Le monde est votre point de vente : Jon Wellings dans la Global

Le monde est votre point de vente : Jon Wellings dans la Global
Marketing Alliance
Dans cet article publié par la GMA (Global Marketing Alliance), Jon Wellings déclare
que nous devrions repenser le marketing physique dans un univers numérique :
Lorsqu’il s’agit du matériel sur le point de vente (PDV), il n’y a jamais eu de
concurrence équitable. Les grandes marques possédant leurs magasins propres ont
un contrôle absolu sur chaque élément du processus. Lorsqu’elles conçoivent un
présentoir innovant et convaincant pour leurs produits, il sera mis en place
exactement comme le créatif l’avait prévu.
Cependant, tout n’est pas si linéaire pour la plupart des marques, étant donné que
seule une minorité dispose de certitudes sur l’environnement final où leur produit
sera présenté. Elles peuvent concevoir le matériel PDV le plus imaginatif possible,
mais dans certains endroits, il n’est même pas garanti qu’il soit sorti de la boîte.
Pire encore, la situation est d’autant plus difficile que la campagne et le budget
sont importants. Lorsque l’on introduit une échelle, à un niveau continental, voire
mondial, il devient encore plus difficile de prédire comment différents
environnements en magasin pourront placer le matériel PDV. De manière
anecdotique, le gaspillage des PDV peut monter jusqu’à 80 % pour certaines marques.
L’avènement des changements et de l’élargissement des canaux pourrait marquer un
changement fondamental dans la manière dont les marques envisagent les PDV et
comment cela peut rendre votre investissement plus efficace. Après tout, le PDV est
le lieu où se déroule la transaction et il ne s’agit plus simplement d’un magasin
physique. Le commerce en ligne signifie que le PDV pourrait se trouver n’importe où
sur le trajet du client, en particulier lorsqu’il s’agit d’achats mobiles. Ceci libère les
marques d’une campagne restreinte et uniforme, et leur permet d’avoir un contrôle
total sur l’environnement de vente et de le rendre prévisible. Avant cela, tout ce
que les marques ne disposant pas de détaillants pouvaient faire était de sensibiliser
à l’extérieur du magasin autant que possible et d’espérer que le PDV était mis en
place comme prévu.
Cependant, tous les obstacles majeurs n’ont pas disparu comme par magie avec
l’introduction des canaux de vente numériques. Les stratégies multirégionales ont
été difficiles à mettre en place, en raison des différences et des variations locales.
Ceci s’est avéré particulièrement problématique pour les PDV physiques, en raison
des différences considérables et du caractère purement imprévisible des
environnements situés en magasin. Une campagne mise en place numériquement
fonctionne dans un environnement où l’on connaît les quantités. On ne doit pas se
soucier des lubies des gérants des magasins quand il s’agit de créer un beau
présentoir pour son produit, car le contrôle d’un PDV numérique est centralisé.
Cependant, ceci ne donne toujours pas carte blanche aux marques pour développer
une campagne universelle. Les différences et variations locales dépassent le seul
environnement du magasin. Elles doivent prendre en compte les disparités
linguistiques, les besoins et les préférences des consommateurs locaux, ainsi que les
sensibilités culturelles susceptibles de rendre l’humour ou le ton d’une campagne
déplacé. Ceci fait partie des éléments plus basiques liés à la manière d’envisager
l’apparence des sites ou des publicités sur différents appareils, et lesquels sont les
plus répandus dans la localité où le produit est commercialisé.
C’est bien beau pour les marques qui commercialisent des « produits touristiques » –
les biens qui méritent un voyage particulier ou ceux faisant l’objet de recherches en
ligne de la part des clients, comme des jeans ou des produits cosmétiques.
Cependant, les canaux de vente en ligne sont peu utiles pour les biens de
consommation courante qui sont sans incidence sur des achats. Ce qu’il est possible
d’accomplir grâce à la sensibilisation externe à la marque est limité – il est vital de
se démarquer en magasin, et c’est là que le manque de PDV physique peut s’avérer
restrictif. Les achats en ligne ne résolvent pas nécessairement le problème non plus,
étant donné qu’un produit fonctionnel aura des problèmes à se faire remarquer.
C’est ici que les nouveaux moyens visant à intéresser les clients peuvent porter leurs
fruits et que l’explosion des canaux numériques prendra tout son sens. Ceux-ci
utilisent principalement une communication et une technologie personnalisées pour
amener une nouvelle dimension dans les magasins – ce qui réduit la dépendance
envers les PDV physiques pour se démarquer.
Les marques ne disposant pas de leurs propres détaillants n’auront aucune garantie
qu’un PDV sera construit et mis en valeur pour leur produit, même s’il est fourni.
Mais elles pourraient imprimer un code Quick Response (QR) sur le produit en luimême, que les clients peuvent scanner avec leur smartphone pour recevoir une offre
ou un prix personnalisé. De la même manière, les marques pourraient développer
leurs propres applications, qui peuvent être utilisées pour scanner certains produits,
pour envoyer ensuite des coupons de réduction par SMS, que le client peut utiliser à
la caisse. Il s’agit d’un élément que les sociétés peuvent totalement contrôler et
adapter aux différentes localités, élément qui récompense également la loyauté et
qui génère une interaction avec la marque.
Cette technologie est facilement accessible, et pour les grands magasins, c’est déjà
une réalité dans certains lieux. Au début de l’année, la technologie iBeacon, qui
permet aux distributeurs d’utiliser le Bluetooth pour diffuser des notifications (des
offres spéciales, par exemple) aux utilisateurs de smartphones via des applications
dédiées, a été dévoilée. Alors que les codes QR peuvent être un peu encombrants, la
technologie des applications a été largement utilisée et adoptée, et pourrait
constituer un tournant pour le marketing des produits en magasin. Utilisée à bon
escient, elle pourrait un jour s’avérer plus efficace que le PDV physique pour
remporter la guerre pour se démarquer.
Ceci étant, les sociétés dépendent toujours de la mise en place de cette technologie
par le propriétaire du magasin. Avec le temps, les magasins pourraient facturer la
pénétration plus importante et les données reçues de cette technologie de pointe
aux marques.
Jon Wellings est le directeur des services administrés de Communisis.
Publié pour la première fois par la GMA (Global Marketing Alliance: www.thegma.com) : http://the-gma.com/archives/the-world-is-your-point-of-sale
Mots-clés : The Global Marketing Alliance, PDV, Point de vente, Jon Wellings, services
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