Label écologique européen: quels impacts sur les choix de

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Label écologique européen: quels
impacts sur les choix de consommation ?
Catherine Rousseau
Research Director
Fondation d'utilité publique
Rue des Chevaliers 18 – 1050 Bruxelles
© REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L’EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.
© CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC
Des choix de consommation plus durables
Depuis le début des années 1990, et la conférence de Rio, il est admis que les modes de production et de consommation des pays dits
développés sont responsables de pollutions et d’épuisement des ressources naturelles, non soutenables à terme. Dès lors, les
politiques environnementales se sont orientées progressivement vers des politiques centrées sur les produits et la consommation, en
visant d'abord la phase d’utilisation (réduction de la consommation d’électricité, par exemple) ou la phase de rejet (tri des déchets).
Mais il est apparu que, les solutions préventives étant préférables aux solutions curatives, les mesures devaient également viser à
modifier les choix de consommation. Dans ce cadre, l’information aux consommateurs joue un rôle très important. Et les labels
écologiques constituent un type d’information susceptible d’influencer les choix de consommation.
En effet, la quantité de produits mise sur le marché ne cesse de croître ainsi que les possibilités et les invitations/pressions à
consommer. Le marché dans lequel les consommateurs doivent prendre leurs décisions quotidiennes devient de plus en plus complexe.
Les labels environnementaux peuvent aider les consommateurs à repérer les produits plus respectueux de l'environnement.
Le principe de labellisation écologique consiste à fournir aux consommateurs un nouvel outil d'appréciation et de comparaison des
produits, concernant des attributs de qualité qu'ils ne pourraient pas évaluer par eux-mêmes : le respect de l'environnement tout au
long du cycle de vie.
Depuis une dizaine d’années, de tels schémas de labellisation se sont développés dans le monde entier1.
Créé en 1992 par la Commission européenne, le label écologique européen ou écolabel a pour objectif d’encourager les producteurs à
mettre sur le marché des produits plus respectueux de l'environnement et de permettre aux consommateurs de les identifier facilement.
Aujourd’hui, l’écolabel couvre 21 catégories de produits et environ 400 licences.
Néanmoins dans l'ensemble, la labellisation écologique n'a jusqu'à présent rencontré qu'un succès modeste. Une des raisons pouvant
expliquer ce faible intérêt est la prolifération des labels, entraînant une certaine confusion chez les consommateurs (3).
Depuis décembre 2001, la commission européenne met en œuvre un programme de travail destiné à renforcer la promotion et la
pénétration sur le marché de l’écolabel et à accroître le nombre de catégories de produits intégrées dans ce système.
Où en est-on aujourd'hui ? Les consommateurs connaissent-ils et utilisent-ils l'écolabel ? Comment le critère « respect de
l’environnement » intervient-il dans les choix ? Est-ce que les consommateurs considèrent leurs choix de consommation comme une
stratégie environnementale efficace ?
ACHATS ECOLOGIQUES : PLUS NOMBREUX MAIS ENCORE LIMITÉS
Le sondage effectué en 2001 par l’Observatoire Thalys dans 7 pays européens (Allemagne, Belgique, Espagne, Grande-Bretagne, Italie,
Pays-Bas, France) révèle qu’un tiers des consommateurs européens privilégie régulièrement les produits comportant une mention ou un
label "respect de l'environnement". Un autre tiers le fait occasionnellement. Les Allemands (45%), les Italiens (42%) et les Français
(35%) le font davantage. A l'inverse, près d'un tiers des Britanniques (30%), des Belges (26%) et des Espagnols (24%) n'y attachent
aucune importance. Les femmes donnent plus facilement et plus souvent la préférence à des produits "labellisés" : ainsi 70,5% d'entre
elles le font régulièrement ou occasionnellement contre 63% des hommes. De la même manière, 70% des 35-49 ans et des 50-64 ans
1
2
Voir notamment le site web du Global Ecolabelling Network : www.gen.gr.jp
L’Eurobaromètre 2002 montre que l’achat de produits respectueux de l’environnement n’est pas le comportement environnemental le
plus fréquemment adopté par les Européens, qui portent leurs efforts davantage sur les économies d’énergie, d’eau et le tri des
déchets.
Les Belges se distinguent parmi les Européens dans le domaine du tri des déchets.
Les femmes économisent l’énergie, trient les déchets ménagers, achètent des produits moins polluants et utilisent les transports en
commun, tandis que les hommes contrôlent l’émission de gaz des véhicules et diminuent la vitesse de roulage.
Le tri des déchets ménagers, l’utilisation des transports en commun et le contrôle du niveau d’émission de gaz des véhicules
augmentent avec le degré d’urbanisation. A l’inverse, la fabrication de compost avec ses déchets végétaux ou ménagers et la diminution
de la vitesse adoptée en voiture diminuent avec le degré d'urbanisation.
En Belgique, l’enquête sur les comportements de consommation, effectuée par le CRIOC, indique que les critères éthiques (respect des
conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) connaissent en 2004 une avancée
importante. L'intérêt pour les conditions de production éthique est en croissance constante depuis 2002.
3
© CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC
disent acheter ces produits régulièrement ou occasionnellement, alors que les plus jeunes (18-24 ans), bénéficiant d'un pouvoir
d'achat moindre, ne sont que 49,5%. (1)
Éthique : évolution 2002-2004
•
% de répondants citant des critères
éthiques comme importants
•
65% 63%
58% 58%
L’intérêt pour les conditions de production éthiques
est en croissance constante depuis 2002.
Manifestement, les produits non alimentaires
éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la
part du consommateur.
47%
42%
32% 32%35%
40%
30%
27%
2002
2003
Conditions de travail
Commerce équitable
2004
Respect du bien être des animaux
Respect de l’environnement
42
En effet, les critères éthiques sont cités par plus de 50% des consommateurs comme critères intervenant dans leur choix d’un produit
non alimentaire (et c’est aussi le cas pour les produits alimentaires).
Choix d’un produit non alimentaire
Importance
Qualité 92%
Solidité 87%
Sécurité 84%
Variété 81 %
Prix 80 %
Disponibilité 75%
¾ Quand vous achetez un produit non
alimentaire, quels sont vos critères de choix ?
•
•
Emballage pratique 73%
Info emballage 73%
Bien être des animaux 65 %
Environnement 63 %
Conseils des vendeurs 62 %
•
Qualité, solidité, sécurité, variété et prix sont les critères les plus
importants (> 80 %).
La disponibilité, la praticité de l’emballage (en ce y compris son
information) sont cités 3 fois sur 4 le souci du bien-être des
animaux et de l’environnement sont cités deux fois sur trois.
Les critères éthiques dépassent pour la première fois, le seuil des
50%.
Additif 59 %
Commerce équitable 58%
Conditions de travail 58%
Confiance marque 55 %
Label 52 %
Top of mind
Spontané
aidé
Base : Interrogés
34
Les Flamands sont particulièrement attentifs à la qualité de l’information sur l’emballage (81%), à son aspect pratique (91%) et à la
solidité du produit (91%) ainsi qu’aux informations reçues du vendeur (69%).
4
Les Wallons font confiance en la marque (66%) et portent leur attention sur la présence d’un label (65%), les conditions de travail
(71%), le commerce équitable (70%), l’environnement (75%) et le bien-être des animaux (79%).
L'intérêt pour les conditions de production éthiques est très élevé quel que soit l'âge du consommateur.
L'intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe
social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique.
Groupe social et éthique
% de répondants citant des critères
éthiques comme importants
•
•
72% 72%
66%
66%
62%
53%
55% 54%
51%
GS inf
Conditions de travail
Commerce équitable
57% 58%
GS moyen
58%
•
L’intérêt pour les conditions de production éthiques
est corrélé avec le groupe social.
Quand le consommateur appartient à un groupe
social supérieur, il est plus attentif à une
consommation éthique.
Ce changement d’attitude constaté parmi les
groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation
avec l’augmentation (importante) de l’intérêt des
critères éthiques dans le choix d’un produit non
alimentaire.
GS sup
Respect du bien être des animaux
Respect de l’environnement
38
L'intérêt pour les conditions de production éthiques intervient également dans le choix d'un magasin de produits non alimentaires.
Depuis 1999, le CRIOC observe les comportements d’éco-consommation en Région wallonne.
En 5 ans, le taux de personnes qui ont modifié leur comportement et achètent des produits respectueux de l’environnement a presque
doublé (93%). Malgré cette croissance importante, l’achat de produits respectueux de l’environnement demeure limité. (8)
5
Les Bruxellois sont davantage intéressés par la variété (92%), la confiance en la marque (81%), la solidité (95%), la présence d’un
label (82%), la qualité (97%), la sécurité (96%), l’absence d’additifs dangereux (90%), les conditions de travail (84%), le commerce
équitable (78%), l’environnement (82%) et le bien-être des animaux (86%).
Achat de produits respectueux
de l’environnement
24%
57%
43%
15%
Je ne le fais
pas
44%
50%
38%
37%
15%
19%
19%
1999
2000
2001
56%
Je
le
parfois
fais
28%
1999
2000
2001
26%
2002
2002
1999-2000 : données extrapolées
28%
Je
le
fais
régulièrement
2003
2003
23
En 2003, 28% des consommateurs déclarent acheter régulièrement des éco-produits, 56% parfois et 15% jamais.
Ce sont les femmes, les habitants de banlieue et les plus âgés qui déclarent plus souvent acheter des produits respectueux de
l’environnement.
Par contre, pour les moins de 26 ans, les non responsables d'achat et les habitants des villes centrales, ce comportement est moins
répandu. (7)
VARIABLES INFLUENÇANT LE CHOIX DE PRODUITS RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT.
De multiples variables interviennent dans le choix de produits respectueux de l’environnement. Nous les aborderons, dans la partie qui
suit, sous l’angle de l’individu qui doit faire face à des choix de consommation sur un marché pléthorique.
L’approche traditionnelle, basée sur un consommateur qui prend des décisions de manière rationnelle dans un système stable et bien
défini de préférences, est aujourd’hui abandonnée au profit de modèles plus dynamiques et complexes, orientés par des variables
sociologiques (l'âge, la situation familiale, la profession, le style de vie, la position socio-économique…), psychologiques
(personnalité, motivation, perception, apprentissage, attitudes…) et situationnelles (circonstances dans lesquelles s’inscrivent les
décisions d’achat).
Une étude qualitative, effectuée en 2002 et 2003 dans le cadre du Programme d'Appui Scientifique au Développement Durable (PADD)
de la Politique Scientifique belge (22) est parvenue aux conclusions suivantes :
-
6
La plupart des consommateurs ne sont guère concernés par les caractéristiques environnementales des produits. Leurs choix
résultent d'interactions entre leurs motivations personnelles, leurs besoins profonds et les possibilités de satisfaction qu'offre le
marché, dans lesquelles les critères environnementaux n’interviennent pas (ou pas encore) de manière déterminante.
La motivation du choix d’un écoproduit ne résulte pas ou pas forcément du respect de l’environnement mais plus souvent du
besoin de réaliser des économies, d'une priorité donnée à la santé, du besoin de se distinguer, de la recherche prioritaire de la
facilité ou du besoin de se sentir intégré dans un groupe social.
-
Quand un produit plus respectueux de l’environnement est disponible, il n’est pas évident que les consommateurs le choisissent
délibérément car d’autres facteurs peuvent intervenir et conduire à des choix moins bons pour l’environnement mais qui sont sous
d’autres aspects de meilleurs produits. Par exemple, dans le domaine des lave-linge, il existe des appareils performants et
durables qui économisent les ressources. Leur coût plus important à l’achat est normalement compensé sur la durée par une
réduction des coûts liés à l’utilisation. Mais l’idée de garder plus longtemps une machine ne séduit pas tous les consommateurs.
Certains préfèrent payer moins, changer plus souvent et bénéficier du progrès technologique.
-
Selon les participants à l’enquête, les questions environnementales concernant les produits restent sous la responsabilité des
autres acteurs de marché, principalement les producteurs. Il est difficile pour les consommateurs de sélectionner des produits
sur base de leurs caractéristiques environnementales. Le concept d’écoproduit reste flou. En outre, ils estiment que tous les
produits mis sur le marché doivent être respectueux de l’environnement et pour cela, respecter des normes fixées et contrôlées
par les pouvoirs publics.
-
Mis à part la catégorie de consommateurs qui cherchent à se démarquer des autres en adoptant des comportements plus
écologiques ou à réaliser le meilleur rendement au niveau du prix, par exemple, les autres catégories ont besoin davantage de
s’identifier à un groupe et d’agir dans le cadre d'une norme. En termes de produits, ceci peut s’interpréter de la manière
suivante : les écoproduits deviendront des choix possibles lorsque l’offre en écoproduits sera abondante, clairement visible et
diversifiée (plusieurs options, plusieurs marques), présentant une qualité comparable et un prix acceptable.
Très peu de produits sont achetés pour respecter l’environnement. Les critères environnementaux restent périphériques à ce que les
consommateurs veulent atteindre au travers de leurs achats et ne font pas l'objet d’une forte implication. Néanmoins, les
consommateurs semblent de plus en plus nombreux à être conscients des impacts environnementaux liés à la production, l’utilisation
et le rejet des biens qu’ils achètent. Ils sont également nombreux à se déclarer volontaires pour réduire l’impact environnemental de
leur consommation. Dans le scénario mental d’un consommateur concerné par l’environnement, relatif à l’achat de certains biens, il se
peut qu’il y ait une séquence « choisis l’alternative la plus respectueuse de l’environnement dans le set de considérations » (21).
Différents auteurs arrivent à la conclusion que les variables de personnalité sont associées plus étroitement au comportement
écologique que les variables démographiques et socio-économiques, sans toutefois établir de lien solide. (17)
En outre, il est difficile d'affirmer l'existence d'un comportement écologique général aussi bien en ce qui concerne les comportements
d'achat que les comportements post-achat. Différentes études montrent qu’il n’existe qu’une faible corrélation entre les divers
comportements écologiques étudiés. Une personne peut recycler ses déchets ménagers et utiliser une automobile consommant
beaucoup d'essence, de même qu'elle peut recycler les bouteilles en plastique et pas celles en verre. (17)
Quelles sont les motivations des consommateurs qui passent à l'acte et recherchent des produits plus respectueux de l'environnement ?
Attitude proactive vis-à-vis de la protection de l’environnement
Une relation existe entre l’attitude et le comportement si bien que l’on utilise souvent l’attitude pour prédire certains comportements.
L’attitude d’un consommateur est sa prédisposition à réagir de manière cohérente, favorablement ou défavorablement, à un
objet donné. Cette prédisposition est le résultat d'un apprentissage. (23)
7
-
La mesure des attitudes des consommateurs vis-à-vis d’un produit ou des attributs d’un produit est à la base de nombreuses stratégies
de segmentation de marché. Mais elle peut se révéler très utile également pour des buts d’éducation du consommateur. Il s’agit alors
de mieux comprendre ce qu’il y a « derrière » les comportements pour mieux encourager leur changement.
Il est clairement établi que des attitudes proactives en matière d’environnement accroissent la propension des consommateurs à
acheter des éco-produits. A l’inverse, plus quelqu’un croit qu’il est difficile de faire beaucoup pour protéger l’environnement, moins il
est volontaire pour faire quelque chose dans ce domaine. (21)
Il est aussi démontré que les attitudes sont influencées par les valeurs de l’individu et que celles-ci interviennent dans l’élaboration
d’attitudes, positives ou négatives, vis-à-vis de la protection de l’environnement. (17)
Les valeurs concernent les buts importants que la plupart des gens recherchent. La valeur est une croyance qui a un caractère durable;
elle établit une hiérarchie entre différents buts; elle exprime également des préférences d'un point de vue social ou individuel pour tel ou
tel type de comportement. (23)
L’Eurobaromètre mesure les attitudes des Européens en matière d’environnement.
"Mon action individuelle peut-elle avoir un impact sur l'environnement?" Les Européens sont partagés sur la question: mi-optimistes,
mi-pessimistes. Le "civisme environnemental" a de nombreux adeptes, surtout au nord de l'Europe, mais n'a pas encore conquis une
majorité de citoyens. Les Belges font partie du groupe de citoyens confiants dans leurs capacités à changer les choses. (11)
Actif oui ! Mais pas tout seul !
Pour 65% des Européens, la solution passe par l'addition des actions individuelles de chacun.
8
Les personnes qui ont un niveau d'études élevé adoptent davantage une attitude d'action conjointe que celles qui ont peu étudié. Les
plus jeunes (15-24 ans) adoptent plus souvent une attitude de refus que leurs aînés.
En Région wallonne, 4 consommateurs sur 5 estiment qu’ils font des efforts pour protéger l’environnement. Ce taux demeure
relativement stable au cours des dernières années. (8)
Perception générale de l’action
individuelle
2%
20%
4%
18%
4%
1%
3%
19%
Je suis prêt à faire un
effort
95%
78%
78%
Je ne suis pas prêt à
faire un effort
78%
Je fais déjà un effort
1999
2000
2000
2001
2001
2002
2002
2003
14
9
L'attitude de l'action conjointe (efforts mais seulement si les autres en font aussi) est plus fréquente au Danemark (74%), en Grèce
(74%), en Belgique (72%) et en France (72%).
Recherche d'information sur les caractéristiques environnementales des produits
Dans son rapport sur l'étiquetage écologique, l'OCDE affirme qu'une prise de conscience des questions environnementales est un prérequis à la bonne marche d'un programme d'écolabellisation. (3)
Il semble qu'il existe bien une relation entre connaissance de l'environnement et comportement écologique mais on ne peut pas
conclure qu'une plus grande connaissance amène systématiquement un changement dans le comportement écologique. (17)
Dans une enquête effectuée en Allemagne, Italie, Espagne et Norvège, 4000 personnes ont été interrogées à propos de 3 produits et
services : lave-linge, papier absorbant pour la cuisine et installations touristiques. (20)
La plupart des répondants déclarent rechercher de l'information sur les caractéristiques environnementales des produits lorsqu'ils sont
en situation d'achat.
Néanmoins cette recherche ne se fait pas avec la même intensité selon les catégories de produits concernées.
Dans le nord de l'Europe, les personnes cherchent davantage d'information environnementale sur le papier absorbant et le lave-linge;
dans le sud, ils s’intéressent davantage aux installations touristiques. Cela reflète probablement les efforts qui ont été faits pour
promouvoir l'écolabel pour des produits comme le papier ou les lave-linge dans le nord et l'importance des problèmes
environnementaux liés à l'industrie touristique dans le sud.
La raison la plus souvent invoquée pour expliquer la non recherche d'information est le manque d'intérêt pour ce type d'information.
Les répondants qui agréent l’affirmation "I do what is right for the environment, even when it costs more money or takes more time"
(considéré comme l’expression d’une attitude proactive vis-à-vis de la protection de l'environnement) recherchent davantage
d'information que les autres.
En Allemagne et en Italie, les acheteurs cherchent davantage que les non acheteurs.
En Allemagne et en Norvège, le groupe d'âge 30-50 cherche davantage que les plus jeunes.
En Italie et en Espagne, les pensionnés cherchent moins que les autres groupes d'activité.
La Norvège est le seul pays où il y a une relation entre le genre, l'éducation et la recherche d’information environnementale : les
femmes et ceux qui ont un haut niveau d'éducation cherchent davantage que les hommes et ceux qui ont un niveau d'éducation
primaire.
Variétés des supports
L’information sur les caractéristiques environnementales des produits peut être apportée aux consommateurs sous divers formats,
comme les labels écologiques, les tests de produits et les magazines d'organisations de consommateurs, l’information fournie par les
producteurs sur les emballages, via internet, le personnel de vente ou la publicité...
Les labels écologiques se déclinent eux-mêmes en différentes catégories : labels réglementaires, labels de type ISO I (labels
écologiques proprement dits), ISO II (auto-allégations), ISO III (éco-profils) et autres.
10
En Belgique (2004), la demande d’information est également multisupports, tant pour l'information générale préalable aux achats que
l'information fournie sur le produit ou au moment de l'achat. (5)
Mode d’information souhaitée
Sous quelle forme désirez-vous être
informé ?
84%
82%
73%
La demande est multisupports et touche

58%
51%
34%
Lieu de vente
Internet
Pub. GS
Emballage
Guide
Logos explicites
Médias

à la fois l’information générale
préalable aux achats et l’information
sur le produit ou au moment de l’achat.
8 consommateurs sur 10 recherchent
une information sur l’emballage ou
dans les médias, 7 sur 10, dans les
publicités des grandes surfaces, 6 sur 10
des logos plus explicites et un sur deux,
un guide facile à emporter lors des
achats ou un site internet qui donne une
information détaillée.
A peine un consommateur sur trois
demande un panneau informatif sur le
lieu de vente.
84% souhaitent que l'information leur soit fournie sur l'emballage ou dans les média, 73% via les publicités des grandes surfaces,
60% demandent des logos plus explicites, 50% un guide facile à emporter.
Seuls 34% des consommateurs demandent un panneau informatif sur le lieu de vente.
Des logos plus explicites sont demandés surtout par les Wallons, ceux qui habitent à la campagne et les groupes sociaux inférieurs.
Lors des achats, en particulier pour les produits de consommation courante, les consommateurs ne lisent pas les étiquettes
préalablement à l’achat; il faut donc que les signes indiquant qu’il s’agit d’un produit plus respectueux de l’environnement se
remarquent tout de suite. (22)
Demande, connaissance et compréhension des labels
Les labels environnementaux ne peuvent être utiles dans le cadre de politiques environnementales que s’ils sont recherchés, reconnus
par les consommateurs, compris, perçus comme fiables et appréciés comme instruments d’aide à la décision.
Connaître un label est un pré-requis pour l’utiliser dans une décision d’achat et le comprendre est un pré-requis pour l’utiliser
correctement. Connaître un label signifie savoir qu’il existe, le reconnaître et savoir ce qu’il signifie.
11
Dans l’étude mentionnée ci-dessus, concernant l’Allemagne, la Norvège, l’Italie et l’Espagne, les répondants qui recherchent de
l'information, préfèrent une large variété de formats. La majorité des répondants souhaitent disposer de l'information sous plus d'un
format. Les consommateurs préfèrent une variété d'instruments d'information mais considèrent que les écolabels sont des instruments
importants. (20)
En effet, la reconnaissance d'un label n'entraîne pas forcément la compréhension de celui-ci.
Dans un environnement surchargé d’informations, pour qu’un consommateur accorde de l’attention aux écolabels, il faut en outre qu’il
croit que ce label peut l’aider à atteindre un objectif (dans ce cas, environnemental) et qu’il soit à la recherche de produits plus
respectueux de l’environnement (ou qu’il attribue d’autres avantages aux produits respectueux de l’environnement). En effet, il est peu
vraisemblable qu’un consommateur accorde de l’attention à un écolabel s’il ne pense pas que l’achat de produits écolabellisés permet
de protéger l’environnement ou s’il ne croit pas que l’information véhiculée par le label peut être utile dans ce cadre.
D’autres facteurs peuvent encore influencer l’attention que l’on porte aux écolabels, notamment :
-
la disponibilité en produits écolabellisés dans les magasins,
-
des facteurs relevant de la personnalité : surtout la "perceived consumer effectiveness", c’est-à-dire la perception que le
consommateur a de sa capacité à influencer le résultat recherché (protéger l’environnement, dans ce cas). (21)
Une enquête quantitative (2000) réalisée en Grande Bretagne, Irlande, Allemagne de l’Ouest et Allemagne de l’Est indique qu’une forte
majorité de répondants portent attention aux écolabels, au moins de temps en temps.
L’attention portée aux écolabels varie avec l’importance personnelle attribuée à la protection de l’environnement et avec la "perceived
consumer effectiveness" vis-à-vis des problèmes environnementaux. (21)
La connaissance des écolabels et la disponibilité en produits écolabellisés sur les lieux de vente sont deux variables fortement
corrélées. Les écolabels existants sont probablement la source la plus importante de connaissance sur les écolabels. On enregistre une
meilleure connaissance des labels écologiques dans les pays où ces labels connaissent un développement plus important.
Dans l’enquête (2002) réalisée en Allemagne, Norvège, Italie et Espagne, seuls 1-2% des répondants évoquent l'EU Flower quand on
leur demande de citer des écolabels.
En Allemagne et en Norvège, 75% des répondants peuvent citer au moins un label, en Espagne seulement 25% peuvent le faire et
moins encore en Italie : 5%. Les labels les plus souvent cités sont : l'Ange bleu en Allemagne, Le cygne blanc en Norvège, le triangle du
recyclage en Italie et le point vert en Espagne !
Différents auteurs suggèrent que les écolabels et les produits écolabellisés, ainsi que leur environnement immédiat dans les magasins,
sont les sources les plus importantes d’apprentissage à propos des écolabels ; la connaissance des écolabels dépendrait donc de la
disponibilité de produits écolabellisés dans les magasins. La présence de nombreux produits écolabellisés fait qu’un consommateur
peut les remarquer plus aisément, ce qui facilite son apprentissage. (21)
Selon le Crédoc (2003), seuls 8% des Français reconnaissent la norme NF et 11% le label européen. Il n’est pas étonnant que 73% des
répondants pensent ainsi que l’information sur les éco-produits est insuffisante. (18)
En Belgique, l’évaluation de la perception des labels effectuée par le CRIOC (2004) indique qu’en moyenne, 1 consommateur sur 3
estime que la présence d'un label ou d'une certification est un critère important dans la sélection d'un produit. Pour les produits non
alimentaires, ils sont un sur cinq à estimer que la présence d’un label est un critère important de choix.
12
Un consommateur sur cinq estime que
18%

la présence d’un label ou d’un
certificat est un critère important dans
la sélection d’un produit nonalimentaire.
Ce taux est moins élevé que pour les
produits alimentaires.
82%
Important
Pas important
Répondants : répondants ayant déclaré que la
présence d’un label sur un produit non
alimentaire était important.
La demande de labels varie en fonction des profils.
L'âge, la localisation régionale, la taille du noyau familial et l'appartenance à des groupes sociaux déterminés peuvent influencer
l'intérêt pour un label.
Un consommateur plus jeune est moins attentif aux labels. Avec l'âge, la présence d'un label devient plus importante dans le choix des
produits.
Un consommateur membre d'un groupe social inférieur déclare être plus attentif à la présence d'un label même si, paradoxalement, il
ne les achète pas. (5)
13
Label et choix d’un produit
non-alimentaire
Age et Label
% de répondants citant la présence d'un
label comme critère important 26%
25%
L’intérêt pour la présence d’un
24%

20%
8%

18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans
label ou d’une certification sur un
produit non-alimentaire varie avec
l’âge du consommateur.
L’intérêt pour la présence d’un
label ou d’une certification dans un
magasin alimentaire est étroitement
corrélé
avec
l’âge
du
consommateur.
Quand le consommateur vieillit,
l’importance du label augmente,
exception faite des 30-39 ans.
65 ans et
+
Région et label
label comme critère important
20%
L’intérêt pour un label sur un
22%

16%
Flandre
14
Bruxelles
Wallonie
produit non-alimentaire est perçu
différemment
selon
l’origine
géographique du répondant.
L’intérêt croît au fur et à mesure du
déplacement du Nord au Sud du
pays.
Groupe social et label
label comme critère important
27%
24%
22%
L’intérêt pour un label sur les

GS inf
GS moyen
produits
non-alimentaires
est
corrélé avec le groupe social.
Quand le consommateur appartient
à un groupe social inférieur, il est
plus demandeur de la présence
d’un label.
Par contre, plus la position sociale
augmente, plus l’intérêt diminue.
GS sup
Dans cette même enquête, un volet a été consacré à la fleur européenne.
Près d'un consommateur belge sur trois identifie le label écologique européen.
Label écologique européen
Près d’un consommateur sur trois
28%

72%

Connu
Pas connu
identifie le label écologique
européen.
Sans
doute
la
symbolique du logo rappelle-t-elle
la dimension européenne et le
consommateur assimile-t-il celle-ci
au logo
Ce taux nous semble surestimé vu
le nombre réduit de produits
présents sur le marché belge.
Le label est mieux connu parmi les
Bruxellois (56 %), les ménages
composés de 3 personnes (38 %).
Le label est moins connu chez les
couples sans enfant (20%).
15
La reconnaissance du label est étroitement corrélée avec l'âge du consommateur.
Quand le consommateur vieillit, la reconnaissance du label augmente, exception faite après 65 ans.
Age et label écologique
européen
% de répondants reconnaissant le label
La reconnaissance du label est
36%
27%
31%
28%

étroitement corrélée avec l’âge du
consommateur.
Quand le consommateur vieillit, la
reconnaissance du label augmente,
exception faite après 65 ans.
16%
18-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-64 ans
65 ans et
+
La reconnaissance du label écologique varie avec le groupe social.
La reconnaissance augmente avec le statut social du répondant.
Groupes sociaux et label
écologique européen
% de répondants reconnaissant le label
La
37%

30%

19%
GS inf
16
GS moyen
GS sup
reconnaissance du label
écologique européen est corrélée
par rapport aux groupes sociaux.
Quand le consommateur appartient
à un groupe social inférieur, il
reconnaît moins souvent le label.
La reconnaissance augmente avec
le statut social du répondant.
A peine 1 consommateur sur 4 est capable de préciser correctement le rôle du label.
Ce sont les groupes sociaux inférieurs qui se trompent le plus souvent.
A peine un consommateur sur
Perception
23%
28%

16%

quatre est capable de préciser
correctement le rôle du label.
Un sur cinq donne quelques
éléments de réponse.
Un sur trois se trompe.
Un sur trois déclare ne pas savoir
répondre à la question.
Ce sont les groupes sociaux
inférieurs qui se trompent le plus
souvent.
33%
Correcte
Erronée
Partielle
Sans réponse
Base : connaissent le label
Ce label garantit …
Protection de
l’environnement
Absence additifs
dangereux pour la
santé
Absence d’OGM
Manifestement, le label écologique
69%

32%

11%
européen est perçu comme
garantissant la protection de
l’environnement.
Toutefois de nombreux répondants
exagèrent sa portée.
Un risque de confusion entre la
symbolique européenne utilisée et
la portée du label apparaît.
Salaire min. décent
aux producteurs 1/3 1%
monde
Conditions travail
du personnel de
l’entreprise
22%

Base : connaissent le label
17
Confiance : le maître mot !
Pour que les consommateurs portent attention aux écolabels et les utilisent dans leurs choix de consommation, il faut qu’ils aient
confiance dans ce type d’information ; les écolabels doivent donc être gérés de manière à rencontrer la confiance des consommateurs
et la communication doit se développer de manière à construire cette confiance.
La confiance des consommateurs dans un label est un facteur essentiel de son succès car les consommateurs « ordinaires » ne sont
pas capables de vérifier les données scientifiques à la base des critères et d'évaluer si un produit est réellement meilleur pour
l'environnement.
Le consommateur n’utilisera un label que s’il a confiance dans le message qu’il véhicule. Or de nombreux consommateurs sont
sceptiques par rapport aux allégations écologiques, véhiculées par les étiquetages et la publicité. De nombreuses études concluent
dans le même sens : vu le nombre de labels, allégations et autres pictogrammes, les consommateurs sont incapables de distinguer les
informations fiables des informations plus fantaisistes et cela réduit leur confiance dans l’ensemble des labels.
L’intervention des autorités et d’organismes comme l’ISO semble avoir un impact sur les allégations écologiques et la confiance des
consommateurs dans les écolabels augmente ces dernières années. (21)
La confiance varie en fonction de l’attitude du consommateur.
L’étude (2000) menée en Grande Bretagne, Irlande, Allemagne de l’Ouest et Allemagne de l’Est indique une corrélation entre la
confiance dans les labels et l’attitude proactive en matière d’environnement : l’influence de l’attitude proactive vis-à-vis de l’attention
portée aux écolabels est plus grande chez ceux qui font confiance aux écolabels.
Un facteur très important de cette confiance concerne le mode de gestion et le contrôle du label.
De nombreuses études montrent que les consommateurs font davantage confiance aux organismes indépendants, aux organisations de
consommateurs, aux organisations d’environnement ou aux autorités publiques plutôt qu’aux producteurs et distributeurs.
La confiance des Norvégiens, des Allemands, des Italiens et des Espagnols va aux scientifiques et aux organisations de consommateurs
et d'environnement tandis que ce sont les industries de la production et de la distribution qui inspirent le moins leur confiance.
Les Allemands pensent que ce sont les organisations d'environnement et de consommateurs qui doivent gérer les labels et ils leur font
confiance.
En Italie, Espagne et Norvège, les répondants pensent que c'est au gouvernement national à jouer le rôle de leader dans le domaine de
l'environnement, mais en même temps ils n'accordent que peu de confiance aux informations fournies par ces gouvernements.
Les Européens accordent davantage de confiance aux autorités nationales ou européennes qu’aux industries, mais moins qu’aux ONG.
(20)
En ce qui concerne la Belgique, près d'un consommateur sur 2 a confiance dans le label écologique européen, davantage parmi les
Bruxellois (84%), les 50-65 ans (52%), les groupes sociaux supérieurs (37%) et moyens (38%).
18
Près d’un consommateur sur deux
Ce label inspire confiance

46%
54%
Oui

place sa confiance dans le label
écologique européen.
Plus parmi les Bruxellois (84 %) ,
les 50-65 ans (52 %), les groupes
sociaux inférieurs (71 %).
Moins en Flandre (31 %), parmi les
18-39 ans (18 %) et les groupes
sociaux moyens supérieurs (37 %)
et moyens (38 %) .
Non
Dès lors, connaissant les taux de notoriété, de perception et de confiance, on peut calculer le taux d’efficience du label écologique
européen.
Efficience du label écologique
européen
Trois filtres d’efficacité existent :
La notoriété : sans notoriété, le label
ne peut être reconnu et utilisé.
Notoriété
Perception
Confiance
La perception : si le consommateur

72%

28%
21%
4%
7%
lui attribue des fonctions erronées, il
ne peut l’utiliser à bon escient.
La confiance : si le consommateur ne
lui fait pas confiance, il ne l’utilisera
pas.
Au travers de ces trois filtres, le taux
d’efficacité du label atteint 4 %
Répondants : connaissent le label, son rôle et
lui font confiance
Efficience : % de consommateurs
capables de reconnaître le label et son
rôle
Le taux d’efficience du label EU Flower atteint 4%.
La confiance des consommateurs en l’information véhiculée par un label repose également sur le niveau des critères : il faut que le
label apporte une garantie de qualité supplémentaire.
19
Dans les différentes enquêtes compilées dans cette synthèse, les répondants témoignent d’une grande confiance en la science ; dès
lors, il semble évident que les critères des écolabels doivent être fondés scientifiquement. En outre, ils doivent atteindre un haut
niveau, de telle manière que le produit qui y répond, soit réellement plus respectueux de l’environnement.
Le BEUC a comparé les critères définis pour les diverses catégories de produits couvertes par l'écolabel aux normes fixées par les
réglementations. D'une manière générale, on peut affirmer que l'écolabel introduit des exigences nettement supérieures à celles
imposées par les réglementations. Soit il fixe des limites plus strictes que celles définies dans les directives, soit il fixe des limites pour
des produits qui ne font pas partie du champ d’application de ces directives, soit il est tout à fait précurseur en fixant des critères là où
la législation est inexistante. Le BEUC conclut de la manière suivante : l’écolabel apporte un avantage clair et facilement
compréhensible au consommateur qui est assuré de la protection de sa santé (et de l’environnement) en choisissant un produit
écolabellisé. L’écolabel limite l’exposition des consommateurs aux produits chimiques dangereux, il garantit un produit moins
dangereux au consommateur final, alors que la législation ne sert souvent qu’à informer le consommateur sur la dangerosité d’une
substance.
CONCLUSIONS
Des diverses études consultées dans le cadre de cette synthèse, il ressort que les consommateurs sont de plus en plus conscients des
impacts environnementaux liés à la production, l’utilisation et le rejet des biens qu’ils achètent. Dès lors ils se déclarent volontaires
pour intégrer les critères environnementaux, comme d’autres critères éthiques dans leurs choix de consommation. Dans ce cadre les
labels écologiques sont des outils capables d’aider le consommateur à prendre des décisions.
Une information de bonne qualité à propos des biens et des services joue un rôle important pour développer des modes de
consommation plus durables. Une bonne information encourage les consommateurs à demander des produits de meilleures
performances et, en conjonction avec d’autres mesures, elle peut aider à modifier le marché vers des normes environnementales et
sociales de plus haut niveau.
Pour que les labels écologiques influencent les choix, il faut néanmoins que certaines conditions soient remplies.
Le consommateur doit être convaincu qu’en modifiant ses choix, il peut réellement contribuer à la protection de l’environnement. Il doit
ensuite apprendre à reconnaître et à connaître les labels fiables. Différentes mesures peuvent y contribuer :
-
Comme la meilleure source de connaissance et d’apprentissage des labels écologiques est la proximité de nombreux produits
écolabellisés, on peut attendre de l’augmentation de l’offre en écoproduits un effet boule de neige. Les autorités publiques ont un
rôle à jouer dans ce sens, en encourageant les producteurs à mettre sur le marché davantage de produits écolabellisés.
-
La multitude d’informations écologiques en tout genre semble mettre en péril la crédibilité des labels écologiques ; les
consommateurs ne savent pas les repérer, identifier leur origine, les distinguer des informations plus fantaisistes. C’est de
nouveau aux autorités publiques qu’il convient de mettre bon ordre, notamment en édictant des règles en matière d’autoallégations et en définissant les conditions auxquelles doit répondre tout label.
-
Les procédures d’établissement de critères, d’attribution et de contrôle du label doivent se faire de telle manière qu’elles
développent un sentiment de confiance chez les consommateurs, préalable incontournable au succès des labels. Ces procédures
doivent notamment être transparentes : en particulier les "cahiers de charges" doivent être facilement accessibles à tout un
chacun ; elles doivent faire intervenir un tiers certificateur indépendant, être l’objet de contrôles effectifs et associer l’ensemble
des stakeholders. Le label écologique européen répond à ces conditions.
20
Les organisations de consommateurs, membres du Centre de Recherche et d'Information des Organisations de Consommateurs CRIOC, ont développé une plate-forme de revendications sur les conditions auxquelles devrait répondre tout label. Cette position
est jointe en annexe 1
-
Les différents sondages montrent que la confiance des consommateurs va davantage aux organisations de consommateurs, aux
organisations d’environnement et aux organismes indépendants plutôt qu’à la production ou à la distribution, les autorités
publiques occupant une place intermédiaire ; les autorités publiques ont donc tout intérêt à négocier les conditions d’une solide
collaboration avec les ONG.
-
La communication sur le label doit contribuer à construire cette confiance.
Mais les écolabels, aussi intéressants soient-ils, doivent être considérés comme des outils complémentaires et non comme des
substituts aux autres mesures réglementaires, de sensibilisation, d’information et d’éducation. Ils doivent se développer dans le cadre
d’une véritable politique intégrée de produits.
En matière d’information, nous l’avons vu, les consommateurs réclament une information multisupports et les desiderata en la matière
varient selon les profils.
Des outils d'information tels que les écolabels ne peuvent jouer leur rôle efficacement que dans le cadre d'une politique plus globale
d'information des consommateurs:
-
Le développement simultané d’autres propositions d’étiquetages, comme les éco-profils (exemple : les étiquettes
énergétiques) ou les étiquetages obligatoires, permettrait de toucher d'autres catégories de consommateurs pour qui le
besoin d'économies et de contrôle est prioritaire. De même que pour obtenir des modifications notables dans les choix, il
faut multiplier et diversifier l’offre en écoproduits, il faut également diversifier la manière de communiquer sur les produits,
afin de toucher un maximum de consommateurs en s'adressant à leurs préoccupations prioritaires tout en évitant pour
autant de créer la confusion.
-
Si le consommateur souhaite pouvoir identifier les produits les plus respectueux de l’environnement, il déclare également
vouloir être informé sur les produits à éviter. Des avertissements négatifs du type «la consommation de ce produit nuit à
l’environnement » devraient pouvoir être apposés sur l’étiquette des catégories de produits particulièrement dommageables
pour l’environnement (solvants, pesticides,…).
-
L’étiquetage des produits ne suffit cependant pas pour informer correctement le public sur les choix de consommation
respectueux de l’environnement. Le consommateur doit également pouvoir disposer d'informations fiables sur les substituts
possibles et les comportements adéquats. Si l’information sur les produits est essentielle pour comprendre quels sont les
comportements attendus, accepter les mesures contraignantes ou participer à la mise en œuvre des politiques orientées sur
les produits, elle ne semble pas pouvoir initier des changements de comportements quantitativement significatifs. D’autres
types d’incitants doivent être adoptés, en particulier des mesures sur les prix.
21
-
Annexe 1
Position des organisations de consommateurs membres du CRIOC sur les labels.
DÉFINITION :
« Est considéré comme label tout signe de reconnaissance (comme, par exemple, un terme ou un pictogramme) par lequel un
producteur ou prestataire informe le consommateur sur les qualités spécifiques qui caractérisent ses produits ou services afin
d’en promouvoir directement ou indirectement la vente. »
Un label ne devrait être autorisé que s'il répond aux conditions suivantes :
1.
Garantit une valeur ajoutée par rapport aux dispositions légales ;
2.
Est octroyé par un organisme indépendant du producteur ou prestataire et qui exerce un contrôle à priori ou à posteriori
régulier sur les produits ou services auxquels est conféré le label ;
3.
Est conforme à un cahier des charges transparent et officiellement reconnu par les pouvoirs publics, et soumis au contrôle
d’un organisme accrédité à cette fin par les pouvoirs publics ;
4.
Est facilement identifiable et compréhensible par le consommateur ;
5.
Informe de manière claire, non ambiguë et précise sur la valeur ajoutée.
CE QUE LES OC DEMANDENT
Les représentants des organisations de consommateurs membres du CRIOC, plaident pour une approche intégrale de la
réglementation des labels. Ils soutiennent l'idée d'une réglementation générale des labels qui doit aller plus loin que d'introduire
des règles publicitaires et un système de certification.
Pour cette raison, ils proposent une réglementation précise, entre autres dans le cadre de la Loi sur les pratiques du commerce.
22
1.
Ils demandent que des labels soient autorisés dans un cadre clair ce qui nécessite une définition du terme label: il faut
qu'une nette distinction soit faite entre pictogrammes, marque collective ou autres marquages utilisés sur une étiquette,
dans des publicités ou pour la promotion de la vente d'un produit. Afin de permettre aux consommateurs d’identifier les
labels, ces représentants demandent qu’un signe distinctif commun à tous les labels soit établi, et qu’une liste des labels
soit régulièrement mise à jour.
2.
Des labels (de qualité) doivent être réservés pour des produits ou des services qui offrent un vrai avantage pour le
consommateur. Dans tout autre cas, la permission d'utiliser des labels doit être retirée.
3.
Ils demandent que la réglementation concernant l'utilisation de labels s'applique tant à l'étiquetage qu'à la publicité ou
toute autre activité promotionnelle.
4.
En vue d'éviter la prolifération des labels, ils plaident pour une approche intégrée pour le développement des labels qui
s’appuie sur des caractéristiques générales valables pour tous les produits et/ou services: ainsi, des labels
Les représentants des organisations de consommateurs restent néanmoins adeptes de la liberté du producteur ou du distributeur en ce
qui concerne le choix d'utiliser un label ou pas, ainsi que le choix de sa nature (origine ou provenance, qualités commerciales,
caractéristiques qualitatives, label unidimensionnel ou multidimensionnel, etc.).
En attendant la mise en place urgente d’une législation spécifique en matière de label, les représentants des organisations de
consommateurs plaident pour une application stricte de la réglementation qui existe (contrôles et sanctions) relative à la publicité
(malhonnête) et l'étiquetage.
Sources
1.
Je suis écolo, tu es écolo, il/elle est écolo… Sondage Observatoire Thalys, février 2001.
2.
Clarke, A., Harvey, M., Kane, D. Attitudes and behavior : are consumers influenced by ecolabels ?,
http://www.ssi.nrcs.usda.gov/SSIEnvPsy/nrcs/ecopaper.pdf
3.
Comité interdépartemental de Rio (Ci-Rio) (2000), "Reconnaissance et promotion des labels", Rapport sur la mise en œuvre de la
stratégie du Conseil fédéral sur le développement durable.
4.
CRIOC, Le label écologique européen, Observatoire de la consommation alimentaire, 25 avril 2004.
5.
CRIOC, Labels, Observatoire de la consommation alimentaire, 27 avril 2004.
6.
CRIOC, L'éco-consommation en Wallonie, Enquête ecowa 2003, mai 2004.
7.
CRIOC, L'éco-consommation en Wallonie, Enquête ecowa 2002, juin 2003.
8.
CRIOC, 5 ans de perception de l'éco-consommation en Wallonie, 1999-2004, juin 2004.
9.
CRIOC, Consumer Behavior Monitor, 2004.
10. Eurobaromètre 1999 : http://europa.eu.int/comm/environment/barometer/barometer_fr.pdf.
11. Eurobaromètre 2002 : L’environnement ? Ce qu’en pensent les Européens. Commission européenne, 2002,
http://europa.eu.int/comm/environment/pubs/brochure_fr.pdf
12. Imkamp, H. The Interest of Consumers in Ecological Product Information Is Growing – Evidence From Two German Surveys, Journal
of Consumer Policy 23 (2) : 193 – 202, 2000.
13. Gordy, L. Differential Importance of Ecolabel Criteria to Consumers. Institute for Agriculture and Trade Policy, Minneapolis, 2003
14. Liebi, T. Monitoring Ecolabels : You Can Have Too Much of a Good Thing, University of Bern, July 2002.
15. Liebi, T. Trusting Labels : A Matter of Numbers ?, University of Bern, February 2002.
23
unidimensionnels, basés uniquement sur l'origine, sur les qualités commerciales, sur un aspect du service ou produit (par
exemple l'emballage ou la présentation), sur des caractéristiques écologiques, sociales ou autres, devraient évoluer vers des
labels multidimensionnels.
16. Locret M-P, de Roo Charlotte, L'écolabel européen - Moins de substances chimiques dangereuses dans les produits de
consommation courante, BEUC/084/2004, Février 2004.
17. Marguerat, D.; Cestre, G. Ecolabels et consommation : variables intervenant dans le processus d'achat, Ecole des Hautes Etudes
Commerciales, Université de Lausanne, décembre 2003.
18. Nougaret Marie-Hélène - Deniel Patrick, Les écologistes. Citoyens mais consommateurs, LSA, 5 février 2004, N°. 1846, Pages 5054.
19. Sto, E., Strandbakken, P., Throne-Holst, H., Vitterso, G. Potentials and limitation of environmental information to individual
consumers. National Institute for Consumer Research, Norway, presented at the 9th European Roundtable on Sustainable
Consumption and Production, Bilbao, 2004.
20. Sto, E.; Strandbakken, P.; Advantages and limitations of ecolabels as consumer and environmental political instruments, report
from the European DEEP Project, National Institute for Consumer Research, 2002.
21. Thorgersen, J. Psychological Determinants of Paying Attention to Ecolabels in Purchase Decisions : Model Development and
Multinational Validation ; Journal of Consumer Policy, 23 (3) : 285-313, 2000.
22. Wallenborn, G., Rousseau, C., Delbaer, P. Critères et impulsion de changements vers une consommation durable : approche
sectorielle, Rapport final, PADD II de la politique scientifique belge, 2004.
23. Pellemans, P. Le marketing qualitatif, perspective psychoscopique, De Boeck Université, 1998
24
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1050
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Edition 2004
Référence catalogue: 276-04R
D-2004 –2492-71
Prix: 15€
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