Les crises de réputation sur le World Wide Web

Transcription

Réseaux sociaux et organisations
Danger ou opportunité ?
@NICO_VANDERB
WWW.REPUTATIOLAB.COM
I. Les principaux changements
@NICO_VANDERB
POINT 1 : L’E-RÉPUTATION
Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il
était facile de faire un historique.
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
Attentats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile
de faire un historique.
@NICO_VANDERB
Facile de faire une revue historique
@NICO_VANDERB
Facile de faire une revue historique
@NICO_VANDERB
1. Nous laissons des traces :
Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.)
Et Google les montre :
@NICO_VANDERB
Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.)
Lorsqu’on a appris le nom des avocats
de Mehdi Nemmouche, le tueur du
musée juif de Bruxelles, des internautes
ont retrouvé des connexions avec
Dieudonné
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous :
Avant :
- Faire les poubelles
- Fréquenter des restaurants, loisirs, proches des concurrents
- Faire boire
- Pause cigarette non loin des buildings
Source : Actulligence sur l’information grise
@NICO_VANDERB
Après :
@NICO_VANDERB
Après :
Source : Actulligence sur l’information grise
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
Après :
@NICO_VANDERB
Après :
@NICO_VANDERB
Après :
@NICO_VANDERB
@NICO_VANDERB
POINT 1 : LE MARQUEUR TEMPOREL
L’enjeu sur le web étant d’être vraisemblable et non d’être dans le vrai. Il est nécessaire
de mettre en place le marqueur temporel.
Le marqueur temporel est le fait de prendre position sur un sujet avant que les
projecteurs ne soient braqués sur vous.
Cette avance permet de :
• Apporter une preuve physique d’un engagement pris.
• D’obtenir l’adhésion en étant plus vraisemblable.
• Réduire la critique
@NICO_VANDERB
POINT 1 : LE MARQUEUR TEMPOREL
Le marqueur temporel, c’est également définir ce que
l’on pense qu’il y aura à l’avenir.
• Y aura-t-il plus de smartphones qu’avant ?
• Y aura-t-il plus de gens connectés qu’avant ?
• Est-ce qu’à l’avenir tout le monde n’aura pas un
appareil photo sur lui ?
Le marqueur temporel est alors un engagement
pour demain.
@NICO_VANDERB
POINT 2 : D’UNE COMMUNICATION
VERTICALE À UNE HORIZONTALE
E
I
M
I’
R
@NICO_VANDERB
POINT 2 : D’UNE COMMUNICATION
VERTICALE À UNE HORIZONTALE
@NICO_VANDERB
POINT 3 : LES EMPLOYÉS COMME
FACTEURS DE CRISE
Tout peut être filmé
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
FACTEURS DE CRISE
@NICO_VANDERB
POINT 4 : LES ÉGÉRIES ÉPHÉMÈRES
Durant la manifestation, le garde du corps de François
Hollande fera le buzz
@NICO_VANDERB
Durant le mariage de Kate Middleton, tout le monde ne
parle que de Pippa.
@NICO_VANDERB
La supportrice des Belges Axelle Despiegelaere fait le
buzz
@NICO_VANDERB
POINT 5 : LA MULTIPLICATION DES
PUBLICS
Public général
habituel
MOTIF DE CRISE
Un tweet du joueur de football
Serge Aurier avant de passer Pro
ressurgit au moment de son
transfert au PSG
PUBLICS
« L’idée, c’était d’utiliser l’image de cette
jeune fille dont on parle sur le NET, les
réseaux sociaux et dans les journaux, pour
générer du trafic dans les salons de
coiffure avant d’aller voir le match
(…) C’était une opportunité particulière à
un moment particulier (…) »
@NICO_VANDERB
PUBLICS
Jan Jambon donne une conférence au
Katholieke
Vlaams
Hoogstudentenverbond
(KVHV). Il se pense en petit comité et se lâche
véritablement
en
parlant
d’accord
communautaire dans des cahiers Atoma et
déclarant « je suis dorénavant vice-premier
ministre belge : fondamentalement, je ne veux
pas l’être. »
@NICO_VANDERB
PUBLICS
En août 2014, bien malgré elle, la marque
Garnier va se retrouver dans l’œil du
cyclone. En cause, des militaires
israéliennes se photographiant avec les
produits de la marque en pleine guerre
avec la Palestine.
@NICO_VANDERB
POINT 6 : LE CONSOMMATEUR
DEVIENT UN MÉDIA À PART ENTIÈRE
@NICO_VANDERB
POINT 7 : LA JUSTICE DU WEB
@NICO_VANDERB
II. La crise 2.0
@NICO_VANDERB
POINT 1 : HISTORIQUE
@NICO_VANDERB
> 2010
20102011
Grosses crises internes
sédentaires avec
origine connue
Crises diffuses et
externes commentées
sur Facebook et Twitter
20122014
Crises faibles et
communicationnelles
20152016
?
@NICO_VANDERB
100
Belgique
90
80
7
89
6
6
70
5
60
4
50
3
4
30
56
32
0
2
40
4
24
1
0
0 0
0
0
0
0
0
20
8
10
0 1
2004
3
2005
1
2006
4
2007
2
2008
3
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Base de donnée personnelle
•
Autant de cas en un an que 9 ans durant.
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
Qu’est-ce qui pousse les utilisateurs ?
• La critique : rationnelle
Exemple:
Rubens in Leuven
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
• L’indignation: émotionnelle. Avec quelques valeurs:
• le féminisme: BartSmit
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
• le féminisme: Casino
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
• l’égalité: Guerlain (racisme) , Orangina (Roux),
Mac Donald : le cyborg (Handicap)
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
• la nostalgie: Malabar
• le nationalisme: Starbucks Argentine
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
Belgique
Indignation
43%
57%
Indignation vs Critique
Critique
44%
Indignation
Critique
56%
@NICO_VANDERB
POINT 2 : ORIGINE
POINT 2 : ORIGINE
POINT 2 : ORIGINE
La théorie du tipping point
Morton Grodzins, alors qu’il étudiait le voisinage américain dans les années 60,
a découvert que la plupart des familles « blanches » restaient dans le voisinage
jusqu’à ce que la part de familles noires devienne trop importante. À partir de ce
seuil, appelé « tipping point », elles déménageaient massivement vers un autre
endroit.
Le tipping point existe également pour le bad buzz.
POINT 2 : ORIGINE (LE TRIGGER)
Produits/Services
Trigger
Bad Buzz
Le Trigger
1.
2.
3.
4.
Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac)
Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat)
Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du
service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America)
Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu)
POINT 2 : ORIGINE
L’importance d’être ouvert sur le monde
Celeb boutique
qui pense que sa
marque est en
trending topic
alors qu’il s’agit
d’une fusillade
Air France qui
augmente le prix
de ses tickets
British Airways en plein crash
Malaysia qui invite à s’évader et
découvrir l’océan Indien
POINT 2 : ORIGINE
2.Déroulement
L’importance d’être ouvert sur le monde
Tight Gap de Target
Quenelle d’Asterix
Huile de palme
POINT 2 : ORIGINE
Stakeholder d’origine
0%
0%
0% 7%
0%
7%
0%
14%
Belgique
43%
14%
0%
15%
Stakeholder d'où provient la crise
1%
1%
1%
1%
3%
Service communication
Service marketing
Ancien employé/employé
Service client
Organisation non gouvernementale
Service juridique
Service commercial
Concurrence
Partenaires
Pouvoirs publics
Communautés externes
Ressources humaines
2%
5%
4%
4%
42%
5%
11%
20%
Autres
POINT 2 : ORIGINE
Lieu d’origine
1.Origine
7%
0% 0%
0%
0%
Offline
7%
Youtube
Facebook
1%
1%
50%
29%
1%
Blog
Site web
7%
Twitter
16%
Offline
37%
Youtube
Facebook
Blog
Site web
16%
Twitter
Article online
Mail
Instagram
8%
11%
9%
POINT 3 : DÉROULEMENT
Lieu de mécontentement
5%
4%
Belgique
0%
Facebook
Lieu de mécontentement
Twitter
36%
55%
Youtube
Instagram
Blog
17%
1%
33%
Facebook
5%
Twitter
Youtube
Instagram
Blog
44%
La théorie de l’effet Streisand
L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté
d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il
s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse.
La théorie de l’effet Streisand
POINT 1 : L’IMPORTANCE D’ALLER
AU-DELÀ DU BRUIT
Deezer accélère la migration de ses utilisateurs gratuits vers le modèle payant en
limitant à 5 h la possibilité d’écoute gratuite de musique par mois.
Des végétariens qui attaqueraient Charal.
Les 8 types de conversations sur Twitter
AU-DELÀ DU BRUIT
AU-DELÀ DU BRUIT
Vs
Pékin Express M6
Intermarché (BD)
POINT 1 : LE CAS SNCF
POINT 2 : L’IMPORTANCE DE RÉAGIR
VITE
Le cas #Theparisienne
Jouons
Jouons
8 =H
88 = HH
HH = Heil Hitler
POINT 3 : L’IMPORTANCE DU
DÉTAIL
DÉTAIL
DÉTAIL
DÉTAIL
DÉTAIL
DÉTAIL
POINT 4 : RELATIVISER
Niveau de crise avant 2010
Level 1 :
ephemeral
crisis
14%
36%
50%
Niveau de crise en 2013
5%
Level 1 :
ephemeral
crisis
7%
Level 2 :
middle
magnitude
Level 3:
Serious
crisis
Level 2 :
middle
magnitude
88%
Level 3:
Serious
crisis
Niveau 1 : crise éphémères 69 %
La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant, l’affaire est
aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa
stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.
Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur 29 %
La crise a eu un impact de visibilité conséquente, a marqué l’entreprise jusqu'à peutêtre changer son organisation/sa vision, a été laissé sans réponse par la marque, a
duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a marqué à un point que l'on se
souvienne encore de la crise.
Niveau 3 : crises graves 6 %
La crise a été longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la
marque.
Vers un changement de paradigme
L’artefact de communication
L’instrument de Embush Public Relations
Du « Don’t feed the troll » vers le « To Become the troll »
« L’artefact de communication est un prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât
pour la presse dans un but de visibilité. »
Vous n’avez rien d’intéressant à dire ? Ce que vous avez à dire est ennuyant ou est
« déjà vu » ? La presse n’a que faire de votre entreprise ?
Créer donc un artefact de toute pièce qui illustrera ce que vous avez à dire tout
en étant d’un intérêt pour la presse !
Le faux bad buzz
Messages
•
•
•
Artefacts qui joue sur:
Valeurs
•
Le féminisme
•
L'écologisme
•
La justice
•
L'égalité
•
Le nationalisme
•
La nostalgie
Évènements passés
Valeurs
Nouveaux produits
Messages
Le faux bad buzz
Valeur d’égalité
10 mars
Réponse préparée (valeur= love)
3 avril
Le paradoxe réactionnel
• Effet Streisand
• Faux bad buzz
Le paradoxe réactionnel
• Effet Streisand
• Faux bad buzz
La fausse news/fausse étude
Usbek & Rica , Numéro 8
Le If… then
We are all monkeys.
• « C’est cher » / « Het is duur »
• Ce qui compte, c’est le message principal. / De hoofdboodschap is de
belangrijkste.
• Le négatif rassure : une étude sur Amazon (Stern, School Of Business.
« The Importance Of Measuring What We Should Be Measuring. » New
York University, 2011. Print.) démontre qu’une critique positive, mais
fade décrivant uniquement un produit comme bon avait tendance à
réduire les ventes de 0, 2 % alors qu’un produit qui était critiqué dans
tous ses aspects avait tendance à rassurer le consommateur, car elle lui
donnait confiance dans la mesure où il était au courant de tous les
risques qui entourent le produit.
• De negatieve beoordelingen geruststellen
• Contenter tout le monde veut dire que l’on n’a pas d’identité. /
Iedereen blij = geen identiteit.
La crise comme électrochoc à succès
La jalousie des concurrents
Blogs
Réseaux sociaux
Média
• L’authenticité et l’humanité comme valeur de marque
Dove
Ricard
BNP Paribas Fortis
Quoi de plus humain que l’erreur, la faute ?
Quoi de plus authentique qu’une cicatrice ?
• La crise comme partie intégrante de la marque
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut
pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en
présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations
via l'artefact de communication.)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde
qui l’entoure.
3. Effets
Novembre 2014
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut
pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en
présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (Implication sur l’embush Public relations
via l'artefact de communication.)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde
qui l’entoure.
@NICO_VANDERB
World Wide Web
Identifications des publics et de leurs motivations
–
Identification des menaces
Présence
–
Audit
Veille stratégique
Prévention
Analyse de risque
–
Capital réputationnel
–
Valeurs de la marque
–
Identifications des menaces
Pré-tests
Charte
Entreprise
Sensibiliser les employés
Communication
Empathie
1. Compréhension et temporisation
Analyse
Gestion de crise
Compréhension
Crises
Présence (pas de fermeture/pas de censure)
Rationalité
2. Réponse
Acceptation- transparence-offensive
Cicatrisation
3. Explications
Intégration dans les valeurs de la marque ou le fonctionnement de l’entreprise

Les crises de réputation sur le World Wide Web

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