C:\\Users\\Thomas\\Desktop\\0402 - Optimiser sa str\351tgie

PARTENAIRE SEO - SEM
OPTIMISER SA STRATÉGIE SEA
DANS UNE LOGIQUE DE VENTE
PROGRAMME
> Tirer par des fonc onnalités d’Adwords et de Bing pour mieux vendre
en ligne et hors ligne
> Structurer son compte / Rédiger des annonces impactantes / Op miser sa landing page
> Revue des principales fonc ons SEA orientées vente : Product Lis ng Ads / Google
Shopping / Extensions de lieux / Extensions d'avis de consommateurs / Remarke ng
Adwords / Remarke ng List for Search Ads
I - Le modèle Structure-Annonce-Tunnel
II - Les fonc!ons Adwords orientées vente
III - Les ou!ls actuellement u!lisés
Intervenantes :
AIR FRANCE, Nathalie Feyte, Head of Search
CELIO, Christelle Jolivet, Traffic Manager
Animateur :
SYNODIANCE, Yann Sauvageon, Directeur de l'Exper(se
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OPTIMISER SA STRATEGIE SEA DANS UNE LOGIQUE DE VENTE
Présenta!on des intervenantes
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
La Direc(on du digital a été créée en septembre 2012. La Direc(on Générale a en effet
souhaité donner la priorité au digital, en nous perme6ant de développer de nombreux
projets. Ainsi, tout ce qui était produit localement sur le digital dans les différents pays s’est
donc trouvé centralisé.
Sur le SEA, nous nous appuyons sur l’agence Keyade, ainsi que sur les déléga(ons locales
d’Air France pour nous adapter aux spécificités des 75 pays sur lesquels nous disposons d’un
site Internet. Aujourd’hui, le Search est le principal levier d’acquisi(on pour Air France.
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
J’ai rejoint Celio en septembre 2013, après des expériences chez Quicksilver ou ArmandThiery. Celio est le leader du prêt-à-porter masculin en France avec environ 35 millions de
pièces vendues chaque année.
La Direc(on digitale a été créée au début de l’année 2013. Le SEA, géré avec l’agence
NetBooster, représente 55% du budget inves( sur la par(e trafic. Nous sommes ainsi
présents sur Google, Yahoo et Bing.
I - Le modèle Structure-Annonce-Tunnel
En SEA, la granularité d’une campagne garan!t bien souvent le succès... Comment les
campagnes d’Air France et de Celio sont-elle aujourd’hui structurées ? (marque, horsmarque, ciblage géographique, ciblage de mots-clefs, etc.)
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Nous avons un compte marque, travaillé uniquement sur Google, et un compte horsmarque, qui est déployé chez Bing et Yahoo. Nous avons choisi d’effectuer ce6e sépara(on
pour éviter que les résultats et les tests faits sur les ou(ls Google n’affectent le QS général
du compte marque.
Le compte marque a été divisé en plusieurs par(es : recheche Celio, recherche
produit+marque, un groupe d’annonces marque+soldes, une campagne « Celio pas cher »
(renvoyant vers la par(e outlet de notre site) et une campagne marque+ville (600 magasins
en France).
Pour la par(r hors-marque, nous avons déployé des campagnes en fonc(on des
caractéris(ques du produit (coupe, taille, couleur, style...) et en fonc(on du ciblage.
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OPTIMISER SA STRATEGIE SEA DANS UNE LOGIQUE DE VENTE
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Le ciblage est très large en termes de régies, puisque nous sommes présents avec Google
sur 75 pays (45 pays pour Bing et Yahoo). Nous avons d’un côté un compte standard
(campagnes marque, top des(na(ons, content...) et, de l’autre, un compte long trend dont
le but est de générer du volume (campagnes des(na(on, geotarge(ng...) Le compte
standard est géré fréquemment et manuellement, alors que le compte long trend
correspond à de plus pe(tes campagnes générant moins de volume.
Dans le secteur de l’aérien, il est très difficile de recons(tuer les prix de façon fiable. Notre
partenaire KLM a donc bâ( en interne un ou(l qui consulte le stock de manière dynamique.
Quelle est votre stratégie pour la ges!on des annonces ?
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Celio ayant en permanence des annonces promo(onnelles à relayer, les annonces
génériques nous servent de base pour garder l’historique. Au fur et à mesure que tournent
les annonces promo(onnelles et qu’elles prennent de l’historique, nous désac(vons les
annonces génériques posi(onnées en parallèle.
Les enseignes Celio et Celio Club ne proposent pas forcément les mêmes promo(ons au
même moment. Nous profitons des SiteLinks pour faire tourner toutes les promo(ons
actuelles. Les SiteLinks génériques s’appliquent à toutes les campagnes marque. Pour la
par(e produits, des SiteLinks plus précis sont disposés. Généralement, nous nous limitons à
quatre SiteLinks pour favoriser un affichage perme6ant plus de détails.
Avec la volonté de protéger l’historique, nous touchons le moins possible aux URL de
redirec(on. Pour une promo(on, nous renvoyons vers la home page. Les tests de landing
pages sont effectués sur les SiteLinks, pour éviter de «bousculer» les URL sur le compte
marque.
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Air France a encore des progrès à effectuer sur ce6e ques(on des annonces. Nous essayons
notamment de me6re en avant les avantages concurren(els. Cela passe par la remontée
dynamique du prix dans les annonces (prix le moins cher pour une des(na(on donnée au
cours des quatre prochains mois.)
Nous incitons les internautes à cliquer, avec des procédés de call to ac(on, en insistant sur
la no(on d’urgence (affichage de comptes à rebours, par exemple).
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II - Les fonc!ons Adwords orientées vente
PLA & DSA
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Products Lis(ng Ads (PLA) est un ou(l de Google perme6ant de relier notre flux produits
directement avec le compte Adwords. Ces campagnes, qui sont plus coûteuses que les
campagnes classiques, perme6ent d’afficher en première page notre annonce, les SiteLinks
et nos images...
Les produits dont le prix n’excède pas 10 ou 15 euros ne sont pas placés en PLA, car la
rentabilité au click serait très faible. Il s’agit donc de me6re en avant des produits plus
chers.
YANN SAUVAGEON - SYNODIANCE
Dynamic Search Ads (DSA) est une campagne Adwords générée de manière dynamique
(presque algorithmique) par Google. A par(r d’une template d’annonces, Google crée des
campagnes automa(ques. Cet ou(l est par(culièrement adapté si vous disposez d’une
catalogue produis très large.
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Nous avons testé DSA chez Air France, avec un succès plutôt inégal en fonc(on des pays.
L’ou(l permet de couvrir un large spectre de mots-clefs, auxquels nous n’avions pas
forcément pensés. De nouveaux mots-clefs ont ainsi été intégrés dans les campagnes.
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Le test de DSA ne nous a pas franchement convaincus... Il en découle de nombreuses
impressions, mais très peu de clicks. De nouveaux tests sont régulièrement effectués, mais
c’est loin d’être un axe de travail prioritaire pour Celio.
LA REASSURANCE
Que ce soit en SEO ou en SEA, Google propose de plus en plus de fonc!onnalités de
réassurance. Quelle est l’approche de Celio concernant les exten!ons d’avis ?
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Nous nous sommes rendus compte que notre affilié Poulpeo remontait très bien les avis
pour nous. Ce système peu coûteux de mise en avant d’avis permet de donner davantage de
place à l’annonce.
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NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Nous testons « Review Extensions », disponible uniquement pour le monde anglophone.
Une review de la presse spécialisée est ainsi intégrée dans l’annonce.
L’ou(l « Image Extensions » permet d’afficher des images sur l’annonce. Mais les critères
d’affichage demeurent encore assez mystérieux... Il faut se situer en première posi(on pour
être certain que les images apparaissent.
REMARKETING
Google propose une solu!on de retarge!ng à deux volets : remarke!ng display et
remarke!ng search (RLSA). Quels ont été vos choix pour le remarke!ng ?
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Avec des bannières-texte, nous ciblons par(culièrement les visiteurs du site Air France qui
ne sont pas allés jusqu’à la conversion. Le procédé s’applique également aux audiences
similaires, lorsque l’on constate que les internautes recherchent un voyage, sans qu’ils
soient passés par notre site.
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Pour le retarge(ng display, nous avons fait le choix de ne pas travailler avec Google et de
nous tourner vers Criteo.
YANN SAUVAGEON - SYNODIANCE
Le RLSA peut perme6re de répondre à plusieurs stratégies :
1) Un internaute arrive sur votre site via une recherche («Vol Paris», par exemple) et
effectue ensuite une autre recherche sur un mot clef plus générique («Vol»). La personne
peut alors être retargetée.
2) Créer des listes de remarke(ng via Google Analy(cs ou via un tag spécifique Adwords. Les
internautes qui abandonnent le panier sont alors retargetés avec une message spécifique ou
une offre promo(onnelle.
3) Fidéliser le consommateur, avec des enchères plus élevées pour les clients réguliers.
4) A l’inverse, dans une logique de prospec(on pure, il est possible d’exclure toutes les
personnes qui s’iden(fient dans un espace client.
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OPTIMISER SA STRATEGIE SEA DANS UNE LOGIQUE DE VENTE
U!lisez-vous le Google Display Network (GDN) dans une logique de vente ?
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Nous avons recours au GDN dans une logique de vente, pour les campagnes content ou le
remarke(ng. Les résultats sont similaires à ceux des campagnes display.
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Les résultats n’étant pas sa(sfaisants, nous n’u(lisons plus le Google Display Network.
LE MOBILE ET LE LOCAL
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Le public demeure assez ré(cent à acheter des billets d’avion depuis un mobile. Nous
sommes donc en train d’essayer le Click-to-call pour les annonces mobiles sur les
campagnes long courrier (panier supérieur à 1000 euros).
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Google Shopping Local est une fonc(onnalité perme6ant de consulter la disponibilité en
local. Celio a entamé des discussions avec Google pour pouvoir la déployer en France.
Nous souhaiterions coupler ce disposi(f avec le système de réserva(on en magasin. Ainsi, le
mobinaute géolocalisé consulte les produits disponibles dans le store le plus proche ; il peut
réserver les ar(cles qui l’intéressent et les re(rer une heure plus tard. Google a même
déposé un brevet pour associer à ce système la possibilité d’appeler un taxi pour se rendre
au magasin !
III - Les ou!ls actuellement u!lisés
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Nous travaillons avec l’agence NetBooster, car nous ne pourrions absorber la charge
opéra(onnelle de l’Adwords en interne. Nous organisons tous les trois mois des réunions
avec Google pour faire le point sur les mises en place et les nouveautés.
Pour les recherches, nous avons recours à Google Trends, même si l’aperçu reste très
général. Cela nous permet de consulter les principales tendances autour des produits.
Notre agence u(lise Marin SoWware, un ou(l de bidding automa(que. Notre Web Analy(cs
peut être remonté dans ce logiciel pour adapter nos campagnes en fonc(on de la
déduplica(on des ventes.
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OPTIMISER SA STRATEGIE SEA DANS UNE LOGIQUE DE VENTE
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Air France n’u(lise pas, à l’heure actuelle, d’ou(ls de bidding automa(que. Nous nous
appuyons sur notre agence Keyade, avec une dizaine de personnes sont dédiées au compte
Air France.
Comme Celio, nous travaillons en partenariat avec Google pour le pilotage, afin de savoir
quel produit pousser à un moment donné.
Nous avons également recours à l’ou(l de brand monitoring développé par notre agence,
afin de déclarer à Google les annonces frauduleuses associées à la marque Air France.
Conclusion - Les facteurs clés du succès
NATHALIE FEYTE, AIR FRANCE
Il convient avant tout d’adopter une vision « Customer centric », en plaçant le client au
centre de vos réflexions (son parcours, sa situa(on géographique, sa percep(on des
annonces...)
De plus, le device mobile a bouleversé le comportement des consommateurs et nous force à
adopter une approche « Mobile First ». Air France accuse encore un certain retard sur ce6e
ques(on.
Enfin, il faut con(nuer à croître sur le SEA, mais de façon profitable. L’idée est de
développer de plus en plus de campagnes non liées à la brand.
CHRISTELLE JOLIVET, CELIO
Il faut faire en sorte que la marque soit ultra-rentable, car c’est l’espace que ce6e ultrarentabilité nous laisse qui nous permet de travailler sur le générique.
Pour le mobile, il s’agit de proposer des annonces géolocalisées et liées au disposi(f de
réserva(on de produits.
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