Qu`est-ce que la customerization

Transcription

Travail de session:
La customerization
Par :
Olivier Jobin (05 282 645)
Julie Topping (04-331-849)
Travail présenté à
M. Stéphane Gauvin
MRK-66433-Z1
e-Marketing et gestion de la relation client
Université Laval
Faculté des sciences de l’administration
Le vendredi 24 avril 2009
Table des matières
INTRODUCTION .................................................................................................................... 3
QU’EST-CE QUE LA CUSTOMERIZATION?................................................................................ 4
DIFFÉRENCE ENTRE « CUSTOMIZATION DE MASSE » ET « CUSTOMERIZATION » .................... 4
DIFFÉRENCES ENTRE « CUSTOMERIZATION », MARKETING « ONE-TO-ONE » ET
PERSONNALISATION ............................................................................................................. 5
PERSONNALISATION VERSUS LA VIE PRIVÉE : NOUVEL ÉCHANGE DE RELATION SUR LE WEB 6
POURQUOI LA CUSTOMERIZATION? .................................................................................... 12
LA CUSTOMISATION DE MASSE, LA CUSTOMERIZATION ET LE E-MARKETING ....................... 15
IMPLICATIONS MARKETING DE LA CUSTOMERIZATION ......................................................... 16
Les besoins des consommateurs ................................................................................... 17
L’élaboration de l’offre................................................................................................. 18
Le processus de création ............................................................................................... 19
Étude portant sur la comparaison de deux designs d’interface de customerization en
ligne........................................................................................................................... 22
Les canaux de distribution ............................................................................................ 26
L’image de marque ....................................................................................................... 26
COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE MARKETING ADÉQUATE?.................................... 29
L’échange d’information avec les consommateurs....................................................... 29
L’identification des dimensions intangibles ................................................................. 30
Attentes plus élevées des clients ................................................................................... 30
Limiter les options offertes aux consommateurs .......................................................... 30
L’établissement du prix................................................................................................. 31
L’EXEMPLE DE DOMINOS PIZZA : PERSONNALISATION, CUSTOMISATION OU
CUSTOMERIZATION EN LIGNE? ............................................................................................. 31
CONCLUSION ...................................................................................................................... 35
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. 36
2
INTRODUCTION
L’internet est devenu un endroit prisé pour le magasinage. Toute entreprise qui se
respecte offrant des services ou des produits aux consommateurs doit maintenant
posséder un site web. Les entreprises qui n’en ont pas doivent savoir qu’au Canada, en
2007, 12,8 milliards de dollars de commandes étaient passés en ligne et 43 % des
Canadiens sont allés sur Internet pour effectuer de la recherche concernant des produits,
ou pour faire du « lèche-vitrine ».
1
64 % des répondants d’une étude de Statistique
Canada a déclaré avoir fait subséquemment un achat directement dans un magasin.
2
L’internet est devenu pratiquement indispensable dans le B2C afin de rejoindre et
informer les consommateurs dans le confort de la maison.
Les entreprises doivent prendre en compte que la compétition sur le web est de plus en
plus féroce et qu’Internet offre un niveau de concurrence mondiale. Afin de se démarquer
sur l’internet, les entreprises tentent d’innover et de se différencier des autres. Certains
opteront de se différencier par la personnalisation alors que d’autres par l’offre de
customerization. L’internet a facilité l’utilisation de ces deux techniques, mais nous
jetterons un regard principalement sur la customerization et son implication web. Nous
nous sommes basés sur des textes scientifiques et ouvrages littéraires concernant ce sujet
afin de bien comprendre les enjeux de la customerization et son impact sur le commerce
en ligne. Nous discuterons de la customerization comparativement à des techniques qui
s’en rapprochent (notamment, personnalisation et customisation de masse), l’importance
quelle peut avoir pour une entreprise, comment instaurer cette stratégie et ce qu’a
démontré une étude quant à deux différents types de design d’interface pour les
internautes.
1
Statistique Canada, Commerce électronique : magasinage sur Internet, http://www.statcan.gc.ca/dailyquotidien/081117/dq081117a-fra.htm, consulté le 10 avril 2009
2
Statistique Canada, Commerce électronique : magasinage sur Internet, http://www.statcan.gc.ca/dailyquotidien/081117/dq081117a-fra.htm, consulté le 10 avril 2009
3
QU’EST-CE QUE LA CUSTOMERIZATION?
Il s’agit avant tout d’un anglicisme qui ne semble pas encore avoir de traduction française
appropriée. Selon Jerry Wind et Arvind Rangaswamy, la customerization est une manière
d’aborder le marketing en fonction de la perspective du consommateur, basé sur
l’acheteur lui-même plutôt que l’entreprise.3 Hart définie (1996), quant à lui la
customerization comme « l’utilisation de processus et structures organisationnelles
flexibles afin de produire des produits ou services variés, souvent individuellement
personnalisés pour le consommateur, au prix standardisé des alternatives produites en
masse »4. Le fait que les services soient inclus dans cette définition est important : il n’est
pas nécessaire qu’une entreprise procède à la production manufacturière pour effectuer de
la customerization. L’exemple donné par l’article de Wind et Rangaswamy est celui de
l’entreprise « garden.com », dont l’offre de service est de permettre aux utilisateurs de
créer virtuellement leur jardin de rêve, personnalisé en fonction d’un style japonais ou
anglais, puis en fonction des dimensions exactes du jardin et du climat (au niveau du code
postal!) et ensuite des divers aménagements possibles. Par la suite, l’utilisateur est en
mesure de procéder à l’achat des items présents dans son jardin virtuel afin de réaliser ce
même jardin chez lui. « Garden.com » est donc un intermédiaire de la chaîne
d’approvisionnement faisant affaire avec plus de 100 fournisseurs et délègue la livraison
de la marchandise à FedEx, afin que le client reçoive le tout à sa porte.
DIFFÉRENCE ENTRE « CUSTOMISATION DE MASSE » ET « CUSTOMERIZATION »
La « customisation de masse » et la « customerization » sont toutes deux grandement
liées aux technologies de l’information. Toutefois, la première l’intègre intensivement au
niveau de la production, alors que la seconde l’intègre intensivement au niveau du
marketing.
3
WIND, Jerry, RANGASWAMY, Arvind, Customerization : The Next Revolution in Mass
Customization. Journal of Interactive Marketing, Volume 15, number 1, Winter 2001. Disponible en ligne
au http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/B23_Customerization_Oct%202000.pdf
4
Ibid.
4
DIFFÉRENCES ENTRE « CUSTOMERIZATION », MARKETING « ONE-TO-ONE » ET
PERSONNALISATION
Le marketing « 1 to 1 » est basé sur la connaissance des clients dans le but de
personnaliser les relations avec ceux-ci et afin d’optimiser le rendement par client.5 Il
s’agit ici de prévoir ce que le consommateur souhaitera. Toutefois, il est possible que la
prédiction ne soit pas toujours exacte (l’exemple donné dans l’article de Wind et
Rangaswamy est celui d’un client fumeur pouvant préférer loger dans une chambre nonfumeur, alors que l’approche 1 to 1 suppose qu’il voudra une chambre fumeur, en
fonction des informations dont dispose l’hôtel).6
La personnalisation, elle, est basée l’amélioration d’une ou plusieurs caractéristiques d’un
produit ou d’un service afin que le consommateur soit plus satisfait. Elle peut être
initialisée par le consommateur (l’exemple donné est celui de personnaliser une page sur
un site fréquemment visité) ou encore par l’entreprise (l’exemple fourni ici est celui d’un
courtier immobilier qui sélectionnera certaines maisons à présenter au consommateur).7
La customerization, elle, est une approche entièrement basée sur l’acheteur. Il s’agit
d’aider le consommateur à déterminer lui-même ce qu’il préférera avoir. Une
caractéristique qui différencie cette approche de la personnalisation et du marketing 1 to
1 est celle d’un produit vendu au consommateur avant même qu’il soit créé. Le marketing
est donc, de cette manière, beaucoup plus intégré à la production et la chaîne
d’approvisionnement que la personnalisation et le 1 to 1.8
Voici un tableau résumant les différences entre la personnalisation, le marketing 1 to 1 et
la customerization, reproduit et traduit de l’article de Wind et Rangaswamy :
5
ENGUEHARD, Gilles, présentation PPT intitulée « Marketing 1 to 1 », 2007. Disponible en ligne au
http://blancmichael.free.fr/marketing/marketing.pdf, dernièrement consulté le 15 avril 2009 à 15h.
6
7
Ibid
8
Ibid
5
Personnalisation
Niveau de contrôle
Implication du consommateur
Marketing 1 to 1
Customerization
Entreprise
Consommateur
Faible
Faible
Élevé
Faible
Élevé
Modéré
Faible
Faible / Modéré
Élevé
Faible
Modéré
Élevé
Non
Non
Oui
Consommateur /
Entreprise
Informations préalables
nécessaires sur le
consommateur
Liens avec la production et
l’approvisionnement
Liens avec le système client
Nécessité d’un système
d’assemblable sur mesure?
PERSONNALISATION VERSUS LA VIE PRIVÉE : NOUVEL ÉCHANGE DE RELATION SUR LE
WEB
Avant d’entrer davantage dans le vif du sujet, la customerization, voici un plus en détail
la définition de la personnalisation, ses composantes, ainsi que son implication sur les
consommateurs. Il y a de nombreuses années, la personnalisation était consacrée presque
qu’uniquement au service de luxe, mais elle fait touche désormais plusieurs catégories de
biens. La personnalisation de masse se concentre sur la satisfaction d’un segment de
consommateurs relative à un produit9, tandis que la personnalisation se consacre à la
satisfaction du besoin d’un individu. Dans la personnalisation le client est habituellement
impliqué afin que le produit soit adapté à ses besoins ou désirs. Selon les auteurs
Chellppa et Ramnath K., la personnalisation englobe une large classification se divisant
en trois attributs :10
9
Pine II, B. Joseph., Don Peppers, and Martha Rogers, “Do you want to keep you customers forever”,
1995, Harvard Business review, 103-14
10
Chellappa, Ramnath K., “The Role of the perceived privacy and perceived security in the development of
trust in electronic commerce transactions”, 2001, working paper, Marshall School of Business, USC, Los
Angeles
6
o La première catégorie est basée sur personnalisation des attributs des
consommateurs. Cette classification englobe des attributs qui sont indépendants
du produit ou service acheté. À son tour, elle se divise en deux sous-catégories. Il
y a les aspects individuels (ex : le code postal, numéro de téléphone, adresse de
livraison) et les attributs technologiques (ex : adresse IP, connexion, navigateur).
o La deuxième catégorie est la personnalisation basée l’expérience d’achat d’un
produit. Les sites internet se différentient des autres par ce qui complémente les
produits (ex : livraison gratuite).
o La troisième catégorie est la personnalisation même des produits ou services (ex :
la configuration des couleurs sur les souliers Nike)
La suite de l’introduction de la personnalisation vient rejoindre la customerization dans
les considérations d’échange d’information. Dans les deux cas, afin que le service, le
produit ou le marketing soient adaptés au consommateur, il doit y avoir une récolte de
données personnelles. Il faut donc garder en tête que toutes les considérations concernant
l’intrusion à la vie privée et les échanges d’informations sont aussi importants pour la
customerization.
Selon Ramanath et Raymond (2005) toutes ces récoltes d’informations peuvent mener à
une réaction « exagérée » à propos de l’intrusion à la vie privée. Cette inquiétude vient
nuire à la viabilité de la stratégie de personnalisation. Les deux auteurs se sont intéressés
à la conceptualisation de la personnalisation en ligne comme « une extension d’un
échange marketing complexe aux dimensions temporelle et contextuelle à travers les
paradigmes
d’échange
existant
lors
de
l’obtention
d’information
sur
les
consommateurs. »11
11
Ramnath, K.Chellappa., Raymond, G. Sin., Personalization versus Privacy: new exchange relationships
on the web,
7
Ramanath et Raymond (2005) révèlent que les inquiétudes concernant la vie privée sont
toujours présentes dans la personnalisation. La provenance de cette inquiétude est la
connaissance que d’autres peuvent accumuler à leur égard. Les auteurs suggèrent que les
études (de Goodwin 1991, Milne et Gordon 1993, Sheehan et Hoy 2000, Westin 2001)
illustrent qu’une compensation de l’offre peut amener à réduire les inquiétudes liées à la
protection à la vie privée. Il est aussi démontré que les consommateurs seraient prêts à
révéler de nombreuses informations personnelles en échange de produit(s), coupon(s),
service(s) ou bénéfices financiers (Barker 1989, Chebat et Cohen 1993, Kanuk et
Berenson 1975). La perception de la vie privée reste subjective à chaque individu et est,
conséquemment, difficile à évaluer.
Chellappa et Sin (2001) s’opposent à la
personnalisation. Selon eux, elle ne devrait pas être privilégiée dans le contexte des
services en ligne, car les consommateurs vont éventuellement préconiser des inquiétudes
considérables face à l’intrusion à la vie privée, venant ultimement nuire à toute interface
personnalisée.12
La personnalisation est un élément du service marketing, important dans la perception de
qualité du service et la satisfaction du consommateur (Mittal et Lassar 1996).13 La qualité
du service se mesure selon 5 aspects basés sur le modèle SERVQUAL. Ces 5 aspects sont
la friabilité du service, les réponses aux questions, l’assurance d’être répondu, l’empathie
du personnel de service et la tangibilité du service. Selon le modèle, la personnalisation
améliore le service se situant dans la dimension « empathie » permettant à la société de
fournir des soins et une attention individualisée à ses clients.
Lors de la personnalisation, des échanges monétaires et informationnels ont lieu entre
l’entreprise et le consommateur. L’entreprise doit être en mesure de comprendre les
besoins et désirs des consommateurs afin de satisfaire ces derniers. Les relations
d’échange personnalisées, tant en ligne que hors ligne, sont étudiées par Ramanath et
Raymond (2005)
et sont évaluées sur le nombre d’acteurs ou entités qui y sont
12
Chellappa, Ramnath K. et Raymond Sin, “Online personalization versus privacy concerns: modeling the
flip sides of the same coin”, 2001, working paper, Marshall School of business, USC, Los Angeles
13
Mittal, Banwari et Walfried M. Lassar., “The role of personalization in service encounters”, 1996,
Journal of retailing, 72 (1), 95-109
8
impliqués, la nature de la relation entre eux (relations complexes ou restrictives), la
longueur de la relation (relationnel ou discrète), la valeur de la relation (utilitaire ou
symbolique) et la structure des échanges (formelle ou informelle). Les deux types
d’échange s’évaluent sur les mêmes bases, mais la nature de l’échange se différentie en
fonction de chaque type. Le tableau suivant est un résumé intégral et traduit de Ramanath
et Raymond (2005) illustrant les deux types d’échange de personnalisation et les facteurs
d’échanges liés.
Facteur des échanges
Personnalisation hors
Personnalisation en ligne
ligne
Nombre de facteurs
(Bagozzi 1974, Macnell
1978, 1980
Échange de média
(Bagozzi 1974)
Sens de l’échange
(Bagozzi 1974)
Durée de l’échange
(Gundach et Murphy
1993, Dwyer Schurr et Ch
1967 et Machell 1978,
1980)
Domaine
Typiquement deux
(Échange simple)
Argent, produit
personnalisé et services
- Les transactions sont
typiquement
transactionnelles
Habituellement plus de
deux
(échanges complexes)
Information, produits
personnalisés et services
- Similaire au troc (ex :
délivrance de la
personnalisation en
échange d’information)
- Des bénéfices
psychologiques peuvent
être la raison pour
l’occurrence d’échange
(ex : être salué par son
nom, son titre)
- Les éléments
psychologiques induit par
des la protection de la vie
privée affecte l’acception
de l’échange
- Un échange utilitaire
- Un échange mixte
La personnalisation est
réalisable pour une
transaction (one-time),
mais elle dépend du
nombre de connaissances
du consommateur;
Transaction répétée peut
mener à un meilleur
profilement du
consommateur et la
délivrance de la
personnalisation d’une
valeur supérieure ;
Caractérisée par une
relation contractuelle, mais
largement une relation
Responsabilité d’échange
Le vendeur est responsable
contextuelle
de l’information collectée à
propos du consommateur et
Caractérisée par une
relation contractuelle, mais
largement
Le vendeurune
est relatio
aussi n
d’échange
responsable pour les
données personnelles
9
de
l’échange
de son entreposage. La
responsabilité du vendeur
dépend de l’information
collectée (financière,
médicale...)
Le nombre d’informations
collectées est limité ; la
responsabilité contextuelle
est plutôt faible.
Sensibilité
contextuelle
En général, les inquiétudes
quant à la vie privée sont
basses, elles peuvent être
accentuées par le domaine.
La sensibilité des
consommateurs à la récolte
d’informations médicales
ou financières est plus
élevée comparativement à
l’information
d’automobile, par exemple.
Le type d’échange en
général
Échange restrictif
collectées dans le contexte
en ligne
L’augmentation du nombre
d’informations récoltées et
le potentiel du nombre
d’acteurs impliqués dans la
collecte contribuent à une
responsabilité contextuelle
élevée. De plus, la
technologie est plus
sensible aux vulnérabilités
de piratage ou acte
volontaire malicieux.
Les inquiétudes face à la
vie privée sont accentuées
significativement par le
contexte d’échange
d’information.
Cela peut expliquer
pourquoi certains vendeurs
offrent le service de
commande en ligne et
permet de donner le
numéro de carte de crédit
par téléphone.
Échange complexe avec
des éléments temporels et
contextuels
À la lecture de ce tableau, on constate que la nature des échanges diffère. Celle en ligne
intègre davantage d’intermédiaires, implique des inquiétudes face au respect de la vie
privée, les échanges sont mixtes (autant utilitaires que symboliques), les relations à long
terme permettent une meilleure personnalisation, la responsabilité des vendeurs est
importante et le contexte est d’autant plus important à cause de la peur liée à une
mauvaise protection de la vie privée. Les cookies et autres moyens de suivi utilisés par
les entreprises, afin de connaître et suivre les préférences des consommateurs à travers
l’internet, sont la base de cette perception de l’intrusion à la vie privée.
10
Certains éléments hors échange influencent aussi la personnalisation. Le choix de la
personnalisation offerte par les entreprises peut dépendre du type de produit, des aspects
monétaires et des ressources nécessaires. Le consommateur doit avoir une propension à
celle-ci. Ramanath et Raymond (2005) résument dans un tableau les différents facteurs
hors relation.
Facteurs pas spécifiques
aux échanges
La viabilité économique
de la personnalisation
Personnalisation
traditionnelle
Faisabilité de la
personnalisation de service
Raisons stratégiques
pour employer la
personnalisation
Typiquement offert par les
marchands de produit et
services de luxe
Distinction par des prix
premiums
Présence d’inquiétude
face à la vie privée
Les attentes des
consommateurs quant à
la personnalisation
La confiance des
consommateurs
Typiquement, les
inquiétudes sont faibles
quant à l’utilisation de
l’information par les
vendeurs
Les attentes sont claires
Personnalisation en ligne
Faisabilité de l’expérience
d’achat de produit et
quelques produits digitaux
Offert gratuitement par
pratiquement tous les
vendeurs en ligne
Quasiment une nécessité
compétitive, mais offre la
possibilité de récolter de
l’information des
consommateurs
Haut degré d’inquiétude
face à la vie privée lors de
transaction
Les attentes quant à la
personnalisation sont
Le prix premium signale la claires. Des questions sur la
manière dont les
qualité et le niveau de la
informations sont récoltées
personnalisation
et utilisées peuvent
dépendre des connaissances
des consommateurs
Basé principalement sur la La réputation du vendeur
réputation du vendeur
est importante, mais la
perception de l’intrusion à
la vie privée et la sécurité
joue un rôle important
La sensibilisation et
l’expertise des
consommateurs sont
importantes
11
La personnalisation peut impliquer des changements dans l’entreprise concernant la
sécurité des données informatiques accumulées. Cela peut engendrer une restructuration
et des coûts importants. Il faut être en mesure de répondre aux questions suivantes, qui
sont la base de la gestion de sécurité14 :
-
Qui s’occupe des données récoltées?
-
Où sont-elles entreposées?
-
En cas de vol, que fait l’entreprise?
-
Qui a accès à ces données?
-
Comment sont utilisées ces données?
-
La réponse à ces questions demande-t-elle une expertise et une structure afin
de respecter la vie privée des consommateurs en cas de problème?
Ce sont des aspects qui permettent l’atteinte de la confiance des consommateurs vis-à-vis
la divulgation d’informations professionnelles.
POURQUOI LA CUSTOMERIZATION?
La customerization semble ici être la voie de l’avenir, mais pourquoi en faire son axe
commercial? Pourquoi une entreprise souhaiterait designer de nouveau tous ses processus
afin de rencontrer cette nouvelle tendance? Encore selon les propos de Wind et
Rangaswamy, la customerization (mais également la customisation de masse)
Il y a, en premier lieu, des avantages pour le consommateur. En effet, il est possible de
« mieux rencontrer ses besoins, ses désirs et de résoudre ses problèmes. » De plus,
« l’avantage est tel, pour certains segments, que la customisation vaut un déboursé
supplémentaire » (premium price).15
14
Selon Hager Khechine dans le cours de Gestion de la sécurité informatique, 2009
15
12
En second lieu, une entreprise aura de nombreux avantages à embrasser la customisation
de masse ou la customerization. Ceux-ci sont assez nombreux pour mériter d’être
énumérés et expliqués plus en détail :
o Offrent la meilleure protection contre l’imitation de l’offre par les concurrents
•
Pour copier l’offre, la concurrence devrait également copier tout le
processus de production, ce qui n’est pas toujours aisé
o Réduisent ou éliminent l’inventaire
•
Cela engendre la réduction des coûts afférents et le risque encouru par le
producteur de produire et stocker en grande quantité avant même d’avoir
la certitude d’être en mesure d’écouler ses produits
o Procurent des opportunités pour des services à valeur ajoutés
•
Par exemple, le client risque fort de s’adresser à l’entreprise qui a conçu
son produit « sur-mesure » plutôt qu’un technicien général pour le service
après-vente (réparations, garantie, etc.)
o Permettent une information du marché plus précise quant aux désirs changeants
des consommateurs, de même qu’une meilleure prévision de la demande
•
Plus l’offre est grande et diversifiée, plus les ventes permettent de refléter
le désir actuel des différents segments de marché. Par exemple, une
entreprise d’ébénisterie ayant adapté sa production pour la customerization
pourrait plus facilement et rapidement identifier que le fini bourgogne a la
quotte cette saison si une grande majorité des commandes vont en ce sens,
à l’opposé d’une entreprise produisant à l’avance une petite quantité de
chaque modèle en quelques couleurs.
o Facilitent l’adaptation des opérations et de la logistique, menant à des processus
« meilleurs, moins coûteux et plus rapides ».
•
Par exemple, une nouvelle tendance dans le marché pourrait forcer une
entreprise à la production « standardisée» à tout restructurer sa logistique
13
pour rencontrer la nouvelle demande, pour des coûts possiblement très
élevés, à des délais potentiellement longs. À l’inverse, une entreprise
ayant déjà investi dans un processus de production axée vers la
customisation est beaucoup plus polyvalente, sans trop de coûts
supplémentaires ou de délais particuliers.
o Facilitent le développement et le maintient de banques de données clients et
permettent une meilleure utilisation des technologies de l’information pour des
stratégies de segmentation
•
La structure nécessaire pour soutenir la customisation de masse permet
une grande synergie avec un système de bases de données clients. Par
exemple, une commande précise entrée dans le système de production
contenant toutes les caractéristiques d’un produit, mais également les
informations du client, peuvent automatiquement se mettre à jour, au
même moment, dans la base de données clients. Ces bases de données
enrichies permettent, à leur tour, des analyses factorielles et conjointes
plus précises pour identifier des modèles de préférence chez les divers
segments de consommateurs.
o Permettent de faire en sorte que le consommateur déboursera plus sur les
produits et services
•
Il s’agit ici de laisser le moins d’argent possible sur la table, considérant
que le client choisira un produit le satisfaisant amplement pour un prix
proportionnel, contrairement à une offre standardisée convenant à la
moyenne des consommateurs, à un prix lui aussi « moyen ».
o Contribuent à construire une relation avec le client, engendrant une plus grande
satisfaction et loyauté de la part de ce dernier
•
Huffman & Kahn (1998) ont démontré que la customisation augmente la
satisfaction chez les clients. En effet, ceux ayant la possibilité de spécifier
14
quels attributs de produits ils préféraient étaient, en bout de ligne, plus
satisfaits que les clients n’ayant pas eu cette opportunité.
o Rendent possible une meilleure gestion de la chaîne de distribution
•
Pour reprendre l’exemple de garden.com, cette dernière n’a plus besoin de
prendre en charge les flux de possession physique, de propriété ni de
risque, n’agissant que comme intermédiaire entre les distributeurs en
amont et les clients en aval. Ceci diminue le coût total du canal de
distribution, tout en augmentant également la satisfaction du segment
desservi. Pour plus d’information sur les flux de la distribution, lire
Marketing Channels, seventh edition, écrit par A. T. Coughlan, E.
Anderson, L. W. Stern et A. I. El-Ansary.
o Stimulent l’innovation continue
•
L’innovation continue se caractérisant par des innovations mineures
permettant de différencier et de diversifier le produit16, il va de soi que la
customisation est un terrain bien plus propice à l’innovation que la
standardisation. Par exemple, on voudra customiser l’offre en développant
de nouveaux finis pour les produits, de nouvelles couleurs, de nouveaux
designs, de nouvelles fonctions, etc.
LA CUSTOMISATION DE MASSE, LA CUSTOMERIZATION ET LE E-MARKETING
Le déclin des coûts des technologies de l’information, le développement continuel de ces
dernières et la pénétration de plus en plus grande d’Internet dans la population place le
commerce électronique comme l’outil rêvé pour la customisation de masse et la
customerization. L’un des avantages indéniables du marché électronique est son haut
degré de reconfiguration. Chaque consommateur est en mesure de recevoir une offre
16
Source : Donald Béliveau, professeur titulaire au département de Marketing de l’Université Laval
15
personnalisée à ses besoins. Celui est également en mesure de devenir un participant actif
dans le processus de création et dans le marketing auquel il prendra part.17
IMPLICATIONS MARKETING DE LA CUSTOMERIZATION
Les implications de la customerization sont très grandes pour le marketing. Qu’il s’agisse
de la relation client, des besoins des consommateurs, de la segmentation, de l’offre, du
développement de produit, du prix, de la communication, de la distribution, de la marque
ou de l’avantage compétitif, la customerization a un impact sur tous ces aspects.
En effet, le marketing traditionnel voyait le consommateur comme un participant passif
tant qu’il ne prenait pas part à l’étape de l’achat. La customerization envisage le
consommateur comme un participant actif à toutes les étapes : développement de produit,
achat, consommation et coproducteur de l’offre. Les consommateurs sont des joueurs
actifs, fournisseurs de main d’œuvre et fournisseurs de connaissance dans le processus de
création.18 La participation des consommateurs est mentale tant que physique.
L’implication des consommateurs est tel que certaines études concluent que les
consommateurs doivent être vue comme des employées à temps partielles, étendant les
frontières de l’organisation d’inclure les consommateurs comme des membres
temporaires dans l’entreprise (Lovelock and Young 1979, Milss et al 1983, Mills et
Morris 1986). L’implication du consommateur est telle qu’elle amène ceux-ci jusqu'à un
état de flow. Ce phénomène tel que vu dans le cours de psychologie du consommateur est
« un engagement ou immersion dans une tache, offrant un défi et demandant des
compétences tout en ayant un sens de contrôle et perdant tous sens spatiaux et
temporels ».19
17
18
Bowen, D. E. (1986). Managing customers as human resources in service organizations. Human
Resource Management, 25, 371–383.
19
Csikszentmihalyi, M., & Csikszentmihalyi, I. S. (1988). Optimal experience: Psychological studies of
flow in consciousness. Cambridge: Cambridge University Press.
16
Les consommateurs ont désormais les moyens d’influencer les stratégies et les manières
de faire des entreprises, et le meilleur exemple est celui des communautés en ligne qui
modifient profondément le rôle joué par le consommateur et l’entreprise.20 Alors que
cette dernière était, au départ, vu comme une source de solution à un ou plusieurs
problèmes du consommateur, ce processus est désormais inversé, alors que les clients,
dans les forums de discussions et les salles virtuelles de clavardage, deviennent
générateurs de solutions pour les problèmes rencontrés par les entreprises (par exemple, il
suffit de penser aux « bugs » de logiciels résolus par des utilisateurs). Même lorsque les
entreprises sont réfractaires à l’évolution du processus de consommation des
consommateurs, il est possible que les institutions en place ne soient pas assez fortes pour
contenir le « problème » et résister aux pressions des utilisateurs. Le meilleur exemple est
celui du format MP3 et de l’industrie de la musique.
Les besoins des consommateurs trouvent également une place nouvelle grâce à la
customerization. Alors que le marketing de masse se base sur les besoins exprimés par les
consommateurs pour développer leurs offres, la customerization se base à la fois sur les
besoins articulés et les besoins non formulés par les clients afin de combler ceux-ci.21.
Afin d’y arriver, il suffit de guider le consommateur à travers un design et un processus
de découverte.22 Dans bien des cas, le consommateur n’est pas en mesure de savoir ce
qu’il veut avant de l’avoir vu. Le travail peut alors être assez difficile pour un agent ou un
conseiller afin de bien servir son client. La customerization s’appuie sur des supports
permettant aux consommateurs de mettre en contexte le produit dans son environnement,
et ainsi de découvrir, pas à pas, ce qu’ils souhaitent réellement. Les logiciels de
simulation, par exemple, peuvent faire des miracles afin qu’un client détermine quel
produit s’agencerait le mieux chez lui. Ainsi, la customerization permet aux
consommateurs sont davantage au courant de leurs propres besoins et ceux-ci sont
communiqués aux entreprises qui peuvent les utiliser afin de personnaliser leur interface
20
Ibid
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments:
Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.
21
22
Ibid
17
selon les spécifications des consommateurs. 23 Pour les entreprises l’interface idéale pour
répondre aux besoins des consommateurs est une interface qui résulte en des
augmentations des ventes et de la loyauté des consommateurs24 conséquemment une
interface inappropriée va résulter en un consommateur frustré et la perte de vente. En
offrant la customerization personnelle, les entreprises peuvent accroître leur efficience25,
réduire les efforts cognitifs des consommateurs 26 et augmenter des décisions de qualité
L’élaboration de l’offre se trouve également améliorée par la personnalisation et la
customerization. En effet, à l’aide du marketing de bases données, il est possible de
mettre en place des offres spécialement conçues pour augmenter la loyauté, l’argent
déboursé par achat et la répétition d’achat (concepts connus pour ceux pratiquant la
gestion de relation client, aka GRC, ou CMR en anglais). Un exemple d’application de
cette méthode en ligne est d’offrir aux consommateurs, pour lesquels l’entreprise possède
les informations nécessaires, seulement les produits pertinents, laissant ainsi de côté tous
ceux qui ne sont pas appropriés pour le client.27 De cette manière, le client perd moins de
temps que de devoir filtrer lui-même la totalité de l’assortiment de l’entreprise (qui peut
parfois être immense; ne pensons qu’à tous les items offerts sur amazon.com). De plus,
inondant moins le cadre perceptuel du client, ce dernier portera plus attention aux
quelques produits ou services qui lui sont présentés, augmentant ainsi la probabilité
d’achat pour chacun des items (et donc, globalement, la quantité d’argent déboursé durant
la visite). Le commerce en ligne est tout indiqué pour ce genre de chose, puisqu’une page
web est grandement adaptable à une foule de situations. Dans le même ordre d’idées, la
présentation de produits connexes aux items présentement observés par le client, ou
encore récemment achetés par ce dernier, est une opportunité très intéressante de ventes
23
Wind, J., & Rangaswamy, A. (2001). Customerization: the next revolution in mass customization.
Journal of Interactive Marketing,15(1), 13–32.
24
Berman, B. (2002). Should your firm adopt a mass customization strategy? Business Horizons, 45(4),
51–60.
25
Diehl, K., Kornish, L. J., Lynch Jr., J. G., Mick, D. G., & Lehmann, D. R. (2003). Smart agents: when
lower search costs for quality information increase price sensitivity. Journal of Consumer Research, 30(1),
56–71.
26
Nielsen, J. (2000). Designing web usability. Indianapolis, IN: New Riders.
27
Ibid
18
supplémentaires (croisées) pour le vendeur et l’acheteur. Voici un exemple d’application
par Amazon.com, pour une recherche effectuée sur un disque de l’artiste Elton John :
28
Le processus de création de nouveaux produits ou services se voit également transformé.
À cet effet, les présentoirs de produits préconçus des commerces de détail sont désormais
opposés aux sites web d’entreprises qui permettent au consommateur de concevoir luimême, en ligne, un produit qui lui sera adapté en fonction des options choisies. Les
consommateurs sont donc désormais cocréateurs de l’offre et aident, par la même
occasion, les entreprises à créer le produit idéal pour chacun. L’exemple le plus éloquent
est les sites de Dell, qui permet aux internautes de construire sur mesure leur ordinateur,
pour ensuite en faire la commande. Voici une capture d’écran du processus de
customerization d’un ordinateur sur mesure sur le site www.dell.ca:
28
Recherche effectuée sur www.amazon.com le 19 avril 2009, à 17h25: http://www.amazon.com/RedPiano-Elton-John/dp/B001YXXSCE/ref=sr_tr_1?ie=UTF8&s=music&qid=1240178259&sr=1-1
19
Ce processus de cocréation permet également à une entreprise combinant le
développement par le client à une stratégie de production de masse d’obtenir de
précieuses informations quant aux produits favorisés par certains segments. Il est ainsi
possible d’utiliser ces informations pour déterminer quelles seraient les lignes de produits
appropriées pour la production de masse.29 Les choix effectués par le consommateur à
l’égard du design peuvent être l’annonce de tendances émergentes. Il ne serait d’ailleurs
pas surprenant que Nike utilise son site de customisation de produits sportif, NikeID, à
cette fin, les internautes pouvant choisir logo et couleurs préférées sur une multitude
d’items.30 En voici un exemple :
29
30
Voir http://nikeid.nike.com/
20
Cet avantage de customerization dans le développement de produits pour la production de
masse doit se faire avec un département de R&D (Recherches et Développement)
développé pour tirer pleinement profit des désirs des consommateurs. L’article de Wind
et Rangaswamy relate l’histoire de Texas Instrument (TI) dans le développement d’une
nouvelle calculatrice scientifique (TI-92) destinée aux écoles secondaires. La cible de ce
produit était les professeurs, puisqu’ils sont considérés comme les principaux
influenceurs d’achat. En premier lieu, les spécifications techniques de la nouvelle
calculatrice furent mises en ligne sur le site web de l’entreprise. Les ingénieurs de la
calculatrice ont ensuite invité les enseignants à participer en envoyant des courriels à des
groupes de clavardage où les professeurs se rassemblaient sur le Web. Des milliers
d’enseignants ont répondu. Une semaine plus tard, TI a mis à jour la fiche technique du
prototype en fonction des réponses obtenues. Après plusieurs répétitions du même
procédé, la version finale fut mise en production. La vente de ce produit se fit très
facilement parce qu’il a été développé exactement selon les besoins des influenceurs et
était, de ce fait, pratiquement vendu d’avance à ceux ayant contribué au développement.
21
Lorsqu’un compétiteur sortit une quasi-copie de la calculatrice, les consommateurs
étaient outrés qu’un compétiteur vole leurs idées.31
Étude portant sur la comparaison de deux designs d’interface de customerization en
ligne
Il est possible de diviser les différents exemples précédents selon deux types de design
d’interface. Le premier type est le design d’interface basé sur les attributs, visant la
présentation d’une liste d’attributs ou de valeurs, permettant au consommateur
d’effectuer lui-même la sélection des éléments qu’il souhaite retrouvé dans son produit
customisé. Le consommateur peut changer les attributs jusqu'à l’obtention de ce qu’il
désire, tout en voyant simultanément les résultats de ces changements. À tire d’exemple
de design d’interface basé sur les attributs, Dell offre la possibilité de configurer
personnellement son ordinateur, son imprimante, sa télévision et autre objet à sa guise.
L’exemple des souliers Nike entre dans cette catégorie.
Le deuxième type d’interface est un design basé sur les questions. Il facilite le dialogue
entre le système et l’utilisateur. Son objectif, grâce à la nature de langage utilisé, est
d’améliorer la recherche de solution de façon intuitive, pour ultimement recommander le
produit qui répond aux besoins du consommateur. Ce type de système est spécialement
utilisé dans le e-commerce afin d’augmenter la personnalisation et l’expérience de
magasinage.32 Ces designs sont, par exemple, utilisés dans des systèmes de
recommandation de voyage, des systèmes pour les experts médicaux et des systèmes
recommandés pour les ingénieurs. Ce type de système se base sur les comportements
dans les visites antécédentes et données démographiques afin de recommander des
produits au consommateur en simplifiant leur choix, spécialement pour des produits dont
la nature est difficile à évaluer sur le web. (Schafer et Cie, 2001; Ricci et Werthner 2006)
31
32
Schafer, J. B., Konstan, J. A., & Riedl, J. (2001). E-commerce recommendation applications. Data
Mining and Knowledge Discovery, 5(1–2), 115–153.
22
Arnold Kamis, Tziporah Stern et Daniel M. Ladik ont analysé les deux types d’interfaces
en fonction du concept de flow. Ceux-ci ont été attentifs à trois variables influençant ledit
flow: perception du contrôle, le plaisir du magasinage et le choix de satisfaction. Ils ont
également porté attention à l’intention de revenir et l’intention d’achat sur les deux types
d’interfaces. Ces trois variables ont été utilisées afin de vérifier l’attitude des
consommateurs dans le magasinage en ligne.
L’évaluation de l’attitude des consommateurs a été effectuée sur le magasinage des
montres et sac à dos. Les auteurs ont créé des sites n’y incorporant aucune marque, afin
de ne pas influencer les consommateurs. Cette image permet aussi de mieux voir les
différents types de design d’interface.
Les chercheurs Kamis et Cie ont élaboré, à partir de la littérature portant sur le flow,
différentes hypothèses, portant sur l’interrelation entre les trois composants
précédemment énumérés. Ultimement, la satisfaction est intimement liée à cette
recherche, puisqu’elle découle de la perception du contrôle, le plaisir de magasiner et
l’intension des consommateurs. La perception du contrôle dans le e-commerce est définie
comme un degré dans lequel le consommateur ou le fournisseur de service perçoit être
23
capable d’influencer le processus et les résultats. De ce fait, le design le plus propice à
percevoir le contrôle de la part des consommateurs est le design par attribut, qui permet
de visualiser l’objet et les modifications effectuées. Le consommateur a besoin de
contrôle afin de se sentir capable d’évaluer le processus pour obtenir des résultats
l’information technologique satisfaisante. Le degré de satisfaction se résume en la
possibilité d’arrêter ou de continuer dans le processus lorsque la satisfaction est atteinte.
Pour sa part, le plaisir de magasiner est un aspect hédonique du flow. Le plaisir de
magasiner est défini comme un plaisir intrinsèque de l’interaction avec l’interface, tout en
étant un prédicateur de l’acceptation de la technologie.33 Le plaisir de magasiner
influence la perception des utilisateurs, les évaluations subséquentes, de même que
l’ensemble de l’utilisation de la technologie. 34
Les résultats de l’étude démontrent que le design d’interface basé sur les attributs permet
d’expérimenter significativement un plus grand contrôle, un plus grand plaisir de
magasiner et une plus grande satisfaction que le design basé sur les questions. Le modèle
démontre aussi que l’effet de design basé sur les attributs a une influence indirecte sur les
intentions. Par ailleurs, le modèle basé sur les questions demande moins d’effort cognitif.
Il n’en demeure pas moins que si un choix entre les deux types de design s’impose, il est
préférable d’utiliser le design basé sur les attributs, car il permet de créer un
environnement plaisant pour le magasinage. Il améliore également la satisfaction,
entraînant positivement l’intention d’achat et le retour des consommateurs à long terme.
À ce propos, l’adage indiquant qu’il est préférable (moins coûteux) de garder un client
que d’en acquérir un nouveau trouve fait du design d’attributs un choix encore plus
intéressant.
La customerization affecte aussi la variable « prix » des produits et services. Le marché
électronique permet de fixer des prix pour des utilisateurs spécifiques, ou encore de
monter ou baisser instantanément les prix afin de déterminer l’élasticité-prix de la
33
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer
behavior. Information Systems Research, 13(2), 205–223.
34
Huffman, C., & Kahn, B. E. (1998). Variety for sale: Mass customization or mass confusion? Journal of
Retailing, 74(4), 491–513.
24
demande. Voici un exemple de développements technologiques permettant à un
supermarché de faire varier le prix : En effet, grâce à des afficheurs de prix digitaux, il est
possible de faire varier le prix affiché de certains items en fonction de diverses périodes
de la journée, ou encore de créer des coupons-rabais destinés à un individu en particulier
en fonction de son historique d’achat.35 Il va de soi que si ce genre de pratique est rendu
possible pour quelques détaillants traditionnels, la facilité d’implantation d’un tel système
en ligne n’est pas trop difficile à effectuer. Internet facilite également une forme inverse
de fixation de prix. Habituellement, il s’agit des entreprises qui fixent le prix, et le
consommateur détermine s’il est prêt à débourser le montant indiqué pour s’approprier le
produit ou service. Priceline.com et Dealtime.com fonctionnent sur le principe inverse,
les consommateurs proposant un prix pour lequel ils sont près, par exemple, à voyager
par avion, et les entreprises aériennes (dans l’exemple présent) déterminent si elles
acceptent ou non une telle offre. Bien entendu, ce genre de pratique sied beaucoup plus
aux produits standardisés qu’aux produits customisés.36 Il pourrait être aisé de penser que
les prix iraient à la baisse dans un marché où il est devenu très facile pour les
consommateurs d’être informé en même de temps de l’offre de divers compétiteurs.
Cependant, la customisation d’un produit ou d’un service ajoute souvent assez de valeur
à une offre et renforcie assez la relation client que le prix devient un facteur moins
important. Bien entendu, si un prix est irréaliste, les consommateurs peuvent très bien
être prêts à substituer l’offre pour des produits moins customisés.37
De la publicité de masse à « l’éduvertissement » interactive. Il s’agit d’une nouvelle
approche associée à la customerization. En effet, il va de soi qu’éduquer un
consommateur permet de lui faire réaliser tout le bénéfice qu’il peut retirer de l’offre de
l’entreprise. Les marchés traditionnels tentent souvent d’éduquer leur clientèle par la
publicité de masse ou la force de vente. À l’inverse, la customerization permet de créer
un environnement alliant divertissement à éducation, rendant la coproduction du produit
ou service assez intéressante pour diminuer la sensibilité au prix du consommateur.38 De
35
Ibid
Ibid
37
Ibid
38
Ibid
36
25
plus, l’avènement du web 2.0 permet aux entreprises de rendre leurs communications
interactives, amenant non seulement un plus grand intérêt de la part du consommateur à
l’égard de la communication, mais également un bouche à oreille parfois incroyablement
efficace. Elfyourself.com est un exemple de réalisation ayant permis de générer un
achalandage de 26.6 millions d’individus pour la période des fêtes de 200739. Il ne
s’agissait peut-être pas d’éducation du consommateur sur la manière d’utiliser des
produits de bureau (marché dans lequel opère OfficeMax, l’entreprise derrière
« elfyourself »), mais nul doute que de rendre leur communication interactive a permis
d’augmenter l’image de marque et de permettre une différenciation dans un domaine très
compétitif.
Les canaux de distribution sont également affectés par la customerization. Des
partenariats avec UPS et FedEx sont, par exemple, essentiels pour coordonner en un
même moment la livraison d’items provenant d’une multitude de fournisseurs différents,
pourtant liés à un même intermédiaire « customerizée ». L’exemple de Garden.com
revient ici facilement à l’esprit.40
L’image de marque varie aussi entre le domaine de la production de masse et celui de la
customerization. L’article de Wind et Rangaswamy parlent du « nom du consommateur
en tant que marque ». Il ne s’agit en fait pas tant d’une marque intitulée « Bob Smith »
que « d’efforts visant à augmenter la customisation perçue de l’offre de produits et
services et de l’habilité du consommateur à identifier le résultat de la coproduction
comme son produit »41. Il peut s’agir d’un produit personnalisé à la « myJones », offert
par Jones Soda. Voici un exemple de customerization offerte sur leur site internet :
39
« Viral Marketing : Can Dancing Elves Move Product Off Shelves? », GetElastic.com, Disponible en
ligne au http://www.getelastic.com/elf-yourself-viral-marketing/. Dernièrement visité le 19 avril 2009 à
21h00.
40
41
Ibid
26
42
Les bases mêmes de l’avantage compétitif sont désormais revampées grâce à la
customerization. En effet, alors que le succès pouvait largement dépendre sur la taille
d’un joueur et son budget pour contrer les tentatives des plus petits joueurs voulant se
démarquer, la flexibilité offerte par la customerization est désormais un avantage se
traduisant par la « finesse », plutôt que la « force brute » traditionnelle. Les efforts
marketing nécessaires pour engendrer des revenus pour un joueur axé sur la
customerization et la flexibilité afférente sont souvent beaucoup moins élevés que ceux
des gros joueurs habitués à la standardisation de masse.43 « Dans ce nouvel
environnement compétitif, le gros ne mangera pas le petit. Le rapide mangera le lent. »
42
Tel que vu sur http://www.myjones.com/, dernièrement visité le 19 avril 2009 à 21h45.
43
27
Le tableau suivant, tiré et traduit de l’article de Wind et Rangaswamy, résume très bien la
comparaison entre le marketing traditionnel et la nouvelle forme de marketing liée à la
customerization :
Marketing de masse et de
Marketing de
segmentation
customerization
(traditionnel)
Participants passifs durant
l’échange
Coproducteur actif
Articulés
Articulés et non articulés
Segmentation
Marché de masse et
segments ciblés
Segments customisés
(encore plus différenciés) et
segments uniques
Offres de produit et
Extension de produits et
modifications
Produits, services et
marketing personnalisés
Développement de produits
engendré par le marketing
et le R&D
L’interaction avec le
consommateur stimule le
développement de produits;
Le R&D se concentre plutôt
sur le développement de
plateformes permettant la
customerization
Établissement du prix
Prix fixes et rabais
Prix déterminé en fonction
du choix des
consommateurs et modèles
de prix basés sur la valeur
Communication
Publicité et relations
publiques
Distribution
Commerce de détail et
marketing direct
traditionnels
Gestion de marque
Traditionnelle et cogestion
de marque
Communications, éducation
et divertissements intégrés,
interactifs, et personnalisés
Augmentée par la
distribution directe (en
ligne) et la montée de
services logistiques de
tierce-partie
Le nom du consommateur
en tant que marque; « My
Brand » ou « Brand 4 Me »
Relation avec les
consommateurs
Besoins des
consommateurs
service
Développement de
nouveaux produits
28
Bases de l’avantage
compétitif
Pouvoir du marketing
Finesse du marketing et
« capture » du
consommateur en tant que
partenaire tout en intégrant
le marketing, les opérations,
le R&D et l’information
COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE MARKETING ADÉQUATE?
Il ne s’agit pas de remplacer les autres stratégies marketing (standardisation de masse,
personnalisation et customisation de masse) par la customerization, puisque le choix de la
stratégie est question de segmentation et des décisions relatives aux 4P du mixe
marketing. Il est probable, par exemple, qu’une entreprise œuvrant dans le domaine des
petits pois en conserve soit, en bout de ligne, plus rentable par la standardisation de
masse que par l’implantation d’une customerization approfondie. Telle que l’indiquent
Wind et Rangaswamy, « la customerization n’est pas une stratégie qui remplace le
marketing de masse traditionnel, offrant plutôt des options compétitives additionnelles
dans le développement global d’une stratégie marketing. » L’implantation d’une stratégie
de personnalisation couplée à la customisation de masse se fera toutefois plus facilement
pour les entreprises ayant été planifiées, dès le début, pour fonctionner en ligne,
comparativement à un géant d’une industrie traditionnelle. Les investissements afin
d’adapter les pratiques marketing et de production seront bien plus grands dans ce dernier
cas.
Il est donc nécessaire pour le marketer de déterminer quels seraient les besoins optimums
en matière de « marketing de masse, de marketing direct et de customisation marketing à
chaque étape des activités de l’entreprise ». Par la suite, le choix entre les divers degrés
de personnalisation et de customisation sera plus aisé. Toutefois, il est important que
l’infrastructure soit, par la suite, élaborée en tenant compte de certains concepts clés.
L’échange d’information avec les consommateurs : Un système de customerization tire sa
puissance de l’information activement échangée entre l’entreprise et le consommateur.
Pour que cet échange se réalise adéquatement, il est nécessaire, en premier lieu, de
29
mesurer l’importance des informations privées pour le consommateur. Il est également
important de réaliser que l’entreprise est en mesure de remplir sa fonction de
customisation sans déterminer l’identité précise du consommateur. En second lieu, il faut
considérer l’incitatif du client à révéler de l’information. Ce dernier doit percevoir un
bénéfice à le faire, sans quoi il ne sera pas enclin à utiliser l’infrastructure mise en place
par l’entreprise, aussi efficace peut-elle être.
L’identification des dimensions intangibles : Dans la customerization encore plus
qu’ailleurs, il est primordial de ne pas mettre l’emphase que sur les caractéristiques du
produit, au détriment des perceptions du consommateur, de ses préférences pour les
divers attributs de services et produits et des bénéfices qui en sont retirés. Autrement,
même l’élaboration et la mise en place d’un processus et d’une interface permettant une
customisation révolutionnaire ne seraient peut-être pas suffisantes pour stimuler
l’expérience de cocréation du client.
Attentes plus élevées des clients : De la même manière qu’un produit générique
occasionnera une moins grande attente pour le client versus un produit fait sur mesure, la
customerization engendre des attentes plus grandes. Le consommateur s’attendra à
recevoir un output qui comblera parfaitement ses besoins et ses désirs. De ce fait,
l’entreprise a tout intérêt à délivrer un résultat au moins aussi élevé que les attentes du
client, sans quoi ce dernier ne serait pas charmé par son expérience.
Limiter les options offertes aux consommateurs : Certainement, les possibilités de
variables et d’options modifiables sont très grandes grâce à la customerization. Il est
toutefois important de ne pas offrir trop d’options, sans quoi le client se sentira perdu et
ne sera pas en mesure d’utiliser convenablement l’interface mise à sa disposition. La
situation idéale est d’offrir un assortiment suffisant d’options pertinentes au client, en
mettant de côté les éléments qui ne l’intéresseraient simplement pas. De cette manière, il
n’aura pas à effectuer un filtrage pénible d’options inadaptées à ses besoins et désirs.
Cette « présélection » doit être effectuée en fonction de nombreux éléments : les
préférences du consommateur, son habilité à effectuer le filtrage des options, la nature du
30
produit/service, les caractéristiques essentielles à la qualité de performance du
produit/service, les capacités technologiques disponibles, les offres de la compétition et la
proposition de valeur communiquée. Un outil couramment utilisé dans la customisation
d’ordinateurs est d’offrir un de produits de base convenant à divers segments, pour
ensuite permettre au client d’effectuer les modifications et améliorations qu’il désire
apporter.
L’établissement du prix : Pour certains secteurs, la customisation de masse ne permet pas
nécessaire d’exiger un prix premium (un des exemples fournis par Wind et Rangaswamy
est celui de l’industrie des CD de musiques personnalisés, où les consommateurs ne
veulent pas déboursés plus que les 11.99$ et 16.99$ traditionnellement payés pour les
formats standards). Dans ces cas, il s’agit de considérer la customisation de masse
comme un avantage concurrentiel à l’égard de la compétition, un outil de différentiation
dans l’industrie. Cependant, dans les autres cas, une « stratégie de customerization bien
construite devrait offrir des opportunités pour les "marketers" de trouver des moyens
créatifs de combiner des offres et services, générant ainsi des revenus additionnels grâce
à des emballages innovants, des ventes croisées et des ventes augmentées ». Finalement,
il est très important de considérer la loyauté augmentée d’un client, générée par une offre
de customerization. Tenter de maximiser la valeur du client sur son « espérance de vie »
commerciale, plutôt qu’à chaque transaction, permet une plus grande flexibilité au niveau
du prix. De cette manière, le marketer bénéficie d’une plus grande latitude pour élaborer
des modèles de prix basés sur la valeur de l’offre plutôt que sur les attributs du produit.44
L’EXEMPLE
DE
DOMINOS
PIZZA :
PERSONNALISATION,
CUSTOMISATION
OU
CUSTOMERIZATION EN LIGNE?
Un outil dont disposent désormais les clients de Dominos Pizza, le BFD Builder (Big
Fantastic Deal Builder). Il s’agit d’une application en ligne permettant à l’internaute de
créer, de A à Z, la pizza de son choix. À l’instar d’un appel à la pizzéria où le client doit
44
Ibid.
31
formuler au réceptionniste quelle sera sa commande, puis spécifier verbalement quels
seraient les changements à apporter (si besoin est), l’internaute possède désormais la
possibilité de voir à quoi ressemblera sa pizza plutôt que de devoir (parfois difficilement)
se l’imaginer.
Le client est guidé à travers 4 étapes afin de confectionner sa pizza : la croûte, les bases,
les viandes et finalement, les « non-viandes ».
À chaque étape, l’internaute a la possibilité de voir à quoi ressemble un élément,
avantage certain comparativement à un simple menu, qui ne peut contenir une photo pour
chaque variation possible d’un met. Cette fonctionnalité permet donc non seulement une
diminution du risque, mais également une participation active, une coproduction plus
immersive que ne le permet un simple appel à la succursale.
Certaines des succursales (probablement aux Etats-Unis) sont en mesure d’être
directement reliées à l’application, permettant à la succursale de recevoir en temps réel
les commandes en ligne, simplifiant ainsi la passation de commande, pour le client et
32
pour l’entreprise. Toutefois, l’option n’était pas offerte pour les succursales de la ville de
Québec.
Fait intéressant : l’application prévoit le même genre de modifications qu’il est possible
d’obtenir en passant une commande à la pizzéria. Par exemple, il est possible de diviser
la pizza en deux et de garnir chaque moitié séparément, afin de plaire à plusieurs
consommateurs à la fois. Les extras sont également sélectionnables, et l’apparence de la
pizza dans l’application est mise à jour. Cela vient reprendre l’élément « d’attentes plus
élevées des clients » soulevé par l’article de Wind et Rangaswamy, dans la mesure où les
clients se refuseraient probablement à utiliser l’application en ligne si celle-ci n’offrait
pas, au minimum, les mêmes options disponibles qu’en succursale.
33
L’élément de prix dynamique est également présent, chaque ajout ou retrait à la pizza
vient mettre à jour le prix, comme le serait annoncé par le réceptionniste lors d’une
commande passée par téléphone ou en personne. Cependant, Dominos Pizza ne tente pas
d’obtenir un « premium » sur le prix, puisque l’offre en ligne n’améliore pas les attributs
primaires du produit (la pizza en elle-même) et qu’il est fort probable que le client ne
transmettrait pas sa commande en ligne s’il peut tout aussi bien la transmettre par
téléphone ou en personne.
Pour ceux qui désireraient utiliser l’application même si la
succursale la plus proche d’eux n’est pas reliée au système en
ligne, une liste d’ingrédient est affichée, permettant au client de
le mentionner les éléments désirés lors de la commande.
Finalement, la convenance temporelle (la livraison) est la même que par téléphone (30
minutes), prouvant ainsi que le commerce en ligne peut s’appliquer aux biens de
consommation périssables.
Le procédé de « fabrication » d’une pizza étant déjà grandement « customisable », il ne
se qualifie toutefois pas dans la catégorie de customisation de masse, n’intégrant pas
vraiment les technologies de l’information au niveau de la production. La force de
production jointe des différentes succursales pourrait faire de Dominos Pizza l’équivalent
d’une standardisation de masse. L’application en ligne du BFD Builder permet cependant
d’intégrer les technologies de l’information au niveau du marketing (l’application est une
expérience client en soi), promouvant ainsi Dominos Pizza au rang de la
Personnalisation. À savoir si les technologies de l’information sont intégrées à un point
tel dans la production des pizzas de mériter à l’entreprise le statut de « customisation de
masse », il est difficile de le se prononcer sans avoir une connaissance plus approfondie
du processus de production. Par conséquent, il serait présomptueux d’affirmer, sans cette
connaissance, que Dominos Pizza applique la customerization.
34
CONCLUSION
La customerization parsème l’internet et a des avantages concurrentiels inestimables. De
plus, elle permet une meilleure satisfaction des clients. Malgré son pouvoir inestimable,
elle a des conséquences quant à la gestion de l’entreprise. Elle demande de nombreuses
implications marketing, questions concernant la gestion de la sécurité et gestion de la
production. Les entreprises doivent être en mesure d’offrir un produit de qualité
conforme à ce qu’ils offrent sur leur interface et aux attentes des consommateurs.
L’internet est un outil fantastique pour la customerization facilitant le contact et
l’échange d’information des consommateurs. Il ne faut par contre pas négliger l’aspect
intrusion à la vie privée que certains pourraient ressentir et inclure des aspects
démontrant la sécurité de l’information grâce à des réseaux sécurisés.
35
BIBLIOGRAPHIE
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http://blancmichael.free.fr/marketing/marketing.pdf,
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consulté le 15 avril 2009 à 15h.
2) Recherche effectuée sur www.amazon.com le 19 avril 2009, à 17h25:
http://www.amazon.com/Red-Piano-EltonJohn/dp/B001YXXSCE/ref=sr_tr_1?ie=UTF8&s=music&qid=124017
8259&sr=1-1
3) Statistique Canada, Commerce électronique : magasinage sur Internet,
http://www.statcan.gc.ca/daily-quotidien/081117/dq081117a-fra.htm,
consulté le 10 avril 2009
4) Source : Donald Béliveau, professeur titulaire au département de
Marketing de l’Université Laval
5) Tel que vu sur http://www.myjones.com/, dernièrement visité le 19
avril 2009 à 21h45.
6) Voir http://nikeid.nike.com/
7) « Viral Marketing : Can Dancing Elves Move Product Off Shelves? »,
GetElastic.com, Disponible en ligne au http://www.getelastic.com/elfyourself-viral-marketing/. Dernièrement visité le 19 avril 2009 à
21h00.
8) Voir http://vendor.cpbinteractive.com/bfd/
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Qu`est-ce que la customerization

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