BULLETIN INTERNATIONAL DE VEILLE TOURISTIQUE

22 JUIN 2015
STCAS/SDT/Sebastian Cossenet, s/c O. Lacoste
Réf : T1/2015/05/6084
BULLETIN DE VEILLE TOURISTIQUE INTERNATIONALE
Ce bulletin ne constitue pas une position officielle de la DGE. Il ne traduit pas les vues de
l’administration en charge du tourisme. Il s’agit d’un document de travail qui reflète seulement
l’analyse de ses auteurs. Sa vocation est de susciter la réflexion, l’échange d’informations et
d’expertises, voire la contradiction.
Selon l’OMT, le rythme annuel de progression de l’arrivée des touristes internationaux décélèrerait un
peu, de 4,4 % en 2014 à une fourchette allant de + 3 % à + 4 % en 2015, alors même que la plupart des
organisations internationales tablent sur une accélération de la croissance économique entre 2014 et
2015. Une autre information de l’OMT devra être suivie avec attention : en matière de recettes tirées
du tourisme international, la France passerait de la troisième à la quatrième place derrière la Chine.
Cette information est encore hypothétique, dans la mesure où la banque de France n’a pas encore
publié les chiffres de sa balance des paiements.
En Europe, plusieurs signes semblent montrer un dynamisme particulier de l’Allemagne, alors que ce
pays n’apparaissait pas comme une destination touristique majeure il y a quelques années. De manière
générale, les principaux pays concurrents de la France continuent de mobiliser des moyens importants
au service de l’économie touristique. A titre d’exemple : l’Espagne vient de consacrer 100 M€ au
financement de projets innovants en 2014 ; les centres d’intérêt touristique de Grande-Bretagne
doivent être identifiés par des noms et description en chinois ; les investissements touristiques ont
progressé de 22 % en Chine en 2014 (+2 % en France, sur des bases différentes).
Du côté de l’offre, le secteur continue de se structurer. Le Club Med est passé sous le contrôle du
chinois Fosun et Louvre Hotels Group sous celui du chinois Jin Jiang. Accor a conclu des partenariats
avec des sites de réservation. Les activités internet liées au tourisme voient d’ailleurs arriver des
nouveaux acteurs puissants, comme Google ou Amazon. Quant aux relations complexes entre les
hébergeurs et les OTA (Online Travel Agencies), elles donnent lieu à des démarches juridictionnelles
dans plusieurs pays.
Sommaire
1. Evénements importants
2. Actualités et politiques des marchés concurrents : pays européens et pays tiers
3. Entreprises internationales : hôtellerie, transport aérien, agences de réservation en ligne, nouveaux
entrants, tourisme collaboratif, voyagistes
Ce bulletin est réalisé essentiellement à partir d’articles, d’études et de rapports diffusés sur le site
Veilleinfotourisme ainsi que dans la presse internationale.
1
1. Evénements importants
- Rétrospective sur 2014
L’année 2014 a connu une augmentation de 4,4 % du nombre d’arrivées de touristes
internationaux selon l’OMT (organisation mondiale du tourisme).
En termes de marchés émetteurs, l’Asie est le principal vecteur de croissance mais le marché
émetteur européen reste le plus important en valeur absolue et relative. En 2014, l’Asie a été le
premier marché de croissance en termes de départs (+ 8 %), suivie par l’Amérique du Sud (+ 5 %) et
les Etats-Unis (+ 5 %). L’Afrique et le Moyen-Orient ont connu une croissance de 2 % et l’Europe un
solide 3 %. Cependant, en dépit de la forte croissance des marchés émetteurs asiatiques, 55 % du total
des voyages internationaux sont effectués par des européens et seulement 20 % par des
asiatiques. Selon l’IPK1, l’Allemagne maintient sa position de premier marché émetteur, suivie des
Etats-Unis, de la Grande-Bretagne et de la Chine. Cependant, selon l’OMT, la Chine est le premier
pays émetteur en termes de dépenses, suivie des Etats-Unis, puis de l’Allemagne.
En termes d’arrivées, l’Europe, la région la plus visitée avec plus de la moitié des touristes
internationaux dans le monde, a reçu 22 millions d’arrivées supplémentaires en 2014, pour un total de
588 millions. Du point de vue des régions, ce sont les Amériques (+ 7 %) et l’Asie-Pacifique (+ 5 %)
qui ont affiché la croissance la plus forte, tandis que l’Europe (+ 4 %), le Moyen-Orient (+ 4 %) et
l’Afrique (+ 2 %) ont connu des taux de croissance un peu plus modérés. Au niveau sous régional,
l’Amérique du Nord arrive en tête (+ 8 %), suivie de l’Asie du Nord-Est, de l’Asie du Sud, de
l’Europe du Sud et méditerranéenne, de l’Europe du Nord et des Caraïbes, qui ont toutes enregistré
une hausse de 7 %.
L’OMT a annoncé les progressions enregistrées2 en termes d’arrivées pour l’année 2014 en Allemagne
(4,6 %), en Espagne (7,1 %), aux Etats-Unis (6,9 %), en Italie (1,8 %) et en Turquie (5,3 %).
L’organisme statistique britannique a publié une progression de 7 % au Royaume-Uni en 2014.
L’enquête annuelle auprès des visiteurs venant de l’étranger (EVE) sur le tourisme international en
France3 confirme que la France demeure, en 2014, la première destination touristique mondiale.
L’OMT a également annoncé le chiffre de 83,7 millions de visiteurs, cela représente une légère hausse
de 0,1 % des arrivées par rapport à l’année 20134.
En revanche, la France passerait de 42,7 milliards € en 2013 à 41,7 milliards € en 2014 en termes de
recettes du tourisme international selon l’OMT. Elle perdrait donc une place au classement des
recettes mondiales (rang 4) derrière la Chine. Cependant, les statistiques des dépenses des
touristes étrangers en 2014 n’ont pas encore été publiées par la Banque de France.
Il s’agit d’un des deux seuls cas de baisse estimé des recettes avec la Thaïlande dans les pays
récepteurs principaux et dans un contexte global d’augmentation des recettes mondiales de 3,7 % à
1245 milliards USD dans l’ensemble des zones géographiques.
Après une percée de la Thaïlande dans le classement des 10 premières destinations mondiales
(baromètre OMT 2013) avec respectivement 26,6 millions d’arrivées internationales en 2013, celle-ci
1
Cabinet de conseil international spécialisé dans le tourisme et notamment sur l’observation des marchés
émetteurs
2
Chiffres provisoires
3
Enquête réalisée par la direction générale des entreprises, en partenariat avec la Banque de France
4
Les chiffres de 2013 pour la France ont été révisés début 2014 à la baisse passant de 84,7 millions à 83,6
millions
2
rétrograde à la quatorzième place en 2014 avec 24,8 millions d’arrivées (en dépit des manifestations
politiques massives et de la prise du pouvoir par les militaires) mais avec une reprise marquée au cours
du dernier trimestre 2014. L’OMT constaterait une baisse des recettes de 31,5 milliards € en 2013 à
28,9 milliards € en 2014.
- Perspectives mondiales 2015
Les perspectives pour 2015 sont positives avec une prévision de croissance de 3 à 4 % des arrivées de
touristes internationaux selon l’OMT. Selon les 300 experts du tourisme consultés dans le monde
entier qui contribuent à l’établissement de l’indice de confiance de l’OMT, les chiffres du tourisme
international en valeur absolue devraient être en augmentation en 2015, même si les taux de croissance
sont moins optimistes que ceux émis pour 2014 (moins un point). Ceci est remarquable eu égard aux
prévisions de croissance mondiale du FMI à 3,5 % en 2015 contre 3,3 % en 2014. La croissance des
pays de l’OCDE passerait de 1,8 % en 2014 à 2,3 % en 2015. L’Europe a connu une croissance de 0,9
% en 2014 dans la zone euro et de 1,4 % dans l’Europe à 28. La Commission européenne revoit à la
hausse une croissance 2015 de 1,3 % dans la zone euro (la BCE table sur 1,5 %) et de 1,7 % dans
l’ensemble de l’UE.
L'Asie devrait rester le marché émetteur le plus fort en croissance alors que l'Europe et
les Amériques afficheraient une croissance solide.
Les régions où l’on attend la croissance la plus forte en termes d’arrivées sont l’Asie-Pacifique (de 4 à
5 %) et les Amériques (de 4 à 5 %), suivies de l’Europe (de 3 à 4 %). Les arrivées devraient augmenter
de 3 à 5 % en Afrique et de 2 à 5 % au Moyen-Orient.
- Baisse de l’euro
La baisse de l’euro est un facteur d’optimisme supplémentaire au détriment des marchés hors zone
euro, en particulier la Grande-Bretagne et la Suisse. Afin de pallier la hausse de la livre sterling, les
professionnels du tourisme britanniques demandent une baisse de la TVA à 5 %. La TVA en GrandeBretagne (20 %) est en effet trois fois plus élevée sur l’hébergement et les attractions touristiques
qu’en Belgique (6 %), Grèce (6,5 %) et le double de celle appliquée en France (10 %).
- Club Med
Le conglomérat chinois Fosun est devenu propriétaire du groupe de clubs de vacances Club
Méditerranée. En effet, l’homme d’affaires italien Andrea Bonomi a abandonné début janvier son
OPA5, renonçant à surenchérir dans la bataille pour le rachat du groupe français. Fosun et ses
partenaires sino-brésilo-franco-portugais avaient relevé une nouvelle fois leur offre sur l’entreprise
française, proposant 24,60 euros par action, contre 24 euros précédemment offerts par Global Resorts
SAS, la société de M. Bonomi, soit une valorisation de l’entreprise de 939 millions d’euros. Le
nouveau racheteur met fortement l’accent sur le développement en Chine, « premier marché du
tourisme au monde », et au Brésil avec son partenaire brésilien Nelson Tanure.
5
Offre Publique d’Achat
3
2. Actualités et politiques des marchés concurrents
2.1. Pays européens
2.1.1. L’Allemagne va particulièrement bien
- Bilan 2014
L'an dernier, 75,6 millions de nuitées en Allemagne dans des établissements de dix lits et plus ont été
le fait de voyageurs étrangers, un chiffre en hausse de 5,1 % sur un an et un cinquième record
d'affilée, a indiqué Destatis6 dans un communiqué en date du 10 février 2015.
Ces résultats sont nettement au-dessus de la moyenne européenne en termes d’arrivées (+ 4,6 % pour
l’Allemagne), que l'OMT chiffre à 4 %, et au même niveau que la croissance mondiale qui est de
4,4 %.
Le nombre de nuitées étrangères dans des établissements d’hébergement de dix lits et plus a augmenté
de janvier à décembre 2014 de 3,7 millions par rapport à la même période l’année passée (71,9
millions de nuitées en 2013). Le mois de décembre n’a jamais été aussi positif : il n’y a, en effet,
jamais eu autant de nuitées en provenance de l’étranger qu’au mois de décembre.
- Pays émetteurs
Europe
Avec 75 % environ, l'Europe continue à contribuer majoritairement au tourisme récepteur allemand.
C'est la Suisse qui a obtenu la croissance absolue la plus importante en 2014 avec quasiment 378 000
nuitées supplémentaires, atteignant ainsi 5,9 millions de nuitées au total. En deuxième position se
trouve la Grande-Bretagne avec une augmentation de près de 255 000 nuitées par rapport à l'année
précédente (volume total de 5,2 millions de nuitées en 2014). Avec environ 247 000 nuitées
supplémentaires, la Pologne occupe la troisième place des marchés en croissance d'Europe (volume
total de 2,4 millions de nuitées en 2014).
La France est le 7ème marché émetteur de l’Allemagne : malgré un taux de croissance en dessous
de la moyenne (+ 2,4 %), la France garde sa 7ème place parmi les marchés émetteurs avec 3,2 millions
de nuitées enregistrées en 2014.
Marchés non européens
Ces marchés continuent à assurer une forte dynamique de croissance.
Les États arabes du Golfe sont en pleine croissance et maintiennent leur position de tête des marchés
extra-européens en augmentations absolues de nuitées : 318 000 nuitées supplémentaires ont été
générées l'année dernière par des hôtes venant des États arabes du Golfe qui assurent au total un
volume de nuitées de près de 1,9 millions. En deuxième position se trouve la Chine qui, avec une
augmentation de 298 000 nuitées, dépasse pour la première fois la barre des deux millions pour le
tourisme récepteur de l'Allemagne. Les États-Unis, aujourd'hui comme hier le plus important marché
hors-Europe pour l'Allemagne, poursuivent leur progression dynamique et contribuent en 2014 au
tourisme récepteur allemand avec une croissance supplémentaire de presque 246 000 nuitées sur un
total de 5,2 millions.
- Une croissance qui serait plus forte que les pays européens concurrents
En 2014, l'Allemagne aurait eu un développement supérieur à la moyenne des destinations
européennes et a pu encore améliorer sa bonne position. Se basant sur les chiffres actuels de son
6
Office fédéral statistique
4
observatoire World Travel Monitor7, la société IPK International place de nouveau l'Allemagne au
deuxième rang des destinations les plus visitées, avec 50 millions de voyages (un voyage étant
l’équivalent d’une nuitée ou plus) en provenance d'Europe, après l'Espagne (55 millions de
voyages). Avec une augmentation de 4 % par rapport à 2013, l'Allemagne creuse son écart avec les
pays venant juste derrière elle, la France (+ 1 % passant à 37 millions de voyages), l'Italie (plus 2 %
passant à 34 millions de voyages) et l'Autriche (+ 1 % passant à 25 millions de voyages).
Ces chiffres sont à mettre en perspective de ceux publiés par l’Eurobaromètre8 de la Commission
européenne qui place l’Allemagne en 4ème position des destinations visitées par les Européens. En
effet, en 2014, près de 40 % des voyageurs européens ont pris leurs principales vacances en dehors de
leur propre pays. Parmi eux, l’'Espagne a de nouveau été la destination la plus populaire à l'étranger
(15 %), suivie de l'Italie (11 %) et de la France (10 %). L'Allemagne (8 %) et l'Autriche (6 %)
viennent ensuite suivis de l'Afrique du Nord / Moyen-Orient (6 %), de la Grèce (5 %), et de l’Asie /
Océanie (5 %).
Toujours selon le World Travel Monitor, les Européens ont dépensé au total, en 2014, 25,4 milliards
d'euros pour leurs voyages en Allemagne - ce montant incluant toutes les dépenses de voyage
inhérentes au transport, à l'hébergement, à l'alimentation, au shopping, etc. durant le séjour en
Allemagne ainsi que dans le cadre du voyage aller et du voyage retour. Le passage du taux de TVA
dans les hôtels de 19 % à 7 % en 2010, accompagnée de la bonne santé économique de
l’Allemagne, facteur d’attractivité supplémentaire, ont pu contribuer à la hausse des arrivées
internationales. Selon DEHOGA9 en avril 2014, plus de deux milliards d’euros ont été investis par
les hôteliers depuis l’introduction du taux réduit de TVA en 2010 ce qui a permis une modernisation
du parc mais aussi une amélioration du rapport qualité-prix ressenti. Selon l’agence fédérale du travail,
25 000 postes ont été créés dans l’hôtellerie entre mars 2010 et mars 2013, ce qui représente une
croissance de 10,2 %.
- Une demande intérieure en progression nette également
Le tourisme domestique a lui aussi progressé, avec 348,5 millions de nuitées en Allemagne
attribuées à des voyageurs allemands, soit 3% de plus qu'en 2013.
Au total, 424 millions de nuitées (+3%) ont été enregistrées par les hôtels, pensions et campings en
Allemagne, ce qui constitue également un nouveau sommet historique, a souligné Destatis. Ce dernier
précise que ces chiffres ne portent que sur les établissements d'au moins dix places pour dormir.
Une des raisons de cette augmentation est à mettre au compte des conditions climatiques du printemps,
notamment dans les régions de randonnée selon l’association allemande du tourisme (DTV).
- Augmentation de la subvention publique à la DZT
La Deutsche Zentrale für Tourismus est l’organisme chargé par le ministère de l’économie et de la
technologie fédéral de commercialiser la destination Allemagne à l’international. Elle reçoit une
subvention qui couvre 80 % de ses dépenses, le reste étant financé par des membres et partenaires.
Le budget de la DZT a été relevé dans le budget 2015 voté au Parlement. Le groupe parlementaire
mené par la CDU/CSU a réussi à faire passer le titre budgétaire de 28,3 millions d’euros à 30 millions.
Cette augmentation est également programmée pour les années 2016 et 2017 de sorte qu’une
7
L’étude du World Travel Monitor ® est basée sur des sondages représentatifs et inclut plus de 500 000
interviews dans plus 60 pays chaque année. Les voyages à destination d’un pays ne sont comptabilisés qu’une
fois (même dans le cas d’un passage à l’aller et au retour entre deux pays) et une seule nuitée n’est pas
comptabilisée comme voyage.
8
Il s’agit d’une enquête menée par TNS entre le 22 et le 28 janvier 2015 sur un échantillon représentatif par
téléphone et par zone géographique des 28 pays de l’U.E. (+ 4 pays candidats) auprès de personnes âgées de 15
ans et plus.
9
DEHOGA est le syndicat professionnel de l’hôtellerie et de la restauration allemande.
5
augmentation de 1,639 millions d’euros par an est atteinte. En effet, un besoin de financement
croissant se dessine jusqu’en 2018, d’une part, en raison d’un taux d’inflation moyen de 3,8 % sur les
marchés cibles de la DZT et, d’autre part, en raison d’un élargissement des missions confiées par le
ministère de tutelle, en particulier à destination de la Chine et du Brésil.
La DZT s’est fixée deux objectifs majeurs :
- renforcer l’image positive de l’Allemagne et de ses différentes destinations à l’étranger et sur place ;
- accroître le nombre de nuitées touristiques dans le pays et partant le niveau des recettes touristiques.
2.1.2. Espagne
- Un marché réceptif en plein boom
L'Espagne a enregistré un record en matière de tourisme en 2014 pour la deuxième année
consécutive, avec près de 65 millions de touristes étrangers, soit une hausse de 7,1 % sur un an
selon le ministère du Tourisme.
Le Royaume-Uni reste le premier pays d'où proviennent les visiteurs en Espagne, avec 15 millions de
touristes. La France a pris la deuxième position à l'Allemagne, avec 10,6 millions de visiteurs.
La bonne performance de ce secteur apporte 10,9 % du PIB du pays (poids de la consommation
touristique intérieure), selon le vice-président d'Exceltur (association professionnelle du tourisme),
José Luis Zoreda.
- Et un marché émetteur en pleine reprise
Après trois ans de récession économique, l’Espagne a renoué avec la croissance en 2014 (+ 1,4 %) et
celle-ci devrait atteindre 2,3 % en 2015 selon les prévisions de la Commission européenne
Forward Keys10 qui recense les tendances dans les réservations aériennes en analysant 70 millions de
réservations par jour note une progression de 15,2 % à destination de la France pour les
réservations effectuées au cours du premier trimestre 2015. L’INSEE a constaté une progression
de la fréquentation espagnole dans les hôtels de l’ordre de 5,4 % en 2014 par rapport à 2013.
Forward Keys prévoit une croissance de 6,3 % des départs internationaux de l’Espagne au cours du
premier trimestre 2015 (base 11 février 2015).
Olivier Jager, le co-fondateur et PDG de Forward Keys, commente: “nous voyons des tendances très
encourageantes. Les réservations au départ de l’Espagne en février sont en progression de 10,7 % et
ceux du mois de mars de 46,5% en comparaison annuelle. Cela signifie que les voyageurs réservent
de manière plus précoce et/ou que le volume de départ sera plus important.
Les destinations sont toutes en hausse au départ de l’Espagne en comparaison annuelle. Les grands
gagnants sont le Moyen-Orient et l’Amérique latine.
Les réservations à destination du Chili et de l’Argentine montrent une augmentation substantielle de
l’ordre de 23,8 % et 17,9 % respectivement ce qui est probablement dû à la mise en place d’un code
partagé entre Iberia et la compagnie sud-américaine TAM.
En 2014, les réservations aériennes au départ de l’Espagne avaient progressé légèrement de 3,2 %
après deux années de baisse (- 3,3 % en 2013 et - 6,2 % en 2012).
- Le tourisme demeure une priorité gouvernementale malgré une baisse des dépenses publiques
de fonctionnement
10
La société privée Forward Data SL, basée en Espagne, propose 100% des informations qui transitent par les
systèmes globaux de réservations. Les données ne sont pas disponibles gratuitement.
6
Pour 2014 le gouvernement espagnol a alloué un budget global de 314 millions d'euros à la
coordination et la promotion du tourisme (tous secteurs confondus), soit une baisse de 5% par rapport
à 2013 (330 millions).
L’opérateur compte 550 personnes dont plus de 220 à l’étranger, répartis entre 33 bureaux existants.
La priorité depuis deux ans est de renforcer la présence de l´Espagne en Asie.
Le budget de Turespana, l’organisme de promotion de l’Espagne à l’étranger est de 69,20 millions
d'euros en 2014, en baisse de 16,7 % par rapport aux 83,04 millions de 2013.
- Une mesure favorisant l’innovation dans le tourisme
La période de soumission s’est achevée en février pour la quatrième édition du « Emprendetur »
(financement par emprunts), qui allouera 30 millions € pour les jeunes entrepreneurs du tourisme, et
80 millions à des projets touristiques innovants.
Jusqu'à 100 % du financement seront accordés aux projets de jeunes entrepreneurs, avec une limite
d'un million d'euros, sans garanties. Les projets de R & D recevront jusqu'à 75 % du financement. Les
deux lignes de financement doivent être remboursées sur cinq ans, avec une période à un taux de
0,97 % d'intérêt et ne nécessitent pas l'intermédiation bancaire. Les parties intéressées avaient jusqu'en
février 2015 pour déposer une demande.
Le ministère de l'Industrie, de l'Energie et du Tourisme a alloué 110 millions € pour financer des
projets touristiques innovants en 2014.
2.1.3. Grande-Bretagne
- Un marché réceptif en croissance
Dans la période de janvier à novembre 2014, il y a eu 32,4 millions de touristes étrangers au
Royaume-Uni, soit une augmentation de 7 %. Ces touristes ont dépensé 3 % de plus qu’à la même
période en 2013. Sur l’ensemble de 2014, la hausse s’élève à 6 % (Office for national statistics).
Avec une prévision de taux de croissance de 2,7 % pour 2015 selon le FMI et un taux de chômage de
5,6 % en avril 2015, le Royaume Uni est l’une des économies les plus dynamiques d’Europe. Avec
l’Allemagne, il s’agit du deuxième exemple de corrélation entre taux de croissance économique et
touristique supérieurs à la moyenne européenne.
Les Français sont les visiteurs en plus grand nombre (3,9 millions en 2013 en augmentation de 8,6 %
par rapport à 2010) et les Allemands sont deuxièmes avec 3,1 millions de visiteurs, soit 5,3 % de
hausse.
Les dépenses effectuées par les touristes français et allemands sont en augmentation constante de 2009
à 2013 (respectivement de 18,2 % et 18 % à 1,35 et 1,40 milliards de livres).
- Et des dépenses soutenues de la part des touristes internationaux
Les dépenses des touristes étrangers sont attendues en hausse de près d’un milliard de livres
sterling et dépasseraient le seuil des 22 milliards pour la première fois.
Les prévisions effectuées par l’organisme de promotion Visitbritain prévoient une augmentation de la
fréquentation étrangère à hauteur de 4,5 % en 2015.
Des efforts soutenus depuis plusieurs années liés en particulier à l’investissement gouvernemental
dans la campagne publicitaire « Great » sur les marchés cibles mondiaux et un système de visas
simplifiés pour les touristes chinois obtiendraient ainsi de bons résultats.
Visit Britain a par ailleurs décidé de donner des noms chinois à plusieurs centres d’intérêt
touristiques du pays afin de les rendre plus attractifs pour les touristes chinois. 101 lieux
emblématiques ont été sélectionnés et rebaptisés en noms chinois explicites pour les réseaux sociaux.
Weido et Wechat. Les gérants de ces attractions seront invités à utiliser leur nouveau nom chinois sur
leur site internet, ainsi qu’à ajouter une pancarte en chinois sur leur propriété. En 2013, la GrandeBretagne a accueilli 196 000 touristes chinois qui ont dépensé près de 94 millions de livres, soit
7
127 millions d’euros. Elle espère doubler ces chiffres d’ici 2020 grâce à la simplification des
procédures d’obtention de visa.
2.1.4. Autriche
- Un nombre de touristes record
Selon les résultats provisoires de l’office des statistiques autrichiennes, le nombre total de touristes a
atteint le chiffre record de 37,5 millions, soit une progression de 1,9 % ou 700 000 visiteurs. Cette
progression est imputable dans la même proportion au tourisme intérieur et étranger. Les nuitées quant
à elles sont restées en deçà de 2013 avec 131,9 millions, soit une baisse de 0,6 % (moins 107000
nuitées nationales et moins 678000 nuitées internationales).
La saison d’été s’est cependant inscrite en recul avec pour principaux facteurs explicatifs une météo
moyenne, la coupe du monde de football et la situation politique et économique délicate en Russie.
L’Autriche se place par ailleurs à la première place parmi les pays de l’UE15 au niveau des
recettes touristiques par habitant, pour un montant moyen de 1 792 EUR.
- Le tourisme en provenance de la France
Ces dix dernières années le marché français a gagné continuellement des parts de marché. Entre 2003
et 2013 les voyages ont progressé de 18 % pour atteindre les 514.500 arrivées en 2013 (+ 1,8 % par an
en moyenne). Pendant la même période les nuitées ont progressé de 12,2 %, ce qui aboutit à 1 808 000
nuitées en 2013 (+ 1,2 % par an en moyenne). Cependant une légère baisse se remarque ces deux
dernières années à mettre sur le compte de la conjoncture économique.
2.1.5. Irlande
Selon le service central des statistiques (CSO), les visiteurs internationaux sont en progression de
8,6 % pour les 11 premiers mois de l’année en comparaison de la même période en 2013.
Parallèlement, on assiste à une croissance significative similaire du revenu touristique. Les touristes
européens hors Britanniques (34,8 % du total) ont cru de 6,3 %, les Nord-Américains (17,8 %) de
14,9 %, les Britanniques (41,1 %) de 8 % et le reste du monde de 6,1 %.
2.2. Pays tiers
2.2.1. Etats-Unis
- Brand USA
« Brand USA », l'organisme de promotion des Etats-Unis à l'étranger, est financé à parité (200
millions USD par an prévus initialement et 140 millions USD effectivement versés) par les entreprises
du secteur et par la taxe d’entrée aux Etats-Unis (14 dollars par personne), due par les visiteurs
exemptés de visa (37 pays dont la France). Le financement est donc neutre pour les contribuables
américains.
- Un marché émetteur qui repart
En 2014, la part des Américains partant à l’étranger a augmenté de plus de 10 % au total et de 6,1 %
en outre-mer (hors Canada et Mexique) par rapport à la même période l’année d’avant, certaines
destinations enregistrant un fort accroissement comme le Mexique (22 %).
La tendance positive vers la France en 2014 et pour les premières transactions de 2015 est observée
par Atout France. Cependant, la concurrence de l’Italie se présente plus forte que jamais, aidée
notamment par la promotion réalisée autour de l’exposition MILAN 2015.
8
- Des nouvelles mesures favorisant le tourisme réceptif
Brand USA s’engage dans des campagnes promotionnelles en Inde afin d’attirer 1,07 million de
visiteurs Indiens en 2015 contre 960 000 en 2014 et 860 000 en 2013. L’Inde est le 11ème pays en
termes de visiteurs internationaux aux Etats-Unis et en 10ème position en termes de dépenses.
Les voyageurs arrivant dans les aéroports américains bondés ne devront plus remplir d'onéreux
formulaires de douanes à compter de la fin 2016, a annoncé le gouvernement américain, qui entend
ainsi réduire les files d'attente. Outre ces nouvelles mesures, les Etats-Unis installeront davantage de
bornes pour contrôler automatiquement les passeports de certains passagers ou présenter les
informations de leur passeport via un smartphone.
2.2.2. Chine
- La Chine investit dans le tourisme
L'industrie du tourisme de la Chine jouera un rôle de plus en plus important dans le développement
économique du pays, alors que les investissements directs dans le secteur atteindront 3 000
milliards de yuans (490 milliards de dollars) au cours des trois prochaines années selon Li Jinzao,
directeur de l'Administration nationale du tourisme de Chine. Ainsi, les investissements d'un montant
de 3 000 milliards de yuans attireraient des projets d'investissements supplémentaires, dont le montant
total pourrait atteindre 15 000 milliards de yuans au cours de cette période.
« Le tourisme de la Chine jouera un rôle de plus en plus important pour accroître les investissements,
la consommation et les exportations », a indiqué M. Li, lors d'une conférence nationale de travail sur le
tourisme qui s'est tenue en janvier 2015 à Nanchang, dans la province du Jiangxi (est).
« Le tourisme n'est pas seulement lié à la consommation. Les investissements contribuent également
de manière importante à la croissance, et le secteur touristique connaît une forte demande en
investissements », a indiqué M. Li.
Les données officielles ont montré que les investissements directs dans l'industrie du tourisme
avaient atteint 650 milliards de yuans en 2014, en hausse de 22 % en base annuelle.
- et les Chinois voyagent également davantage à l’étranger
D’après les estimations de l’OMT, le nombre total de voyages effectués depuis la Chine vers
l’étranger aurait augmenté de 11 millions pour atteindre 109 millions en 2014. Les dépenses ont
augmenté de 17 % au cours des trois premiers trimestres 2014. Il s’agit d’un bon résultat, même si la
croissance de 7,4 % a été plus lente que lors des années précédentes (40 % en 2012 et 26 % en 2013).
2.2.3. Japon
En 2011, le tsunami et la catastrophe de Fukushima ont eu pour conséquence une baisse de
27,8 % des arrivées internationales à 6,2 millions, pour ensuite remonter de 34,4 % (8,3 millions)
en 2012 et de 24 % (10,3 millions) en 2013, selon l'Organisation nationale du tourisme (JNTO).
« Avec une progression considérable de 3 millions en un an, le nombre de visiteurs étrangers au Japon
en 2014 a atteint le total de 13,41 millions, ce qui crédibilise l'objectif de 20 millions en 2020, année
des jeux Olympiques de Tokyo », a annoncé le gouvernement. Les variations favorables des cours des
monnaies, les assouplissements pour la délivrance de visas, un flux accru de touristes asiatiques et
divers autres facteurs, se sont conjugués pour doper les chiffres (JNTO).
Le nombre de Chinois ayant séjourné l'an passé dans l'archipel a presque doublé sur un an, à 2,41
millions d'individus, ce qui en fait la troisième origine la plus représentée après Taïwan (2,83 millions,
+ 28 %) et la Corée du Sud (2,75 millions, + 12,2 %). Hong Kong (+ 24,1 % à 925.900 visiteurs), la
Thaïlande (+ 45 % à 657 600), la Malaisie (+ 41,3 % à 249 500) ou encore les Etats-Unis (+ 11,6 % à
891.600) et l'Australie (+ 23,8 % à 302.700) sont d'autres grands contributeurs à la hausse enregistrée.
9
3. Entreprises internationales
3.1. Hôtellerie
- Louvre Hotels racheté par Jin Jiang International
Le chinois Jin Jiang International a racheté début mars 2015 pour 1,3 milliards d’euros au fonds
d'investissement américain Starwood Capital sa filiale française Louvre Hotels Group qui
contrôle les hôtels Campanile, Kyriad et Tulip. Il s’agit d’une nouvelle offensive chinoise dans le
secteur hôtelier mondial. Le Groupe du Louvre a été cédé à la filiale luxembourgeoise à 100 % de
Shanghai Jin Jiang International Hotels Development Co. Ltd.
Connu sous ses marques Campanile, Kyriad ou encore Première Classe, et les enseignes Golden et
Royal Tulip, Louvre Hotels Group dit compter plus de 1 100 établissements dans le monde dont 820
en France, où il est l'un des principaux acteurs du secteur, aux côtés du groupe Accor. De son côté, Jin
Jiang, leader du tourisme et du voyage en Chine, est présent sur trois activités principales :
l'investissement et la gestion hôtelière, les services touristiques, le transport et la logistique. Situé à la
14e place du classement hôtelier mondial en termes de chambres, Jin Jiang possède et exploite plus de
1700 hôtels dans 11 pays, la Chine étant son marché principal.
Lors de l'annonce à l’automne de leur rapprochement, Jin Jiang et Louvre Hotels Group avaient mis en
avant les synergies envisagées, le Chinois ne possédant aucun hôtel en France tandis que le
Français ne compte que peu d'établissements en Asie, région pourtant en plein essor. Depuis 2011,
les deux groupes avaient déjà mis en place un partenariat visant à « accroître leur visibilité dans leurs
marchés respectifs » et à favoriser le développement du tourisme hôtelier entre la France et la Chine.
D'autres fonds étaient en lice pour ce rachat dont l'américain Blackstone, le français PAI et le
luxembourgeois CVC. Le groupe hôtelier français Accor avait aussi confirmé « participer aux
enchères ».
- Accor conclut des partenariats
Accor, premier opérateur hôtelier, avec 470 000 chambres dans 3 700 hôtels et 14 marques
internationales implantées dans 92 pays, a annoncé sa participation à la plateforme de réservation
instantanée de TripAdvisor. Les utilisateurs de TripAdvisor pourront réserver leurs chambres dans
les hôtels Accor en toute simplicité.
La fonctionnalité de réservation instantanée de TripAdvisor permet aux voyageurs de réserver
directement une chambre chez ses partenaires, dont Accor fait désormais partie, sans quitter le site
TripAdvisor. Cette fonctionnalité est déjà disponible pour les voyageurs basés aux États-Unis.
Le partenariat avec TripAdvisor pour la réservation instantanée permet aux voyageurs de trouver et
réserver une chambre dans l’un des hôtels Accor du monde entier, une fonctionnalité particulièrement
efficace sur les dispositifs mobiles. Cela contribue à l’ambition du groupe Accor de «devenir le leader
de l’hospitalité numérique » explique Romain Roulleau, senior vice-président e-Commerce chez
Accor.
En effet, Accor a développé une stratégie offensive pour ramener les clients vers les plateformes
Accor pour la préparation de leur voyage afin de contrer les OTA11.
L'alliance stratégique entre Accor et Huazhu (China Lodging) crée un acteur de premier plan
en Chine, à Taïwan et en Mongolie.
Accor et Huazhu Hotels Group (China Lodging Group) ont annoncé mi-décembre la signature d'un
partenariat stratégique et de long terme pour créer un acteur de premier plan de l'hôtellerie chinoise,
11
Online Travel Agency
10
rassemblant près de 2 000 hôtels fin 2014, avec un portefeuille de marques varié. L’objectif de ce
partenariat stratégique est d’accélérer le développement en s’appuyant sur la puissance de
Huazhu, ses relations avec les investisseurs immobiliers et son expérience dans la gestion d’un
vaste réseau hôtelier en Chine. Cet accord permet un accès combiné à plus de 2 000 hôtels en
Chine avec un potentiel de développement sur le long terme au cœur du 1er marché émetteur de
voyages au monde, un partenariat dans la distribution et les programmes de fidélité avec plus de 47
millions de membres au total et un accès conjoint à 5 600 hôtels.
Huazhu est un groupe hôtelier chinois de premier plan porté par une croissance rapide. Fondé en 2005
et possédant plus de 1900 hôtels, il se classe en 2013 au 13ème rang mondial des groupes hôteliers12.
Huazhu possède un portefeuille de marques allant du haut de gamme (Joya, Manxin) au milieu de
gamme (JI Hotels, Starway) et à l'économique (Hanting, Elan et Hi Inn).
Les hôtels Ibis, Ibis Styles, Mercure, Novotel et Grand Mercure en Chine sont confiés à Huazhu avec
une master-franchise, et un plan de développement de 350 à 400 nouveaux hôtels sous les marques
de Accor, actuellement au nombre de 144, au cours des cinq prochaines années.
Aux termes de l'accord, les activités Economie et Milieu de gamme de Accor en Chine seront
intégrées à Huazhu, qui détiendra une master franchise en exclusivité pour Accor en Chine, à Taïwan
et en Mongolie. Il sera chargé de l'exploitation opérationnelle et du développement des segments
économiques (ibis, ibis Styles) et milieu de gamme (Novotel et Mercure) ainsi que de la marque
haut de gamme Grand Mercure.
Accor continuera d'exploiter et de développer l'ensemble de ses marques de luxe et haut de
gamme en Chine : Sofitel, Pullman, MGallery et The Sebel. Huazhu deviendra actionnaire
minoritaire (10%) de l'activité luxe et haut de gamme de Accor en Chine lui faisant bénéficier de ses
relations privilégiées avec les principaux partenaires et investisseurs de la région pour accélérer son
développement. L'ensemble des hôtels Accor en Chine continueront d'être exploités sous leurs
standards internationaux. Ils bénéficieront des réseaux mondiaux de distribution et des programmes de
fidélité déjà en place, ainsi que du soutien des réseaux de Huazhu et de sa réputation en Chine. Ils
conserveront leur identité, leurs spécificités et s'appuieront sur les moyens et l'expertise locale de
Huazhu.
Dans le cadre de ce partenariat, Accor recevra une participation de 10 % dans Huazhu et disposera
d'un siège au conseil d'administration. La finalisation de l'opération est soumise à l'obtention de
l'accord des autorités chinoises, sur l’aspect anti-trust et des conditions du contrat, qui devrait
intervenir d’ici le quatrième trimestre 2015.
Le rapprochement avec le groupe Huazu permet d’avoir accès à une base de clients élargie et
d’avoir un maître d’ouvrage local pour mettre en place les plateformes numériques en Chine et
mieux se répartir le marché chinois en particulier
3.2. Transport aérien
Ryanair, la compagnie aérienne à bas prix leader en Europe, a signé en fin d’année 2014 un nouveau
partenariat stratégique avec Booking.com, le leader mondial de la réservation en ligne d’hôtels
et d’hébergements. Ce partenariat permettra aux clients selon Ryanair de réserver de manière
exclusive sur le site un hôtel « parmi le plus grand choix d’hébergements au meilleur prix garanti pour
voler sur le plus grand réseau de lignes d’Europe », le tout directement depuis le site Ryanair.com
sachant qu’un partenariat existe déjà depuis deux ans entre Booking.com et son rival Easyjet.
12
Source: "Annual ranking of the world's biggest hotel companies" - HOTELS 2014
11
3.3. Agences de réservation en ligne
- Expedia
Le voyagiste en ligne américain Expedia a racheté en janvier son concurrent Travelocity pour 280
millions de dollars en numéraire.
« Travelocity est l'une des marques de voyage les plus connues en Amérique du Nord, proposant des
milliers de destinations à plus de 20 millions de voyageurs par mois », a commenté le directeur général
d'Expedia, Dara Khosrowshahi.
Expedia assurait déjà des services technologiques pour les sites de Travelocity au Canada et aux EtatsUnis, dans le cadre d'un partenariat remontant à 2013.
Un mois après l'acquisition de Travelocity pour 280 millions de dollars, Expedia a accepté de payer
environ 1,6 milliard de dollars pour son concurrent Orbitz. Celui-ci lui a apporté 932 millions de
dollars (+10%) de chiffre d'affaires l'an dernier, mais est moins rentable avec un bénéfice net de
seulement 17 millions, selon des résultats publiés parallèlement le 12 février. Expedia va aussi mettre
la main sur des sites de réservation connus outre-Atlantique, comme hotelclub.com ou
cheaptickets.com.
Sabre, propriétaire de la marque Travelocity avait décidé l'an dernier de se recentrer sur les logiciels et
services technologiques pour le secteur des voyages et du tourisme. Il avait déjà dans ce cadre cédé
en décembre 2014 un autre voyagiste en ligne, lastminute.com, à son concurrent Bravofly
Rumbo.
- Priceline
Dans le secteur du voyage en ligne, Priceline a également effectué une acquisition, celle de la startup américaine Rocketmiles en février 2015. Fondée à Chicago en novembre 2012, elle édite un site
et une application mobile permettant aux voyageurs de réserver une chambre d'hôtel et d'accumuler
des miles, qu'ils peuvent ensuite utiliser auprès de près de 25 compagnies aériennes. Autrement dit,
une très bonne incitation pour les encourager à ne pas réserver directement auprès des hôteliers
puisque Priceline, Expedia et consorts gagnent davantage d'argent avec les réservations de nuitées
qu'avec les vols : ils baissent les prix de ces derniers pour attirer les consommateurs, puis se rattrapent
sur les offres d'hébergement. En mettant la main sur Rocketmiles, Priceline confirme donc cette
stratégie. Ayant déjà levé 8,5 millions de dollars, la start-up revendique plusieurs centaines de milliers
d'utilisateurs.
- Actualités contentieuses et législatives des OTA (Online Travel Agencies), notamment de
Booking, filiale de Priceline, et d’Expédia
La clause de parité tarifaire
Décision de l’Autorité de la Concurrence – 21 avril 2015 – Booking.com
Au terme d’une procédure initiée en 2013, l’Autorité de la concurrence s’est prononcée, dans sa
décision du 21 avril 2015, sur les pratiques mises en œuvre par Booking.com, principal acteur du
secteur de la réservation hôtelière en ligne. Elle obtient de l’OTA l’application obligatoire à compter
du 1er juillet 2015 et pour cinq ans des engagements définitifs suivants :
- la suppression de la parité tarifaire à l’égard des OTA concurrentes : Les hôtels pourront donc
désormais pratiquer des tarifs plus bas que ceux affichés sur Booking.com avec les autres plateformes
de réservation en ligne. Les autres plateformes pourront afficher ces prix plus bas sur leurs propres
sites Internet, les sites comparateurs et les moteurs de recherche.
12
- la suppression de l’obligation de parité tarifaire à l’égard des canaux hors ligne des hôtels ainsi
que pour les programmes de fidélité : les hôtels pourront par exemple faire figurer sur les pages
accessibles au public de leur site Internet des informations qualitatives relatives aux tarifs proposés sur
leurs canaux hors ligne comme « prix avantageux », « prix intéressants » etc. En outre, les hôtels
pourront envoyer des courriels, SMS et messages instantanés aux consommateurs afin de les informer
des tarifs proposés sur leurs canaux hors ligne.
- la suppression complète de l’obligation de parité de conditions et des disponibilités : qui permet
aux hôteliers de recouvrer leur liberté d’offrir des conditions (modalité d’annulation) ou des services
plus avantageux (petit-déjeuners, accès internet, salle de sport).
- la possibilité pour les hôtels de recontacter les clients antérieurs.
En outre, suite à la coopération accrue menée par l’AdlC avec la Commission européenne et les
autorités de la concurrence italienne et suédoise instruisant des procédures similaires, Booking.com a
exprimé son intention de vouloir proposer les mêmes engagements à l’ensemble des États membres de
l’Espace économique européen.
Jugement du tribunal de commerce de Paris du 7 mai 2015 à l’encontre d’Expédia
L’article L.442-6 du code de commerce interdit « De soumettre ou de tenter de soumettre un
partenaire commercial à des obligations créant un déséquilibre significatif dans les droits et
obligations des parties ». C’est sur la base de cette disposition qu’une enquête de la DGCCRF a été
diligentée contre le groupe Expédia en février 20111.
Dans sa décision du 7 mai 2015, le tribunal de commerce a jugé que l’article L.442-6 du code de
commerce constituait une loi de police et s’imposait donc à ces contrats, soumis par disposition
contractuelle à une législation étrangère.
- Considérant que la clause de parité tarifaire « n’est pas la contrepartie d’un risque ou d’un
engagement d’achat minimum justifiant un tel avantage », le Tribunal a annulé ces clauses ayant
engendré un déséquilibre significatif des 47 contrats litigieux (analyse des contrats au cas par cas).
- Le tribunal a en revanche jugé que la clause de dernière chambre disponible (qui empêche l’hôtelier
de moduler les disponibilités allouées aux différents canaux de vente, lui retirant ainsi toute liberté
d’arbitrer entre ces derniers) constituait la contrepartie de la visibilité offerte par les OTA aux
hôteliers sans rémunération fixe. Cette clause n’est donc pas de nature à créer de déséquilibre
significatif entre les parties.
Le contrat de mandat
Le projet de loi pour la croissance, l'activité et l'égalité des chances économiques, tel qu’adopté par le
Sénat le 12 mai 2015, introduit un article 33 octies A nouveau qui a pour objectif de « mieux encadrer
la relation commerciale entre hôteliers et plateformes de réservation en imposant à tous de recourir
obligatoirement au contrat de mandat ».
Le contrat de mandat est une forme courante de commerce juridique (Art. 1984 à 2010 du code civil).
Si celui-ci semble protecteur du rapport de forces entre les parties (le mandat est généralement écrit et
à titre onéreux, il est représentatif, c'est-à-dire que les limites sont fixées par le mandant et révocable à
tout moment par le mandant), cette disposition nouvelle, si elle est confirmée lors du vote final du projet
de loi, n’interdit pas l’insertion de clauses tarifaires entre OTA. En revanche, l'hôtelier conservera « la
liberté de consentir au client tout rabais ou avantage tarifaire, de quelque nature que ce soit. ».
13
3.4. Nouveaux entrants
- Google monte en puissance dans la recherche d’hôtels, non pas en valorisant son propre outil de
comparaison de prix, Google Hotel Finder, mais en insérant au-dessus des annonces payantes d’hôtels
en haut de ses pages, des onglets de tri en termes de prix, de classement de consommateurs, de
catégorie d’hôtel. Ces onglets permettent l’utilisation d’un seul autre comparateur, Zagat, qui
appartient à Google et qui évite au consommateur d’aller chercher ailleurs un autre comparateur
d’hôtels. Le client est ensuite redirigé sur le site de l’hôtel choisi aux fins de réservation.
- Amazon vient de lancer Amazon Destinations.
L'offre vise un public urbain qui souhaite s'évader le temps d'un week-end. Les locations proposées
sont de courte durée (une à trois nuits) et proches des grandes agglomérations américaines. L'offre
devrait grossir à mesure qu'Amazon nouera des partenariats avec de grandes chaînes d'hôtels.
Les séjours de courte durée seraient en augmentation, Amazon veut donc répondre à cette tendance:
Amazon proposait déjà des réservations d'hôtels, mais uniquement dans cette logique de réductions
ponctuelles. Désormais, les hôtels offriront des chambres tout au long de l'année.
D'après le site spécialisé Skift, Amazon prendrait une commission de 15% sur ces réservations.
3.5. Tourisme collaboratif
La concurrence entre Carpooling (Mitfahrgelengenheit.de) et BlaBlaCar a pris fin. Le site de
covoiturage français a finalement racheté son concurrent allemand. Acteur historique depuis 2001,
Carpooling.com (qui possède également Carpooling.fr) avait tenté de faire face à l’arrivée de ce
nouveau rival français installé outre-Rhin depuis 2013. En 2014, l’Allemand revendiquait une base de
plus de cinq millions de membres inscrits en Europe.
Le montant de la transaction n’est pas été précisé. Le rachat s’est effectué auprès des fondateurs, de
Daimler, soutien historique, et du fond de capital-risque Earlybird. Basée à Munich, l’équipe de
Carpooling.com travaillera avec l’équipe allemande BlaBlaCar constituée il y a deux ans à Hambourg.
Cette annonce a été accompagnée de celle du rachat de la start-up hongroise Autohop.
Blablacar avait effectué une levée de fonds en juillet 2014 de 100 millions de dollars auprès d'Index
Ventures avec la participation des fonds auxquels elle était déjà associée : Accel Partners, Isai et Lead
Edge Capital.
3.6. Voyagistes
La fusion du britannique TUI Travel et de l'allemand TUI AG a été finalisée en décembre 2014,
donnant naissance à TUI Group, le plus important groupe de tourisme dans le monde.
TUI Travel, premier voyagiste européen, et son actionnaire majoritaire TUI AG se sont entendus en
septembre sur un projet de fusion de 6,5 milliards d'euros.
Les investisseurs attendaient un rapprochement entre les deux firmes depuis 2007 quand TUI Travel
est né de la fusion du britannique First Choice et du pôle de voyage d'affaires de TUI AG.
Cette fusion devrait permettre des économies de l’ordre de 45 millions d’euros.
14