Compte-rendu réunion du CLUB des Brand - BEC

77ème REUNION DU CLUB
DES BRAND MANAGERS
DU BEC-institute
16 septembre 2010
Le point sur les marques
« off line » et surtout « online » :
les marques plongées dans
« le bain d’acide des réseaux
sociaux ».
BEC - institute
BRANDING EXPERTS CENTER
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Quelques éléments généraux en préambule
BEC-institute est un centre d’expertise sur la marque (Branding Expert Center), filiale de HIGHCO/ WPP. Dirigé par Georges Lewi, expert reconnu, spécialiste des marques, auteur de
nombreux ouvrages, et enseignants à HEC et à la Sorbonne (Celsa), BEC-institute a été créé
en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir et mettre en pratique le branding,
le marketing de la marque.
Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines :
• Le Conseil/études sur le positionnement, l’architecture de marques, l’extension de
marque, la valorisation financière, et l’aide à la mise en œuvre opérationnelle de
l’identité de marque…
• La formation et le déploiement du branding et de la marque.
• L’animation mensuelle d’un Club de Brand Managers.
• Le Design au travers de la filiale BEC-design.
Le point sur les marques « off line »
et surtout « online » : les marques plongées dans
« le bain d’acide des réseaux sociaux »
Introduction : Georges Lewi
Georges Lewi a présenté le thème de l’année : Branding et web branding et le
programme 2010-2011 des réunions du CLUB (voir en annexe).
Chaque réunion, co-animée par Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du
BEC-institute et François Laurent, animateur du blog marketingisdead, fera intervenir un
expert extérieur ou aura une présentation de cas, et sera ainsi divisée :
L’analyse branding du thème
La présentation web branding
Débat
Georges Lewi, pour introduire le thème de l’année, a cité Ludovic François, professeur à HEC
qui a créé de toute pièce un personnage, Eric Dumonpierre, patron des Laboratoires Berden,
en lui inventant une identité, un cursus, un CV, une entreprise et une histoire crédible.
Pendant plusieurs mois, il lui a bâti une solide réputation sur le net, avant de la lui casser (un
des médicaments de son laboratoire aurait engendré des décès, et Eric Dumonpierre,
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auparavant actif sur son blog, Twitter,… devenait subitement muet). Devant le buzz créé (de
grands journaux nationaux ont relayé l’histoire), François Laurent a révélé que tout cela était
fictif, qu’Eric Dumonpierre n’avait jamais existé… Il s’agissait pour lui de montrer comment une
réputation peut se faire ou se défaire sans réel fondement, et de dénoncer l’absence de
vérification des sources de la part de tous les acteurs, y compris les journalistes de grands
quotidiens…
Intervention de François Laurent.
Quelques rappels sur l’histoire de la consommation :
Le marketing s’est construit sur des valeurs, des connaissances, intégrant un certain nombre de
réflexions sur les freins et motivations à l’achat. Tout l’art du marketing de la demande consistait
à proposer des produits dont on vantait les bénéfices concrets, directs, différenciants, tangibles.
Roland Barthes notamment a beaucoup travaillé sur le sujet au travers d’études sémiologiques
(notamment sur les pâtes Panzani). Lorsqu’il y avait 3 ou 4 acteurs par segment de marché, les
choses étaient simples dans la relation entre l’offre et la demande mais dès lors que le nombre
d’intervenants augmentait, c’est toute l’approche qu’il fallait revoir. Par exemple, en 1976, 16
parfums sortaient par an, contre 430 en 2003. A l’époque du post-modernisme (par opposition à
la période précédente qualifiée de ‘moderne’), la publicité arrête de qualifier le produit que l’on
achète mais elle qualifie l’acheteur du produit. Ainsi, selon Baudrillard, théoricien du postmodernisme, on n’achète plus des objets, mais des signes sociaux.
Cette époque du post-modernisme est celle où Jacques Séguéla utilisait des stars dans les
campagnes publicitaires, l’ère de la communication paillette où le produit n’était plus le centre
du sujet. La société de consommation avait évolué. C’en était fini des 30 Glorieuses et des
croissances à deux chiffres, les revenus des ménages commençaient à stagner. Depuis le
début des années 80, le revenu salarial des français n’a d’ailleurs pas augmenté. Nous
sommes arrivés dans un monde compliqué à comprendre avec des valeurs contradictoires.
Aujourd’hui par exemple, les mêmes personnes sont capables d’aller chez Fauchon et de faire
leurs courses chez Lidl, ce qui ne correspond plus au paradigme de la consommation
traditionnelle.
Dans les années 2000 est monté un sentiment de refus de la suprématie des marques. Naomi
Klein l’a exprimé dans son livre No Logo. Au passage de l’Euro en 2000, la crise s’est installée
et une deuxième, est arrivée en 2007/2008. La crise est désormais récurrente. Si le portefeuille
des ménages n’augmente pas, en revanche, les dépenses ont augmenté avec de nouveaux
produits et services incontournables: téléphonie mobile, internet à domicile… Nourrir ou se
loger coûte également plus cher. C’est dans ce contexte que se sont succédé deux révolutions
internet sur 2 à 3 ans.
On a connu une première révolution en 2002-2003 le jour où internet est devenu une réalité
courante pour les consommateurs. Auparavant, le consommateur avait deux à trois canaux
pour son information : la publicité, les vendeurs et la presse professionnelle et grand public.
Soudain, le vendeur qui était « celui qui savait » s’est retrouvé malmené par un consommateur
qui était allé sur internet regarder les comparateurs de prix, les avis des internautes, et qui
savait précisément ce qu’il voulait, et à quel prix.
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Comment a alors réagi la publicité ? La communication des marques ?
Un pape du post modernisme a dit que « le plaisir des gens était de consommer toujours
plus » (Gilles Lipovetsky). Et pourtant, des études ont montré qu’en grande distribution, plus les
rayons proposent de choix aux consommateurs, plus cela génère de stress, et l’on assiste à
une fuite des consommateurs qui recherchent des points de vente moins fatigants, c'est-à-dire
plus petits, au choix plus restreint, vecteurs de facilité.
La 2ème révolution internet correspond à la naissance du web 2.0. (2005).
Le web 1.0 correspondait à la première révolution internet, où l’usager recherchait l’information
sur Google puis sélectionnait par exemple l’encyclopédie Britannica sur laquelle des experts
avaient rédigé l’information. Depuis 2005, les recherches primaires se font toujours sur Google,
mais l’encyclopédie choisie par l’internaute est désormais Wikipedia. Non seulement l’accès à
l’information est gratuit mais en plus l’information est rédigée par tout un chacun.
On est donc passé d’une communication traditionnelle où lors du journal télévisé un
présentateur s’adresse à des millions de téléspectateurs, à une communication où des
centaines de milliers de personnes parlent entre elles et publient l’information. Aujourd’hui des
bloggers parlent entre eux de l’information, et font l’information !
C’est la différence entre une communication verticale et une communication horizontale où tout
le monde peut communiquer.
Le passage du web 1.0 au web 2.0, c’est ainsi le passage du ‘one to many’ au ‘many to many’.
La prestigieuse revue Nature a fait des études pour comparer la qualité des contenus sur une
encyclopédie comme l’encyclopédie Britannica, et sur Wikipedia, et ils s’avèrent qu’ils sont
d’aussi bonne qualité. L’intelligence collective vaut celle des sages !
Ce phénomène est donc à la fois puissant et crédible.
Les marchés sont des conversations.
Cette expression prémonitoire date de 1998, elle est due à trois auteurs (C. Locke, D. Searls, D.
Weinberger). Les auteurs de « Clue Brain Manifesto » expliquent que les consommateurs ont
aujourd’hui le pouvoir de discuter entre eux et ils usent désormais de ce pouvoir, ce qui change
la donne. Avec les sites d’avis tels que Ciao, on peut aujourd’hui voir évalué par les internautes
tous les produits. Et les cas d’imposture sont très vite identifiés (lorsque les entreprises ellesmêmes, se faisant passer pour des consommateurs, envoient des messages élogieux sur leurs
produits).
Le marketing de la demande et le marketing de l’offre ont montré leurs limites (même si l’on
trouve de beaux succès, tel que Dyson, bel exemple de marketing de l’offre). Le marketing de la
demande par exemple connaît 90% d’échecs.
Un nouveau type de marketing se développe, le marketing sauvage.
Le marketing sauvage est celui qui est fait par les consommateurs eux-mêmes. Un exemple
patent est celui des SMS, en considérant que celui qui crée le produit crée de la valeur d’usage.
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Ce sont les consommateurs qui ont porté ce produit, alors que les opérateurs téléphoniques n’y
croyaient pas beaucoup.
Mais le marketing sauvage ne rapporte pas beaucoup d’argent au fabricant/fournisseur du
produit ou service.
D’où un questionnement sur une possible 3ème voie ?
Entre l’offre et son détournement, n’y a-t-il pas une autre alternative ? C’est le rôle du marketing
collaboratif où le produit est co-construit entre la marque et le consommateur. Il s’agit de
concevoir avec les consommateurs ce dont ils ont réellement envie. C’est le cas des AMAP, par
exemple la Courgette Rieuse à Vincennes, où le consommateur a envie de trouver à proximité
de chez lui des fruits et légumes « du jardin ». Agoravox (une chaîne de télé lancée par Al
Gore), se veut un « média citoyen » qui promet à tout un chacun de « devenir citoyen
reporter », et où 30% des contenus sont produits par les téléspectateurs eux-mêmes. Lego a
trouvé la façon de lancer des produits qui correspondent aux besoins des enfants en les faisant
faire par les enfants eux-mêmes ! Tout se passe à partir d’un site web sur lequel les enfants
peuvent donner libre court à leur imagination.
Evidemment, le consommateur doit être sincère. Mais le fabricant également ! On se souvient
d’un jeu en ligne lancé par Monopoly au cours duquel parmi 44 villes de France il fallait en
retenir 22, dont une case qui demeurait une suggestion libre de l’internaute. Le jour de la fin du
concours coïncida avec le décès de Jacques Martin. La célèbre séquence du Petit Rapporteur
avec le village de Montcuq repassa à la TV. Montcuq fut la ville plébiscitée par les internautes
pour être la 22ème ville du Monopoly. Mais Hasbro décida de choisir Dunkerque ; d’où le tollé sur
la toile où les internautes se sont déchainés contre la marque qui n’avait pas respecté leur
choix.
Le buzz est un phénomène étroitement lié à l’ère du web 2.0. Et certains analystes financiers
précisent aujourd’hui qu’il peut jouer sur le cours d’une entreprise. Le street marketing a profité
d’une seconde vie avec la symbiose web et buzz. On peut citer Ikea et ses coups médiatiques
avec des coins salons aménagés l’espace d’un week-end dans certaines stations de métro
stratégiques de Paris.
Le buzz a une dimension identitaire.
Les bloggers les plus reconnus sont gâtés par les marques. Puisque leurs avis comptent,
nombreux fabricants, par exemple de téléphones mobiles, offrent à des bloggers référents leurs
produits afin que ceux-ci donnent leur avis sur leurs blogs.
Au final, on peut considérer que si une marque souhaite dialoguer avec le consommateur, elle
doit se mettre à son niveau et non plus le prendre de haut.
Du buzz à la communauté.
Yves Rocher s’est rendu compte que de nombreux salariés avaient la fibre développement
durable et a décidé de leur donner les moyens de créer un site de dialogue qui s’appelle « les
végétaliseurs ». Salariés et internautes partagent leurs expériences autour du concept « Pour
voir la vie en vert ».
Une certaine éthique couvre la toile. Un certains nombre de règles sont édictés. Nestlé avait fait
courir sur la toile une séquence pour sa marque Kit Kat où l’on voyait une personne manger les
doigts d’un gorille. Cette séquence a été vue par Greenpeace qui a communiqué négativement
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sur la marque sur internet : création d’un site web dédié, page Facebook. Nestlé, ennuyé, a
décidé de s’engager aux côtés de Greenpeace sur un programme contre la déforestation.
Ces différents éléments mettent en avant l’émergence de nouvelles fonctions dans l’entreprise
amenées à devenir stratégiques. Celles de Community Manager (l’interface entre la marque et
le consommateur, capable de dialoguer avec lui) et de Consumer Insight (la voix du
consommateur au niveau du marketing). Ces postes stratégiques ne peuvent être sous-traités.
Ce sont des fonctions régaliennes de la société mais qui remettent en cause le schéma
classique de l’entreprise. Le web 2.0 permet de faire des économies financières mais il
demande des collaborateurs compétents.
L’entreprise doit désormais accepter une perte de pouvoir. Dans le cadre de son programme
d’innovations, le groupe Procter & Gamble a décidé que l’innovation viendrait dorénavant de
l’interne mais également de l’externe. Cela suppose pour les marques d’accepter une certaine
perte de pouvoir. Les marques n’appartiennent plus seulement à l’entreprise, mais également
au consommateur. Le site eepybird.com organisait ainsi des concours de geysers avec des
bouteilles de Coca Cola dans lesquelles on introduisait un bonbon Mentos. Si la marque
Mentos se réjouissait de cette publicité gratuite, Coca Cola a initialement mal vécu cette affaire
comme le disait sa directrice internationale de la marque « La folie du Mentos … ne colle pas
avec l’image de marque de Coca-Cola ». Mais rapidement la firme d’Atlanta s’est rendu compte
qu’il était inutile de lutter en vain contre le phénomène on line et est aujourd’hui le sponsor
majeur de ce type de concours !
Dans un contexte toujours difficile de crise continue, de pouvoir d’achat qui stagne,
d’obligation de dépenser toujours plus pour se nourrir, se loger, les marques vont devoir
tenir compte de ce partage du pouvoir avec les consommateurs.
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Animation :
•
•
Georges LEWI, Directeur du BEC-institute
François LAURENT, animateur du blog marketingisdead
Prochaine réunion :
•
•
Date : Jeudi 14 Octobre 2010, chez GECINA, 16, Rue des Capucines, Paris 2ème.
Thème : Le web 2.0 et la communication sur le web : la vraie vie expliquée aux
experts des medias sociaux : internet, digital, Ipad, twitter …».
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CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-INSTITUTE
PROGRAMME 2010 – 2011
Thème de l’année : Branding et web branding
Chaque réunion, co-animée par Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du
BEC-institute et François Laurent, animateur du blog marketingisdead, fera intervenir un
expert extérieur ou aura une présentation de cas, et sera ainsi divisée :
• L’analyse branding du thème
• La présentation web branding
• Débat
Les réunions auront lieu de 9h à 11h15 chez GECINA, 16 rue des Capucines, 75002 Paris
(Métro Madeleine)
16 septembre 2010 : Le point sur les marques « off line » et surtout « online » : les
marques plongées dans le bain d’acide des réseaux sociaux.
Animation : François Laurent.
14 octobre 2010 : Le web 2.0 et la communication sur le web : la vraie vie expliquée aux
experts des medias sociaux : internet, digital, Ipad, twitter …
Animation : Gregory Pouy. Georges Lewi, François Laurent,
Les 3 et 4 novembre 2010 : BEC-institute au SEMO
BEC-institute participe au SEMO, le Salon des Etudes marketing, média, et opinion
(Les membres recevront une invitation VIP pour le SEMO)
Georges Lewi animera 2 conférences :
- Le 3 novembre : Conférence 11h45 – 12h30 Salle 243 :
Diagnostic de branding : Diagnostic de marque et (re)positionnement : la méthode BECbranding validée par 350 études.
- Le 4 novembre : Conférence 11h45 – 12h30 Salle 243 :
Faire le Diagnostic de sa marque sur Internet : le web branding : Le web branding, le
marketing de la marque sur internet.
9 décembre 2010 : L’e-réputation. Le rôle du buzz. Suivre sa marque sur la blogosphère.
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13 janvier 2011 : Succès et échec des réseaux sociaux. Peut-on parler de changement de
paradigme marketing ?
10 février 2011 : Construire un marketing collaboratif : leurre ou réalité de la cocréation ?
10 mars 2011 : Construire un site de marque intégrant un site de dialogue : comment
dialoguer avec les consommateurs ?
14 avril 2011 : E-CRM : construire de nouvelles relations : comment calculer le nouveau
ROI ?
16 juin 2011 : Comment décliner les valeurs de marques sur les nouveaux canaux : être
décalé ou pas ?
7 juillet 2011 : le grand témoin.
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