Les acteurs des foires et salons en quête d`un nouveau

COMMUNIQUE DE PRESSE – 18 juillet 2014
Les acteurs des foires et salons en quête d’un nouveau souffle
XERFI PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre :
«Le marché des foires et salons - Renouveau des modèles économiques et opportunités à l’horizon 2020»
Auteur de l’étude : Thibaud Brejon de Lavergnée
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de plus de 230 pages :
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Le marché des foires et salons est en perte de vitesse. Même les
organisateurs d’évènements, chefs d’orchestre de la filière en France, ne
sont pas épargnés. Ainsi, après avoir progressé de 1,2% en 2013, leur
chiffre d’affaires ne dépassera pas 1% de croissance en 2014 et en
2015, pronostiquent les experts de Xerfi-Precepta. En outre, l’analyse
des performances économiques et financières est sans appel : les
marges ne cessent de se dégrader depuis 2008. Activité de loin la plus
lucrative, avec une profitabilité deux à trois fois plus élevée que la
prestation de services ou la gestion de sites, l’organisation de salons a
perdu 1,8 point de taux de résultat net entre 2008 et 2012 pour
atteindre 5,6% du chiffre d’affaires.
Chiffre d’affaires
de l’organisation de salons professionnels et congrès
Les tensions s’accumulent dans la profession
En réalité, les tensions s’accumulent sur l’ensemble de la filière.
D’abord, le marché publicitaire reste déprimé. Les entreprises
concentrent en effet leurs dépenses de communication sur les médias
qui apportent le retour sur investissement le plus important, au premier
rang desquels Internet. Ensuite, les relations avec les clients se
durcissent. De fait, les exposants réduisent la surface louée de leurs
stands et arbitrent de plus en plus entre les salons, avec une vraie
« prime aux leaders ». En outre, la concurrence des salons étrangers
(essentiellement allemands) s’intensifie et la menace de substituts
(autres supports de communication, organisation d’évènements en
interne) grandit.
Unité : % des variations annuelles en valeur sur moyennes trimestrielles (cvs-cjo) / lissage XerfiPrecepta
A chaque catégorie d’acteurs, ses stratégies de riposte
Traitement et prévisions Xerfi-Precepta / Source : Insee
Face au durcissement de leurs conditions de marché, les professionnels
des foires et salons tentent de riposter. Le rachat de salons ou de
concurrents est l’un des leviers actionnés par les organisateurs
d’évènements. Toutefois, les opérations de croissance externe sont
réservées à un nombre limité d’organisateurs en raison de leurs coûts, à
l’instar de GL Events, Comexposium ou Reed Exhibitions. La duplication
de salons en régions ou à l’étranger est une autre voie explorée, non
sans difficultés. Pour faciliter l’implantation de leurs évènements, les
organisateurs concluent des partenariats avec des acteurs locaux. La
création de salons ex nihilo constitue le troisième levier des
organisateurs pour augmenter leur portefeuille d’activités.
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 18 juillet 2014
Les gestionnaires de sites privilégient, quant à eux, l’agrandissement et
la modernisation des infrastructures, la diversification des sites (en
salles de congrès, de spectacle ou de concert), et, enfin, la
diversification dans l’organisation. Pourtant, ces stratégies ne suffiront
pas aux différents opérateurs de la filière pour tirer leur épingle du jeu.
L’enjeu majeur de demain est de prendre conscience et de saisir les
opportunités liées à la révolution numérique.
Les 6 principaux bénéfices
de la digitalisation du salon physique
S’ouvrir aux opportunités de la digitalisation…
Or pour l’instant, les initiatives des acteurs français des foires et salons
dans le numérique restent timides. Bien sûr, des innovations essaiment
ici et là. Parmi celles-ci figurent les nouveaux thèmes de salons (cloud
computing, big data...), la présence croissante sur les réseaux sociaux ou
encore les outils digitaux sur les salons physiques (retransmissions de
conférences par Web TV, bornes interactives…).
Mais ces initiatives s’apparentent plus à des galops d’essai qu’à une
véritable stratégie digitale. Pour des raisons culturelles notamment, les
organisateurs historiques font preuve d’une certaine réticence, voire
d’une méfiance, à l’égard du changement technologique. Très peu
d’organisateurs de salons physiques mettent ainsi en place des salons
virtuels en France. Leur frilosité vis-à-vis du salon virtuel répond
incontestablement à une peur de cannibaliser leur cœur de métier.
…pour réinventer le modèle historique
Pourtant, la révolution numérique est une occasion unique pour
réinventer le modèle historique du salon physique. D’abord, les
nouvelles technologies permettent de renforcer le contenu des salons
et donc de rendre l’expérience client plus interactive et conviviale. Il
s’agit d’une aubaine pour les salons de second rang qui peinent à se
positionner derrière les leaders. Le digital permet aussi de soigner
l’attractivité des sites d’exposition. Cela passe notamment par la mise
Source : Xerfi-Precepta
en place de réseaux complémentaires et de qualité (3G, 4G, fibre
optique, wifi) pour supporter l’augmentation du trafic. Ensuite, le
numérique offre la possibilité de prolonger l’évènement physique.
Ainsi, le « community management » favorise la proactivité des
opérateurs avant, pendant et après l’évènement. De la promotion
d’évènements à l’anticipation de nouvelles tendances, l’importance des
réseaux sociaux est évidente. Enfin, l’impact du numérique peut
s’avérer commercialement considérable. Grâce à un système de
tracking, les organisateurs de salons virtuels compilent un ensemble
d’informations qui génèrent des prospects qualifiés. L’exploitation et la
valorisation de ces prospects par les exposants ou organisateurs de
salons physiques peut alors devenir une source de revenus capitale
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pour les organisateurs de salons web. A terme, ces derniers pourraient
baisser drastiquement le prix de location des stands virtuels pour se
rémunérer sur la vente de fichiers de prospects qualifiés.
Les organisateurs, grands gagnants à terme
L’essor du numérique devrait bouleverser en profondeur le paysage
concurrentiel de la filière. Grâce à leurs bases de clients et leur savoirfaire commercial, les organisateurs pourraient bien être les grands
gagnants à terme. Par le biais de partenariats ou d’acquisitions, ces
acteurs devront s’accaparer le savoir-faire technologique, avantage
concurrentiel de demain. Grâce à leur faible niveau d’endettement (23%
en moyenne entre 2008 et 2012 pour les opérateurs de l’échantillon
Xerfi-Precepta), ils ont bel et bien la capacité d’investir. Les
organisateurs devront toutefois renforcer leurs équipes dédiées à
l’animation des communautés en ligne pour accélérer leur transition
vers les possibilités promotionnelles et prescriptrices du web 2.0.
A l’inverse, le rôle des prestataires de services et des gestionnaires de
sites dans la filière risque de se marginaliser dans un monde digitalisé.
Les prestataires n’ayant pas intégrés les nouvelles règles du jeu
pourraient même disparaître. Les gestionnaires devront, eux, investir
dans la connectivité, la modularité et la complémentarité de leurs
infrastructures. Cela les poussera à collaborer plus étroitement avec les
opérateurs télécoms (pour accroître la capacité des réseaux) et les
exposants (pour limiter les connexions wifi « sauvages »). En outre,
certains d’entre eux devront faire appel à des capitaux privés.
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QUI SOMMES-NOUS ?
XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet
d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques,
publiées à sa propre initiative.
Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle,
sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la
connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des
stratégies des acteurs économiques et de leur
environnement.
Les études Precepta fournissent des clés pour mieux
comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces
qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le
but d’éclairer le changement stratégique.
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