose.
Psychologiquement donc, je devrais écrire un article sur les meilleures pratiques du
Business Développement. Seulement voilà, 2003 a été une année si désastreuse pour
affaires que mon expérience est parsemée de tentatives manquées, d’ « affaires » avec la
justice et de projets avortés. Et puis je ne suis pas américain.
Alors, au risque de démotiver certains, j’ai re-compiler différentes raisons pour
lesquelles les projets de business développement échouent.
Tout d’abord, permettez-moi de vous donner ma définition de « Business
Development ». Pour moi, faire du « Business Development » c’est étendre l’activité
principale de l’entreprise, soit géographiquement, soit par la création d’une nouvelle
ligne de produits ou de services. La croissance peut être organique ou par acquisition.
Ainsi, je ne considère pas l’augmentation des ventes d’un produit ou de services
existant comme étant du « Business Development » parce que c’est plutôt une activité
de vente.
J’ai regroupé les causes d’échec dans 9 familles. Cette énumération, qui
malheureusement n’ait pas exhaustive, vous invite néanmoins à l’ auto-réflexion si vous
prétendez vous lancer dans une nouvelle aventure.
La motivation. C’est sans conteste le facteur clef d’un projet de business
développement. Le manque de motivation puise sa force dans l’incertitude. 2003 a été
une année d’incertitudes et les événements exogènes aux sociétés ont servi à excuser
une attitude apathique face aux nouveaux projets.
Vous reconnaissez-vous ? : Réunions sans suites et maintes fois reportées,
« brainstorming » qui ne mènent nulle part, demande de devis qui finissent dans un
tiroir…
La commodité. Les projets de business développement rompent le train-train quotidien
des entreprises et l’être humain aime la stabilité. Ajoutez-y que les différentes
restructurations et plans sociaux ont éliminé certains postes intermédiaires et vous voilà
avec des cadres saturés de travail, peu enclins à se lancer dans de nouvelles aventures.
Vous reconnaissez-vous ? : « Jean-Jacques vient d’être licencié et moi j’hérite de tout
son boulot. C’est quoi ça ? Un nouveau projet ! Il vaut mieux que je le laisse là où il est,
si ça se trouve ils préparent la prochaine charrette alors autant se faire oublier »
Les compromis. La gestion des compromis a un effet pervers sur les projets et peut
engendrer des cercles vicieux qui vont conforter les mauvais dirigeants dans la croyance
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qu’ils ont fait les bons choix. Une fois prise la décision de lancer un projet de business
développement, il faut s’assurer que les ressources nécessaires à son exécution suivent.
Vous reconnaissez-vous ? : Pour augmenter nos parts de marchés, on va lancer une
nouvelle offensive commerciale mais à échelle réduite pour ne pas faire la même erreur
qu’en 1999. Et puis on financera le « Business Development » avec les marges sur les
nouvelles ventes…6 mois plus tard. Le marché est toujours morose et le ventes ne sont
pas au rendez-vous. Heureusement qu’on à pas trop investi en marketing, c’est toujours
ça de gagné.
La stratégie. Il est toujours hallucinant de voir que 75% des projets de business
développement que j’ai étudiés en 2003 ont échoué parce qu’ils n’étaient pas bien
définis à l’origine. La stratégie d’expansion doit répondre à 3 questions : que va-t-on
offrir au marché ? à qui va-t-on l’offrir ? et comment va-t-on l’offrir ? Simple non ?
Sinon il suffit d’embaucher un consultant pour qu’il le fasse à votre place. Encore un
point, « conseil et stratégie » n’est pas synonyme de « futurologie ».
Vous reconnaissez-vous ? On a déjà travaillé avec des consultants. Eh ben en 1999,
personne ne nous avait prévenu des attentats des tours.
Le compromis. Une fois prise la décision, il faut que la direction se compromette. Les
présentations doivent se « chiader », les démos se préparer à l’avance, les dates se
respecter etc…
Vous reconnaissez-vous ? Pour la présentation aux « Business Angels1 », pas la peine de
les ennuyer avec des transparents de Power Point, on leur fait une démo et c’est tout
bon. (Un quart d’heure avant la présentation). Mince , il y a un firewall qui m’empêche
de sortir de l’Intranet je ne peux pas me connecter à notre serveur. Et en plus le
Directeur Informatique n’est pas joignable, c’est un monde quand même !…
Les intérêts. Les projets de business développement font appel à de multiples
interlocuteurs qui ont tous des intérêts différents. L’entrepreneur est amoureux de son
idée, la société de capital risque ne s’intéresse qu’à son ROI2, le « Business Angels »
occupe son temps libre, le manager pense à sa prochaine promotion . Et il faut s’assurer
que les intérêts de tout le monde soient alignés.
Vous reconnaissez-vous ? J’ai une nouvelle idée de négoce. Un plan en béton qui va
générer un max. de blé. Seulement voilà, j’ai une offre d’embauche que je ne peux pas
refuser. Est-ce que tu peux me gérer mon business disons, pendant deux ans, et je garde
juste une option d’achat à mon retour ?
La rigidité. Le business plan est fait dans les règles de l’art, l’idée de l’entrepreneur a
séduit les investisseurs, l’équipe se lance. Les règles du jeu changent, l’attentat des tours
frustre les ventes mais le plan d’expansion défini avant la crise se poursuit sans
sourciller. 2 ans plus tard la société a ventilé € 12 Millions et les investisseurs ferment le
robinet.
Vous reconnaissez-vous ? Nous avons besoin de € 50.000 mensuels en fond de
roulement. Avec la vente d’une seule licence, nous couvrons € 100.000. Il n’est donc
pas encore nécessaire d’ajuster la taille de notre équipe. 6 mois plus tard. Mince ! on ne
peut pas licencier plus de 10 employés d’un coup sans l’accord du tribunal. Dépôt de
bilan. Faillite.
1
Business Angel = Investisseur particulier
ROI = Return On Investment. Le % de gain que l’investisseur espère réaliser en contre-partie de son
apport financier.
2
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La malchance. C’est l’histoire de Perette et le pot au lait appliquée aux affaires. Le
contact que vous avez mis 6 mois à développer fait faillite ou est licencié, la société
partenaire se fusionne avec un grand groupe américain (encore les américains !), votre
client est impliqué dans une affaire de fraude fiscale et c’est l’effet domino.
Vous reconnaissez-vous ? Le projet est approuvé par l’équipe de direction, il ne manque
que l’aval du conseil d’administration. 99,9% des projets présentés sont approuvés et
puis le vôtre pas : un conseiller non-exécutif échaudé par les pertes d’autres projets
similaires oppose son veto sans raison interne apparente.
L’arrogance. Il m’a fallu 4 ans pour comprendre la morale de l’histoire suivante : un
senior consultant spécialisé en marketing et vente de bien de grande consommation
entame une conversation avec le Product Manager d’une entreprise multinationale de
vins et spiritueux assis à ses cotés dans l’avion.
Product Manager : « On a créé un nouveau vin mousseux aromatisé. Et je comprends
pas, le produit est bon mais ne se vend pas ».
Consultant : « C’est peut être parce que les clients ne l’achètent pas ? ». Rires.
Vous avez aimé ? J’en ai d’autres mais mon espace est limité. Bon allez encore une
petite histoire de Stratégie :
Une société d’Internet, après avec fait ses calculs est arrivée à la conclusion que capter
un nouveau client « off-line » coûtait aux alentours de € 60. Par conséquent, ils ont
offert € 30 à tous ceux qui s’enregistreraient sur leur site. Pour avoir confondu coût
d’acquisition et rentabilité, la société a dû déposer le bilan dans le mois, ainsi que son
nouveau carnet d’adresses flambant neuf.
Christophe SCHWOERTZIG
Directeur Général
VALUE CREATION – ALTERNATIVE
Gestion de Projets de Business Development
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