Les deux facettes du consommateur
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Les deux facettes du consommateur
Les deux facettes du consommateur d’aujourd’hui et comment s’y adapter Tout récemment, le premier “Space- participants. En gros, le consommateur d’aujourd’hui a Watcher Breakfast” réunissait les développé deux comportements, soit il a pris conscience clients de Space pour lequel ce genre de son pouvoir d’agir et compte bien s’en servir dans une d’événement est une exclusivité. Au relation d’égal à égal avec les marques, soit il veut surfer sur menu, une présentation des tendances la vague, bien décidé à profiter de toutes les occasions, y media/marketing d’aujourd’hui. Voici compris celles qui peuvent éventuellement lui donner bonne aujourd’hui un résumé du contenu conscience. Deux manières de réagir, deux manières de de cet événement, très apprécié des communiquer potentiellement bien différentes. En très bref • La crise (ou les crises) ont créé pour les consommateurs d’aujourd’hui un contexte bien différent, souvent anxiogène. Qui a notamment mis en cause le modèle de consommation et de croissance qui avait cours jusque là. • Deux manières de réagir face à cela du côté du consommateur : ceux qui veulent continuer autant que possible à consommer d’une manière, en profitant des nouvelles opportunités créées par la technologie, tandis que d’autres recherchent une consommation plus responsable. • L’attente vis-à-vis des marques est contrastée : d’un côté, valorisation, fun et rewarding, de l’autre côté, dialogue, cohérence et engagement. • Il n’y a pas de meilleure recette : les guides doivent être d’une part la connaissance du consommateur et de l’autre l’identité de la marque. sommaire spac’consumer trends 4 Le contexte : pas seulement la crise Selon nous, trois éléments structurent la vie • le règne de l’instantanéité, avec une nouvelle qui chasse l’autre : actuelle des sociétés développées dans c’est donc souvent - dans la perception en tous cas- le dernier lesquelles nous vivons. qui a parlé qui a raison • un sentiment d’ubiquité : les distances n’ont plus d’importance et 1. le sentiment d’une certaine urgence d’abord. Nous l’avons appelé le on l’on en sait autant (ou on croit savoir) sur l’autre bout du monde que sur ce qui se passe au coin de la rue ; “syndrome 11:59” ou “minuit moins une”. • la suprématie de l’image : l’information étant courte, rapide, et les Il se manifeste de plusieurs manières. technologies le permettant, ce qui se transmet avant tout, ce sont Pour beacoup, le monde est perçu des photos, des messages courts (Twitter, c’est 140 signes de comme plus dangereux ou angoissant textes, moins qu’un SMS…), bref surtout de l’émotion ; qu’avant, accumulant les crises : • enfin, ce flot ininterrompu crée un phénomène que nous appelons financière, économique, climatique, “infobesity”, une surcharge qui empêche toute synthèse et fait politique aussi. Du coup, la société de perdre un temps précieux. Se développent d’ailleurs des outils consommation a perdu de son attrait. comme un “information overload calculator” et l’on estime que Pire même : le souci du climat et certaines l’infobésité fait perdre des fortunes aux entreprises dont les crises sanitaires (a-t-on jamais été aussi employés, noyés de mails, essayent tant bien que mal de faire la attentif au contenu de son assiette ?) synthèse. ont rendu la consommation dangereuse, source de peur. Pour beaucoup aussi, 3. et bien sûr les conditions économiques, la crise dont tout le la “fièvre acheteuse”, cette espère de monde parle. Ici, il est facile de s’en rendre compte : augmentation consommation jubilatoire, est devenue du chômage, accroissement de l’endettement des états (la crise culpabilisante, car source d’épuisement grecque en est le dernier épisode), avec des corollaires comme les des planète, programmes d’austérité et la hausse des taxes. Conséquences d’accroissement de l’obésité ou encore moins souvent commentées : une pression sur la classe moyenne d’exploitation (pensez par exemple à la et un retour tendantiel à la séparation entre économiquement mise en question des équipementiers favorisés et précaires. Certains spécialistes diagnostiquent aussi sportifs pour la production dans les pays la panne de “l’ascenseur social” : moins que jamais le fils d’ouvrier en voie de développement). ne peut espérer devenir dirigeant d’entreprise. ressources de la 2. ensuite, il y a la place immense prise par le Ces trois domaines s’interpénètrent évidemment : la transmission digital dans notre vie : assez logiquement, digitale fait enfler les rumeurs alarmantes à une vitesse affolante, les nous parlerons ici de “digit-all”. Avec slogans et images chocs de fermetures d’usine ou de crise créent Internet, les réseaux sociaux, les GSM des vagues d’émotion et suscitent peurs et émotions multiples. plus ou moins sophistiqués, la moindre information se répand à une vitesse jusqu’ici inimaginable. Avec plusieurs conséquences : sommaire spac’consumer trends 5 Côté consommateur, deux familles Dans ce contexte, nous diagnostiquons deux choses leur confère : c’est le trend “sanctionomy”. D’autres préfèrent types de comportements du consommateur. tirer parti de la situation, en surfant sur les vagues nouvelles : ce trend, Il y a d’une part ceux qui intègrent la situation nous l’avons baptisé “hope-portunist”. en prenant le pouvoir que le nouvel ordre des “Sanctionomy”, consumers take the power Chez les nouveaux consommateurs- retour massif au carnet d’épargne pour placer ses économies, culte activistes, du contrôle, matérialisé par exemple dans l’achat local -“on sait ce plusieurs comportements ou revendications s’affichent parfois qu’on mange”- en circuit court. simultanément • le culte du “zéro risque” : il s’incarne Côté marketing, le zéro risque s’incarne dans le retour à des valeurs de plusieurs manières. Promotion de traditionnelles, à des produits “du bon vieux temps”, mais aussi de l’allaitement maternel comme source façon plus surprenante, dans le succès de certains produits ou services naturelle d’immunité, rejet de la bourse et technologiques comme la WII (pratiquée en famille, à la maison). sommaire spac’consumer trends 6 • le courant “slow down” : face à la food”, “lâcher prise” ou encore activités physiques - comme vitesse croissante de l’information, de le yoga - centrées sur la lenteur. Evidemment, la vogue des l’obsolescence des produits, certains produits artisanaux, produits plus lentement qu’en industriel, prônent résolument le contre-pied, “slow s’intègre directement dans cette mouvance. • chez le consommateur conscient de son stimulé par les états - objectifs de kyoto obligent). Moins pouvoir émerge aussi un comportement directement écologique émergent l’intérêt pour le coopératif “maturialiste”. La consommation se veut gratuit (Wikipedia), les cycles de produits plus longs (“7 ans de plus éthique, plus responsable, avec garantie pour une voiture”) et la vague du recyclage, y compris l’essor de l’écologie et l’intérêt pour des cadeaux dont on ne veut pas, revendus sur eBay… les énergies renouvelables (d’ailleurs sommaire spac’consumer trends 7 Attention toutefois : “sanctionomy” com- non respectueuses des conventions sociales ou de l’éthique. porte aussi du rejet et une prise de position Les consommateurs du courant “sanctionomy” peuvent aussi être nette contre le “tout au financier”, les firmes activistes virulents. “Hope-portunists”, consumers surf the wave L’autre versant du consommateur actuel, Ce trend s’incarne dans plusieurs comportements. c’est l’adaptation pragmatique à la nouvelle • La “snack culture”, passage rapide d’un produit ou d’un intérêt donne. La volonté est ici de continuer à à l’autre. C’est le succès des collections “Web for dummies”, consommer, en utilisant toutes les possibi- des produits à faible durée de vie, ou encore de programmes lités nouvelles. comme “Pop Idol” qui “font” une star en peu de temps. sommaire spac’consumer trends 8 • Mais “l’hope-portunist” s’incarne aussi s’adresse maintenant les enfants à partir de 4 ans les invitant à dans l’enfant tyrannique, qui veut tou- concevoir leur propre logo Google - ou “doodle” - sur le thème jours plus, mieux et plus neuf. Ainsi, la “I love football” Enfant tyrannique, ce ne sont pas seulement les possession de GSM tend à descendre moins de 12 ans ou 15 ans, mais aussi les adultes…. toujours en plus en âge, et Google • Le culte de l’égo est une autre facette : il n’y a qu’à évoquer ici le succès sommaire des réseaux sociaux qui permettent à chacun de projeter sa personnalité virtuellement aux yeux du monde entier. spac’consumer trends 9 Enfin, la consommation décomplexée s’in- hybride en est l’exemple le plus évident), le luxe à petit prix, les carne dans une exigence multiforme : le offres qui permettent l’usage mais évitent l’usure (un téléphone plaisir de consommer et le socialement/ mobile remplacé chaque année, dans le cadre d’un contrat ad hoc, écologiquement responsable (le SUV par exemple). C’est la culture du “bon plan” et du “smart shopping”. En pratique, pour les marques et médias Le consommateur du courant “sanctionomy” qui a pris conscience de son pouvoir repèrera très vite les appréciera, du côté des marques, les signes divergences entre discours ou entre discours et pratique, et il le tangibles d’engagement humanitaire, les fera savoir) et chercher le dialogue. L’association des marques discours authentiques et le partenariat, voire avec des organisations caritatives ou humanitaires fait partie des la co-création (élaboration de nouveaux leviers les plus pratiques pour communiquer efficacement avec les produits ou variantes en collaboration consommateurs de ce type. directe entre marque et consommateur). Ici, la communication doit être centrée sur le concept. Pas question Pour l’implémentation en média, mieux vaut de laisser s’élaborer séparément plan média et création. Une idée privilégier la cohérence (le consommateur centrale - le concept - doit guider le processus. sommaire spac’consumer trends 10 Deux exemples de communication Leclerc annonçant le delisting de produits (avec une grande “sanctionomy” cohérence par rapport à leur communication et notamment le site • dans le genre agressif : les publicités www.quiestlemoinscher.com, opéré par l’enseigne) : • plus proche de nous, la campagne qui demandait aux consommateurs leurs avis sur ce que doit DBAT, orchestrée par la Deutsche Bank, sommaire être une banque à leurs yeux : spac’consumer trends 11 Du côté du trend “Hope-portunist”, par le divertissement, la surprise et les dispositifs “ambiants”. Deux l’objectif des marques pour séduire ce exemples d’actions réussies : type de consommateur consiste à travailler l’émotion. D’autres moyens tournent autour • la saga “Kevin Polof” réalisée par Space pour Lacoste (candidat de la récompense pour le consommateur : au titre de “Best media strategy 2009” : un récit monté de toutes soit flatter son égo ou le valoriser. pièces qui a joué sur l’intérêt de la cible pour les “belles histoires” En média, toucher “l’hope-portunist” passe (celle d’une quête amoureuse) et la perspicacité du public ; • à Paris, Ikea meuble l’intégralité d’une pour le consommateur qui aime se faire gâter, comme un enfant station de métro : surprise et valorisation sommaire tyrannique : spac’consumer trends 12 Conclusion, en forme de questions Reste… la mise en pratique ! En finale du • Etes-vous cohérent dans votre communication ? SpaceWatcher Breakfast, nous avons posé • Votre marque peut-elle incarner autre chose que le produit qu’elle cette série (non exhaustive) de questions désigne aujourd’hui ? aux marketers présents : • Quelle est la valeur ajoutée que vous voulez offrir ? • Dites-vous toujours toute la vérité sur • Est-ce que le consommateur a la possibilité de participer à un votre produit ? • Qu’y a-t-il de “vert” dans votre marque ? aspect du process de la marque ? • Avez-vous déjà fait autre chose que des médias “classiques” ? • Avez-vous déjà établi un dialogue avec votre consommateur-cible ? • Quels engagements tenez-vous vis-à-vis du consommateur ? Il y a évidemment de la part de Space une volonté de vous aider à y répondre… ainsi qu’à développer des situations de communication adaptées par rapport à ces réponses ! Références Si le cœur vous en dit, quelques idées de lecture, parmi les nombreuses sources de ces réflexions sur le consommateur. Jeremy Rifkin, The empathic civilization .The Race to Global Consciousness in a World in Crisis, 2010 Philippe Moati, Vers un autre monde économique, Modernités Forum Economie, 2009 “La mécroissance” in Regards sur la crise. Réflexions pour comprendre la crise... et en sortir, ouvrage collectif dirigé par Antoine Mercier avec Bernard Stiegler, Alain Badiou, Miguel Benasayag, Rémi Brague, Dany-Robert Dufour, Alain Finkielkraut, Élisabeth de Fontenay…, Paris, Éditions Hermann, 2010 G. Erner, Sociologie des tendances, 2008 Gérard Mermet, Francoscopies, octobre 2009 Faith Popcorn, Brainreserve Trends Forcecast, 2008 Zygmunt Bauman, La vie liquide, 2006 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, 2006 Patrice Van Eersel, Un immense désir de tout ralentir, la révolution lente, http://www.nouvellescles.com/article. php3?id_article=1352 http://www.e-marketing.fr/Fondamentaux/Le-comportement-des-consommateurs-7/Tendances-de-consommation-55.htm Henri Kaufman, Internet a tout changé, marketing, styles de vie e-commerce, 2010 TNS SOFRES, Carnets de tendances, 2009 Camille Peugny, http://www.alternatives-economiques.fr/blogs/peugny Jacques Attali, http://editionsfayard.typepad.com/_attali_la_crise/attali_crise_et_apres06.html Herman Konings, Latte Macchiato, 2009 sommaire spac’consumer trends 13