RMB crée son ISDR
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RMB crée son ISDR
REGIE MEDIA BELGE RMB 25413 Pub Magazine 10.06.2010 Circulation: 5109 24690c Page: 42 563 DOSSIER Braed Activatîor | IJeffet du point de vente dans décision d achat RMB crée son ISDR ^oiTi Tnent vous comportez vous au sein ae votre supef^arché Achetez V U Jes produits sous l influence de votre point deveru uu ¦ ¦ i n v us en tenez minutieuse vr i liste des courses vous RMB taquine les études POPAI Le temps des achats est toujours plus court la marque doit s imposer comme une référence La promotion en magasin s impose dans les incitants à l achat achats les RMB par le biais des études FACT se lance dans le «screening» des habitudes des consommateurs et créé son ISDR l in store décision rate un créneau jusqu ici occupé notamment par les études POPAI Une façon de se positionner plus près des annonceurs en ces temps de crise Olive se rend au supermarché pour acheter les épinards de Popeye Comment va t elle se comporter Va t elle s en tenir aux épinards préférés de son mari de marin ou bien va t elle se laisser tenter par Brutus et mettre la main sur d autres produits Voilà le scénario choisi par RMB pour présenter sa nouvelle étude sur l effet du point de vente dans la décision d achat On aura évidemment compris le clin d œil aux études POPAI Point Of Purchase Advertising International menées par le centre de connaissances Bénélux du «Marketing at Retail» L une de ces études Consumer Shopping Habits Survey réalisée en 2008 pour le Bénélux par l institut GFK s intéresse de près à l in store décision rate c est à dire à la part des achats pour lesquels la décision finale est prise en magasin Lynda Calonne est Stratégie Research Supervisor au sein de RMB «Nous ne voulons pas plus fine des comportements du shopper» En sachant que le temps écoulé entre l approche du linéaire et le dépôt de l arficle dans le caddie est de 12 secondes en moyenne Un attachement à la marque Cet in store décision rate regroupe trois cas de figure observés en magasin les achats pour lesquels l achat du produit était prévu sans choix préalable de la marque generally planned les achats pour lesquels l achat du produit était prévu et le choix marque était planifié substitute à la sortie du magasin une marque a néanmoins remplacé la marque prévue et enfin la part des achats pour lesquels l achat du produit n était pas prévu avant d entrer dans le magasin unplanned FACT fournit une information inédite sur la études FACT aller un peu plus loin dans la mesure des chemins que peut emprunter un consommateur dans le magasin» ventilation de l ISDR entre les trois cas de figure précités Sur les 44 de décisions prises en magasin les achats « unplan ed » c est à dire impulsifs dominent nettement les deux autres scénarios avec une part de 27 FACT fait également la distincfion entre la marque préférée et celle choisie en magasin bapfisée ISDR net qui s élève à 9 Cela signifie que seuls 9 des produits achetés ne faisaient pas partie du panier de marques candidates envisagées préalablement Que ce soit dans les achats non planifiés ou dans les produits globalement planifiés sans réflexion préalable au sujet de la marque à acheter le consommateur opère majoritairement ses arbitrages au sein des marques connues et préférées 12 secondes Les facteurs d influence Et que nous dit l ISDR mesuré par la RMB Et bien Sondés sur les raisons qui les poussent régulièrement à acheter des produits qui ne sont pas planifiés à l avance les consommateurs évoquent l attrait pour une promotion qu ils découvrent en magasin ristourne échantillon gratuit 3 1 gratuit 15 en plus pour le même prix etc Les shoppers sont 72 à être sensibles à cet argument prix La deuxième raison importante qui justifie un achat imprévu est d ordre nous substituer aux études POPAI Globalement nous mesurons les mêmes choses avec une méthodologie différente Et finalement à y regarder de près nous obtenons plus ou moins les mêmes résultats Nous ne remettons donc pas en question les chiffres liés à l ISDR de POPAI Nous voulons avec les Unila Colonne que globalement dans le panier de la ménagère 44 des achats n ont pas été planifiés à l avance Cette étude FACT a sondé les consommateurs en se ©AuxiPress s.a./n.v. Samenvatting De impact van het verkooppunt op de aankoop beslissing wordt steeds kleiner Eerst moet er wel degelijk aan branding gedaan worden alvorens er sprake kan zijn van een doeltreffend bezoek aan het verkooppunt Lynda Calonne Stratégie Research Supervisor bij RMB beves tigt dit De indruk die een merk op de consu ment weet na te iaten speelt een fundamenteie roi Het verkooppunt heeft zijn sterkten maar het is voorai de voorstelling van de ongeplande producten die indruk maakt RMB bevestigt dat het zich meer wil toespitsen op een beter begrip van het consumentengedrag penchant sur 40 secteurs de produits dits «fast moving consumers goods» L in store décision rate communiqué par POPAI se chiffre lui à 36 La variable magasin est donc ici légèrement plus faible que dans l étude FACT La fidélité aux marques usuelles reste donc très importante «L impact du point de vente si on se «relationnel» 42 des consommateurs déclarent acheter un produit non planifié parce que la personne qui les accompagne durant les courses leur demande penche sur les nouvelles distinctions faites par FACT de faire cet achat Vient ensuite avec 36 est apparu avec cette étude nettement inférieur à ce exercé par la découverte d une nouveauté Enfin loin derrière avec 30 vient l attrait pour une action menée sur le point de vente Et seuls 20 des consommateurs se promènent dans les rayons se laissant guider par leurs sens qui était prévu Toute la communication qui est préalable à la visite sur le point de vente est donc vraiment fondamentale C est cette communication là qui va créer la préférence de la marque chez le consommateur» Et Lynda Calonne d ajouter «C est important pour les annonceurs d avoir une analyse AuxiPress s.a./n.v. 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