UE – Marketing Opérationnel

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UE – Marketing Opérationnel
La politique de distribution
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La Stratégie de Distribution
Séance 3
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I – Les circuits de distribution
1.1 Les fonctions de la distribution
1.2 La longueur des circuits
1.3 La rémunération des distributeurs
1.4 Les principales classifications des formes de commerce
II – La politique marketing des distributeurs
2.1 Le marketing Mix des distributeurs
2.2 La politique de marques de distributeur
III – La politique de distribution des producteurs
3.1 Le choix d’un circuit de distribution
3.2 Les politiques de référencement et le rapport de force
producteur / distributeur
3.3 Les stratégies de E-commerce ?
Mme cases
Les Variables d’action du marketing mix
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MARKETING
Mix
Produit
Prix
Qualité
Tarif
Caractéristiques
Remise
Style
Rabais
Marque
Conditionnement Conditions
de paiement
Garantie
Conditions
SAV
de crédit
Mme cases
Communication
Distribution
Canaux de
Publicité
distribution
Force de vente
Zone de chalandise
Promotion
Points de vente
des ventes
Relations publiques Stocks et entrepôts
Moyens de
Publicité gratuite
transport
Marketing direct
La Stratégie de Distribution : historique
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1949 : « acheter pauvre » : première épicerie de E. Leclerc, mécanisme
du libre service , surface : 50 m2 et (-) 20 à 70 %
1963 : « tout sous le même toit » : premier hypermarché Carrefour, 2500 m2
Développement de ce type de magasins avec des prix moins chers et
des débouchés pour le monde agricole
Le principe : faire du volume et donc casser les prix et existence de marges
qui correspondent à la rémunération de la fonction de distribution
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Le circuit de distribution : définition
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Un circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service pour
aller du stade de la production à celui de la consommation, cet itinéraire est
fait d’un ensemble de personnes, d’entreprises que l’on qualifie d’intermédiaires
Management de la distribution , Cliquet, Fady et Basset, Dunod
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Exemples de circuits de distribution
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Producteur
Grossiste
Centrale d’achats
Détaillant
Hypermarché
Vente directe
Consommateurs
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Le circuit simplifié de distribution d’un livre
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Auteur(s)
Imprimeur
Éditeur
Grossistes
Librairies
Centrales d’achat
Grands
Chaînes
magasins
Entreprises
de VPC
Entreprises
d’e-commerce
Hypermarchés
Consommateurs lecteurs
Management de la distribution , Cliquet, Fady et Basset, Dunod
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Les fonctions de la distribution
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La distribution physique : transport, éclatement de la production
assortiment et stockage des produits
Les services : fonction de financement (délai de paiement), livraison
Installation et entretien, fonction de communication (PLV, promotion)
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La longueur des circuits
Une seule transaction
Deux transactions
Trois transactions au moins
Pas de circuit
Producteur ⇒
Acheteur
Circuits courts
Producteur ⇒
Détaillant
⇒ Acheteur
Circuits longs
Producteur ⇒
Grossiste ou
centrale d’achat
⇒ Détaillant
⇒ Acheteur
Exemples
Vente à l’usine
Vente à la ferme
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Exemples
Vente sur un marché
Vente de services
bancaires par Internet
Exemples
Vente dans un hypermarché
Vente dans une agence de
voyage …
La rémunération des distributeurs (1)
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Marge avant est la différence entre le prix payé par le consommateur au
distributeur pour l’achat d’un produit et le prix facturé au commerçant par
son fournisseur pour ce produit
La marge
⇒ couvrir les coûts de la distribution physique
⇒ couvrir les coûts administratifs
⇒ couvrir les frais commerciaux (vendeurs, promotion…)
⇒ couvrir les frais financiers
⇒ le bénéfice du distributeur
La loi Galland (1996) oblige les distributeurs à revendre au-dessus du
prix facturé par le producteur
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La rémunération des distributeurs (2)
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La marge arrière
⇒ avantages financiers supplémentaires consentis
pour les distributeurs
par les producteurs aux intermédiaires de la
distribution (escompte, remises, ristournes)
Sur un produit vendu 100 € et acheté au fournisseur 90 € : la marge est de 10 €
une remise supplémentaire est demandé au fournisseur : son taux moyen est
passé de 1 à 2 % à 40 à 45 % aujourd’hui
5 centrales d’achat : 90 % des produits de consommation courante
Carrefour (n°1 en France et n°2 mondial), Lucie (Leclerc et Système U),
Opéra (Casino et Cora), Intermarché et Auchan
Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel
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Classification des formules de distribution
Séance 3
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La politique d’assortiment : largeur (spécialisation du distributeur)
profondeur de l’assortiment
La politique de prix : positionnement très bas prix ou prix élevés
bas prix et faible assortiment : Discounter (Ed)
bas prix et assortiment important : Leclerc
prix élevé et faible assortiment : Commerce de proximité
prix élevé et assortiment important : Le Printemps
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Positionnement des formules de distribution
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Choix étendu
EXTENSION
CONCENTRATION
hypermarché
Grands magasins
Supermarché discount
Zones piétonnes
Supermarché
Prix
bas
Prix
élevé
Discount
Épicerie traditionnelle
Hard discount
Spécialiste
SPECIALISATION
Choix réduit
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Classification des formules de distribution (2)
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La taille des points de vente : surface de moins de 400 à 30000 m2
Les différentes formules de distribution : grands magasins, GSS,
GMS: Hypermarché, Supermarchés, supérette, autres formules de vente
(VPC, E-Commerce…)
Le degré de dépendance des points de vente : commerce associé
(ex : franchise) commerce intégré (grands magasins…)
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La franchise
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La franchise est une formule de distribution dans laquelle une entreprise
(le franchiseur) offre à des commerçants indépendants (les franchisés) le droit
d’utiliser son enseigne, sa marque ainsi que divers services techniques
ou commerciaux, en échange de royalties et moyennant certaines obligations
- le droit d’utiliser une marque, une enseigne,
- le partage d’une expérience et la mise à disposition du franchisé d’un
certain savoir faire
- un ensemble de produits, de services et de technologies…
- le versement d’une redevance initiale forfaitaire
et d’une redevance proportionnelle d’exploitation (3 à 5 % du CA)
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4 formes de franchises
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La franchise de production : moyen pour un fabricant d’écouler ses produits sous une
seule marque et même enseigne, les franchisés étant des distributeurs revendeurs
(très développée)
(ex : Rodier)
La franchise de distribution a pour franchiseur un distributeur. Il apporte un savoir
faire commercial et joue le rôle d’une centrale d’achat vis-à-vis d’autres revendeurs
(ex : Pronuptia)
La franchise de service a pour franchiseur un prestataire de services, il apporte son
savoir faire en méthodes de gestion, d’exploitation et de services à la clientèle
(ex : Novotel)
La franchise industrielle permet à des industriels franchisés de fabriquer des produits
sous licence à la marque et suivant les techniques du franchiseur (ex: Yoplait)
(peu développée)
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Mix des producteurs
Correspondance
Mix-producteurs et Mix-distributeurs
Mix des distributeurs
Exemples
Politique de produit
Politique d’assortiment et de
services, Politique de marques
marques de producteurs,
marques de distributeurs
Politique de prix
Politique de marge
marges, promotions
sur les prix
Politique de
distribution
Politique de localisation des points
de vente, agencement du point de
vente et merchandising
mise en avant de produits
gestion du linéaire
Politique de communication externe
Politique de communication interne
publicité, marketing direct
communication dans le
point de vente
Politique de
communication
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La politique de marque des distributeurs
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Statut de la marque
Les marques propres
Rôles de la marque
marques exclusives aux distributeurs
qui portent un nom différent de l’enseigne
Les marques d’enseigne marques qui portent le nom de l’enseigne
ou MDD
et engagent pleinement son image
Exemples
Tex de Carrefour
Marque Carrefour
Les MDD : 20 % des produits en grande surface, volonté de passer à 40 %
Produits à hauteur des yeux et des mains, pas d’effort publicitaire …
Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel
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Choix d’un circuit de distribution
Séance 3
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Objectifs
Caractéristiques des
consommateurs
Marketing
Analyse des fonctions
de distribution
Contraintes légales
Contraintes financières
Caractéristiques du
produit
Critères de rentabilité
Choix
Contraintes liées à
l’appareil commercial
existant
Critères marketing
Expérience acquise
en distribution
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Choix d’un circuit de distribution
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q La couverture de la cible et le potentiel du circuit ?
q La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ?
q L’image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit ?
q Le contrôle de la distribution : rapports de force producteur/distributeur ?
q La compatibilité des circuits entre eux ?
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Politique de référencement
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Les arguments pour se faire référencer ?
q les avantages réels du produit (innovation importante, qualité, …)
q l’offre sur les prix et les conditions commerciales (livraison gratuite)
q le paiement d’un droit d’entrée dans le rayon (sans garantie)
q les politiques « pull » consistant à inciter le consommateur à
acheter le produit / la marque (publicité, actions promotionnelles)
Mme cases
Quelle stratégie pour faire du e-commerce ?
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Avantages du commerce électronique pour la distribution (coût de distribution faible)
+
Zone très favorable
3
important
Ex : banque à
distance
1
Ex : billet d’avion
Zone interdite
4
faible
2
Ex : livre
-
-
faible
important
+
Avantage client
prix plus bas, choix
services personnalisés
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Le Commerce Électronique
Quels enjeux pour les entreprises ?
Mode exclusif : CE
Mode complémentaire : CE / CP
ex : amazon.com
ex : redskins.fr
Mode parallèle : CE / CP
Mode exclusif : CP
ex : fnac.com
ex : magasin de proximité
CE : commerce électronique
CP : commerce physique
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Séance 3
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Un canal de distribution
47% des internautes sont acheteurs en ligne
le profil des internautes se diversifie et l’accès
à Internet et le haut débit favorise l’achat
5 milliards d’€ de CA générés
sur les sites d’e-commerce
en 2003 (Acsel)
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Le petit livre rouge
du marketing interactif
Oger B. (EBG)
Les chiffres clés du e-commerce :
Baromètre Acsel : 2002 /2004
• Un canal de vente qui, selon les secteurs d’activité, peut
représenter de 2 à 25 % du total des ventes :
•
Voyages-sncf.com : > 15 % des ventes B to C.
•
Voyage en général (Lastminute, Opodo, Vivacances, etc…) : de 20 à
70 % des ventes sur certains marchés.
•
La Redoute ou les 3 Suisses : > 13 % des ventes.
•
Aquarelle.com : > 30 % du marché de la transmission florale
traditionnelle.
•
Pixmania : > 15 % de ses ventes.
•
Cetelem (ou ses concurrents) : de 15 à 40 % des crédits « vendus » en
ligne.
(
Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc
« l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr
Impact du e-commerce sur les choix marketing ?
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M.L. Gavard-Perret, DM, 2003
Une pression exercée par les réseaux déjà en place
Certaines entreprises ont été obligées de fermer leur site car leurs revendeurs
"classiques" avaient peu apprécié la concurrence : ex du site Levi’s fermé
Une exigence de complémentarité entre site et réseau
Le site permet de capter une autre clientèle, de toucher des zones nouvelles
Ex : le recul de HP dans la vente en ligne au consommateur final est révélateur
des difficultés d’un site de B to C lorsqu’on est fabricant.
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