Découvrez ici le récit du Engage 4 Results Café.

ENGAGE4RESULT CAFE
22/09/2016
L’avenir du marketing ? Bien plus que la RV et l’IA.
L’Engage 4 Results Café nous entraîne cette fois vers un nouveau concept. Alors que nos ‘Cafés’
étaient jusqu’ici dédiés à un thème fixe, ils seront désormais composés d’un certain nombre de sujets
pertinents. De quoi s’offrir une plus grande marge de manœuvre afin de vous présenter des études
de cas toujours plus pertinentes. Mais, dans ce Café demeure un fil rouge : l’avenir. Et dans ce cadre,
les données sont très importantes. Mais pas seulement : Intelligence Artificielle, Réalité Virtuelle et
Réalité Augmentée ont un rôle important à jouer. Trois études de cas apportent leur interprétation
du futur. Une plus-value certaine pour tout marketeur qui veut aller de l’avant.
Case 1
‘Verwacht het onverwachte’ (ndlr : Attendez-vous à de l’inattendu’) : ou comment la vidéo 360 du
Standaard a atteint un large public.
Patrick Saliën – Video Manager chez Mediahuis Belgique
Patrick Saliën coordonne les activités audiovisuelles du groupe Mediahuis depuis 2014. Il a raconté
à un auditoire captivé comment il remplissait ses missions. Il a ainsi parlé de Réalité Virtuelle et
comment il a impliqué ses collègues du Standaard avec celle-ci.
Il y a parfois des témoins qui se mettent au vert chez Mediahuis. Le 24 mars 2014, par exemple, lorsque
Facebook a racheté pour 2 milliards de dollars le producteur de l’Oculus Rift, des lunettes RV. Il était
clair qu’il s’agissait d’une technologie d’avenir. Pourtant, cela n’a rien de nouveau : regardez le
ViewMaster ou les premiers jeux se déroulant dans un environnement virtuel tel que Wolfenstein. Une
autre date importante ? Le 20 octobre 2015. Le New York Times est proposé avec plus d’un million
de lunettes RV en carton. Avec le slogan du Standaard à l’esprit – ‘Attendez-vous à l’inattendu’ – les
équipes ont réfléchi à comment répondre à cette promesse. Fin 2015, De Standaard a trouvé en
Mercedes-Benz le sponsor de son projet. Offrir du contenu était l’objectif. La collaboration a débuté
avec Jonder. Un concert en Réalité Virtuelle de dEUS fut le résultat. Mais les premiers éléments réalisés
furent pour Mercedes-Benz : une vidéo avec Lucas Van den Eynde effectuant un essai de voiture.
Au printemps de cette année, des lunettes RV ont été expédiées de Chine. Mais leur montage n’était
pas une paire de manches. Décision a alors été prise de diffuser une vidéo sous forme de tutoriel
permettant à tous de monter ses propres lunettes RV en carton. Le 23 avril 2016, un samedi, c’était
l’événement : De Standaard était proposé avec des lunettes RV.
Le lecteur média du Standaard ne supporte pas les vidéos 360°. Raison pour laquelle une app a été
créée, une app rencontrant un énorme succès. Après quelques jours, ce ne sont pas moins de
300.000 vues qui furent comptabilisées. Patrick souhaitait toutefois abattre quelques obstacles et
intégrer les vidéos 360° sur le site et dans l’app du Standaard. Entretemps, de nouvelles productions
ont été proposées : dans les coulisses des Playoffs 1, les hommages après les attentats, la réparation
des tunnels bruxellois et, le plus spectaculaire, le saut d’une Jeep depuis un C130.
Le monde est en mouvement. De nombreuses caméras 360° ont débarqué sur le marché. Leur
fonctionnement est plus simple. La réalité partagée est, de son côté, en pleine ascension : les images
en Réalité Virtuelle s’observent dans le monde réel. Chez Mediahuis, nous suivons cette tendance.
Mais c’est une question de relevance : ce n’est pas toujours une plus-value. Cela apportera une
strate supplémentaire au storytelling numérique.
Auteur: STIMA
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22/09/2016
Case 2
Visualisations et planifications
Dr. Joris Klerkx – Research Manager Augment chezj HCI group Department
Robby Wauters – Technical Lead Prototyping Department chez iMec
Robby Wauters apprenait, il n’y a pas si longtemps, aux côtés du Dr Joris Klerkx. Aujourd’hui, ils
avancent plus ou moins sur les mêmes choses. Joris, d’un point de vue académique chez HCI et
Robby s’essaye à la pratique chez iMec.
Joris
Le grand défi ? Prendre des décisions en connaissance de cause. Vous suivez votre instinct ? Vous
vous basez sur des données costaudes ? La difficulté ne réside pas dans la collecte des informations
– nous en avons assez – mais bien dans l’interprétation de celles-ci. La solution réside dans une
visualisation adaptée afin que vous puissiez convertir vos informations en connaissances.
Ces données sont souvent abstraites. Il suffit de voir une base de données reprenant une liste de
personnes. Il existe néanmoins une différence fondamentale entre un algorithme et un être humain.
C’est l’homme qui va effectuer l’interprétation, selon son domaine d’expertise. Il est donc important
qu’il puisse savoir comment l’algorithme fonctionne. Si votre politique de préférence est déterminée
par un algorithme prenant votre profil Twitter comme base, on est en droit de se demander sur quoi
celui-ci se base.
OKCupid est un site de rencontres. Environ 51 millions d’évaluations d’hommes concernant des
femmes ont été analysées. On voit ainsi apparaître une courbe parfaite, presque une courbe de
Gauss. Qu’est-ce que cela signifie ? D’un point de vue sociologique, il peut paraître étrange que les
hommes aient une vision objective sur les femmes. Une bonne interprétation demande donc le
recours à des données multidisciplinaires.
Le message : il n’existe pas d’algorithme magique. Ayez une vue d’ensemble. Et décidez les filtres
que vous allez appliquer et quelle direction vous souhaitez prendre. Car, au final, vous êtes l’expert.
Qu’en est-il de la visualisation ? Cela aide, car elle mène à la compréhension. En outre, nous sommes
plus aptes à reconnaître des motifs visuels. Et comme nous avons aussi de mauvaises expériences, il
est évident que transférer des données sous forme visuelle est une bonne démarche. Pourtant, nous
pouvons mieux évaluer certaines choses que d’autres. Nous évaluerons ainsi mieux combien de
petits carrés entrent dans un grand carré que combien de petits cercles entrent dans un grand
cercle.
Les points importants :
 Les données sont encombrées et doivent être simplifiées
 Les graphiques 3D ? À oublier.
 Les tartes ? Gardez-les pour le dessert.
Les catégorisations ? Difficile. Et ce qui est difficile n’est pas bon.
Robby
Robby s’intéresse principalement à la technologie et à l’expérimentation. Il nous parle de
dashboards. Ce sont des interfaces remplies de données. Si vous développez un dashboard, tenez
compte des points suivants :
 L’objectif : qu’est-ce que l’utilisateur veut atteindre ?
 Le niveau d’expérience : qu’est-ce que l’utilisateur sait et peut faire ?
 Le cerveau humain : connaissez-en les limites et les caractéristiques.
 Le contexte : quels autres besoins nourrit le même utilisateur avec un autre appareil ou à un
autre moment ?
Tant de données ! Un ordinateur est bon en calcul, mais n’apporte pas d’information, seulement des
données brutes. Mais celles-ci vous permettent de faire bien des choses. Arrêtez avec les paramètres
Auteur: STIMA
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22/09/2016
faciles à mesurer. Car que signifie le nombre de pages cliquées, au final ? Aujourd’hui, vous pouvez
aller beaucoup plus loin, comme déterminer l’effective reach.
À quoi une interface devrait-elle ressembler ? Gardez à l’esprit que le cerveau humain est plus apte
à chasser le mammouth qu’à utiliser un site Internet. Ne rendez pas les choses trop compliquées pour
ce cerveau.
Case 3
Activation omni-channel : où il est question de boîtes aux lettres, de balises et de bons
Toon Coppens, stratège omni-channel chez BD myShopi
Toon Coppens a fait des études d’ingénieur civil et a débuté sa carrière chez Alcatel-Lucent. Il est
rapidement passé de postes techniques à celui de Directeur Marketing. Depuis, cela fait déjà trois
ans que Toon travaille chez BD myShopi où il sert d’interface entre marketing, innovation et aspect
numérique.
Toon travaille au quotidien à l’engagement envers le consommateur et à simplifier sa prise de
décision. BD myShopi travaille à l’activation des consommateurs. Auparavant, cela se faisant avec
des brochures et des coupons. A1ujourd’hui aussi, mais la palette de possibilités est plus large. Dans
son jargon, on parle de data driven logistic distribution and marketing. La société est essentiellement
connue pour son app myShopi qui vous permet, en tant que consommateur, de créer une liste de
courses et qui vous permettra de recevoir des promotions personnalisées.
La communication promotionnelle est plus tendance que jamais. Même si les médias digitaux sont
aujourd’hui prépondérants, des marques comme Coolblue et Bol.com continuent d’imprimer des
brochures. 85% des Belges lisent encore les dépliants publicitaires. En moyenne, près de 30% des
chiffres d’affaires sont liés à un dépliant. Celui-ci conserve donc souvent la première place dans un
budget marketing.
En 2011, myShopi a intégré le marché avec une app simple. Désormais, vous avez une app qui
reprend vos cartes de fidélité, vos listes d’achat et de nombreux folders en ligne. L’app compte
désormais 350.000 utilisateurs actifs que l’on peut diviser en trois groupes : ceux qui veulent
économiser, ceux qui veulent se rendre la vie plus facile et ceux qui cherchent l’inspiration.
MyShopi est une plateforme mobile first. Pourquoi ? Parce que les gens ne veulent pas installer les
apps de 200 détaillants. En plus, c’est plus facile pour le consommateur de tout emporter avec lui.
Mais quel est l’intérêt des entreprises ? En tant que fournisseur, vous pourrez développer des
campagnes pertinentes et personnalisées en vous basant que le comportement d’achat, le type
d’utilisateurs, les magasins fréquentés, les compositions de famille… En outre, vous avez bien plus
d’options qu’avec des coupons imprimés. Liefmans a créé une campagne dans myShopi qui vous
offrait un euro de réduction, mais seulement s’il faisait 25°C dehors. Les campagnes d’épargne sont,
avec myShopi, très simples à organiser.
Quelques conseils :
 Utilisez des données intelligentes pour établir votre personnalisation. Une Unified Customer
View garantit des campagnes personnalisées.
 Utilisez une cartographie look-a-like afin de pouvoir cibler un public plus large avec votre
campagne.
 Tenez compte à coup sûr du lifecycle. Ne promotionnez pas des couches auprès de familles
ayant des ados.
Auteur: STIMA