Brossard sert aussi le petit-déj`

Dossier petit-déjeuner
47
Enfin, si les céréales pour adultes
représentent toujours une part importante du marché (près de 39,2 %
en volume), ce segment stagne depuis
plusieurs années. Le filon exploité
reste néanmoins celui de la santé.
Les céréales lignes et forme ont ainsi
gagné 2,6 % en volume en 2001. Mais
si les Français s’intéressent à leur silhouette, ils tiennent également à se
faire plaisir. Avec des fruits, par exemple, qui tirent largement la croissance
du segment : ces références ont progressé de 10 % et représentent déjà
un tiers des volumes.
Pour continuer à développer ce
segment prometteur, les marques
privilégient les campagnes de marketing direct. « Nous lançons actuellement un nouveau programme
Special K sur notre site web programme-specialk.com. Les femmes
soucieuses de leur ligne peuvent
y trouver un programme de remise
en forme à la carte mené par trois
coaches maison », explique le porteparole de Kellog’s.
De son côté, Nestlé a passé un
partenariat avec des crèches et des
centres de sport comme le Gymnase
Club afin d’échantillonner la marque
Ph. D.
Fitness. ■
Pâtisserie industrielle
Brossard sert aussi
le petit-déj’
Le célèbre Savane s’attaque au réveil matinal en alliant
chocolat et céréales.
près le succès de la viennoiserie,
les biscuitiers se sont mis à exploiter le filon du petit-déjeuner et c’est
aujourd’hui au tour de la pâtisserie
industrielle de s’y intéresser.
« Sur ce secteur, les produits sont traditionnellement destinés au goûter,
que ce soit les savanes, madeleines ou
autres quatre-quarts. L’innovation
s’est quelque peu endormie ces dernières années et on ne trouve actuellement aucun produit petit-déjeuner »,
remarque Laurence Guillotin, chef
de produits Savane.
L’entreprise a choisi de pallier ce
manque en lançant une nouvelle
version de son célèbre Savane – tout
simplement le Savane Petit Déj’ –,
en format familial de 250 grammes.
A
Le produit allie pépites de chocolat
et six céréales. « Les consommateurs
attendent de la nouveauté avec des
produits complets et diversifiés. Ils
veulent du plaisir auquel nous répondons grâce au chocolat, mais aussi
de l’équilibre nutritionnel que nous
apportons avec les six céréales »,
explique notre interlocutrice.
La marque annonce d’ores et déjà
le lancement de trois autres produits
petit-déjeuner entre octobre 2002 et
début 2003. Avec ce nouveau venu,
Brossard espère réveiller un marché un
peu ensommeillé qui a perdu 2,1 %
en volume sur 2001, avec 121 360 tonnes vendues, et qui affiche un chiffre
d’affaires de 609 millions d’euros
Ph. D.
en légère progression. ■
>L’EXPERT POINTS DE VENTE
Francis Brichet
Directeur d’Atout Merchandising
Un univers ou des rayons différents ? Il s'agit, le plus souvent, d'une question de place et cela nécessite aussi une refonte pensée des PGC, afin
de créer dans un même espace des synergies permettant de simplifier
l'acte d'achat lié à ce moment de consommation.
Cela signifie également qu'on ait pensé, préalablement, aux besoins
des consommateurs en matière de petit-déjeuner, afin de répondre au
mieux à leurs besoins. C’est d'autant plus difficile à réaliser que les modes
de consommation ne sont pas forcément les mêmes d'une région à une
autre ou encore d'une génération à une autre.
Si l'on ajoute à cela qu'il faut réunir des produits venant de rayons différents
(café, thé, chocolat, biscuit, pâtisserie et pain industriels, jus de fruit, etc.),
voire d'univers différents (intégration, par exemple, des jus de fruits frais
dans un milieu épicerie), et ce sans perturber le chaland dans sa façon de
consommer, on se rend alors compte de la complexité du problème.
LES CONSEILS
• Faciliter le repérage
de l'univers en jouant sur les pôles d'attractivité en fonction
des familles de produits, permettant ainsi de susciter
des achats d'impulsion sur vos produits de spécialisation.
Importance de la segmentation (claire et compréhensible par
le client) et de la signalétique afin de faciliter le repérage
des différentes familles. En effet, les clients doivent pouvoir
identifier immédiatement les types de produits qu'ils sont
venus chercher.
• Favoriser les achats croisés
La conception d'un univers petit-déjeuner autorisera le développement de gammes complémentaires ou de spécialisation,
sur des confitures ou des thés par exemple. En effet, il sera
plus aisé d'influer sur le trajet des consommateurs au sein
www.pointsdevente.com
• Tenir compte du prescripteur dans l'implantation
Dans beaucoup de familles, comme les céréales, les barres,
les biscuits, etc., il sera intéressant d'opérer une double
implantation horizontale selon l'âge de l'acheteur, afin
de répondre aux besoins de tous (petits et grands), tout
en favorisant l'achat plaisir.
Dans le cas d'un univers petit-déjeuner, il sera, par exemple,
judicieux d’implanter des meubles bas pour faciliter et susciter
l'acte d'achat des enfants. Cela permettra, de plus, d'avoir
une meilleure lisibilité sur l'ensemble.
N° 885 - 29 avril 2002 - Points de Vente