ING Direct a 855.000 clients dont 100.000 détenteurs de

JUIL/AOUT 12
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ING Direct a 855.000 clients dont 100.000
détenteurs de comptes courants en France
Des campagnes de marketing basées notamment sur la séduction
ont permis à ING Direct de gagner 105.000 clients supplémentaires en deux ans en France. La stratégie de communication de
la banque directe a été évoquée lors d'une conférence du club
BPA de l'Adetem fin juin.
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Si la grande majorité des clients INC
ligne lors d'une réunion du club Banque
détiennent un Livret Epargne Orange,
Finance Assurance (SFA) de l'Adetem
Un second ING Direct Café
en septembre
Déployée en France sur un modèle de
banque à distance, SNC Direct n'avait
jusque-là qu'un point de rencontre physique avec clients et prospects, l'ING
Direct café dans le quartier de l'Opéra à
Paris. La banque va ouvrir un second café
dans l'Hexagone en septembre 2012.
Une « poignée » de nouvelles implantations physiques ING Direct avait été
annoncée dès 2011 par cette banque.
produit par lequel la banque s'est lancée
mardi 26 juin, sur le thème du marketing
sur Internet doivent être levés. « ll y a eu
en France en 2000, ou d'autres produits
de séduction en BFA.
un triple enjeu de communication pour
de placement, une part non négligeable a
ING Direct, l'émergence, l'attribution et
donc opté pour le compte courant lancé
Changement
l'affection », explique Alexia Lepoutre.
en 2009. Le Livret d'épargne Orange
« La séduction est quelque chose qui nous
Cette banque a du pour émerger dans le
est proposé en produit d'appel et appa-
est cher. Nous sommes un acteur modeste,
paysage casser les codes de la communi-
rait régulièrement dans les campagnes
arrive en France sur un marché mature,
cation pour se différencier, émerger sans
de la banque. Il est actuellement rému-
et nous sommes une banque étrangère.
renier les attributs qui lui sont associés,
néré au taux de 4,5% pendant 3 mois
Nous avons besoin de nous différencier
la transparence, la performance, la sim-
jusqu'à 150.000 euros pour toute ouver-
pour surprendre et attirer de nouveaux
plicité, et enfin susciter l'affection avec
ture jusqu'au 7 août 2012. Une prime de
clients », a affirmé Alexia Lepoutre.
l'audace, l'humour et un ton décalé.
60 euros est offerte pour toute ouverture
ING Direct a mené deux campagnes en
INC entend aussi montrer qu'elle offre
assortie d'un dépôt minimum de 1 DOO
2010etfin2011 dans un registre évoquant
une expérience relationnelle tout en pro-
la séduction. Elle a axé ses
posant une gestion autonome de l'argent
dernières campagnes de
par les clients.
communication sur l'idée
du « changement », afin
Révélation
d'inciter les Français qui
La campagne « Je l'ai fait » lancée en
veulent changer de banque
2010, fondée sur le principe teaser /
révélation (mais qu'ont-ils bien pu faire
(30% déclarent vouloir le
taire, maîs seulement 5%
le feraient effectivement
chaque année, selon des
qui les rend si satisfaits ?) a précédé la
campagne sur le « changement d'air
bancaire » lancée fin 2011. « Ces cam-
chiffres de l'institut BVA
pagnes ont deux ambitions, éduquer le
cités par ING Direct).
marché à la banque en ligne, et construi-
ING Direct entend béné-
re la préférence pour la marque INC
ficier de la défiance per-
Direct », résume Alexia Lepoutre. Elles
sistante des clients envers
ont été déclinées sur tous les supports
les banques à réseau tra-
médias, presse, affichage, métro, télé-
euros. Ce livret est ensuite rémunéré 1,6%
ditionnelles depuis le début de la crise
vision, différents supports Internet, ou
jusqu'au plafond de 150 DOO euros.
pour les séduire. Les attirer vers la banque
encore avec des événements de Street
INC Direct assume sa place de seconde
en ligne n'est pas forcément chose facile
marketing. Les clients d'INC Direct en
banque pour nombre de ses clients fran-
pour ces banques à distance qui progres-
France sont des CSP+ férus de nouvel-
çais. « Plus les clients viennent du compte
sent depuis des années mais restent des
les technologies et d'autonomie dans
courant, et plus ils sont engagés vis-à-vis
acteurs modestes. Plusieurs freins comme
leur gestion financière, mais leur profil
de la banque », a toutefois précisé Alexia
l'absence d'agences et de charges de
s'élargit au fur et à mesure de la crois-
Lepoutre, responsable de la marque et
clientèle, la difficulté ressentie à changer
sance de la base de client de la banque
de la publicité chez ING Direct France,
de banque, la question de la solidité de
en ligne. •
qui évoquait la stratégie de la banque en
l'établissement financier et de la sécurité
ADETEM
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Laure BERGALA
Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations