Comment gérer une communication de crise

Comment gérer une communication de crise ?
07/10/2015
Mondialisation et web obligent, dans un environnement économique plus mouvant, le rythme des affaires
s’accélère et les situations de crise se multiplient. Dans l’œil du cyclone, la direction juridique joue un
rôle de premier plan.
La crise est un phénomène protéiforme. Elle peut être financière, sociale, économique et générer un risque
commercial, civil, pénal. « J’ai vécu plusieurs crises et, à chaque fois, j’ai constaté que le juriste a un rôle
très important à jouer, notamment pour que l’entreprise ne prenne pas de risques supplémentaires à
l’occasion de ses communications », affirme Gérard Gardella, secrétaire général du Haut comité juridique
de la place financière de Paris, et jusqu’en 2014, directeur juridique du Groupe Société Générale. La
communication apparaît comme la clé de voûte de tous les dispositifs. Selon l’ampleur du problème et la
structure de l’entreprise, l’organisation à activer diffère, mais les grands principes restent les mêmes. La
réaction, dans l’urgence, peut être porteuse d’erreurs de décisions, ce qu’il faut à tout prix éviter.
Prévoir une organisation spécifique
« Lorsque la crise se cristallise, une équipe restreinte doit se former avec la direction générale, la direction
de la communication et la direction juridique », explique Bénédicte Wautelet, directrice juridique du
groupe Figaro. Bras armé de l’entreprise, cette cellule pilote sa stratégie. La direction opérationnelle,
frappée directement par la crise, n’est sollicitée que pour l’alimenter en informations. Son rôle s’arrête là.
Car « elle est juge et partie », ajoute Bénédicte Wautelet. « Le rôle de la direction de la communication est
évidemment central car elle est en relation avec la presse, les réseaux sociaux, les médias en général et
elle est confrontée à toutes les interrogations ; mais il est essentiel que la direction juridique soit
représentée en permanence dans la cellule de crise mise en place par la direction générale », confirme
Gérard Gardella. Dans une direction juridique de taille conséquente, le patron place un de ses
collaborateurs dans la cellule de crise et établit un lien très régulier avec lui, car pendant la crise, l’activité
se poursuit et il faut aussi gérer le quotidien.
Vraisemblablement, la répartition des rôles diffère selon le secteur d’activité de l’entreprise. Dans
l’industrie, le directeur de la communication est mis en avant. C’est moins vrai dans les sociétés de
services. A l’international, le régulateur est le directeur de la compliance, tenu de consulter le directeur
juridique avant de s’exprimer.
La communication de crise ne s’exerce pas que vers l’extérieur. Dans l’entreprise, il faut rassurer les
salariés inquiets. Un véritable exercice d’équilibriste ! « La solution consiste à anticiper la situation en
prévoyant une organisation en amont afin de pouvoir mobiliser les ressources nécessaires immédiatement
lorsque la crise éclate », ajoute Gérard Gardella. Les liens tissés sont alors activés.
Faire appel à un cabinet d’avocats ?
Dans les ETI, en l’absence de direction juridique, « il est possible de faire appel à un directeur juridique de
transition », indique Maryline Perenet, directeur de missions chez Valtus, cabinet de management de
transition, dont la mission est d’accompagner les entreprises dans leurs projets de transformation. Elle
sait, de par son expérience en direction juridique et en matière de gestion des situations complexes, que
la nature de certains contextes rend particulièrement pertinent le recours à un directeur juridique de
transition. « Il sera efficace et aura les bons réflexes pour agir vite et mobiliser les compétences
spécifiques adéquates, comme celles d’un avocat pénaliste ou d’un spécialiste de la communication de
crise », précise-t-elle.
Un cabinet d’avocat peut, le cas échéant, être désigné pour s’exprimer dans les médias, mais il faut veiller
à ce qu’une seule personne prenne la parole pour que le message ne soit pas brouillé. « Il m’arrive de
m’entourer de deux avocats, un qui plaide le dossier et rédige les procédures et un pour négocier »,
indique encore Bénédicte Wautelet.
Ne pas se prendre les pieds dans le tapis
Tout l’art est d’éviter les couacs dans une ambiance pour le moins troublée. « Il faut répliquer en utilisant
des mots simples, bien pensés, qui traduisent un positionnement juridique », conseille Bénédicte Wautelet.
La stratégie est fixée par la direction générale et le juriste. La direction de la communication est mobilisée
pour aider à la traduire et/ou trouver le bon interlocuteur.
En matière de communication externe, la prudence est de mise, car il ne faut ni violer le secret de
l’instruction ni entraver l’activité des enquêteurs qui peuvent être issus d’organes différents (police
judiciaire, auditeurs, etc.) « Il est très difficile de trouver le bon équilibre car nous subissons alors des
pressions légitimes, mais parfois en conflit : celle de la presse, qui souhaite une transparence maximale,
celle des autorités en France et à l’international, qui souhaitent la même transparence mais réservée à
elles, celle des diverses inspections, qui n’apprécient guère le tapage médiatique… », reconnaît Gérard
Gardella.
En interne, le discours adressé aux salariés doit être clair. « Afin de les rassurer, il faut communiquer de
façon transparente sur le plan d’actions », ajoute Maryline Perenet.
Enfin, le rétablissement de la confiance passe par la gestion de la sortie de crise, avec un discours adapté
qui tient compte de l’expérience vécue et en tire les enseignements.
Véronique Méot
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