Mention « peut mieux faire » pour l`offre de la presse - WAN-IFRA

Marketing
Mari Pascual
février 2004
techniques de presse
19e Convention de l’AEDE (Association espagnole des éditeurs de quotidiens)
Mention « peut mieux faire » pour
l’offre de la presse aux annonceurs
L’efficacité de la
publicité imprimée
était le thème
central de la 19e
Convention de
l’Association des
éditeurs de quotidiens espagnols
(AEDE), qui a eu lieu
à Vigo en Espagne
les 20 et 21 novembre 2003 et commémorait le 150e
anniversaire du
quotidien doyen de
la presse espagnole, El Faro de Vigo.
Plusieurs experts issus de cabinets de
consultants et d’agences de médias ont
analysé l’impact des annonces publiées
dans la presse sur les consommateurs, les
vertus et défauts des journaux face à d’autres médias de communication, ainsi que la
possibilité d’introduire de nouveaux formats publicitaires. Leurs interventions ont
témoigné d’un grand optimisme, en rappelant que les quotidiens ont beaucoup à
offrir.
Lorsque les agences de publicité présentent un plan publicitaire à un annonceur, elles consacrent 4/5e de leur présentation à la télévision et le reste aux autres
médias. Cette attitude s’explique-t-elle par
la disproportion entre le chiffre d’affaires
publicitaire de la télévision par rapport à
celui des autres médias ? Traduit-elle la
différence d’impact de la publicité selon le
média qui la supporte, voire ce que pensent
les publicitaires du média imprimé ?
Les exposés de Luis Chaves, directeur
général de Carat Expert, James May, directeur associé de Millward Brown et José Luis
Vara, directeur associé de Grupo Consultores, lors de la 19e Convention de l’Association des éditeurs de quotidiens espagnols
Exemples de campagnes créatives en presse.
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(AEDE) montrent clairement que la notoriété de la télévision dans les plans publicitaires n’est pas justifiée et que la presse peut
être un support publicitaire très efficace. Et
malgré la crise publicitaire des dernières
années – dont la presse a souffert un peu
plus que les autres médias –, les quotidiens
espagnols conservent le 2e rang sur le marché publicitaire et ils représentent environ
30 % des investissements totaux réalisés
dans les médias, juste derrière la télévision
(40 %). En termes d’audience, la presse
jouit également d’une position enviable,
puisqu’elle touche quotidiennement près de
14 millions de personnes dans le pays.
Pour 2002, l’estimation de l’investissement publicitaire dans les quotidiens
espagnols et leurs suppléments s’élève à un
peu plus de 1600 millions d’euros – une
somme qui est à comparer aux 2184 millions estimés pour l’ensemble des chaînes
de télévision espagnoles.
Le quotidien, un média efficace
La télévision est « multidimensionnelle et offre autant d’informations que
d’émotions, tout en étant considérée comme le média par excellence pour le lancement de marques », affirme James May.
Mais le nombre d’heures de publicité émises sur la télévision s’est multiplié dans les
dernières années de manière spectaculaire
(NDLR : En Espagne, on est passé de 886
heures en 1989 à 8769 heures de publicité
télévisée en 2001, selon le Media Planning
Group. Même s’il faut tenir compte de l’apparition, pendant cette période, de nombreuses chaînes indépendantes et privées,
cette donnée attire fortement l’attention).
Par conséquent, ajoute James May,
« l’impact de la publicité télévisée diminue ». Selon Millward Brown Spain, cet
impact est passé de 62 % en 1997 à 48 %
en 2002. L’efficacité des spots télévisés est
inversement proportionnel au nombre de
spots que visualise un consommateur. En
Espagne, le téléspectateur moyen voit environ 500 spots par semaine, contre 1000 au
Japon et aux Etats-Unis, et un peu plus de
100 en Belgique ou au Royaume-Uni, pour-
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vaillant dans des agences de publicité, pour
chacune des catégories citées.
Les résultats obtenus ont été assez
impressionnants. « Grâce à cette analyse,
nous avons découvert que la presse était
considérée par les publicitaires comme un
média leur offrant des méthodes de travail
et un service commercial similaire à celui
qu’ils obtiennent de la télévision, et comme
une plate-forme publicitaire plus accessible
que la télévision », explique José Luis Vara.
L’efficacité de la presse sur les marchés locaux et pour atteindre des « cibles spécifiques », ainsi que sa forte crédibilité et son
grand prestige (elle est le support le mieux
valorisé dans ces deux aspects par les
personnes interrogées), sont des qualités
attractives pour les annonceurs. Enfin, les
quotidiens sont considérés comme un bon
support de campagnes d’image et un outil
efficace pour soutenir des promotions.
Le fait que la plus grande part de
l’audience des quotidiens correspond à un
lectorat actif , des gens qui accèdent pour
la première fois au marché du travail ou
qui gèrent leurs carrières, qui achètent
leurs logements et consomment, est indéniablement un point fort. De leur côté, les
quotidiens économiques sont les plus lus
par les cadres, un groupe doté d’un fort
pouvoir d’achat.
De gauche à droite : Luis Chaves, directeur général de
Carat Expert ; Salvador Ambrosio, animateur du
débat ; José Luis Vara, directeur de Grupo
Consultores ; et James May, directeur de Millward
Brown España. Photo de Jesús de Arcos.
suivent les représentants de Millward
Brown et CIA Media Edge. C’est pourquoi
les annonceurs pourraient recourir de plus
en plus au quotidien imprimé afin de doper
leurs campagnes.
L’impact sur les lecteurs de la publicité presse a été mesuré par une étude de
Mindshare et Millward Brown. Les conclusions soulignent deux aspects très importants. Tout d’abord, la publicité dans la
presse est considérée par les consommateurs comme la moins intrusive et agressive. Ensuite, l’efficacité sur les consommateurs des annonces publiées en presse est
plus claire. En effet, 65,5 % des personnes
interrogées pouvaient se souvenir spontanément d’annonces publicitaires publiées
dans le quotidien lu le jour-même et citer
en moyenne 2,6 marques par personne. De
plus, 9,9 % des gens interrogés qui se souvenaient des publicités ont entrepris une
action spéciale : elles se sont intéressées
aux produits de la marque dont elles se
souvenaient, ont commenté avec des amis
ou proches le produit promu, découpé l’annonce du journal, etc. ou ont changé d’opinion envers la marque.
Par ailleurs, les quotidiens présentent
des caractéristiques qui en font des supports très intéressants pour les publicitaires. Grupo Consultores a mené une analyse
comparative entre les différents médias
pouvant servir de vecteurs publicitaires (de
la télévision aux affiches, en passant par la
radio et Internet) sur les critères de service,
flexibilité, prestige, segmentation, qualité,
efficacité, agressivité et créativité.
La société a interrogé ses propres
prescripteurs, c’est-à-dire les personnes tra-
Peu de créativité par crainte
d’une réaction hostile des lecteurs
L’étude menée par Grupo Consultores
a néanmoins révélé un aspect que les journaux doivent encore améliorer qui est celui
de la créativité dans les formats publicitaires proposés aux annonceurs.
Luis Chaves, de Carat Expert, ne pouvait pas être plus d’accord avec cette
conclusion, lui qui s’était s’efforcé d’expliquer aux participants le potentiel du quotidien dans ce domaine, malheureusement
peu exploité actuellement : « La presse offre
de nombreuses possibilités, mais il est difficile de les concrétiser. Nous avons beaucoup d’idées pour créer de nouveaux
formats publicitaires, mais les équipes
commerciales des journaux rencontrent
beaucoup de problèmes techniques au moment de les mettre en pratique ».
Prenons l’exemple du lancement de
la campagne pour la voiture Renault Mégane. Les publicités publiées dans les journaux ne correspondaient pas à la maquette
traditionnelle, certaines étaient triangu26
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laires et l’image dessinait des vagues sur le
papier journal, mais ces créations attiraient
l’œil du lecteur. D’ailleurs, les études réalisées par l’agence ont montré une hausse
spectaculaire de la notoriété de ce véhicule
pendant les semaines de parution de cette
campagne.
L’utilisation de formats rompant avec
les habitudes est néanmoins encore considérée comme dangereuse par de nombreux
quotidiens. « Les journaux sont des médias
de prestige et ont peur que leur image soit
affectée par ce type de publicités. Nous reconnaissons qu’il existe probablement des
lecteurs qui n’aiment pas ces annonces,
mais rien ne prouve qu’elles porteront préjudice au côté sérieux que transmet ce média. Les journaux télévisés disposent de
sponsors pour leurs espaces publicitaires et
cela n’a pas porté préjudice à leur crédibilité auprès des téléspectateurs : alors
pourquoi serait-ce différent avec les journaux ? » interroge Luis Chaves.
Pour illustrer son opinion, il prend
des exemples de publicités innovantes parues dans des quotidiens de grand prestige :
Die Welt a un jour teinté sa Une en bleu
– couleur de la société American On Line –
pour faire la promotion de cette entreprise ;
le quotidien économique allemand Handelsblatt a utilisé des colonnes de texte
inégales afin de montrer le chemin que
parcourait sur la page la Volkswagen Tuareg et le quotidien français Libération a introduit une couverture plastique colorée
sur sa Une lors d’une campagne Courrèges.
Les grandes marques consacrent entre 20 et 25 % de leurs budgets publicitaires à des actions spéciales. Mais si les
quotidiens ne permettent pas de mener à
bien ce type de campagne dans leurs pages,
ils se ferment à eux-mêmes l’accès à une
grande part du gâteau publicitaire.
« Il ne s’agit pas de nous donner carte
blanche pour changer un produit chargé de
tradition, ni de compromettre l’indépendance du journal. Nous parlons ici de simplement réduire une colonne ou modifier
légèrement la maquette dans certaines
occasions. La publicité ne peut aller à l’encontre du prestige, de l’indépendance et de
la reconnaissance dont jouit la presse,
sinon nous manquons notre objectif d’utiliser un média de qualité. Parier sur une
plus grande créativité ne suppose absolument pas de nuire aux valeurs définissant
nos quotidiens », conclut Luis Chaves. <