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Telco Economics
Mobile data pricing
strategies
Quels modèles tarifaires pour les
nouveaux terminaux et la 4G ?
M13519MRF – Septembre 2013
 Cette étude comprend :
- un rapport
- une présentation PowerPoint
L’IDATE crée le DigiWorld Institute
Depuis 1977, l’IDATE s'est imposé, par la compétence de ses équipes d’études spécialisées,
comme une référence dans le suivi des marchés des secteurs télécoms, Internet et médias.
Fort du soutien de ses membres, représentés par près de 40 acteurs majeurs de l’économie
numérique, l’Institut a engagé sous l’appellation DigiWorld une nouvelle étape de son
développement structurée autour de trois lignes d'activités :
 IDATE Research, un observatoire indépendant qui a pour vocation d'organiser une
veille active sur l'économie numérique, de collecter les données pertinentes et de proposer
des analyses de référence sur les marchés et les innovations dans les secteurs des
télécommunications, de l'Internet et des médias, à travers un catalogue complet de
rapports et de services de veille.
 IDATE Consulting, une capacité d'analyse et de conseil. Nos équipes d'économistes et
d'ingénieurs ont établi leur crédibilité et leur indépendance à travers la réalisation de
centaines de missions d’études confiées chaque année par les grands acteurs de
l’industrie et les pouvoirs publics.
 DigiWorld Institute, un Forum européen largement ouvert sur le monde. Le DigiWorld
Institute amplifie les initiatives collectives de l'IDATE telles que le DigiWorld Summit, le
DigiWorld Yearbook ou les Clubs mensuels mis en place à Londres, Paris et Bruxelles. Il
propose à ses membres de participer à des programmes de recherche collaboratifs sur les
grandes problématiques du futur de l'industrie, en mobilisant les compétences d’experts
extérieurs et de ses équipes.
Contributeurs
> Sophie LUBRANO, Directrice d’études
A l'IDATE depuis novembre 2000, Sophie est spécialisée dans l'analyse des
stratégies d’offre des opérateurs, sur le fixe et sur le mobile. Elle dispose
également de compétences dans l'analyse de la demande, en particulier sur les
usages grand public. Auparavant, elle était consultante-économiste au B.I.P.E.
Sophie est économiste, diplômée de l'ESLSCA (Ecole Supérieure Libre des
Sciences Commerciales Appliquées).
[email protected]
> Basile CARLE, Consultant Senior, Expert terminaux et plateformes mobiles
ISBN 978-2-84822-371-1
Copyright IDATE 2013, CS 94167, 34092 Montpellier Cedex 5, France
Tous droits réservés – Toute reproduction, stockage ou diffusion, même partiel et par tous moyens,
y compris électroniques, ne peut être effectué sans accord écrit préalable de l'IDATE.
IDATE et DigiWorld sont des marques internationales déposées de l’IDATE.
Mobile data pricing strategies : Quels modèles tarifaires pour les nouveaux terminaux et la 4G ?
Sommaire
1.
Executive summary ......................................................................................... 9
1.1.
Principaux résultats ................................................................................................ 9
1.2.
Stratégie de tarification des services de données mobiles : une tendance de fond
vers le tiered pricing au volume ........................................................................... 11
1.2.1.
1.3.
La stratégie de services à valeur ajoutée : une stratégie multiple pour des
objectifs variés ...................................................................................................... 15
1.3.1.
2.
3.
Des gammes de prix très contrastées d’un pays à l’autre ................................... 16
La tarification comme élément clé de la stratégie 4G ................................. 17
2.1.
État des lieux du très haut débit mobile ............................................................... 17
2.2.
La stratégie marketing comme élément clé de la réussite de la 4G .................... 20
2.3.
La nécessité de clarifier les tarifs pour les consommateurs ................................ 20
2.4.
Présentation de l’étude......................................................................................... 21
Stratégies tarifaires des données mobiles .................................................. 22
3.1.
Les stratégies de gamme ..................................................................................... 22
3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.4.
3.1.5.
3.2.
3.3.
Enjeux ................................................................................................................. 22
Les paramètres de la tarification.......................................................................... 22
Le volume et le débit comme paramètres essentiels de la gamme ..................... 23
Benchmark opérateurs ........................................................................................ 23
Synthèse : une tendance globale vers le tiered pricing au volume ...................... 25
Stratégie de tarification très haut débit ................................................................. 27
3.2.1.
3.2.2.
4.
Stratégie terminaux : les offres de data sharing et la dissociation services/terminal13
Benchmark des opérateurs ................................................................................. 27
Deux stratégies phares pour le très haut débit .................................................... 28
Stratégies de prix innovantes pour les données mobiles ..................................... 29
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5.
Stratégies tiered pricing au volume ..................................................................... 29
Stratégies tiered pricing volume/débit.................................................................. 30
Les offres illimitées .............................................................................................. 31
Les stratégies 4G premium.................................................................................. 34
Stratégies 4G must-have ..................................................................................... 37
3.3.6.
Autres stratégies innovantes ............................................................................... 38
Stratégie terminaux : vers la dissociation terminal/services ? .................. 42
4.1.
Vers la fin de la subvention des terminaux ? ....................................................... 42
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.2.
Les enjeux ........................................................................................................... 42
Benchmark des opérateurs : subventionnement et stratégies alternatives .......... 45
Synthèse : la baisse du subventionnement, mais son abandon .......................... 47
Vers des offres de data sharing multi-terminaux ................................................. 48
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
Enjeux ................................................................................................................. 48
Benchmark général ............................................................................................. 48
Synthèse ............................................................................................................. 50
www.idate.org © IDATE 2013
3
4.3.
5.
Stratégies terminaux innovantes .......................................................................... 50
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4.
4.3.5.
4.3.6.
4.3.7.
4.3.8.
Offres dissociant le terminal et les services ......................................................... 50
Offres de renouvellement du terminal .................................................................. 54
Location de terminaux ......................................................................................... 55
Rachat de terminaux ........................................................................................... 56
Le terminal comme élément structurant de la gamme ......................................... 57
Offres visant l'usage des tablettes sur réseau cellulaire ...................................... 58
Offres familles...................................................................................................... 60
Offres de data sharing multi-terminaux, multi-utilisateurs .................................... 60
4.3.9.
Les autres possibilités de mutualisation de l’accès mobile .................................. 61
Les stratégies de services associés à l’accès ............................................ 63
5.1.
Enjeux................................................................................................................... 63
5.2.
Benchmark des opérateurs .................................................................................. 63
5.3.
Synthèse : des objectifs multiples ........................................................................ 64
5.4.
Stratégies innovantes de contenus ...................................................................... 66
5.4.1.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
5.4.5.
5.5.
Offres pour contrer les OTT ................................................................................. 69
5.5.1.
5.5.2.
5.5.3.
5.5.4.
5.6.
A1 : options de navigation ................................................................................... 72
Le paiement mobile pour TeliaSonera Suède ..................................................... 72
Orange FR : une différenciation par les services à valeur ajoutée ...................... 72
Offres visant l’accroissement de l’ARPU .............................................................. 74
5.7.1.
5.7.2.
6.
Le cloud payant de Verizon ................................................................................. 69
Services de communication RCS ........................................................................ 70
H3G UK : la stratégie applications ....................................................................... 71
L’offre de réseau social d’Orange ........................................................................ 71
Offres visant la différenciation .............................................................................. 72
5.6.1.
5.6.2.
5.6.3.
5.7.
LG U+ : une différenciation par les services à valeur ajoutée .............................. 66
Verizon : Un repositionnement des offres de vidéo de la plateforme propriétaire
aux services tiers ................................................................................................. 67
Stratégie de contenu multi-terminaux de TIM ...................................................... 68
Livres audio de TeliaSonera ................................................................................ 69
Orientation vers le cinéma d’H3G UK .................................................................. 69
AT&T services d’assurance ................................................................................. 74
La stratégie service multi-support de NTT DOCOMO ......................................... 74
Analyse tarifaire ............................................................................................ 75
6.1.
Volumes proposés ................................................................................................ 75
6.1.1.
6.2.
Une consommation à près de 2 Go dans les pays avancés ou sur laptop .......... 76
Prix ....................................................................................................................... 77
6.2.1.
6.2.2.
6.2.3.
Montant de l’abonnement .................................................................................... 77
Elasticité-prix selon le volume de données .......................................................... 78
Prix au Giga-octet ................................................................................................ 81
4
7.
Data book ....................................................................................................... 82
7.1.
Allemagne ............................................................................................................ 82
7.2.
Autriche ................................................................................................................ 83
7.3.
Espagne ............................................................................................................... 83
7.4.
France .................................................................................................................. 84
7.5.
Italie ...................................................................................................................... 85
7.6.
Royaume-Uni ....................................................................................................... 86
7.7.
Suède ................................................................................................................... 87
7.8.
États-Unis ............................................................................................................. 88
7.9.
Corée du Sud ....................................................................................................... 90
5
Tables
Table 1 :
Table 2 :
Table 3 :
Table 4 :
Table 5 :
Table 6 :
Table 7 :
Table 8 :
Table 9 :
Table 10 :
Table 11 :
Table 12 :
Table 13 :
Table 14 :
Table 15 :
Table 16 :
Table 17
Table 18 :
Table 19 :
Table 20 :
Table 21 :
Table 22 :
Table 23 :
Table 24 :
Table 25 :
Table 26 :
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Table 30 :
Table 31 :
Table 32 :
Table 33 :
Table 34 :
Table 35 :
Table 36 :
Table 37 :
Table 38 :
Table 39:
Table 40 :
Table 41 :
Table 42 :
Table 43 :
Table 44 :
Matrice SWOT des stratégies clés pour les services de données mobiles ..................... 12
Matrice SWOT des stratégies clés pour les terminaux ................................................... 14
SWOT des stratégies clés pour les services à valeur ajoutée ........................................ 15
État du LTE à fin 2012 .................................................................................................... 17
Récapitulatif des technologies de téléphonie mobile ...................................................... 19
Perception des offres tarifaires de données mobiles ...................................................... 21
Paramètres de tarification des données mobiles ............................................................ 22
Offres de données mobiles en post-payé associées à un smartphone ........................... 23
Stratégie de gamme très haut débit (pour smartphone post-payé) ................................. 27
Gamme T-Mobile DE pour smartphones ........................................................................ 30
Gamme T-Mobile DE pour tablettes ............................................................................... 31
Gamme de services mobiles Sprint ................................................................................ 31
Gamme de tarifs Swisscom Natel Infinity........................................................................ 33
Comparaison des offres Orange/EE pour une offre post-payé SIM-only (engagement 12
mois) ............................................................................................................................... 34
Gamme A1 pour smartphones ........................................................................................ 35
Gammes Origami Play d’Orange France ........................................................................ 36
Gamme Vodafone Allemagne en remplacement de l’accès fixe ..................................... 38
Gamme Vodafone DE pour smartphone ......................................................................... 39
Gamme Vodafone DE data only ..................................................................................... 39
Plan tarifaire de T-Mobile UK pour une offre à 1 Go ....................................................... 40
Plan tarifaire SIM-only de H3G ....................................................................................... 40
Prix moyen de vente d’un terminal hors subvention, monde ........................................... 43
Initiatives règlementaires ................................................................................................ 44
Benchmark des stratégies terminal des opérateurs (pour une offre de données mobiles
en post-payé associées à un smartphone) ..................................................................... 45
Initiatives des opérateurs en matière de stratégie terminaux .......................................... 47
Offres multi-SIM de données mobiles (en post-payé associées à un smartphone) ........ 49
Évolution du nombre d’abonnés mobiles en Espagne .................................................... 52
Données financières des ventes de terminaux de TDC .................................................. 53
Comparaison des offres subventionnées pour un iPhone 5 en France .......................... 53
Offre de location de terminaux de Vodafone UK ............................................................. 55
Gammes RED et CARRES de SFR ................................................................................ 57
Gamme SFR en forfait post-payé ................................................................................... 59
"Share everything" de Verizon : prix des services de données selon le volume ............. 60
Coût par terminal dans l'offre de data sharing ................................................................ 61
Gamme TeliaSonera ....................................................................................................... 61
Offre de MiFi de H3G UK ................................................................................................ 62
Services à valeur ajoutée proposés par les opérateurs mobiles ..................................... 63
Stratégies de services selon les objectifs ....................................................................... 65
LG U+ LTE smartphone plans ........................................................................................ 66
Nombre d’abonnés, ARPU et part de marché LG U+ ..................................................... 67
Offre de contenus de TIM ............................................................................................... 68
Gamme Origami d’Orange (forfait post-payé, SIM-only, 12 mois d’engagement) ........... 73
Répartition des revenus additionnels (milliards YEN/EUR) ............................................. 74
Consommation mensuelle selon le type de terminal ....................................................... 76
***
6
Figures
Figure 1 :
Figure 2 :
Figure 3 :
Figure 4 :
Figure 5 :
Figure 6 :
Figure 7 :
Figure 8 :
Figure 9 :
Figure 10 :
Figure 11 :
Figure 12 :
Figure 13 :
Figure 14 :
Figure 15 :
Figure 16 :
Figure 17 :
Figure 18 :
Figure 19 :
Figure 20 :
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Figure 22 :
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Figure 24 :
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Figure 26 :
Figure 27 :
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Figure 38 :
Figure 39 :
Figure 40 :
Figure 41 :
Figure 42 :
Figure 43 :
Figure 44 :
Figure 45 :
Figure 46 :
Figure 47 :
Figure 48 :
Stratégies d'offres de données mobiles .......................................................................... 10
Prix au Go (mini/maxi) pour des offres sans subvention du terminal, incluant la voix et les
SMS illimités, en juillet 2013 ........................................................................................... 16
Nombre d'abonnés LTE par opérateur, fin 2012 ............................................................. 19
Parts de marché LTE aux États-Unis, en nombre d’abonnés (fin 2012) ......................... 26
Stratégie de gamme des opérateurs pour les services de données mobiles .................. 26
Stratégie de gamme très haut débit selon le taux de couverture .................................... 28
Offre de Verizon incitant à prendre un terminal 4G ......................................................... 29
Gamme BASE d'E-Plus en Allemagne ........................................................................... 30
Offre illimitée de Sprint.................................................................................................... 31
Gamme T-Mobile USA .................................................................................................... 32
Offre NATEL de Swisscom ............................................................................................. 33
Impact des offres Infinity sur l’ARPU............................................................................... 34
Offre A1 de Telekom Austria........................................................................................... 36
Offre 4G de TIM .............................................................................................................. 36
Option réseau très haut débit d’Orange France .............................................................. 37
Gamme de services M1 .................................................................................................. 37
Offre d’entrée de gamme incluant la 4G de Telenor en Suède ....................................... 38
Offre de voix et d’accès à Internet de Vodafone Allemagne ........................................... 39
Offre "Xi Pake-hodai double" combinant forfait et usage de NTT DOCOMO .................. 41
Répartition des abonnements Xi de NTT DOCOMO ...................................................... 41
Part de marché selon le type de smartphone, au Royaume-Uni, Q1 2013 ..................... 43
Évolution du prix moyen de vente d’un terminal ............................................................. 43
Évolution des ARPU (par utilisateur) et ARPC (par connexion) aux États-Unis et en
Europe ............................................................................................................................ 50
Offre O2 Refresh de séparation des factures du terminal et des services télécom ........ 51
Offre T-Mobile de paiement séparé du terminal .............................................................. 51
Offre de Vodafone de financement sans frais de l'acquisition du terminal ...................... 52
Offres TDC d’étalement des mensualités d'achat du terminal ........................................ 52
Offre de subventionnement de terminaux Free ............................................................... 53
Plan tarifaire post-payé de Vodafone pour un iPhone 5 ................................................. 54
Offre de renouvellement du terminal Jump! de T-Mobile ................................................ 54
Offre de location de terminaux de Vodafone UK............................................................. 55
Offre de location de terminaux de O2 ............................................................................. 56
Offre de reprise des terminaux de Vodafone UK ............................................................ 56
Offre de reprise des terminaux de O2 UK ....................................................................... 56
Différenciation de la stratégie terminal selon l’offre pour SFR ........................................ 57
Gamme TIM .................................................................................................................... 58
Option MultiSurf de SFR : offre multi-SIM ....................................................................... 59
Offre de data sharing de Verizon .................................................................................... 61
Principe de fonctionnement du Mobile hotspot ............................................................... 62
Stratégies de services à valeur ajoutée par objectif ........................................................ 65
Services de jeux et de TVHD de LG U+ ......................................................................... 67
Service Navi U+ de LG U+.............................................................................................. 67
Plateforme Viewdini de Verizon ...................................................................................... 68
Offre Cubolibri de TIM..................................................................................................... 68
Captures d’écran joyn ..................................................................................................... 70
Portail applications de H3G UK ...................................................................................... 71
Offre FamilyWall d’Orange France ................................................................................. 71
Offre de navigation de A1 ............................................................................................... 72
7
Figure 49 :
Figure 50 :
Figure 51 :
Figure 52 :
Figure 53 :
Figure 54 :
Figure 55 :
Figure 56 :
Figure 57 :
Figure 58 :
Figure 59 :
Offre de services à valeur ajoutée de TeliaSonera ......................................................... 72
Gamme Origami d’Orange .............................................................................................. 73
Service "Mobile protection pack" d'AT&T ........................................................................ 74
Services à valeur ajoutée de NTT DOCOMO ................................................................. 74
Volumes proposés en post-payé pour les smartphones (mini-maxi) .............................. 76
Gamme de prix pour une offre post-payée pour smartphone hors subvention du terminal
(offres SIM-only) ............................................................................................................. 77
Élasticité-prix selon le volume de données ..................................................................... 78
Prix au Go de Verizon selon le volume proposé dans l’offre de data sharing ................. 79
Prix au Go de EE selon le volume proposé .................................................................... 79
Élasticité prix des offres data-only .................................................................................. 80
Prix au Go pour des offres sans subvention du terminal, incluant la voix et les SMS
illimités ............................................................................................................................ 81
8

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