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Quand le pack
rencontre
la mode
fashion meets
the pack
Des cannettes de soda en Moschino, des flacons
portant écharpes, bijoux ou corsets et des
boîtes de petits biscuits aux couleurs de
Christian Lacroix : de l’accessoirisation textile
au relooking tous azimuts en passant par la
haute couture sur verre, nombreux sont les
ponts jetés entre l’univers de la mode et celui
du design packaging. À la croisée des disciplines,
petit éloge de la transversalité.
Chivas Regal
dossier - special report
influence de la mode
the influence of fashion
53 <
Soda pop cans in Moschino, bottles gussied
up in scarves, jewelry or corsets, cookie tins
in the colors of Christian Lacroix… From textile
accessories to total makeovers along with
haute couture glass, bridges are being built
between fashion and packaging design.
This mix is worthy of celebration.
Dossier réalisé par / Report by: Christel trinquier
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> 54
C
’est dit : du design
packaging aux
catwalks, il n’y a
qu’un pas. Et si
les marques à l’avoir franchi –
au figuré – sont nombreuses,
il en existe qui ont poussé la
démarche jusqu’à transformer
très concrètement leurs
produits en top models. C’est le
cas de Coca-Cola qui, en 2009
et à l’occasion de la semaine de
la mode de Milan, a organisé
son propre défilé. Un défilé sur
podium – et sur plateau –, qui a
eu lieu au cœur des présentations de collections 2010.
Inutile de préciser que l’iconique bouteille Contour – également surnommée “Hobbleskirt”
en référence aux jupes fourreau
des années 20 –, imaginée en
1915 par le verrier Alexandre
Samuel y a créé l’événement.
Pour mémoire, ce Tribute To
Fashion by Coca-Cola (light,
Coca-Cola
With Alexander McQueen
in 2008, Christian Lacroix
in 2009, and Vivienne
Westwood in 2010, Chivas
Regal has progressed from
a dark blue leather sheath
with cap the colors of the
Union Jack and a gold lace
dress on a silver background,
to a silk taffeta coat lined
with the traditional Scottish
“flash” bearing the name
of the brand embroidered
in gold thread.
Chivas / Lacroix
I
Chivas / McQueen
dossier - special report
influence de la mode / the influence of fashion
Avec McQueen en 2008,
Lacroix en 2009 et Westwood
en 2010, Chivas Regal
multiplie les atours : il
passera ainsi d’une robe
de cuir bleu nuit portant
coiffe aux couleurs de
l’Union Jack à une parure
de dentelle or sur fond
argent avant de revêtir
un manteau de soie doublé
de taffetas portant le
traditionnel “flash” écossais
et arborant le nom de la
marque, brodé au fil d’or.
t’s been said that there’s a
small leap between packaging design and the
runway. And while a good many
brands have taken this figurative leap, some have gone so far
as to transform their products
into supermodels. This was
already the case in 2009 when
Coca-Cola held its very own
catwalk show during Milan
fashion week for the 2010
collections. Needless to say, the
shape of the iconic contoured
bottle, also known as the
“hobble skirt”—a reference to
the narrow skirts of the
1920’s—designed in 1915 by
the glassmaker Alexandre
Samuely, was key to the event.
This Tribute to Fashion by
Coca-Cola (Light, of course!) and
the bottle’s curves federated the
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55 <
bien sûr) devait fédérer autour
des courbes de la Contour
des créateurs italiens tels que
Gianfranco Ferré, Moschino et
Versace. Huit prestigieuses
signatures au total, à ajouter
donc à celles de Karl Lagerfeld,
Jean Paul Gaultier, Kenzo,
Marc Jacobs ou encore Chantal
Thomass et Manolo Blahnik.
Autant de noms qui, de 2004
à 2014, une édition limitée
chassant l’autre, auront associé
leur griffe à la plus célèbre
des marques de soda.
Chivas habillé par McQueen
(ou Westwood), Evian en Issey
Miyaké (ou en Paul Smith)
et Delacre ou Valrhona “by”
Christian Lacroix : qu’est-ce qui
incite une marque à se faire
relooker par un grand nom de la
haute couture ? Chez PiperHeidsieck, première maison de
champagne à avoir effectivement fait appel à des créateurs
de mode pour mettre en scène
ses millésimes, Benoît Collard,
directeur exécutif, évoque le cas
de l’incontournable magnum
signé Gaultier : “Le territoire de
la mode est un territoire naturel
pour le champagne : l’élégance,
la beauté et la fête sont au centre
de ces deux univers. Mais
par-delà cette évidence, il y a des
rencontres : et c’est ce qui s’est
passé avec Jean Paul Gaultier.
Le choix d’une collaboration est
toujours délicat pour la marque et
c’est sur un corpus de valeurs
communes aux deux signatures
que doit se faire le lien. Dans les
années 90, Gaultier était l’icône
d’une mode capable de casser les
codes pour se réinventer et c’est
dans ces valeurs d’audace et de
créativité que la maison PiperHeidsieck s’est reconnue”.
Faire la différence
Résultat : en 1999, la cuvée
de prestige Piper – un brut
millésimé – enfile son très
emblématique corset de vinyle
rouge. Un corset lacé dans
les ateliers mêmes de la maison
de champagne. “Le matériau
du corset devait être chauffé pour
s’assouplir et adhérer parfaitement au corps de la bouteille. La
mise en œuvre de ce modèle a été
faite dans une pièce à température
ad hoc et sur chaque bouteille le
corset a été posé et lacé main”,
reprend Benoît Collard. Douze
ans après, Piper-Heidsieck
retrouvera Gaultier pour habiller
de latex et de résille une nouvelle bouteille Cuvée Brut –
la Cancan –, inspirée cette fois
de l’univers du cabaret.
Entre-temps, la sortie du fameux
coffret Rituel imaginé par R
talents of Italian designers, such
as Gianfranco Ferré, Moschino
and Versace. The project, which
produced a series of limitededitions from 2004 to 2014
included other prestigious
names from fashion: Karl
Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier,
Kenzo, Marc Jacobs, Chantal
Thomass and Manolo Blahnik,
who all lent their signatures
to the most famous of soda
pop brands.
After turning to Chantal Thomass in 2014,
Delacre entrusted its latest collection to
Christian Lacroix for Toutes à l’école.
A limited edition that underlines
the brand’s commitment to Tina Kieffer’s
association for the education of girls
in Cambodia, the collection is adorned
with patchwork and cross-stitch motifs,
mixing couture and ethnic influences.
Delacre
Evian
Après avoir fait appel à Chantal Thomass
en 2014, c’est à Christian Lacroix que
Delacre a confié sa dernière collection
Toutes à l’école. Une édition limitée
qui scelle l’engagement de la marque
aux côtés de l’association de Tina Kieffer
pour l’éducation des petites filles
au Cambodge et qui se pare ici
de motifs patchwork et point
de croix, mêlant influences couture
et influences ethniques.
Chivas, dressed by Alexander
McQueen and Vivien Westwood, Evian by Issey Miyake
and Paul Smith and Delacre or
Valrhona by Christian Lacroix:
what incites a brand to embark
on a makeover by a major name
in haute couture? At Piper
Heidsieck, the first champagne
house to work with fashion
designers, executive director
Benoît Collard recalls the
magnum designed by Gaultier:
“Fashion is natural territory for
champagne: elegance, beauty
and celebration are at the heart
of both worlds. But beyond this,
there are human encounters,
which is what happened with
Jean Paul Gaultier. Choosing a
partner for a collaboration is
always a delicate operation for
brands; the two entities must
forge a connection based on
shared values. In the 1990’s,
Gaultier was a fashion icon
who shattered existing codes
to reinvent himself and the
house of Piper-Heidsieck
recognized itself in this
boldness and creativity.”
Making all the difference
This collaboration resulted
in the prestigious Piper in 1999,
a vintage brut, outfitted with
Gaultier’s emblematic corset
in red vinyl, which was laced
up in the workshops of the
champagne house. “The material for the corset had to be
heated to be soft enough to
adhere perfectly to the bottle.
The model had to be done in a
room at a specific temperature
with each corset placed on the
bottle and laced up by hand,”
continues Collard. Twelve years
later, Piper-Heidsieck again
called on the French designer
for its Cuvée Brut bottle. R
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R Louboutin – clin d’œil aux
liens qui unissent de longue
date la maison Piper au 7e Art
– et la renversante et renversée
Upside-Down Bottle de
Viktor&Rolf, conçue pour la
cuvée Rosé Sauvage enfoncent
le clou d’une image de marque
résolument décalée : “Alors
que la tendance en matière de
champagnes rosés était aux rosés
pastel et à l’effacement des notes
fruitées, notre chef de cave, Régis
Camus, avait choisi d’élaborer un
rosé… flamboyant, explique
Benoît Collard. Un parti pris du
contre-pied qu’exprime parfaitement l’Upside-Down. De fait, au
fil des années, ces collaborations
et les créations auxquelles elles
ont donné naissance ont permis
à notre marque d’affirmer pleinement son identité en témoignant de l’univers singulier de
Piper-Heidsieck”.
Une équation qui fonctionne
aussi à l’envers. La preuve avec
la collection Selective Line
design by Chantal Thomass
de Verallia : une série en deux
formes et 18 déclinaisons,
portant col Claudine, plumetis,
dentelles, nœuds et rangs
de perles, imaginée comme
une transposition sur verre de
l’univers de la créatrice. Aux
marques de s’y projeter. Et de
s’y reconnaître : “Avec cette
collection, nous voulions jouer
sur l’ambivalence entre industrie
lourde et délicatesse d’un univers
ultra-féminin, commente
Laëtitia Fabre, chef de marque
chez Selective Line. Parce
qu’elle représente la féminité, la
liberté, l’anticonformisme et le
raffinement, Chantal Thomass
s’est imposée comme une
évidence. Notre objectif était
clair : créer une première avec de
vraies parures de charme pour
des bouteilles de luxe…”
Po u r l e v e r r i e r, C h a n t a l
Thomass dessine une carafe
(la Vertige) et une bouteille
(la Malice). Sa démarche :
“Disposer d’une forme de
départ relativement simple
pour pouvoir jouer ensuite avec
les finitions, explique Chantal
Thomass. Apporter des motifs
en relief ou en creux pour donner
à chaque modèle une allure différente”. La contrainte : “Proposer
des designs originaux tout
en optimisant les surfaces de
décor et les zones étiquetables”,
poursuit Laëtitia Fabre.
Quelques “menus” défis techniques baliseront la genèse de la
collection : “La gamme comporte
des gravures très différentes à
la fois sur le corps et sur le fond
des bouteilles, ce qui a généré
des écarts de poids significatifs
Rétro satinage ou
sérigraphie : aux
18 déclinaisons gravées
de la Vertige et de la
Malice imaginées par
Chantal Thomass pour
Selective Line viennent
s’ajouter des décors
et des finitions choisis.
Selective Line
dossier - special report
influence de la mode / the influence of fashion
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Retro satin or
screen printing: the
18 engraved versions
of Vertige and Malice
designed by Chantal
Thomass for Selective
Line are complemented
by various decorations
and finishes.
Piper-Heidsieck
R Dubbed the Cancan, the latex
and fishnet outfit was inspired
by the world of cabaret.
In the meantime, Piper
launched its renowned Rituel
coffret created by Christian
Louboutin—a nod to the longtime connection between Piper
and the film world. The stunning
reversed Upside-Down Bottle by
Viktor&Rolf, designed for the
vintage Rosé Sauvage, hammered home Piper’s offbeat bran-
ding. “While the trends for rosé
champagnes were pastel pinks
and the reduction of fruity notes,
our cellar master, Régis Camus,
chose to develop a ‘flamboyant’
rosé,” explains Collard. “It was a
reaction aptly expressed by
Upside-Down. Over the years,
these collaborations and the
resulting creations have enabled
our brand to assert its identity by
reflecting the unique world of
Piper-Heidsieck”.
This equation also works
the other way around, as
demonstrated by Verallia’s
Selective Line design by Chantal
Thomass: a series of bottles
in two shapes and 18 different
versions ranging from Peter Pan
collars, satin, lace, bows and
strings of pearls designed to
transpose the designer’s aesthetic into glass. It’s up to brands
to recognize themselves in
this work. “With this collection,
we wanted to play on the
ambivalence between heavy
industry and the delicacy of an
ultra-feminine universe,” says
Laëtitia Fabre, brand manager
at Selective Line. “Chantal
Thomass was the obvious
choice because she represents
femininity, freedom, unconventionality and refinement. Our
objective was clear: to create
something totally new with
charming decorative touches for
luxury bottles.” For Verallia
Thomass designed a carafe
(Vertigo) and a bottle (Malice).
Her approach was to “start with
a relatively simple shape and
then play around with finishes,”
Thomass explains, “using
embossed or engraved patterns
to give each model a different
look.” The constraint, explains
Fabre, was to produce original
designs while optimizing
decorative surfaces and label
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areas. Some “minor” technical
challenges came about at
the start: “The range includes
very different engravings
both on the bodies and on
the bottoms of the bottles,
which caused significant differences in weight between
each model. Since we wanted
to utilize one blank mold for
the entire range, our designers
had to demonstrate great
ingenuity,” Fabre adds.
In order to ensure perfect mold
release for the engravings at the
joints—notably for the bottles
with etched shoulders—some
models required 3D release
simulation: The Malice
Claudine, Malice Perle and
Vertige Perle models were a
real challenge, according to the
company. But the challenges
were worthwhile, as a Malice
bottle embellished with a double
string of pearls was chosen
La textile conneXion
Déclinable – et déclinée – à l’envi
sur le segment des vins et
spiritueux, la griffe “couture”
s’exporte sur tous les fronts. Et
se conjugue à tous les modes.
Avec ou sans signature. Piedde-poule ou dentelle ciselés sur
verre ou sur zamak, embossage
des métaux pour un fini façon
broderie, travail du motif,
apport de plis plats sur tous
matériaux ou encore papiers
matières intégrant un travail de
la fibre à la manière du fil : les
techniques qui reproduisent
les effets textiles se multiplient.
Les décors et finitions – visuels
et tactiles – inspirés des grands
modèles de la confection aussi.
Une façon pour de nombreux
produits d’acquérir une légitimité qui ne doit pas faire oublier
que ce sont bien les couturiers
eux-mêmes qui ont initié la
tendance : porte d’entrée dans
l’univers de la haute couture,
parfums et cosmétiques – mais
aussi accessoires associés –
Emblématique de la relation
intime qui existe entre mode
et packaging, haute couture
et parfumerie, la saga
du Classique et du Mâle
revisite depuis 1993
le buste couture de corsets
en marinières. En la matière,
difficile d’aller plus loin
que Jean Paul Gaultier...
...C’est bien sûr Schiaparelli
qui signe le détournement
originel avec la sortie en 1937
de Shocking : ici, le flacon
imaginé par Leonor Fini
représente un mannequin
de couturière épousant
les courbes de Mae West.
Il est orné de fleurs de
porcelaine et d’un mètre
ruban en trompe-l’œil.
Symbolizing the intimate
relationship between
fashion and packaging,
haute couture and
perfumery, the saga of
Jean Paul Gaultier’s
Classique and Mâle
has been revisited since
1993 with the couture
bust in corsets and
fishermen’s shirts...
...Schiaparelli signed the original
crossover, with the release
in 1937 of Shocking: here,
the bottle designed by
Leonor Fini represents a
dressmaker’s mannequin
based on Mae West’s
bodacious curves. It is
decorated with porcelain
flowers and a trompe
l’oeil tape measure.
by Gérard Bertrand to showcase
its latest wine creation: la Baie
des Perles, a white Languedoc
based on grenache, vermentino
and clairette grapes that
launched on store shelves
earlier this year.
The textile connection
The couture look is being exported on all fronts and combined
with different trends—with or
without a signature. Houndstooth or chiseled lace on glass or
zamac, embossed metal for an
embroidery style finish, pattern
work, pleats on all types of
materials or paper materials
incorporating fiber work like
thread: techniques that reproduce textile effects are growing
in number. Decorations and
finishes—both visual and
tactile—are also inspired by
clothing as it’s a way for
n’ont-ils pas lancé la “mode de
la mode” en même temps qu’ils
permettaient aux marques les
plus prestigieuses de toucher
une nouvelle catégorie de
consommatrices ?
Cas d’école au cœur même
de la tendance : la relation
qui existe entre décoration
textile et parfumerie. Une
relation au sujet de laquelle
Laurent Géry, directeur d’Oriol
& Fontanel, remarque : “Il
est intéressant de noter que
les maisons de parfums qui R
Schiaparelli
véritables challenges”. Challenges
relevés puisque c’est une
Malice agrémentée d’un double
rang de perles que le négociant
Gérard Bertrand a choisie
pour être l’écrin de sa dernière
création viticole : le Baie des
Perles, un Languedoc blanc
élaboré à partir de grenache, de
vermentino et de clairette. Un
mariage prédestiné entre
l’ivresse et le flacon pour une
création 2015 dont le premier
millésime est en rayon depuis
quelques semaines.
Jean Paul Gaultier
entre chaque modèle. Comme
nous voulions garder un même
moule ébaucheur pour toute
la gamme, nos dessinateurs
ont dû faire preuve de beaucoup
d’ingéniosité”.
Et pour assurer un démoulage
parfait des gravures au plan
de joint – en particulier pour
les bouteilles gravées aux
épaules – certains modèles
nécessiteront des simulations
de démoulage en 3D : “À ce titre
les Malice Claudine, Malice Perle
et Vertige Perle ont constitué de
products to gain legitimacy.
After all, it was the designers
themselves who first launched
fragrance and cosmetics as a
gateway to the world of haute
couture, not to mention accessories, allowing the most prestigious brands to reach a
new category of consumers. A
textbook case is the relationship
between textile design and perfumery. Laurence Géry, director
of Oriol & Fontanel, remarks: R
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ou Dior, marques de haute
couture par excellence, utilisent
si rarement l’ornement textile
sur leurs flacons…”
Est-ce parce que celles-ci
sont en quête d’une caution
“Couture” quand celles-là
jugent ne plus rien avoir à
démontrer ? Possible. Mais il
reste délicat de généraliser une
hypothèse qui est loin de se
vérifier avec toutes les marques
de haute couture. Ou de prêtà-porter. Car de Burberry à
Armani en passant par Roberto
Cavalli ou encore Diesel,
l’apport d’accessoires textiles
fait recette. Mieux : s’inscrivant
de plain-pied dans le prolongement des collections, il n’est
pas rare que ces pièces décoratives soient façonnées à partir
des tissus mêmes qui ont servi
à créer lesdites collections.
On se souvient à la suite de
la sortie des fameux écrins
à motifs tartan de Burberry, du
lancement du flacon My
Burberry portant, noué à la
main sur la frette, un nœud de
coton tissé à partir du même fil
qu’utilise la marque britannique pour son emblématique
trench-coat. Un nœud qui, cela
va de soi, s’ajustera, saison
après saison, aux coloris des
collections de la marque. De ce
point de vue, chez Armani, les
pochons des flacons de la
Collection Privée comme le
nouvel habillage du flacon Sì
pour Sì Rose Signature, lancé
il y a quelques semaines,
illustrent parfaitement la démarche : “Il faut savoir que pour la
ligne de parfums Collection
Privée, Giorgio Armani nous
envoie directement les tissus de
ses dernières collections et que
c’est à partir de ces coupons que
nous réalisons les pochons des
flacons”, renchérit Laurent Géry.
Des pochons dont les motifs et
coloris varient donc eux aussi
au fil des collections textiles.
En 2015, par exemple, nous
avons travaillé sur un mix soie/
polyamide au tissé lâche pour
un effet matière. De la même
manière, le dernier flacon de Sì
Pour les rubans Just Cavalli (le parfum),
Oriol & Fontanel revisite Just Cavalli
(les collections) : les cuirs de reptile des sacs
sont scannés et dupliqués en numérique
pour être reproduits sur les rubans des gifts.
For fragrance Just Cavalli’s ribbons, Oriol & Fontanel
revisited Just Cavalli (the collection): reptile
leather bags were scanned and digitally
duplicated to be reproduced on the ribbons.
Oriol & Fontanel
Oriol & Fontanel
dossier - special
pecial report
influence de la mode / the influence of fashion
R utilisent le plus couramment
l’ornementation textile pour
agrémenter leurs flacons sont
celles qui ne s’adossent pas
forcément à des collections
textiles. Je pense bien sûr à
Lancôme avec La Vie est Belle et
les déclinaisons du flacon de
Trésor, mais aussi à Guerlain
avec Santal Royal et, bien sûr,
avec La Petite Robe Noire, ce
dernier flaconnage revendiquant
clairement l’argument couture.
À l’inverse, on pourrait s’étonner
que des maisons comme Chanel
R “It’s interesting to note that
the fragrance brands which use
textile ornaments the most to
adorn their bottles are not
necessarily those with clothing
collections. I’m referring of
course to Lancôme’s La Vie est
Belle and the bottle variations
for Trésor, but also to Guerlain
with Santal Royal and La Petite
Robe Noire, although the latter
clearly reflects the couture
aspect. Conversely, one might
be surprised that top couture
brands, like Chanel and Dior
rarely utilize textile ornamentation on their bottles.”
Is this because the first brands
are in search of a couture feel,
while the latter believe they
have nothing more to prove?
Possibly. But it remains difficult
to generalize for all haute couture or ready-to-wear brands:
from Burberry to Armani, along
with Roberto Cavalli and Diesel,
textile accessories make for
a successful recipe. Framed as
an extension of their collections,
it’s not uncommon for these
decorative pieces to be fashioned from the same textiles used
for their clothing.
Case in point: Burberry’s jewel
tartan motif makeup cases and
the launch of the My Burberry
fragrance whose bottle bears a
cotton bow hand-tied around
the collar, woven from the same
thread as the British brand uses
for its iconic trench coat. Naturally the bow is altered, season
after season, to match the
shades of the brand’s current
collections. At Armani, the
pouches for the bottles of
Collection Privée and the new
covering for the bottle of Sì Rose
Signature, launched earlier
this year, are a perfect illustration of this approach. “For the
Collection Privée fragrance line,
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– comme sa PLV – reprend le
coloris ‘nude’ de la dernière
collection Armani : sur le principe du kimono cher au couturier, un voile de polyester est
plissé et cousu à la main sur
chaque flacon”. Découpe laser,
assemblage à l’ultrason,
contrecollage… : le “petit kimono” en question ne requiert pas
moins de 17 opérations de
mise en forme. Une complexité
qui, si elle ne constitue pas la
règle, est loin de faire figure
d’exception : “L’ornementation
textile reste un argument différenciant fort qui souvent marque
le passage du luxe à l’hyper-luxe,
conclut le directeur d’Oriol &
Fontanel. Même dans les cas où
il s’émancipe des collections
couture – je pense aux boîtiers de
maquillage Yves Saint-Laurent
– et même lorsqu’il n’est pas
haute couture (je pense cette fois
aux flacons Diesel déclinés avec
un vêtement de jeans zippé ou
l’accesune résille de dentelle), l’acces
soire textile conserve une forte
valeur ‘distinctive’ ajoutée”.
Transposition des codes
identitaires
Habille-t-on un flacon comme
on habille une femme ? À la tête
d’Orimono, Christelle Lavaure
constate : “Les fabricants d’accessoires textiles ont en effet
tendance à traiter l’habillage
packaging comme un vêtement.
D’ailleurs les jargons sont
connexes : on ‘habille’ une bouteille, laquelle a des ‘épaules’, un
‘col’… Comme dans le vêtement
on parle de plissage, d’ouverture,
de déshabillage. Et l’on utilise les
mêmes matières premières : des
dentelles, des cotons, des mailles,
des jacquards, des broderies…
De fait, nous nous inscrivons dans
un travail similaire au travail
de confection”.
Chez Orimono, le parallèle
pourrait s’arrêter là : la jeune
entreprise se distingue en effet
par sa volonté d’approcher
l’ornementation textile en dévealternaloppant des techniques alterna
tives. En l’état : un système de
collage par adhésif similaire R
Neyret
Armani sent us the fabric from
the latest collections and it was
from these cuttings that we propro
duced the bottle pouches,”
explains Géry. The pouches’
motifs and colors therefore also
vary according to the textile
collections. He continues:
“In 2015, we worked on a silk/
polyamide mix with a loose
fabric for a material effect.
Similarly, the latest bottle of Sì,
like its merchandising display,
uses the nude color scheme
from the latest Armani collection. Based on the idea of the
kimono, so dear to the fashion
designer, a polyester fabric was
pleated and sewn by hand on
each bottle”. Laser cutting,
ultrasound assembly and lamination, the “tiny kimono”
requires no less than 17 assembly operations. This complexity
is far from exceptional: “Textile
ornamentation remains a strong
point of differentiation, which
can mark the transition from
luxury to ultra-luxury,”
concludes Géry. “Even in cases
where they free themselves
from couture collections, the
makeup compacts from Yves
Saint Laurent for example, and
even when it’s not haute couture (such as the Diesel bottles
with a zipped denim or lace
mesh covering), textile accessories retain high added value.”
Transposing identity codes
Is a bottle to be dressed the
way a woman is dressed?
President and co-founder of
textile specialist Orimono,
Christelle Lavaure notes: “Textile
accessory manufacturers
tend to treat ‘dressing’ packaging
like a garment. Even the jargon
is related: they ‘dress’ a
bottle, which has ‘shoulders’,
and a ‘collar’. And as with R
BEAUTY IS ATTRACTIVE
A revolution in instrumental cosmetics !
As one of the leading innovative companies in the
cosmetic industry, COSMOGEN has designed a new
patented skincare accessory. Thanks to its carried out
trials, COSMOGEN developed Attract One with its specific
skincare ritual to help you fight against skin ageing.
c o s mo g e n . f r
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> 60
Ma
rc
Jac
ob
s
It-bag par essence,
le flacon du Décadence
de Marc Jacobs s’affiche sous la
forme d’un sac à main de verre de
couleur vert émeraude avec
capot façon serpent. Pour l’anse : une
chaînette or agrémentée d’un pompon.
R à celui traditionnellement
utilisé dans l’étiquetage : “L’idée
est de faciliter les process industriels, d’accroître la rapidité
d’exécution et, bien sûr, de faire
baisser les coûts, précise-t-elle.
Cela étant, nous restons dans une
logique textile : nos fournisseurs
sont les mêmes que ceux qui
fournissent l’industrie du vêtement. Nous choisissons dans leurs
collections les tissus que nous
proposons aux marques et nous
nous attachons toujours, via
le choix du fil, du tissage, des
motifs à apporter de vraies
matières. Nous avons même initié
un travail de co-création avec
nos tisseurs pour répondre aux
contraintes spécifiques de
l’habillage de flacons”.
Note-t-on des tendances en
la matière ? Des textures ou des
coloris émergents ? “Le textile
est surtout identitaire. Pour les
marques en général et pour les
marques issues de maisons de
couture en particulier, affirme
Christelle Lavaure. On se situe
moins dans une problématique de
tendances que de cohérence avec
l’esprit créatif de la marque. Soie,
dentelle ou cotonnade : le choix de
la matière dépendra d’abord de
l’univers de la griffe. Quant aux
coloris, ils seront conditionnés par
la saisonnalité ou par le rendu
olfactif des fragrances avec des
déclinaisons de teintes pastel, par
exemple, pour les eaux légères et
des coloris plus soutenus pour les
parfums plus capiteux”. Une
opinion que partage Sylvain
Rivoire, responsable marketing et
communication de Neyret : “Il
which we offer to brands
and we’re always committed,
through the choice of thread,
weaving and patterns, to using
real materials. We even started
a co-creation project with
our weavers to meet the specific
constraints of dressing bottles.”
Are there notable trends in this
area, in terms of textures
or colors? “Textiles are first
and foremost about identity.
For brands in general and in
particular for fashion house
brands,” says Lavaure. “It’s less
about trends, and more about
being coherent with the creative
spirit of the brand. Be it silk, lace
or cotton, the choice of materials depends primarily on the
universe of the brand. As for
colors, they change according to
seasonality or the olfactory
aspect of the fragrance with,
for example, pastel hues for
lighter fragrances and deeper
colors for more heady
perfumes”. Sylvain Rivoire,
marketing and communications
manager at French company
Neyret agrees. “There’s a
need for continuity in the
graphic universe of each brand
and an imperative for ultrapersonalization in the luxury
segment due to a desire for
exclusivity,” he says. “Whether
it’s a ribbon that holds the
blouses on the store shelves, or
Orimono
dossier - special report
influence de la mode
the influence of fashion
The essential It-bag, the bottle for Décadence
by Marc Jacobs takes the form of an emerald
green glass handbag with a snakeskin cap. In lieu
of a handle is a gold chain adorned with a tassel.
R garments, there are references to pleating, opening,
and undressing. We also use the
same raw materials: lace, cotton,
knits, jacquards, embroideries...
In fact, our role is similar to that
of dressmaking.”
At Orimono, in some ways
the comparison stops there:
the young company distinguishes itself by its desire to
approach textile ornamentation
by developing alternative
techniques. It uses an adhesive
bonding system, for example,
that is similar to that traditionally used in labeling: “The
idea is to facilitate the industrial process, increase the speed
of execution and, of course,
lower costs,” remarks Lavaure.
“However, we stay within
the logic of textiles: our
suppliers also work with the
apparel industry. We select
fabrics from their collections,
mars - march 2016 - formes de luxe
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61 <
Par-delà le logo imprimé, c’est
donc à l’armure du tissu que
s’attaque désormais la marque
pour un rendu texture sur
mesure : “Depuis 2015, nous
proposons aux marques de développer leurs propres textures
textiles avec la possibilité de
reproduire leur logo sur l’ensemble de la surface d’un ruban, en
texture, avec des armures de fond
toujours plus travaillées, explique
Sylvain Rivoire. Grâce à ce
procédé, chaque ruban devient
véritablement unique, doté R
LE MAGAZINE
Rencontre entre Cointreau
et Alexis Mabille : ici,
la bouteille s’habille
d’une robe d’argent qui
reprend l’emblématique
nœud du créateur.
L’actualité des marques et
des fournisseurs packaging
des produits de luxe*
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A meeting between
Cointreau and Alexis Mabille:
the bottle is adorned with
a silver dress that recalls
the designer’s iconic bow tie.
Cointreau / Mabille
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existe une nécessité de continuité
dans les univers graphiques propres à chaque marque, un impératif d’ultra-personnalisation qui se
traduit sur le segment du luxe,
par la prévalence absolue d’un
désir d’exclusivité”, souligne-t-il.
Un exemple ? “Qu’il s’agisse du
ruban qui maintient les chemises
sur les linéaires ou de celui qui
ornera un coffret, un sac ou un
flacon, les marques veulent des
tissus distinctifs, emblématiques de
leur griffe jusque dans leur tissage,
dans l’entrelacs même du fil”.
Le seul magazine
dédié à l’emballage de luxe
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Je choisis de régler par :
one that decorates a box, a bag
or a bottle, couture players want
distinctive fabrics that are
emblematic of their brand, right
up to the weave and the very
traces of the thread.”
Beyond printed logos, brands
are now focusing on the weave
of fabrics for a made-tomeasure texture. “Since 2015,
we have offered brands the
possibility of developing their
own textile textures to repro-
duce their logo over the entire
surface of a ribbon in relief, with
increasingly intricate backgrounds,” explains Rivoire.
“With this method, each ribbon
is truly unique, with an exclusive
feel and evocative and suggestive
potential.” The Jacquard weaving
process imparts a distinctive
sobriety, while it remains
possible, of course, to combine a
textured ribbon with a printed
R
background motif.
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 Mme  M.
Nom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fonction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adresse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Code Postal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ville . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pays. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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formes de luxe - mars - march 2016
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> 62
Question d’étiquette
Le procédé est bien sûr transposable à cette autre activité
(historique) du groupe Neyret
qu’est l’étiquette et plus spécifiquement la vignette de marque.
Une application en forme de lien
direct entre couture et packaging, qui a aussi ses codes
propres : “Dans le vêtement ou la
chaussure de luxe, la vignette de
marque est bien sûr tissée plutôt
qu’imprimée, cousue plutôt que
collée et elle doit également
répondre aux impératifs de cohérence graphique et colorimétrique
de l’univers de la marque,
souligne le responsable marke-
ting et communication de
Neyret. Mais c’est le souci de
finesse attaché à chaque détail qui
distingue le plus ces étiquettes :
une découpe à l’ultrason plutôt
qu’une découpe à chaud, voire une
étiquette sans découpe mais avec
liserés pour optimiser le confort
dans le cas des vêtements que l’on
porte à même la peau”.
Des étiquettes qui, dans leur
version tissée, se sont émancipées du seul rayon textile pour
conquérir le monde du verre.
Illustration chez Diptyque avec
la sortie, en début d’année, de la
collection La clef de mon cœur
est dans mon sac, réalisée en
collaboration avec la créatrice
Olympia Le-Tan qui, après avoir
fait ses classes chez Chanel et
Balmain, devait lancer en 2009
les fameuses minaudièreslivres : “Il ne s’agit pas de notre
première collaboration avec un
créateur de mode, puisque pour
l’Essence of John Galliano nous
avions déjà travaillé avec un
styliste, commente Myriam
Badault, directrice de création
chez Diptyque. Mais il s’agit de
notre première étiquette textile.
Elle fait directement référence au
travail de broderie d’Olympia
Le-Tan. Nous voulions des
écussons brodés, d’abord pour nous
rapprocher au plus près de la
création originale d’Olympia, mais
aussi comme un clin d’œil à
ces écussons que l’on utilise pour
réparer nos vêtements fétiches”.
Des écussons fabriqués par
la société Sin-Rejac qui se sont
avérés plutôt complexes à
mettre en œuvre : “Le motif
A fur scarf, serge straps,
snakeskin cravat, denim shirt
or belt with rhinestone buckle:
directly inspired by the world
of fashion, The Dressing by
Neyret embodies a veritable
ready- to-wear collection for
bottles, cases and gift cases.
R Looking at labels
This process can be used
for Neyret’s other activity,
labels, and more specifically
clothing brand labels. This
direct connection between couture and packaging also has its
own codes, says Rivoire. “In
clothing or luxury shoes, the
brand label is embroidered
rather than printed, sewn rather
than glued, and it must meet be
graphically consistent and share
the color scheme of the brand’s
personality,” he explains. “But it
is the minute attention to detail
which most distinguishes these
labels: an ultrasound cut rather
than hot cutting, or an uncut
label but with piping to optimize
comfort in the case of clothing
worn close to the skin.”
Labels, in their woven versions,
are no longer limited to clothing
and are conquering the world
of glassware. This is illustrated
by French fragrance brand
Diptych’s collection La clef
de mon cœur est dans mon
sac, in collaboration with
designer Olympia Le-Tan,
who, after working at Chanel
and Balmain, launched her
collection of book clutches
in 2009. “This was not our
first collaboration with a fashion
designer, as we had already
worked with a stylist for Essence
Diptyque
Écharpe de fourrure, bretelles
de serge, cravate en peau
de serpent, chemisier jean ou
ceinture avec bouclerie strass :
directement inspirée de l’univers
de la mode, l’offre The Dressing
pack de Neyret joue la carte
d’une véritable collection
de prêt-à-porter pour flacons,
écrins et coffrets.
Neyret
dossier - special
pecial report
influence de la mode / the influence of fashion
R d’un toucher authentiquement
exclusif et d’un fort potentiel en
termes d’évocation et de suggestion”. Un procédé de tissage
Jacquard qui s’inscrit dans une
logique de sobriété distinctive.
Même s’il demeure bien sûr
possible d’associer au ruban
texturé et à son motif de fond
une impression choisie.
of John Galliano,” says Myriam
Badault, creative director at
Diptyque, “but this was our
first textile label. It is a direct
reference to the embroidery
work of Olympia Le-Tan. First
we wanted the embroidered
patches to bring us as close
to Olympia’s original creations
as possible, but also as a nod
to the patches we use to repair
our favorite clothes.” The
patches, manufactured by the
company Sin-Rejac, proved
rather complex to make. “The
pattern incorporates fine details
and numerous colors and
we also wanted to retain the
‘handmade’ aspect of the line, in
reference to our production,
which is still very artisanal,”
says Badault. “Ultimately,
they’re a mixture of several
techniques: weaving, embroidery and printing. The textile
pattern is part of the history of
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63 <
our house since it was at the
origin of the project that allowed
the creation of the brand.”
Intimate or historical connections, privileged or natural
relationships, the fashion and
packaging story is ongoing.
The sustainable development
generation is also making
demands: have not young designers like Katell Gélébart and
Hissa Igarashi crafted fashion
collections made of packaging? p
Pour Miss Dior, Qualipac (Groupe
Pochet) a développé un flacon
arborant un capot de surlyn
agrémenté d’un nœud en zamac
à toucher textile. Un écho au
travail de pied-de-poule gravé
en reliefs dépolis qui habille la
base et le fond du flacon.
For Miss Dior, Qualipac (Groupe
Pochet) developed a bottle with
a Surlyn cap donning a ribbon
made of zamak with a textilelike touch, meant to recall
the engraved houndstooth
motif in frosted relief at the
base of the flacon.
Audigier, Mugler, de Castelbajac,
Rabanne ou encore Costume
National ou Manoush : chez
Suze, Campbell comme chez
Disaronno, le flacon s’habille
en couture. Et en sleeves.
Sleever International
Connexions intimes ou historiques, liens privilégiés, voire
naturels, relations d’amour
mais aussi de désamour (voir
notre encadré page ci-contre) :
entre mode et pack, l’histoire
continue de s’écrire. À l’endroit
mais aussi à l’envers : génération développement durable
oblige, de jeunes créatrices
comme Katell Gélébart ou
Hissa Igarashi n’ont-elles
pas elles-mêmes confectionné
des collections à partir… de
packagings ? p
Qualipac
présente des finesses et de nombreuses couleurs et nous souhaitions aussi conserver la dimension
‘fait main’ du trait, en référence à
notre production qui reste très
artisanale, explique Myriam
Badault. Au final, il s’agit d’un
mélange de plusieurs techniques :
tissage, broderie et impression.
Il ne faut pas oublier que le
motif textile fait partie de l’histoire même de notre maison
puisqu’il est à l’origine du projet
artistique qui a permis la création
de la marque”.
Audigier, Mugler, Castelbajac
and Rabanne along with
Costume National and Manoush:
for Suze, Campbell and
Disaronno bottles are dressed
up in couture sleeves.
contrepoint / going against the grain
La mode nourrit-elle de la même manière l’imaginaire packaging que l’on soit à Berlin, Pékin ou Rio ?
Pas exactement. Si à l’instar de l’Hexagone certains pays comme l’Italie ou l’Espagne ont plus particulièrement
développé les liens entre ces deux univers, il semble manifeste que chaque pays puise d’abord dans ses
patrimoines propres et ses représentations culturelles dominantes. Ajoutons à cela des tendances en forme de
cycles. Qui se suivent et qui ne se ressemblent pas. “Durant les années bling-bling qu’ont été les années 2000,
les collaborations mode/packaging ont été très (très) nombreuses et très (très) exploitées, note Vincent
Grégoire, tendanceur chez Nelly Rodi. Mais, en matière de co-branding, le saint Graal n’est plus aujourd’hui
le créateur de mode : c’est le créateur tout court. C’est un Jeff Koons, un Damien Hirst, un Banksy :
plasticien ou street artist, c’est l’artiste avec un grand A. Sa griffe inscrit d’emblée le produit dans le registre
de l’unique, de la rareté. Et si l’artiste est engagé, porteur de vraies valeurs, c’est encore mieux”.
Révolu l’âge d’or du “packaging entertainment” tout puissant ? “Il y a un réel effet de saturation : à force d’être
sollicité, le consommateur ne voit plus rien. Pire : à force d’être diverti, il en oublie le produit. Le packaging
est devenu un outil spectacle qui ne conduit plus forcément à l’acte d’achat : il fait parler, mais fait-il vendre ?
Nous entrons dans l’âge du retour à l’authenticité : le no stage, no fake, no frime”. Un retour au produit
original revendiqué en tant que tel : “On se situe dans la même mouvance que l’alimentation”, enchaîne
Vincent Grégoire. “No additives, no gluten, no fat : le produit de demain affichera zéro remix, il sera intemporel,
iconique. La nouveauté sera… qu’il n’y en a pas. Ou alors il jouera sur d’autres leviers, celui du contre-pied,
du détournement, du décalage et de l’ironie. Quoi qu’il en soit, les égéries de demain sont à inventer :
artistes, scientifiques, voire e-girls ou e-boys ou même chefs d’entreprise et hommes politiques,
l’engagement fera la différence. Ce packaging sera segmentant, clivant : il ne cherchera plus à parler
à tout le monde parce que mieux vaut bien communiquer auprès d’une niche que mal communiquer
auprès d’une cible trop vaste et les vraies questions à se poser seront : quelles valeurs véhicule
mon packaging ? Est-il éco-responsable ? Citoyen ? Peut-il vraiment avoir une seconde vie après
que le produit a été consommé ? Y a-t-il une vraie raison de le conserver ?”
Does fashion nourish the creation of packaging in the same way in Berlin, Beijing or Rio? Not exactly. Like France,
certain countries, such as Italy and Spain have developed closer links between these two worlds with each
country drawing on its own heritage and dominant cultural representations. In addition to this are cyclical trends.
“When bling was in fashion in the 2000’s, fashion/packaging collaborations were numerous,” notes Vincent
Grégoire, trend analyst at Nelly Rodi. “But in terms of co-branding, the Holy Grail is no longer the fashion
designer: it’s the designer. It’s Jeff Koons, Damien Hirst, Banksy: a sculptor or a street artist is an Artist
with a capital A. Their signature immediately places the product in the category of the unique, of scarcity.
And if the artist is committed, a bearer of true values, then it’s even better.”
Is the golden age of all-powerful “packaging entertainment” over? “There is a saturation effect: consumers
have been overly solicited. Worse, by being entertained, they forget the product. Packaging has become an
entertainment tool that doesn’t necessarily lead to a purchase: it makes people talk, but does it sell? We’re entering
the age of a return to authenticity: no staging, no faking, no fluff.” A return to the original product, sold on its own:
“It’s the same movement we’re seeing in food,” continues Grégoire. “No additives, no gluten, no fat: tomorrow’s
product will have zero remix, it will be timeless, iconic. The novelty will be that there is no novelty. Or it will play
on other levers, such as being counter-current, quirky and ironic. Whatever it is, the muses of tomorrow will be
artists, scientists, e-girls, e-boys or even e-business leaders and politicians—commitment will make all the
difference. This packaging will segment and divide; it won’t try to speak to everyone, because it’s better
to communicate with a niche, than to communicate poorly with too broad or too poorly defined a target.
The real questions to be asked will be: what values is my packaging transmitting? Is it eco-friendly? Can it have
a second life after the product has been used up? Are there any real reasons to keep it?”
formes de luxe - mars - march 2016
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