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Les investissements
médias 2010 en Belgique
TABLE DES MATIÈRES
L’UBA veut créer un environnement transparent où les annonceurs peuvent communiquer de
1
L’évolution des investissements médias bruts 2001-2010
p.04
2
Top 75 annonceurs
p.06
3
Investissements médias par secteur économique
p.08
4
Évolution des investissements médias par secteur économique et par type de média p.09
5
Répartition des annonceurs et media mix par taille de budget
p.10
6
Nombre d’annonceurs par type de média p.11
7
Index des coûts bruts espace publicité dans les médias différents
p.12
8
Évolution des nouveaux médias
p.13
9
Indicateurs économiques
p.14
façon efficace, rentable et durable. En ce sens, les annonceurs ont, entre autres, besoin d’informations précises sur les investissements médias en Belgique. Grâce au CIM, une foule d’informations est disponible en Belgique. Les agences et les régies médias peuvent largement informer
les annonceurs à ce propos. Nous pensons, cependant, qu’il importe de mettre tous les ans un
document de référence clair à la disposition de nos membres.
En Belgique, le CIM collecte depuis 1971 des informations précises sur les médias «above-theline», tant sur le plan de la diffusion que de la couverture des médias. Il mesure, en outre, la
pression publicitaire avec la pige CIM MDB (MediaDataBase). Ce sont essentiellement les données publiques tirées de cette enquête qui ont été utilisées dans cette brochure. Attention : les
investissements mentionnés se fondent sur les tarifs médias bruts, pas sur les montants effectivement payés. L’étude MDB mesure donc la pression publicitaire, pas les dépenses publicitaires
nettes.
Votre feed-back à cette première édition sera hautement apprécié et peut contribuer à l’amélioration du document de référence dans les années à venir. Nous remercions tous ceux qui ont
contribué à réaliser cette brochure.
L’ équipe UBA
Ont participé à ce projet :
UBA : Nathalie Hublet, Kristin Hannon, Chris Van Roey
UMA : Remi Boel, Marketing Intelligence Director OmnicomMediaGroup
Hoet & Hoet : www.hoet-hoet.be (lay-out et impression)
Sources de cette publication :
Direction générale Statistique et Information économique, CIM MDB, ComScore, Eurostat, Bureau Fédéral du Plan, OmnicomMediaGroup, UMA
2 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
RAPPORT ANNUEL 2010 | 3
1
L’évolution des investissements médias bruts 2001-2010
Les investissements médias bruts en Belgique ont pratiquement doublé, ces dix dernières années, pour passer à
3,5 milliards d’euros en 2010. Après une année 2009 difficile, 2010 se solde par une reprise claire des investissements médias consentis par les annonceurs. Quelques 300 millions d’euros supplémentaires ont été investis en
2010. Les analystes s’attendent à une poursuite de cette tendance en 2011.
Avec 40,8 % de Share of Voice, la télévision est le principal média en Belgique. Elle renforce sa position, ces 5
dernières années, au détriment des parts de marché des magazines, de l’outdoor et des quotidiens. Les médias en
ligne ont également connu une forte croissance, bien qu’il faille noter que seul l’aspect “display” est mesuré dans
l’enquête CIM MDB.
Evolution en euros
Evolution en share of voice
2001
2001
2002
2002
2003
2003
2004
2004
2005
2005
In SOV
27.724.164 €
27.724.164 €
280.650.866 €
280.650.866 €
22.934.393 €
22.934.393 €
386.097.187 €
386.097.187 €
25.290.110 €
25.290.110 €
471.740.552 €
471.740.552 €
25.043.145 €
25.043.145 €
531.103.923 €
531.103.923 €
28.817.093 €
28.817.093 €
592.610.968 €
592.610.968 €
CINEMA
1,6%
1,2%
1,2%
1,1%
1,2%
DAILIES
16,0%
20,0%
22,1%
23,1%
24,8%
FREE SHEETS*
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
257.623.682 €
257.623.682 €
269.313.521 €
269.313.521 €
268.660.618 €
268.660.618 €
281.876.040 €
281.876.040 €
280.421.834 €
280.421.834 €
MAGAZINES
14,7%
13,9%
12,6%
12,3%
11,7%
ONLINE**
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
172.544.114 €
172.544.114 €
202.372.992 €
202.372.992 €
811.001.512 €
811.001.512 €
1.751.917.329 €
1.751.917.329 €
182.342.552 €
182.342.552 €
208.073.616 €
208.073.616 €
864.677.463 €
864.677.463 €
1.933.438.731 €
1.933.438.731 €
197.798.403 €
197.798.403 €
228.708.671 €
228.708.671 €
945.280.824 €
945.280.824 €
2.137.479.178 €
2.137.479.178 €
204.519.332 €
204.519.332 €
252.588.688 €
252.588.688 €
1.003.554.030 €
1.003.554.030 €
2.298.685.158 €
2.298.685.158 €
214.558.511 €
214.558.511 €
289.432.148 €
289.432.148 €
981.518.610 €
981.518.610 €
2.387.359.163 €
2.387.359.163 €
OUTDOOR
9,8%
9,4%
9,3%
8,9%
9,0%
RADIO
11,6%
10,8%
10,7%
11,0%
12,1%
TV
46,3%
44,7%
44,2%
43,7%
41,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
2006
2006
2007
2007
2008
2008
2009
2009
2010
2010
2006
2007
2008
2009
2010
29.675.585 €
29.675.585 €
701.466.225 €
701.466.225 €
174.875.603 €
174.875.603 €
286.610.417 €
286.610.417 €
46.519.730 €
46.519.730 €
226.556.821 €
226.556.821 €
326.976.649 €
326.976.649 €
1.071.169.986 €
1.071.169.986 €
2.863.851.016 €
2.863.851.016 €
25.999.922 €
25.999.922 €
747.480.799 €
747.480.799 €
153.915.742 €
153.915.742 €
300.734.727 €
300.734.727 €
84.922.666 €
84.922.666 €
238.781.808 €
238.781.808 €
375.513.688 €
375.513.688 €
1.161.345.040 €
1.161.345.040 €
3.088.694.392 €
3.088.694.392 €
26.818.900 €
26.818.900 €
736.680.479 €
736.680.479 €
150.442.649 €
150.442.649 €
299.949.376 €
299.949.376 €
119.105.408 €
119.105.408 €
249.456.454 €
249.456.454 €
377.186.504 €
377.186.504 €
1.204.777.243 €
1.204.777.243 €
3.164.417.013 €
3.164.417.013 €
24.622.596 €
24.622.596 €
730.298.758 €
730.298.758 €
152.220.550 €
152.220.550 €
281.724.935 €
281.724.935 €
129.246.951 €
129.246.951 €
248.130.898 €
248.130.898 €
357.710.811 €
357.710.811 €
1.246.760.046 €
1.246.760.046 €
3.170.715.545 €
3.170.715.545 €
25.678.641 €
25.678.641 €
767.794.337 €
767.794.337 €
141.112.049 €
141.112.049 €
296.626.680 €
296.626.680 €
168.331.334 €
168.331.334 €
253.690.408 €
253.690.408 €
398.861.095 €
398.861.095 €
1.414.339.916 €
1.414.339.916 €
3.466.434.461 €
3.466.434.461 €
in euro
in euro
CINEMA
Cinema
DAILIES
daiLies
FREE SHEETS*
FRee sHeets
MAGAZINES
magaZines
ONLINE**
onLine*
OUTDOOR
outdooR
RADIO
Radio
TV
tv
total
total
in euro
in euro
CINEMA
Cinema
DAILIES
daiLies
FREE SHEETS*
FRee sHeets
MAGAZINES
magaZines
ONLINE**
onLine*
OUTDOOR
outdooR
RADIO
Radio
TV
tv
total
total
Total
2001
In SOV
2003
2004
2005
CINEMA
1,0%
0,8%
0,8%
0,8%
0,7%
DAILIES
24,5%
24,2%
23,3%
23,0%
22,1%
FREE SHEETS*
6,1%
5,0%
4,8%
4,8%
4,1%
MAGAZINES
10,0%
9,7%
9,5%
8,9%
8,6%
ONLINE**
1,6%
2,7%
3,8%
4,1%
4,9%
OUTDOOR
7,9%
7,7%
7,9%
7,8%
7,3%
RADIO
11,4%
12,2%
11,9%
11,3%
11,5%
TV
37,4%
37,6%
38,1%
39,3%
40,8%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Total
* Free sheets = toutes-boîtes
** Online = only display advertising
* Free sheets = toutes-boîtes
** Online = only display advertising
Source : CIM MDB
Source : CIM MDB
4 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
2002
RAPPORT ANNUEL 2010 | 5
2
Top 75 annonceurs
- Pour la deuxième année consécutive, nous constatons que les investissements médias connaissent
principalement un essor dans le secteur des FMCG ;
- En 2010, Procter & Gamble récupère ainsi sa première place avec un montant d’investissements s’élevant
à 117 millions d’euros, soit 41 % de plus que l’année précédente. Ce faisant, l’entreprise a rattrapé Unilever
dont les investissements ont augmenté de 27 % en 2010 ;
- Procter & Gamble et Unilever ont fortement distancé les autres groupes d’annonceurs. Belgacom occupe
la troisième place avec près de 69 millions d’euros d’investissements médias ;
- La forte présence des groupes de médias en tant qu’annonceurs mérite d’être soulignée.
Rank 2010
advertiser group
2010
in K euro
2009
in K euro
diff
2010/2009
Rank 2009
Rank 2010
advertiser group
2010
in K euro
2009
in K euro
diff
2010/2009
Rank 2009
33
CARREFOUR GROUP
18.267
33.405
- 45%
14
29
34
ING GROUP
17.964
20.564
- 13%
35
BMW GROUP BELGIUM
17.761
22.474
- 21%
24
36
AXA GROUP
17.293
22.499
- 23%
23
37
KBC GROUP/CBC GROUP
17.164
14.126
+ 22%
44
38
20TH CENTURY FOX
17.007
12.289
+ 38%
55
39
GENERAL MOTORS CORP.
16.733
15.862
+ 5%
40
40
KELLOGG’S BENELUX
16.706
15.861
+ 5%
41
41
FIAT GROUP
16.663
14.739
+ 13%
43
50
42
FERRERO
16.509
13.343
+ 24%
43
DAIMLER BENZ GROUP
16.016
12.353
+ 30%
53
1
PROCTER & GAMBLE BENELUX
117.202
83.191
+ 41%
2
44
METRO GROUPE
15.596
16.142
- 3%
38
2
UNILEVER
108.901
85.449
+ 27%
1
45
MARS INCORPORATED
15.579
14.749
+ 6%
42
3
BELGACOM GROUP
68.941
82.309
- 16%
3
46
MEDIABEL
15.240
11.966
+ 27%
58
4
VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ
55.833
47.370
+ 18%
4
47
ROSSEL
14.366
12.679
+ 13%
51
5
D’IETEREN GROUP
54.055
44.266
+ 22%
5
48
IKEA BELGIUM
14.162
9.057
+ 56%
76
6
PSA PEUGEOT CITROEN
51.452
36.694
+ 40%
9
49
BACARDI-MARTINI BELGIUM
13.425
10.780
+ 25%
67
6
50
THE WALT DISNEY CY
13.073
12.248
+ 7%
56
7
L’OREAL GROUP
50.647
44.207
+ 15%
8
COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG
39.296
31.855
+ 23%
16
51
VIVENDI
12.809
13.930
- 8%
45
9
VRT
38.403
27.940
+ 37%
19
52
ALCOPA
12.327
9.083
+ 36%
75
10
RECKITT & BENCKISER
37.906
39.538
- 4%
8
53
CAMPBELL FOODS BELGIUM
12.279
12.470
- 2%
52
11
DANONE GROUP
36.923
41.230
- 10%
7
54
MTV EUROPE (MUSIC TELEVISION)
11.934
1.414
+ 744%
–
12
TELENET GROUP HOLDING
36.890
34.697
+ 6%
12
55
KREFEL
11.724
7.742
+ 51%
88
13
LOTERIE NATIONALE - NATIONALE LOTERIJ
34.348
36.657
- 6%
10
56
INBEV
11.581
13.677
- 15%
48
14
RENAULT-NISSAN ALLIANCE
34.256
35.755
- 4%
11
57
HOLDING ELECTRABEL
11.423
16.168
- 29%
37
18
58
NINTENDO
11.157
10.911
+ 2%
63
15
NESTLE GROUP
34.251
28.965
+ 18%
16
DELHAIZE LE LION - DELHAIZE DE LEEUW
33.282
26.591
+ 25%
20
59
DEUTSCHE BANK GROUP
10.971
8.207
+ 34%
81
17
ROULARTA MEDIA GROUP
32.663
32.276
+ 1%
15
60
EURO COMEX
10.783
13.877
- 22%
46
18
KRAFT FOODS
32.606
33.415
- 2%
13
61
RTBF
10.704
11.631
- 8%
59
19
COLRUYT
31.210
16.705
+ 87%
35
62
THOMAS COOK
10.552
10.789
- 2%
66
20
DE PERSGROEP
29.812
25.288
+ 18%
22
63
LVMH (LOUIS VUITTON MOET HENNESSY)
10.338
7.889
+ 31%
86
21
FORD AUTOMOTIVE GROUP
29.270
21.946
+ 33%
25
64
WILLEMS VERANDAS
9.974
2.127
+ 369%
–
22
CORELIO
27.935
25.574
+ 9%
21
65
KINEPOLIS GROUP
9.961
10.875
- 8%
65
23
CLT-UFA
27.612
21.673
+ 27%
27
66
ETAT FEDERAL BELGE
9.872
13.366
- 26%
49
24
DEXIA GROUPE
27.612
18.572
+ 49%
30
67
AUREX
9.628
11.569
- 17%
61
25
FRANCE TELECOM (MOBISTAR)
27.193
28.992
- 6%
17
68
KPN BELGIUM
9.512
10.902
- 13%
64
26
BNP-PARIBAS
25.468
15.967
+ 59%
39
69
BONGRAIN BELGILUX
9.468
7.212
+ 31%
–
27
TECTEO
23.413
11.510
+ 103%
–
70
MCDONALD’S BELGIUM
9.326
7.855
+ 19%
87
28
SANOMA MAGAZINES FINLAND
23.049
21.011
+ 10%
28
71
TOYOTA BELGIUM
9.193
13.864
- 34%
47
29
JOHNSON & JOHNSON
20.758
17.470
+ 19%
32
72
FROMAGERIES BEL KAASFABRIEK
9.158
6.910
+ 33%
–
30
SONY GROUPE
20.149
17.270
+ 17%
33
73
QUICK RESTAURANTS
9.010
7.693
+ 17%
91
31
HENKEL BELGIUM
19.671
17.234
+ 14%
34
74
FOX MOBILE GROUP
8.964
8.114
+ 10%
84
32
BEIERSDORF
18.537
16.641
+ 11%
36
75
CLEAR CHANNEL
8.904
10.048
- 11%
70
Source : CIM MDB
6 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
RAPPORT ANNUEL 2010 | 7
3
4
Investissements médias par secteur économique
Culture – Loisirs – Tourisme – Sports (25,23 %), Distribution (14,94 %) et Alimentation (13,22 %) sont les principaux secteurs et représentent plus de 50 % des investissements médias bruts. Si nous comparons 2010 à 2009,
nous constatons que les secteurs Beauté/Hygiène (33,6 %), Luxe (21 %) et Equipement ménager et de bureau
(23,1 %) sont ceux qui ont connu la croissance la plus forte. Nous remarquons également une reprise des investissements en communication d’entreprise.
in euro
2010
2009
2010
2010 / 2009
Culture - Leisure - tourism - sports
25,23%
830.452.500 ¤
874.681.784 ¤
5,3%
distribution
14,94%
463.624.910 ¤
517.808.857 ¤
11,7%
Food
13,22%
424.661.167 ¤
458.245.846 ¤
7,9%
services
11,58%
392.243.057 ¤
401.311.574 ¤
2,3%
transport
9,41%
299.603.938 ¤
326.079.968 ¤
8,8%
Beauty - Hygiene
7,85%
203.547.660 ¤
271.950.959 ¤
33,6%
telecom
5,79%
196.775.082 ¤
200.554.477 ¤
1,9%
House and office equipment
4,13%
116.191.503 ¤
143.061.630 ¤
23,1%
House and office maintenance
2,51%
75.873.907 ¤
87.008.691 ¤
14,7%
Health - Well-being
2,03%
68.350.152 ¤
70.419.903 ¤
3,0%
Clothes - accessories
1,77%
50.506.713 ¤
61.332.582 ¤
21,4%
energy
1,15%
39.771.181 ¤
39.841.685 ¤
0,2%
pets
0,30%
8.719.394 ¤
10.374.956 ¤
19,0%
Corporate
0,10%
99.192 ¤
3.502.443 ¤
3431,0%
others
0,01%
295.189 ¤
259.106 ¤
-12,2%
grand total
100%
3.170.715.545 ¤
3.466.434.461 ¤
9,3%
Évolution des investissements médias par secteur
économique et par type de média
Les différents secteurs économiques appliquent un mix média différent. Ce tableau montre quels secteurs investissent dans quels médias et la manière dont cette tendance a évolué en 2010.
in %
2010
Cinema
dailies
Free sheets
in %
2010
Cinema
dailies
Free sheets
internet
internet
share
evol
share
evol
share
evol
share
evol
evol
26,1%
share
26,4%
evol
7,3%
share
1,7%
evol
0,1%
share
3,1%
evol
23,4%
Culture - Leisure - tourism - sports
25,23
share
0,8%
Culture - Leisure - tourism - sports
distribution
25,23
14,94
0,8%
0,0%
26,1%
-1,1%
26,4%
41,9%
7,3%
7,1%
1,7%
14,6%
0,1%
5,4%
3,1%
1,4%
23,4%
9,9%
distribution
Food
14,94
13,22
0,0%
1,8%
-1,1%
-19,1%
41,9%
2,7%
7,1%
-11,0%
14,6%
0,5%
5,4%
-22,0%
1,4%
2,9%
9,9%
57,2%
Food
services
13,22
11,58
1,8%
0,4%
-19,1%
-28,4%
2,7%
33,7%
-11,0%
0,9%
0,5%
4,6%
-22,0%
-23,8%
2,9%
11,1%
57,2%
32,9%
services
transport
11,58
9,41
0,4%
1,4%
-28,4%
55,7%
33,7%
22,6%
0,9%
-8,8%
4,6%
3,5%
-23,8%
-33,8%
11,1%
9,2%
32,9%
41,9%
transport
Beauty - Hygiene
9,41
7,85
1,4%
0,3%
55,7%
-58,1%
22,6%
1,8%
-8,8%
28,5%
3,5%
0,3%
-33,8%
-33,3%
9,2%
2,4%
41,9%
55,6%
Beauty
telecom- Hygiene
7,85
5,79
0,3%
0,5%
-58,1%
93,3%
1,8%
19,8%
28,5%
52,2%
0,3%
0,5%
-33,3%
47,4%
2,4%
10,8%
55,6%
5,7%
telecom
House
and office equipment
5,79
4,13
0,5%
0,3%
93,3%
197,4%
19,8%
20,4%
52,2%
11,1%
0,5%
9,4%
47,4%
-10,6%
10,8%
6,0%
5,7%
17,2%
House and
and offi
office
ce maintenance
equipment
House
4,13
2,51
0,3%
0,0%
197,4%
-
20,4%
2,4%
11,1%
440,6%
9,4%
0,9%
-10,6%
-2,7%
6,0%
0,4%
17,2%
-30,3%
House and
office maintenance
Health
- Well-being
2,51
2,03
0,0%
0,0%
--
2,4%
5,8%
440,6%
-35,9%
0,9%
0,4%
-2,7%
-86,5%
0,4%
1,7%
-30,3%
70,5%
Health --Well-being
Clothes
accessories
2,03
1,77
0,0%
1,7%
493,1%
5,8%
20,6%
-35,9%
36,4%
0,4%
2,1%
-86,5%
23,7%
1,7%
3,1%
70,5%
154,5%
Clothes
energy - accessories
1,77
1,15
1,7%
1,3%
493,1%
-8,2%
20,6%
14,1%
36,4%
-49,1%
2,1%
1,8%
23,7%
141,7%
3,1%
14,6%
154,5%
58,9%
energy
pets
1,15
0,30
1,3%
0,0%
-8,2%
-
14,1%
0,4%
-49,1%
-81,7%
1,8%
3,6%
141,7%
103,2%
14,6%
2,7%
58,9%
-16,4%
pets
Corporate
0,30
0,10
0,0%
0,0%
--
0,4%
1,7%
-81,7%
72,6%
3,6%
0,0%
103,2%
-
2,7%
9,0%
-16,4%
1114,8%
Corporate
others
0,10
0,01
0,0%
0,0%
--
1,7%
1,0%
72,6%
-
0,0%
10,2%
-80,4%
9,0%
0,0%
1114,8%
-
otherstotal
grand
0,01
100
0,0%
0,7%
4,3%
1,0%
22,1%
5,1%
10,2%
4,1%
-80,4%
-7,3%
0,0%
4,9%
30,2%
grand total
100
0,7%
4,3%
22,1%
5,1%
4,1%
-7,3%
4,9%
30,2%
Source : CIM MDB
Energy 1,15
Clothes - Accessories 1,77 Pets 0,30
Corporate
Health - Wellbeing 2,03
0,10
House and office maintenance 2,51
House and office equipment 4,13
Culture - Leisure - Tourism - Sports
5,79
Telecom
Beauty - Hygiene
Transport
7,85
9,41
Distribution
Source : CIM MDB
8 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
Services
11,58
Food
13,22
14,94
25,23
in %
2010
magazines
outdoor
Radio
in %
2010
magazines
outdoor
Radio
tv
tv
share
evol
share
evol
share
evol
share
evol
evol
0,8%
share
4,0%
evol
3,3%
share
13,2%
evol
-0,9%
share
40,1%
evol
6,4%
Culture - Leisure - tourism - sports
25,23
share
10,6%
Culture - Leisure - tourism - sports
distribution
25,23
14,94
10,6%
5,2%
0,8%
-5,0%
4,0%
5,5%
3,3%
20,0%
13,2%
18,5%
-0,9%
29,3%
40,1%
12,9%
6,4%
18,2%
distribution
Food
14,94
13,22
5,2%
4,5%
-5,0%
-4,3%
5,5%
10,2%
20,0%
-7,6%
18,5%
3,8%
29,3%
27,3%
12,9%
73,6%
18,2%
11,2%
Food
services
13,22
11,58
4,5%
8,0%
-4,3%
4,5%
10,2%
8,5%
-7,6%
-7,8%
3,8%
15,4%
27,3%
8,6%
73,6%
18,3%
11,2%
-0,1%
services
transport
11,58
9,41
8,0%
8,2%
4,5%
20,3%
8,5%
15,2%
-7,8%
15,0%
15,4%
15,8%
8,6%
13,1%
18,3%
24,1%
-0,1%
18,1%
transport
Beauty - Hygiene
9,41
7,85
8,2%
9,7%
20,3%
26,2%
15,2%
6,7%
15,0%
43,6%
15,8%
0,4%
13,1%
-33,4%
24,1%
78,3%
18,1%
35,6%
Beauty
telecom- Hygiene
7,85
5,79
9,7%
2,9%
26,2%
17,0%
6,7%
10,1%
43,6%
-19,9%
0,4%
12,5%
-33,4%
-7,1%
78,3%
42,8%
35,6%
-6,2%
telecom
House
and office equipment
5,79
4,13
2,9%
18,0%
17,0%
16,6%
10,1%
5,1%
-19,9%
-11,4%
12,5%
11,0%
-7,1%
45,6%
42,8%
29,8%
-6,2%
62,1%
House and
and offi
office
ce maintenance
equipment
House
4,13
2,51
18,0%
1,0%
16,6%
-20,9%
5,1%
0,2%
-11,4%
61,8%
11,0%
0,5%
45,6%
1513,7%
29,8%
94,5%
62,1%
12,9%
House and
office maintenance
Health
- Well-being
2,51
2,03
1,0%
13,7%
-20,9%
-12,3%
0,2%
0,0%
61,8%
-95,0%
0,5%
4,5%
1513,7%
-11,9%
94,5%
73,9%
12,9%
18,5%
Health --Well-being
Clothes
accessories
2,03
1,77
13,7%
41,5%
-12,3%
11,4%
0,0%
17,8%
-95,0%
13,0%
4,5%
0,7%
-11,9%
-58,7%
73,9%
12,3%
18,5%
33,8%
Clothes - accessories
energy
1,77
1,15
41,5%
6,8%
11,4%
-8,9%
17,8%
4,5%
13,0%
-31,0%
0,7%
26,3%
-58,7%
66,0%
12,3%
30,5%
33,8%
-1,1%
energy
pets
1,15
0,30
6,8%
4,8%
-8,9%
-28,9%
4,5%
5,4%
-31,0%
130637,9%
26,3%
0,0%
66,0%
-99,2%
30,5%
83,1%
-1,1%
20,7%
pets
Corporate
0,30
0,10
4,8%
4,1%
-28,9%
376,3%
5,4%
0,5%
130637,9%
-
0,0%
0,3%
-99,2%
284,3%
20,7%
83,1%
84,3% 58647,3%
Corporate
others
0,10
0,01
4,1%
0,0%
376,3%
-
0,5%
0,0%
--
0,3%
1,2%
284,3%
-
84,3%
42,2%
87,5% 58647,3%
otherstotal
grand
0,01
100
0,0%
8,6%
5,3%
0,0%
7,3%
2,2%
1,2%
11,5%
11,5%
87,5%
40,8%
42,2%
13,4%
grand total
Source : CIM MDB
100
8,6%
5,3%
7,3%
2,2%
11,5%
11,5%
40,8%
13,4%
RAPPORT ANNUEL 2010 | 9
5
6
Répartition des annonceurs et media mix par taille de budget
Douze annonceurs représentent 20 % de l’ensemble des investissements “above-the-line”(3,5 milliards d’euros)
sur le marché belge, découpés en 5 quintiles. Le budget moyen dont ils disposent s’élève à environ 60 millions
d’euros dont les 2/3 sont investis en TV.
94 annonceurs représentent 60 % de tous les investissements médias “above-the-line” et 298 annonceurs s’adjugent 80 %. Les 20 derniers pour cent des investissements médias sont réalisés par 7.439 annonceurs qui y
consacrent un budget moyen de 93.000 euros.
nombre d’annonceurs par type de média
Pour chaque type de média, il convient de tenir compte du principe de Pareto selon lequel une grande partie des
investissements est concentrée dans les mains d’une poignée d’annonceurs. Cette concentration se remarque
principalement dans les médias cinéma et print (presse, magazines et toutes-boîtes).
First quintile
Second quintile
Third quintile
Fourth quintile
Fifth quintile
total
12
25
57
204
7429
7.737
pLuRimedia
Number of advertisers
sov
number of advertisers
Cinema
Cinema
average media budget
dailies
Number of advertisers
SOV
First quintile
12
58.437.891
1,2
10,5
Second quintile
25
27.326.752
0,6
17,8
Third quintile
57
12.106.339
0,9
23,3
Number of advertisers
204
2.421.986
0,5
18,6
SOV
0,6
30,8
0,7%
22,1%
Fourth quintile
Fifth quintile
7439
93.274
total
7.737
448.033
2
4
8
21
116
151
23,1%
16,6%
19,7%
21,2%
19,4%
100,0%
daiLies
9
18
48
238
3.943
4.256
20,4%
19,6%
20,0%
20,1%
19,9%
100,0%
FRee sHeets
Number of advertisers
SOV
2
6
13
47
850
918
17,1%
23,1%
19,6%
20,2%
20,0%
100,0%
inteRnet
Number of advertisers
SOV
6
12
30
75
936
1.059
21,0%
19,2%
19,6%
20,2%
20,0%
100,0%
sov
Free sheets
internet
magazines
outdoor
Radio
tv
First quintile
2,7
3,9
5,7
4,9
6,8
64,4
Second quintile
2,9
5,2
8,3
6,8
11,6
56,8
5
4,8
5,2
9,5
11,3
39,9
Fourth quintile
4,8
5,1
8,2
9,4
14,9
38,3
Fifth quintile
4,9
5,2
15,5
5,9
12,9
24,2
4,1%
4,9%
8,6%
7,3%
11,5%
40,8%
Third quintile
total
magaZines
Number of advertisers
SOV
8
28
81
255
2.783
3.155
20,8%
19,3%
19,9%
20,0%
20,0%
100,0%
outdooR
Number of advertisers
SOV
8
15
26
56
530
635
19,2%
20,7%
20,3%
19,9%
19,9%
100,0%
Radio
Number of advertisers
SOV
11
22
42
101
1230
1406
20,4%
19,5%
20,0%
20,1%
20,0%
100,0%
tv
Number of advertisers
SOV
10 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
4
12
28
73
1.353
1470
19,3%
20,4%
20,1%
20,2%
20,0%
100,0%
RAPPORT ANNUEL 2010 | 11
Index des coûts bruts espace publicité
dans les médias différents
7
8
L’évolution des coûts bruts de l’espace publicitaire en Belgique sur une période de 5 ans s’élève à 5,2 %* pour une
inflation économique de 11,3 %**. L’analyse annuelle de l’UMA met en relation l’évolution média par média des
tarifs bruts et des coûts/000 contacts.
Une comparaison établie entre les principaux médias et l’inflation générale en Belgique, fournie par la Direction générale Statistique et Information économique**, montre que depuis 2004, on observe une hausse beaucoup plus
rapide de l’inflation que des prix de l’espace média en général alors que dans un même temps, la pression sur les
coûts amène les annonceurs et leur agence média à des négociations intenses avec les régies médias. La hausse
du coût/000 contacts global est plus importante que la hausse des prix moyens mais se limite à 5 % en 5 ans
(contre 11 % pour l’inflation générale). La presse quotidienne a freiné la tendance globale alors que les magazines ont
enregistré les plus fortes hausses.
* Evolution des prix de tous les médias à prix courants (2004 = 100) : 3,4 % en 2009
** Inflation générale en Belgique (2004 = 100) : 11,3 % en 2009
Évolution des nouveaux médias
Mobile :
D’après les données Eurostat de 2010, relatives à l’Internet mobile, environ 4 % des internautes belges affirment accéder à Internet par le biais de leur portable. Avec ce score, la Belgique se place bien loin de la moyenne
européenne qui, selon la même source, se situe à 8 %. Les premières places sont occupées par le Luxembourg et
la Suède avec 20 % des internautes qui affirment, au cours des 3 derniers mois, avoir accédé à Internet via leur
portable.

Environnement multitâches :
Une étude de l’EIAA (EIAA – Mediascope 2010) montre entre autre que 86 % des téléspectateurs effectuent plusieurs tâches en regardant la télévision : ils lisent des magazines, surfent sur Internet (via leur ordinateur ou leur
GSM), lisent un journal ou écoutent la radio. Cet environnement multitâches aura d’importantes répercussions sur
la façon dont les consommateurs utilisent les médias et il conviendra d’en mesurer l’efficacité.

Digitalisation des médias et fragmentation de l’offre média
Le développement continu des applications digitales, non seulement en télévision, mais également dans les
autres médias, entraîne une augmentation de la fragmentation de l’offre et une redéfinition du cadre concurrentiel. En ce qui concerne notre secteur, il convient donc d’entreprendre des études qui ne se basent plus uniquement sur la mesure des médias, mais également sur la mesure des marques médias.

2004
2005
2006
2007
2008
2009
Cinema
100
103
105
109
112
119
dailies
100
94
94
97
87
90
magazines
100
105
108
108
118
131
Radio
100
101
101
112
111
113
tv
100
94
96
99
103
105
total 5 media
100
96
98
101
102
105
Mesure transmédia des marques médias
A ce sujet, les éditeurs de quotidiens ont entrepris une initiative importante en lançant la NNS (“National Newspublishers Survey”), une étude qui mesure l’audience des journaux on- et offline.

135
131,3
130
125
120
Médias sociaux
Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans la vie de tous les jours, surtout auprès des “internet natives”. D’après Comscore, en 2010, en moyenne 4,6 millions de belges étaient actifs par jour sur un réseau
social. Le principal réseau social consulté est Facebook, suivi de Netlog. Toutefois, Facebook et Netlog ne constituent pas les seuls réseaux sociaux. Selon Comscore, en 2010, pas moins de 130 réseaux sociaux ont été consultés
en Belgique. La durée moyenne d’une visite en Belgique tourne autour de 12 minutes.

118,5
115
112,6
110
105,2
105
100
95
2004
2005
2006
2007
2008
2009
90,3
90
85
TOTAL 5 MEDIA
Source : UMA
12 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
CINEMA
DAILIES
MAGAZINES
RADIO
TV
Source : Comscore
RAPPORT ANNUEL 2010 | 13
9
Indicateurs économiques
Indicateurs économiques pour la Belgique
Les indicateurs économiques ont fortement chuté en 2009, mais les chiffres du Bureau fédéral du Plan indiquent
une évolution positive en 2010.

BeLgium
2006
2007
2008
2009
2010*
Economic growth
+2,8%
+2,9%
+1,0%
-2,8%
+1,8%
Inflation rate (consumer prices)
+1,8%
+1,7%
+1,1%
-0,3%
+1,6%
GDP (in billion Euro market prices)
318,19
334,95
344,68
338,85
350,33
2.863,85
3.088,69
3.164,42
3.170,72
3.466,43
GDP per inhabitant (in Euro)
30.271
31.645
32.348
31.580
32.416
Adspend per inhabitant (in Euro)
272,45
291,81
296,98
295,50
320,75
Consumer spending growth
+1,8%
+1,8%
+4,5%
-0,1%
+2,1%
Household savings (% of income)
15,8%
16,2%
16,6%
19,5%
17,5%
Unemployment rate (% of working population)
8,3%
7,5%
7,0%
7,9%
8,7%
Adspend (in million Euro gross prices)
(*) January 2011
Source : Bureau fédéral du Plan / CIM MDB / OmnicomMediaGroup
La croissance moyenne du PIB en % , analysée par pays sur la période 2005 - 2010, est comparée au pourcentage
moyen du PIB que représente les investissements publicitaires à la même période.
Une croissance faible ou négative du PIB fera diminuer les dépenses médias. Cette diminution est marquée par
le ralentissement économique du Royaume-Uni. Avec une forte croissance économique, c’est l’effet inverse qui
se passe : l’économie croît plus rapidement que l’augmentation du pourcentage des dépenses médias en pourcentage du PIB (comme pour l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et, dans une moindre mesure, pour la France).
Les valeurs étonnantes de l’Italie ou de l’Espagne, pour lesquelles il ne semble y avoir aucune corrélation, sont en
toute probabilité liées au manque de transparence des dépenses médias communiquées.
Ad spends and economic growth correlation
ad spend % of gdp average 2005 - 2010
2,0%
spain
Corrélation entre croissance économique et investissements médias
Les investissements médias des annonceurs représentent 0,92 % du PIB national en 2010.

1,5%
italy
ad spend* ad spend/capita ad spend % gdp gdp growth ratio
average 2005 – 10 2010 vs 2005
(euR)
(billion euR)
Country
population
(million)
gdp
(billion euR)
gdp/capita
(euR)
Belgium
10,8
351,91
32.465
3,47
319,78
0,92%
2,7%
France
64,7
1.947,85
30.099
26,42
408,27
1,19%
1,5%
germany
81,8
2.497,60
30.532
25,25
308,65
0,91%
2,4%
italy
60,3
1.548,32
25.660
7,32
121,29
1,43%
1,7%
netherlands
16,6
585,73
35.338
6,40
386,42
1,01%
2,9%
spain
46,0
1.051,33
22.860
23,40
508,73
1,68%
2,0%
united Kingdom
62,0
1.700,67
27.427
12,80
206,35
0,73%
-0,9%
netherlands
1,0%
Population on 01/01/2010
GDP = forecast 2010
(*) Ad Spend = gross investments Cinema, Internet, Magazines, Newspapers, Outdoor, Radio and Television
Source : Eurostat/CIM MDB/Bureau fédéral du Plan/OmnicomMediaGroup 2010
France
Belgium
germany
uK
-1,5%
-1,0%
0,5%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
average gdp growth 2005 vs 2010 in %
Source : OmnicomMediaGroup
14 | UBA ADVERTISER GUIDELINES
RAPPORT ANNUEL 2010 | 15
Antwerpselaan 2
B-1853 Strombeek-Bever
T. +32 (0)2 260 05 79
F. +32(0)2 260 05 70
Éditeur responsable : UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.be www.ubabelgium.be
Date de publication : avril 2011