Naturactive Réinvente Sa Stratégie E-CRM Avec

étude de cas
Naturactive Réinvente Sa
Stratégie E-CRM Avec Acxiom
Naturactive, laboratoire du groupe
pharmaceutique Pierre Fabre, a fait
appel à Acxiom, expert en connaissance
client et ciblage marketing, pour
booster son marketing relationnel
online. Le laboratoire avait un enjeu
fort lié à la constitution et l’alimentation
de sa propre base de données clients,
essentielle pour générer du trafic sur
les points de vente et soutenir son
développement commercial. Dans ce
cadre, Acxiom a préconisé une stratégie
de CRM complète et efficace, associant
identification des profils prioritaires,
collecte, ciblage et programme de
fidélisation segmenté. Plusieurs actions
d’e-marketing à destination du grand
public ont ainsi été déployées, comme
des newsletters personnalisées ou des
jeux concours.
« Avec 210 milliards de courriels envoyés chaque jour, et
20 à 40 % des e-mails commerciaux n’atteignant pas leur
cible, le ciblage et la personnalisation prennent tout leur
sens. D’autant que la sur-sollicitation est le premier facteur
de désengagement : 63%* des internautes se
désabonnent parce qu’ils reçoivent trop de sollicitations
commerciales », constate Fatima Aliane, Responsable
Datamining Acxiom France. « Pour les entreprises, il
devient alors indispensable d’adapter son approche et
le choix du canal, d’affuter sa connaissance client, de
personnaliser ses offres, de maîtriser la sollicitation, et
d’analyser chaque campagne d’e-mailing pour optimiser les
stratégies à venir. C’est le travail que nous accomplissons
au quotidien avec Naturactive », ajoute-t-elle.
Affirmant sa passion pour le monde végétal et les plantes
médicinales, Naturactive propose des solutions de santé
d’origine naturelle, sûres et efficaces. Faisant partie du
groupe pharmaceutique Pierre Fabre, le laboratoire valorise
auprès du grand public et des professionnels, une
approche globale de la santé et du bien-être, éthique et
responsable. Naturactive pratique exclusivement la vente
de ses produits via le canal pharmacie. A ce jour, plus de
85% de ses clients sont des femmes.
« Notre objectif aujourd’hui est de devenir le référent des
médecines naturelles en pharmacie. Pour l’atteindre, nous
avons travaillé avec Acxiom à plusieurs niveaux et en
étapes distinctes, en fonction de la cible et du
message diffusé. La spécificité de notre approche réside
dans la problématique BtoBtoC : afin de faire préférer
Naturactive, nous devons mener des actions aussi
bien auprès des pharmaciens (BtoB), qu’envers les
consommateurs (BtoC). C’est pour cette dernière phase
que l’intervention d’Acxiom s’est révélée déterminante »,
explique Christophe Pigney, Directeur marketing
et Stratégique Monde de Naturactive, Laboratoires
Pierre Fabre.
* Source Sncd - Etude EMA 2012
Le défi
Développer une stratégie relationnelle online pour
mieux fidéliser prescipteurs, pharamaciens et
consommateurs.
Notre réponse
L’identification des profils consommateurs pour
chaque gamme de produits. La mise en place d’un
programme relationnel fondé sur la conaissance
client et personnalisé en fonction des segments
de clientèle.
L’impact
Le recrutement de 138.000 emails optin qualifiés
venant enrichir la base de membres de Naturactive.
Des taux d’ouverture de campagnes de fidélisation
dépassant les 25%.
En complément des opérations à destination des points
de vente, Acxiom a déployé un programme d’actions
marketing en 4 phases clés :
1. Identification des profils de consommatrices
Acxiom a accompagné Naturactive dans l’identification
des consommateurs cibles par gamme (Doriance ou
Naturactive) et par type de produit. Acxiom s’est donc
appuyé sur sa Base Multicanal comptant 22 millions
de foyers segmentés (soit 90 % des foyers français),
qualifiés tant sur des critères sociodémographiques
que comportementaux. Les profils identifiés ont ensuite
été qualifiés selon leur profil Personicx®, première
segmentation descriptive et explicative du comportement
de consommation des foyers français. Acxiom a mis
en exergue les segments les plus appétents à chaque
gamme de produits. Naturactive a ainsi pu disposer d’une
connaissance client pointue des consommatrices de
gélules/capsules de plantes huiles essentielles, de produits
pour la beauté des cheveux, de capsules solaires, de
produits antistress, et de produits favorisant le sommeil.
2. Constitution d’une base CRM via le
recrutement de nouveaux membres
Pour la collecte de leads, deux mécaniques d’acquisition
ont été proposées par Acxiom : une enquête online et
un jeu concours. L’étude portait sur les habitudes de
consommation des clientes de Naturactive, concernant
les produits de la marque, notamment à base de plantes,
mais aussi sur leurs achats par correspondance, leurs
attentes… Le jeu comportait 2 questions et proposait des
lots attractifs.Grâce à une technologie de pointe, Acxiom
a pris en charge l’hébergement des formulaires et des
questionnaires, la validation et l’enrichissement de la base
Naturactive avec les informations sur les répondants, le
ciblage des profils, la collecte et le traitement des données
en temps réel. L’expert a ainsi pu intégrer 138.000 emails
optin à la base Naturactive.
3. Animation et personnalisation des
campagnes de fidélisation
Grâce à la connaissance client Acxiom, Naturactive
a pu animer ses bases de données en adaptant et
personnalisant ses newsletters. Après avoir envoyé une
première newsletter en mai 2012, à une base de 185.000
internautes, Naturactive a enregistré un taux d’ouverture de
25% au premier envoi. La seconde vague de la newsletter
transmise en juillet a présenté un taux d’ouverture de
23,8%. Par ailleurs, plus de 5000 personnes ont participé
au jeu concours Doriance.
4. Analyse et optimisation du programme
En plaçant la segmentation Personicx® au cœur de
l’analyse post-campagne, Acxiom a accompagné
Naturactive dans la personnalisation des messages. Des
e-mailings adaptés ont été envoyés à chaque segment
identifié, en fonction de son affinité avec les catégories de
produits. Par exemple, les clientes adeptes des capsules
solaires ont reçu des e-mails pour un tirage au sort
permettant de gagner une boîte de Doriance auto-bronzant.
L’analyse des résultats par Acxiom reste omniprésente
pour ajuster les actions en fonction des retours des
consommatrices
« Cette collaboration s’inscrit dans une boucle vertueuse :
mieux Naturactive connaitra ses clients, plus la marque
pourra proposer des informations ciblées. L’expérience
des consommateurs s’en trouve améliorée, ce qui impacte
la satisfaction et la fidélisation. Sans parler du taux de
transformation des prospects en clients, en hausse
constante. Avec Naturactive, nous avons des objectifs
sur le long terme, comme pérenniser la newsletter
personnalisée et optimiser l’ensemble de ses actions de
marketing relationnel », conclut Fatima Aliane, Responsable
Datamining Acxiom France.
Pour plus d’information :
www.acxiom.fr ou appelez le :
+33(0)1 58 17 73 00
AC-0648-13 4/13
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