Quels peuvent-être les impacts de l`entrée de Google sur le marché

LA LETTRE SIA PARTNERS  3er trimestre 2013
INSIGHT
SERVICES FINANCIERS – ENERGIE & UTILITIES – TRANSPORT & LOGISTIQUE – TELECOMS & MEDIAS
RESSOURCES HUMAINES & CHANGE MANAGEMENT
►EVOLUTION DE L’E-TOURISME
QUELS PEUVENT ETRE LES IMPACTS DE L’ENTREE DE GOOGLE SUR CE MARCHE ?
Le marché européen du voyage représente 242 milliards € en 2012 (source phocuswright) dont 42% pour l’e-tourisme.
Ce dernier a les atouts nécessaires pour attirer de nouveaux entrants en particulier les géants du net américains :
Google, Microsoft, Apple, Facebook.
Le secteur du voyage est déjà un marché majeur pour les revenus publicitaires des moteurs de recherche comme
Google ou Microsoft. Les agences en ligne comme Expedia ou Priceline dépensent des budgets considérables en
achat de mots clefs dont une grande partie en direction de Google.
Capable de s’imposer comme un intermédiaire privilégié des internautes en s’appuyant sur un taux d’utilisation
supérieur à 90% en France, Google investit progressivement sur ce marché : rachat de la société technologique ITA
software en 2010 (700 millions $ en 2010), prise de participation par le fond d’investissement Google ventures dans le
spécialiste de la location de vacances sur Internet HomeAway (25 millions $ en 2010), rachat des guides touristiques
Frommers en 2012 (23 millions $ en 2012).
Quels sont les impacts de l’entrée de Google sur ce marché ? Quelles sont les menaces ou opportunités pour les
acteurs déjà présents (agences en ligne, comparateurs, tour-opérateurs, compagnies aériennes, chaînes
hôtelières…) ?
I/ Les acteurs présents sur le secteur du e-tourisme
Comparateurs
Internet a profondément bouleversé le marché du tourisme
en permettant l’émergence de nouveaux acteurs comme
les OTA (Online Travel Agency) ou les comparateurs de
voyage en ligne. En Europe, le e-tourisme représente à
présent 42% du marché du voyage et en France, il pèse
plus de 11 milliards € en 2012.
Origine
room 77
USA
booking buddy
USA
travelsupermarket
UK
fly.com
USA
easyvoyages
France
liligo
France
hipmunk
USA
kelkoo
France
mobissimo
USA
momondo.com
Danemark
kayak
USA
skyscanner
UK
tripadvisor
USA
trivago
Allemagne
dohop
Islande
La chaîne de valeur traditionnelle séparant d’un côté les
producteurs de voyage (compagnies aériennes, hôteliers,
loueurs de voitures…) et de l’autre les distributeurs /
assembleurs de produits de voyage (réseaux d’agences de
voyage, Tour-opérateurs,…) a connu une évolution
importante. En facilitant la distribution en ligne, Internet a
permis aux producteurs de développer leur distribution
directe et de diversifier ainsi leurs canaux de distribution.
1. Les comparateurs
Avec l’essor des sites internet de vente de voyages et la
multiplication des offres tarifaires, les comparateurs sont
très vite devenus des acteurs importants dans le secteur
du e-tourisme.
Ils se positionnent en fournisseurs d’information exhaustive
sur les prix des vols, des hôtels, des compagnies de
location de voitures, des croisières, ou d’autres types
d’offres de tourisme.
Couverture (en
nombre de pays)
1
1
1
4
5
6
7
9
12
14
17
20
30 et plus
30 et plus
30 et plus
2. Les agences en ligne ou OTA (Online Travel
Agency)
Les OTA sont devenues en l’espace de 15 ans des acteurs
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incontournables du marché du e-tourisme. Au niveau
européen, elles pèsent 37% du marché en 2012 (source
Phocuswright).
des clients) et le développement de la vente de produits
complémentaires.
Provoquée par le développement de la vente en ligne, la
désintermédiation est la disparition d’intermédiaires entre
le producteur et le voyageur. Désormais, le passage par
les agences de voyage n’est plus obligatoire. La vente
directe se développe et séduit de plus en plus les
consommateurs qui cherchent à personnaliser leurs
voyages. L’accès facilité à l’information dû à l’émergence
des réseaux sociaux (Facebook, Google+, tumblr,…) et
des sites de commentaires comme TripAdvisor, permet aux
voyageurs de décomposer leurs voyages en d’achetant les
prestations directement aux fournisseurs sans passer par
un intermédiaire distributeur. A titre d’exemple, Air France
souhaite passer de 2 milliards € (2011) à 3 à 3,5 milliards
d’euros en 2015 sur la vente en ligne. De son côté, Accor
compte investir 30 millions € d’ici à 2016 sur les systèmes
de distribution avec la volonté d’atteindre les 50% de vente
en ligne.
A titre d’exemple, le groupe américain Expedia créé en
1996 réalise à présent 30 milliards de volume d’affaire et
73% de ses revenus proviennent de la vente en ligne de
produits hôtel au travers de ses marques comme
hotels.com.
En France, voyages-sncf.com, l’agence de voyage en ligne
de la SNCF comptabilise 11 millions de visiteurs uniques
par mois pour un volume d’affaires de 3,6 milliards € (en
2012)
Pour se différencier, certaines OTA ont mis en œuvre des
modèles innovants comme voyageprive.com : cette agence
en ligne a appliqué le concept de vente privé au domaine
du voyage. Lancée en 2006, elle fait partie du TOP 5 des
agences de voyages en ligne les plus visitées en France à
côté de voyages-sncf.com, eDreams et Opodo (groupe
Odigeo) et lastminute.
Les producteurs tendent également à rechercher des
revenus complémentaires en vendant des produits
complémentaires.
Face à la montée en puissance des comparateurs de
voyage en ligne dans la préparation des voyages sur
internet, certaines OTA ont pris position sur ce marché
comme le montre le tableau suivant
Comparateur de
voyage
OTA présent au capital
Date de
l'entrée au
Liligo
Voyages-sncf.com
2010
Trivago
Room77
Kayak
Expedia
(62% du capital pour 632 millions $)
Expedia
(investissement de 30 millions $)
Priceline Group
(100% capital pour 1,8 milliards $)
L’exemple de la compagnie low cost Easyjet est assez
probant, puisque celle-ci ne se limite plus à vendre ses
propres billets d’avions, mais propose désormais aux
consommateurs des hôtels, des locations de voitures ou
même des packages.
Illustration de la diversification des gammes de produits
2013
Vol
2013
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3. Les réseaux d’agences
Face à la montée en puissance des OTA et à la
désintermédiation réalisée par les producteurs distribuant
en direct leurs produits, les réseaux d’agences de voyages
doivent faire face à de profonds changements de leur
modèle économique.
Une des clefs de développement réside dans la mise en
place d’une stratégie cross canal performante permettant
de faire levier sur le réseau d’agences physiques.
Légende
Ainsi, le réseau d’agences AS voyages a mise en place un
site Internet permettant à l’internaute de démarrer la
préparation de son voyage en ligne et de le finaliser dans
l’agence de voyages la plus proche de son domicile.
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Vente en ligne
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Vol+hôtel
Les tours opérateurs ont vu leur modèle économique mis à
mal par la tendance des internautes à construire leur
voyage eux-mêmes en achetant séparément chaque
composante (train, vol, hôtel, voiture de location…) et par
le développement du dynamic packaging proposé par les
agences en ligne permettant une plus grande flexibilité sur
la durée du séjour et le choix des prestations transports et
hôtels.
Deux
tendances
caractérisent
l‘évolution
du
positionnement des producteurs : la désintermédiation
(c’est-à-dire le développement des ventes directe auprès
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Voiture
5. Les tours opérateurs
Les producteurs (compagnies aériennes, chaînes
hôtelières, loueurs, …)
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Hôtel
Compagnie régulière
Air France
British Airways
XL Airways
Corsair
Low cost
Easyjet
Ryanair
Hôtelerie
Accor
Hyatt
Loueurs de voiture
Avis
Europcar
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Face à ces changements, les principaux tours opérateurs
européens (Thomas Cook, TUI, Kuoni) ont dû amorcer des
stratégies de distribution tournées vers internet.
déduit rapidement que Google possède là une force de
frappe incomparable pour développer ses applications
mobiles liées au tourisme.
Thomas Cook Group plc a ainsi comme objectif
d’augmenter la pénétration web de plus de 50% à horizon
2015.
Tour d’horizon des outils développés par Google
- Flight Search / Flight explorer permet de rechercher des
vols au départ des Etats-Unis, du Canada et de plusieurs
pays européens dont la France. Une fois le vol choisi
l’internaute est redirigé vers le site de la compagnie
aérienne ou vers une agence en ligne. A la création Google
avait choisi de ne proposer que des réservations par
compagnies aériennes mais depuis Mars 2012, Orbitz et
Priceline ont fait leur apparition.
- Hotel Finder est un outil de recherche d’hôtel dans lequel
Google récupère et répertorie toutes les informations
possibles sur les hôtels (informations tarifaires,
équipements, photos…). Cet outil de recherche permet
d’utiliser un certain nombre de critères de recherche,
consulter la position géographique des hôtels sur la carte et
d’être ensuite redirigé vers une page de réservation qui
peut être en fonction de l’hôtel : une agence en ligne
(Booking.com, Priceline, Hotels.com, Expedia…) ou le site
de réservation de l’hôtel ou de la chaine d’hôtels
(accorhotels).
- Google Places est un service gratuit qui permet aux
professionnels de se positionner géographiquement sur
Google Map.
- Google transit permet aux utilisateurs de rechercher des
itinéraires de proximité (Transport public) dans 500 villes du
monde.
- Google Wallet est le porte-monnaie électronique, reposant
sur la technologie NFC (Near Field Communication)
proposé par Google. Il est pour le moment disponible
uniquement sur certains téléphones mais Google souhaite
le développer sur tous les systèmes d’exploitation mobiles.
Celui-ci n’est pas encore utilisable avec des fournisseurs de
voyage mais Google étend son activité paiement.
- Google Now est l’assistant personnel intelligent qui répond
aux requêtes des utilisateurs, comme par exemple les
horaires de vols,
les rendez-vous, les horaires des
transports en commun, les alertes trafics, la conversion de
monnaies, la définition et la traduction de mots. Certaines
fonctionnalités de Google Flight sont également disponibles
via Google Now.
- Quiksee permet à chaque utilisateur de charger des vidéos
géo localisées, qui viendront alimenter la base de données
des Street View de Google Map.
De son côté TUI France qui regroupe les marques
Nouvelles Frontières, Marmara, Passion des îles et
Aventuria, souhaite atteindre 25% des ventes en ligne d’ici
à 3 ans.
II/ Les évolutions récentes dans le positionnement de
Google
1.
Google : un intermédiaire déjà incontournable au
travers son moteur de recherche
Les chiffres parlent d’eux même :
 En 2013, la part de marché du moteur de
recherche Google est de plus de 90% en Europe
et d’un peu moins de 70% aux USA
 Aux USA, 62% des voyageurs loisirs utilisent un
moteur de recherche pour planifier leur voyage
selon l’étude Google « Le portrait du voyageur
2012 »
La visibilité sur le moteur de recherche Google est
devenue un enjeu majeur pour les sites internet des
acteurs du voyage ; en témoignent les budgets colossaux
dédiés aux référencements payant (achats de mots clés)
par les agences en ligne comme Expedia ou Priceline.
2.
Google : une accélération des innovations
technologiques dédiées au secteur du voyage
Déjà très présent sur l’étape de recherche, Google se
positionne progressivement sur l’ensemble du parcours
client : Information, sélection, réservation et paiement,
expérience voyage, après-vente (se référer au schéma
ci-dessous).
Google a ainsi développé des moteurs de recherche
spécialisés pour le vol (Google flight Search) et l’hôtel
(Google Hotel finder) permettant de couvrir les étapes
d’information et de sélection pour l’internaute et de
rediriger un trafic web encore plus qualifié vers les sites
internet des distributeurs (agences en ligne, sites internet
des compagnies aériennes ou des hôteliers).
Concernant le mobile, l’absence d’application mobile a été
un frein à l’utilisation de Google flight aux Etats- unis.
Google s’est alors basé sur les résultats de son étude sur
« Le portrait du voyageur 2012 » pour développer Google
Now. Cette étude met notamment en évidence que les
touristes utilisent de plus en plus les téléphones mobiles
(31% en 2012 contre 18% en 2010) ou les tablettes (17%
en 2012, l’Ipad ayant fait son apparition en 2010) pour
accéder à l'information. Cette enquête montre également
que 44% des voyageurs ont téléchargé une application
mobile liée au voyage en 2012. Si on ajoute à cela le fait
que 97% des recherches mobiles se font sur Google, on en
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Tant que Google ne distribue pas de billets les principales
menaces concernent les comparateurs et les agences.
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Toutes ces évolutions font de Google un acteur
incontournable sur la scène du tourisme. Plusieurs types
de menaces apparaissent alors pour l’ensemble des
parties prenantes.
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3.
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L’entrée de Google fait peur aux acteurs de l’e-tourisme.
Ses outils ultra-ergonomiques, la capacité d’évolution
rapide de ses moteurs de recherches et sa popularité
peuvent faire de Google flight et Hotel finder des
références en termes de recherche touristique.
Google : une menace pour les comparateurs, les
agences en ligne et les tour-opérateurs ?
Les principales menaces pour ces acteurs sont :
- La désintermédiation à l’extrême : Google peut devenir
le passage classique pour la conception du voyage de
l’internaute, et celui-ci peut passer directement du moteur
de recherche à la compagnie aérienne ou au site de
l’hôtel et donc diminuer la fréquentation des agences de
voyages, tour-opérateurs ou comparateurs de prix.
- La performance technologique des outils Google :
rapidité d’accès aux informations, facilité d’utilisation pour
les internautes ; autant de points forts présents sur
l’ensemble de la gamme des outils Google qui viennent
concurrencer les sites internet développés par les autres
acteurs en ligne
- La maîtrise des acteurs référencés dans les moteurs
de recherche : l’apparition dans les recherches des
outils de Google est payante pour toutes les compagnies.
Google a de plus le pouvoir d’exclure certaines
compagnies aériennes/agences de voyage s’il ne veut
pas qu’elles apparaissent dans ses recherches, tout
comme il l’a fait aux débuts de Google Flight en ne
permettant pas aux agences en ligne d’apparaître dans
les recherches, ou comme il le fait aujourd’hui en ne
proposant pas de rechercher de vol avec Kayak.
- La non-transparence de l’algorithme de recherche : la
pertinence de l’ordre d’apparition des résultats est remise
en cause par certains acteurs comme ceux faisant partie
du groupe Fairsearch.org (on y retrouve des sociétés
comme Expedia, Tripadvisor, Hotwire, …).
- L’abus de position dominante : avec le rachat d’ITA
software, Google est devenu le fournisseur de logiciels
de ses propres concurrents (Bing, Kayak, mais aussi
des compagnies aériennes). Le ministère de la justice
américaine a imposé à Google la poursuite de la
commercialisation et le développement du logiciel pour
ses clients comme l’aurait fait ITA software. Cependant
cet accord est à durée limitée pour 5 ans.
D’autres géants du net regardent également le marché
du e-tourisme de près.
Microsoft a développé un moteur de recherche vol
spécifique, Bing travel, intégrant des outils innovants
comme un indicateur sur l’évolution des prix des billets
d’avion (Price predicator).
Facebook dépasse déjà le moteur de recherche aux EtatsUnis en termes d’apport de trafic pour les médias et
dispose d’opportunités de développement sur le tourisme.
En effet selon une étude L2 Digital IQ Index, les réseaux
sociaux apportent déjà 7% du trafic des sites de voyage
notamment grâce aux pages des compagnies mais aussi
aux fonctionnalités de partage offertes aux utilisateurs,
alors que ces fonctionnalités ne sont pas encore
disponibles sur tous les sites touristiques. Les compagnies
ont donc tout à gagner à tenter de développer leur
présence sur ces réseaux sociaux de manière à diversifier
leur apport de trafic.
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Cependant, la non-exhaustivité actuelle, aussi bien en
termes de compagnies aériennes que de tarifs, laisse
supposer que le voyageur en quête du tarif le plus bas,
effectuera toujours une recherche parallèle avant de
sélectionner son voyage (tout comme Bing qui permet de
faire des recherches parallèles sur différents comparateurs
ou agences en ligne). De même, les voyageurs fidélisés
continueront de se connecter directement sur le site de leur
compagnie favorite.
4.
Google : une opportunité pour les producteurs ?
Google peut apparaître comme une opportunité pour les
producteurs (compagnies aériennes, hôteliers …) qui
souhaiteraient développer leur distribution directe et éviter
ainsi les commissions versées aux distributeurs comme les
agences en ligne. Cela leur permettrait d’accroitre leur
maitrise des ventes ainsi que la relation client.
A titre d’exemple, Accor a récemment intégré Hotel Finder,
dans une stratégie de récupération du client sur le marché
US. Des chaînes hôtelières comme le Louvre hotels group,
Holiday Inn, Best western et des compagnies aériennes
comme Air France KLM, Transavia, Lufthansa, Alitalia,
British Airways ont intégrés respectivement Hotel Finder et
Flight Search.
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