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 Appel d’offre campagne de
communication
Agence L ­ 2016 ­ Communication HARIBO Présentation du groupe Histoire de la marque Produits vendus Ingrédients des produits Histoire publicitaire Forces et faiblesse de la marques: Quelques nombres Analyse des publicités antérieurs Année 1990 Année 1995 Année 2008 Année 2009 Année 2014 Année 2015 Concept Créatif Cible: Déploiement Concepts Liste des idées Choix Stratégie de communication I./ Positionnement II./ Objectif III./ Cible IV./ Stratégie créative a. Promesse b. Justification de la promesse c. Ton d. Contraintes V./ Budget Les créations Affiche “Les crocos volants” Affiche “L’enfant gourmand” Affiche “La photo souvenir” Les spots radios Présentation du groupe Haribo est une marque de confiserie allemande fondée en 1920 par le confiseur​
Hans Riegel​
(1893­1945). Elle tient son nom de son inventeur et de sa ville d'origine, Bonn : HAns RIegel BOnn. Son premier produit commercialisé à grand succès fut l'« Ours d'Or », un bonbon gélifié en forme d'ourson. En Allemagne, Haribo détient une part de marché de 60 %. Haribo a financé sa croissance sans aide extérieure et reste donc la propriété de la famille fondatrice. L'entreprise génère un chiffre d'affaires estimé entre 1,5 et 2 milliards d'​
euros​
, ce qui fait de la marque le numéro un incontesté de la vente de sucreries gélifiées en Europe (350 000 tonnes par an). Histoire de la marque 1920 ­ Hans Riegel fonde la société HARIBO 1922 ­ Hans Riegel invente l’«Ours dansant» 1923 – Le premier camion de livraison HARIBO 1925 ­ Haribo commence la fabrication de produits à la réglisse Début des années 30 ­ un système de vente est installé en Allemagne et on construit le bâtiment principal d'une nouvelle usine de fabrication et création du jingle (“Kids and grown­ups love it so ­the happy world of Haribo”) 1935​
­ La Haribo Lakrids A/S Kopenhagen est fondée à Copenhague en collaboration avec les partenaires commerciaux Christian et Eckhof Hansen. 2°GM ­ Production diminue fortement par manque de matières premières 1945 ­ Mort de Hans Riegel, son épouse reprend la direction de l'entreprise 1946 ­ Entreprise reprise par les deux fils, Hans et Paul, après leur retour de captivité 1960 ­ L’Ours d’Or voit le jour 1967, Haribo acquiert des parts de l'usine de confiserie française Lorette de Marseille et la renomme « Haribo­France S.A. » 1969 ­ Invention de la fraise Tagada 1982 ­ Les ours d'or sont introduits aux​
États­Unis 2014 ­ Plateforme de vente en ligne “Le Dr Hans Riegel a consacré sa vie à HARIBO et a poursuivi avec le plus grand enthousiasme, et jusqu’à son dernier souffle, sa vision qui était d’apporter de la joie aux gens dans leur quotidien, grâce à la marque HARIBO” Produits vendus Meilleur vente sur le site : http://www.laboutiqueharibo.fr/home/meilleures­ventes­haribo/dragibus­vrac­2kg­bonbonnier
e.html dragibus en vrac de 2kg avec Bonbonnière Autres ventes : sachet vrac ­ tagada ­ boite chamallows. Nouveautés : version “Pik” ­ twin ours ­ Love Pik Ingrédients des produits La gélatine ­ l'alternative à la gomme arabique Amidon et agar­agar Les colorants ­ Haribo préfère les colorants naturels Histoire publicitaire 1962 – Première campagne publicitaire télévisée récemment 1990 ­ 1995 ­ 2008 ­ 2014 Association à des évènements sportifs ( Tour de France, stations de ski, HARIBO KID’S CUP (golf ), HARIBO MARATHOON’S, … ) Forces et faiblesse de la marques: Points forts Points faibles Notoriété Très forte consommation en Europe Une des première marque a faire de la publicité Gout Plaisir Enfance et plus Bon rapport qualité/prix Accessible (grande surface/distributeurs) Packaging Réaction aux réclamations des consommateurs Engagement pour l'environnement Santé public Image liée à la prise de poids (obésité juvenile) Tendance et ligne / Hygiène de vie Campagne de sensibilisation des consommateurs Quelques nombres 90% des français connaissent la marque Haribo 14 milliards de bonbons produit chaque année 15 sites de productions dans toute l’Europe 7000 collaborateurs dans le monde Analyse des publicités antérieurs Année 1990 ­
La pub “Le Cowboy”. On y voit un saloon avec que des enfants, un adulte demande une fraise tagada qui lui est d’abord refusée, quand il en mange une, une fraise lui pousse sur le nez. Cette pub vise les enfants, et exclu en partie les adultes, les bonbons sont réservés aux enfants et ce qui les mets dans leurs propre monde qui est en compétition avec celui des adultes. Le fameux slogan n’est pas encore présent. Année 1995 ­
“La Star” : Une star sort de chez elle un paquet de Haribo à la main, une groupe de fan l’attend dehors puis cours vers lui pour lui piquer son paquet de Haribo et ensuite s'enfuir. La pub dit que même les stars aiment les haribo, et que les filles en sont fans comme elles seraient fans de leur acteurs favoris. ­
“La Course” : Un course d'athlètes est sur le point de se lancer. Les coureurs aperçoivent un paquet d’Haribo et cours ensuite vers le paquet une fois le départ annoncé. → Les coureurs préfèrent Haribo à gagner leur course. Il est mis en avant cette année que Haribo est meilleur que tout. On préfère Haribo à sa star favorite, à gagner sa course. On se “bat” pour Haribo, la marque est liée au luxe et au sport À la fin des pubs on a un gros plan sur paquet de Haribo et slogan à la fin des pubs Année 2008 ­
Course cycliste Durant le tour de france une famille attend le passage du peloton, ils sont impatients de leur donner des bouteilles d’eau. Une fille tiens un paquet de fraise tagada. Les coureurs vont récupérer uniquement ce paquet lors de leur passage. Haribo partenaire tour de france et joue de cette image, l’ambiance est burlesque(bruitage, son, famille clichée) Haribo est présentée comme une marque liée au sport et à la famille on retrouve un gros plan sur un paquet de fraise tagada à la fin de la pub ­
Interrogation Publicité pour l’angleterre. Interrogation ou les rôles sont inversés. Les enfants interroge le père et l’accuse d’avoir manger tout les oeufs aux plats. Il confesse sous la menace du regard de sa fille. → “starmix” montre la variétée proposé par la marque. Mais la pub joue aussi avec nos habitudes, les oeufs aux plats étant généralement le bonbon préféré des consommateurs, la publicité utilise ces chiffres pour créer de la connivence. HARIBO joue encore une fois sur le côté familiale et montre enfants et parents sur un pied d’égalité, enfant gagnent en responsabilité. Année 2009 ­
Pub Tri­bu Haribo: Deux acteurs français testent deux fêtes, l’une sans Haribo ou l’ambiance est pauvre, puis l’autre ou l’on retrouve plein de Haribo où l’ambiance est bien plus animée Année 2014 ­
Boardroom Réunion dans des bureaux, les personnages, des personnes aux grandes responsabilités ont des voix d’enfants et parlent de bonbons On nous montre que même en étant une personne sérieuse et responsable on peut craquer pour haribo ­
Cinema Adulte au cinéma avec des paquets de haribo, quand ils parlent on entend la voix d’enfants. Triangle amoureux, et jouent avec clichés des enfants concernant chacun des haribo du “starmix” La diversité de l’offre est mise en avant et une certaine connivence est installé en utilisant certains clichés que tout le monde peut connaître (Oeufs au plat) Marque s’associe au cinéma et au divertissement, le publique est plutôt les adultes qui veulent retrouver leur enfance ­
Nouveaux Croco Annonce parodiant les films de catastrophe, on voit les nouveaux croco arriver dans une ville (Paris) en groupe de manière menaçante sur une musique epic, lourde et stressante. → Pub avec une idée de catastrophe, innovante et décalée par rapport à toute les autres pub, on mélange le coté mignon et conviviale d’Haribo avec une image plus menaçante lui donnant au final un trait d’humour. → On demande au public de se préparer, idée d'évènement marquant : on y fera forcement face → Gros plan sur le nouveau produit et jingle d’Haribo remixé et sans voix à la fin de la publicité (on affiche tous de même le slogan en bas) ­
chamallow “Un peu de chamallow dans votre vie” Personnes s’amusant avec des chamallow → Barbecue, selfie, mouton chamallow, déguisement sur chamallow → Plans qui s'enchaînent vite → bonbon dans l’air du temps, qui vise plutôt adultes et jeunes adultes ( c’est les parents qui vont acheter des chamallow pour leurs enfants ). ­
série Haribo Pik Pub dynamique avec des jeux de couleurs, plan qui s'enchaînent vite → Idée de partage, amitié, jeunesse → A chacun son Haribo → Haribo redonne des couleurs, du bonheur → Slogan habituel et gros plan en fin de pub, mais précédé d’un slogan spécifiqueau bonbon pik : “Haribo Pik, à chacun son Pik ?” Année 2015 ­
Haribo Dragibus Pub dynamique avec des jeux de couleurs et d’animations entre les plans. → On associe la musique et son tempo avec les plans qui s'enchaînent rapidement → Pub centralisé sur un bonbon de la marque : le Dragibus → Attractif à l’oeil (couleurs vives), mais aussi au gout (le bonbon se faisant manger de nombreuses fois dans la publicité) → Slogan habituel et gros plan en fin de pub, mais précédé d’un slogan spécifique à Dragibus : “Quelle est votre Dragi­Mania ?” : Haribo s’insère donc dans la vie des gens comme si notre Haribo préféré devenait comme une couleur préféré Synthese Année 80­90 : Haribo pour les petits mais envié par les grand 1995 ­ 2008 : On s’arrache Haribo 2014 (Angleterre) : Campagne de pub sur le theme de retour en enfance 2014 ­ 2015 : Pubs dynamique, 1 bonbon : 1 pub, idée du “A chacun son Haribo” Concept Créatif Cible: Dans la continuité des anciennes pubs pour Haribo nous souhaitons viser un public très large. Les enfants et jeunes adultes continueront d’être inclus fortement mais les catégories plus âgées devront aussi se reconnaître dans les publicités. Déploiement: La campagne sera nationale, les affiches seront affichées dans les abri bus ou dans les galeries marchandes. Les affiches seront au plus proche du public et dans les galeries qui sont souvent liées à un magasin et donc un endroit pour acheter des Haribo. Concepts: Liste des idées: Lien avec l’humour internet : Réutiliser l’humour internet pour cibler les jeunes/jeunes adultes plus précisément. Possibilité de parodier les Podcast ou les “mêmes” d’internet. Problème: Cible trop restreinte, humour trop clivant. Haribo, un bonbon qui te connecte : Le bonbon comme lien social / jour avec ressemblance avec réseaux sociaux. Haribo fait que les gens se rapprochent, sur ou hors des réseaux. Problème: Trop de ressemblance avec pub Justin Bridou ou Mac Cain Ouvre ton imagination avec Haribo : Le bonbon permet aux enfants d’élargir leur esprit, développe eux même des histoires/aventures. Problème: Cible restreinte aux enfants, déjà fait par Prince de Lu Haribo, un bonbon essentiel : Haribo comme élément essentiel pour toute occasion même les pires. Problème: Le bonbon serait montré comme un élément de première nécessité Haribo donne de la couleur à votre vie : On se sert du bonbon pour “redonner” de la couleur à nos vie, que ce soit au sens propre (du aux couleurs vives des différents bonbons) ou au sens figuré (bonbons provoque la joie, une bonne ambiance) Haribo, un bonbon qui rapproche les gens : Montrer un côté social et de partage au bonbon. Le bonbon permet de sortir de sa solitude d’aller vers les autres. Avantage : large panel de cibles Haribo, un bonbon qui grandit avec toi : On met en valeur le fait que Haribo est une marque qui a su se démarquer des autres, qu’elle est connu par 90% des français. Haribo est ainsi un bonbon qui a “suivi” ou “va suivre” de nombreuses personnes au cours de leurs vies. Avantage : Panel de cibles touchées très large Rencontre un Haribo : On établit la promotion d’Haribo à la manière de site de rencontre. Le bonbon étant montré tel une femme que l’on choisi avec soin. Problème: cible très restreinte (célibataire), trop décalé par rapport à l’image de la marque. Quelle sera/Choisi ton Haribo ? On met en valeur la diversité des bonbons et des couleurs d’Haribo. On insère le bonbons dans la personnalité du public. C’est à dire que chacun a son haribo favoris de la même manière que chacun à sa couleur favorite. Choix: Notre s’oriente sur “Haribo, un bonbon qui grandit avec toi” Ce concept permet de cibler un public large tout en rappelant à la cible d’origine de Haribo : les enfants. Stratégie de communication I./ Positionnement La positionnement de HARIBO dans cette campagne sera symbolique. HARIBO jouit d’une grande notoriété parmi toute les tranches d’âges et est liée à une image forte dans l’esprit des consommateurs. La marque HARIBO inspire la confiance chez les consommateurs, ses bonbons sont une valeur sûr pour les parents comme les enfants. II./ Objectif L’objectif est de consolider l’image de HARIBO dans l’esprit des consommateur. HARIBO devra être vue comme une marque qui accompagne les gens dans leurs vies quelque soit leurs âges. III./ Cible Même si elle est leader HARIBO peut encore élargir son public et tout comme les dernières campagnes de la marque nous viserons un public très large. La cible principale sera surtout les adultes et jeunes adultes qui ont des souvenirs impliquant HARIBO et pourront vouloir acheter des bonbons soit pour revivre ces souvenirs soit pour des enfants et partager ces sensations. Les familles avec enfants, principale cible d’HARIBO sont également incluses dans les cibles prioritaire de notre campagne. IV./ Stratégie créative a. Promesse HARIBO offre de la bonne humeur avec des bonbons qui plaisent à chacun et à tout moment de la vie. b. Justification de la promesse HARIBO est une marque ancrée dans son domaine et tout le monde connaît cette marque. Elle a pu et continu de marquer les souvenirs de nombreuses personnes. La variété de leur offre leur permet de plaire peu importe le goût des gens, ainsi leurs produits sont une valeur sûr de partage. c. Ton Dans notre campagne publicitaire, nous garderons le ton joyeux d’HARIBO, avec un brin d’humour, un ton qui a su s’imposer dans les précédentes pubs. Avec les affiches nous chercherons à attirer l’attention des gens, on cherchera à créer de la connivence avec les personnes qui verront l’affiche. Le ton sera décontracté et nostalgique. Sur les spot radio, on cherche également à jouer avec la nostalgie du public, et ce toujours sur un brin l’humour. d. Contraintes Haribo étant une marque reconnue depuis très longtemps, il est déconseillé de faire un écart trop important entre le ton de notre campagne publicitaire et le ton et l’image des idées qui ont su marquer et s’imposer par le passé. V./ Budget Bugdet (en €) Dépense sous­traitance Explication Prix moyen demi journée de prise de vue. Enregistrement des 3 spots publicitaires. Dépense d’affichage 10 000€ HT pour 7 jours 800 000€ pour 3 mois Affichage dans les grandes villes françaises. Dépense en personnel 2 000€ brut Salaire d’un chargé d’étude marketing, d’un graphiste, d’un chargé d’étude média et d’un concepteur ­ rédacteur pendant 1 semaine. Coûts de fonctionnement 20 000€ 200 000€ Impression de 2000 affiches format abribus. Prix passage des spots radios nationnalement (Europe 1, RTL, etc…). Total 1 023 300€ Les créations Affiche “Les crocos volants” Cette affiche représente 5 jeunes adultes à dos de crocos. On les voit joyeux et profitant de la vie. Les crocos sont géants pour montrer qu’ils on grandit avec les enfants maintenant jeunes adultes. On prend un tournant décalé et humoristique pour attirer le regard sur haribo. Le slogan et les mascottes d’origine restent présentes pour rappeler l’image connue de la marque. Le soleil et le ciel bleu rappelle la bonne humeur associée au bonbon. Affiche “L’enfant gourmand” Cette affiche représente un enfant qui essaie d’attraper les HARIBO sur l’”armoire”, on rappelle ici une anecdote de l’enfance ou les parents nous empêchaient de manger des bonbons en les retirant de notre disposition. On se repose donc ici sur des valeurs familiales. Avec un brin d’humour, le slogan “le bonbon qui grandit avec toi” indique que l’enfant nécessite de grandir pour attraper les bonbons, les bonbons deviennent ainsi une motivation pour l’enfant, qui cherchera à se fixer un objectif au cours de son évolution. Affiche “La photo souvenir” L’affiche est là pour faire appel aux souvenirs de chacun. La HARIBO est ici personnifié et mis à la même hauteur que les humains c’est­à­dire comme un ami. Le bonbon fait ici partie intégrante des bons souvenirs. La date de 1998 est là pour essayer de toucher un public plus large, cette date va plus parler à une génération de trentenaire et le bonbon géant parlera toujours au plus jeunes, il pourra alors s’opérer un échange entre ces générations. Les affiches constituent un monde relié, on peut voir une personne à dos de croco volant sur les deux autres affiches. Cela créer un petit jeu pour les consommateurs qui verront l’affiche, on peut ainsi rendre les personnes plus actives lors qu’elles voient ces affiches et lorsqu’elles verront ces “easter eggs” elles pourront nouer un lien de connivence avec la marque. Sur les trois affiches, on réutilise le rouge, couleur phare de la marque HARIBO. On place le slogan de notre campagne sur une entête arrondi pour rappeler les formes des bonbons. On veille bien sur à garder le slogan principal comme il est affiché dans les précédentes publicités (tel que les affiches ou publicités TV) ainsi que les normes imposée par le programme Manger Bouger étant donné que l’on commercialise une friandise qui n’a pas que des avantages sur la santé des consommateurs. Les spots radios Les messages radios étant quelque chose de plus éphémère, nous avons cherché à établir un lien clair entre les différents spots de sorte à que les pubs HARIBO soit aisément reconnaissable lors de leurs diffusion. Nous avons donc pour les trois spots choisi de faire raconter à trois personnes différentes (notamment par leurs timbres de voix) une histoire, un souvenir lié à HARIBO. Lors de leur locution, nous avions pour but de faire rappeler la bonne humeur et l’humour de la marque, c’est ainsi sur une musique rythmée et jovial que nous diffusons leurs histoires. Cela étant, on provoque chez les auditeurs un sentiment de mélancolie, les souvenirs des autres réveillent ses propres souvenirs, la publicité vise donc à avoir un impact durable après un diffusion de plus de 20 secondes . Agence L BERROU Sébastien ­ CUVELIER Vianney ­ LANCESSEUR Joaquim MMI 2016