Le principe de la sauce à spaghetti

Le principe de la sauce à spaghetti
Sébastien Fassier
L'auteur est conseiller principal au cabinet de relations publiques NATIONAL.
Il y a quelques semaines, on
apprenait dans un article du
quotidien Le Soleil que près
de la moitié de nos
compatriotes utilisent les
médias sociaux au moins une
fois par mois, un taux
d’utilisation qui place le
Canada en tête de liste.
Facebook compte à lui seul
plus de 17 millions d’usagers
au pays.
Selon les données les plus récentes, les internautes canadiens consacrent en moyenne près de
180 heures par an (10 708 minutes) aux médias sociaux. Vous avez bien lu : presque 7 jours et
demi annuellement ! Votre stratégie marketing peut-elle faire abstraction de cette réalité?
Probablement pas. Pour paraphraser le spécialiste américain Erik Qualman : Vous n’avez donc
pas le choix d’utiliser les médias sociaux… la vraie question est de savoir si vous le faites
correctement!
Dans un contexte marketing, l’utilisation stratégique des réseaux sociaux représente entre
autres l’occasion d’augmenter la notoriété, d’améliorer l’image de marque, d’attirer de
nouveaux clients ou de les fidéliser, d’identifier et d’exploiter des marchés de niche, de déceler
les tendances ou de bonifier sa veille concurrentielle.
Certaines conditions s’imposent néanmoins : avant de se lancer, il importe de déterminer des
objectifs d’affaires et de choisir des indicateurs de mesure appropriés. Le choix des plateformes
doit se faire en fonction de son public cible, et il faut se rappeler que les médias sociaux ne se
limitent pas à Facebook. Une stratégie marketing visant des exportateurs ou des distributeurs
pourrait avoir davantage de succès sur LinkedIn, par exemple. Dans tous les cas, il faut respecter
le caractère bidirectionnel de la communication 2.0.
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« J’aime » mon épicier
La chaîne d’épicerie Metro semble avoir compris ces principes et tire avantageusement son
épingle du jeu sur Facebook. La page « Metro, mon épicier » place l’organisation dans le peloton
de tête au Canada avec près de 200 000 adeptes, loin devant ses concurrents.
Le secret réside dans la capacité d’offrir des interactions qui ajoutent de la valeur à l’offre
traditionnelle de Metro : rabais exclusifs aux adeptes Facebook, programme de récompenses,
chroniques d’experts, menu de la semaine et nombreuses vidéos sont autant d’éléments qui
servent d’occasion d’échanger avec les adeptes de la page sur des sujets qui vont des heures
d’ouverture des magasins… à la certification halal de la viande!
Du café en 140 caractères
Ceci dit, pas besoin d’être un gros joueur pour tirer avantage des médias sociaux : Café-Vrac, un
petit torréfacteur artisanal basé à Sherbrooke, utilise notamment Twitter pour échanger avec
ses clients sur l’actualité liée au café et relancer amicalement ceux dont la commande tarde.
Une belle stratégie de fidélisation qui touche plus de 4 000 clients potentiels.
Dans tous les cas, et quelle que soit la taille de votre organisation, voici certains éléments de
base à respecter dans votre approche :
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Favoriser l’écoute, la première étape d’une stratégie de médias sociaux, mais sans doute
la plus importante;
Faire preuve d’ouverture et de transparence face aux questions ou à la critique. Tout
finit par se savoir… et très vite;
Réagir rapidement aux demandes et aux commentaires.
La mise en place d’outils tels qu’une politique éditoriale ou un arbre de décision pour faciliter le
traitement des demandes vous permettront d’augmenter l’efficacité de vos interventions.
En toutes circonstances, assurez-vous que votre approche de marketing 2.0 s’inscrit dans la
pérennité et dans la régularité. Rappelez-vous que l’idée est d’établir une conversation basée
sur la confiance. Interrompre le dialogue pour plusieurs semaines ou mettre 10 jours à répondre
à une question ne servira pas votre cause. Sur le plan opérationnel, assurez-vous que vos
interventions sur les médias sociaux ne dépendent pas d’une seule personne. Et de grâce, ne
confiez pas votre compte Twitter au stagiaire qui est là pour l’été!
De consommateur à ambassadeur
Et le consommateur, dans tout ça? Ses interactions avec votre entreprise ou vos produits sont
en mutation. Les médias sociaux facilitent la recommandation d’un produit ou d’un fournisseur
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par les pairs et entre 80 % et 90 % des internautes disent faire confiance à ce type de référence
avant un achat. De plus, les consommateurs veulent avoir « voix au chapitre » et considèrent la
plupart du temps que les entreprises ne les écoutent pas. Entretenir la relation client sur les
plateformes sociales représente donc une occasion unique de transformer vos consommateurs
en ambassadeurs de votre marque.
On ne doit pas jouer pas avec la nourriture!
Au niveau des tendances des prochains mois, les organisations qui ont pignon sur rue voudront
sans doute s’interroger sur l’utilisation potentielle de la géolocalisation sociale et des
plateformes telles que FourSquare, qui utilise les capacités GPS des téléphones intelligents.
La gamification, qui s’appuie sur la prédisposition humaine au jeu, peut également avoir des
applications intéressantes. Il y a quelques mois, Domino’s lançait aux États-Unis le jeu iPad Pizza
Hero, invitant à se mesurer à ses amis dans une compétition de confection de pizzas virtuelles…
D’une simple pression du doigt, la pizza personnalisée pouvait ensuite devenir réelle et être
livrée à domicile! Et que dire de l’interopérabilité qui se développe entre les médias sociaux et
certains appareils domestiques tels que le réfrigérateur ou le pèse-personne? Bien malin qui
peut prédire les impacts de ces nouvelles technologies sur le marketing agroalimentaire au
cours des prochaines années.
Et le principe de la sauce à spaghetti, dans tout ça?
Une simple comparaison alimentaire pour illustrer que les meilleures pratiques sont encore en
développement, que les plateformes évoluent tout autant que les habitudes des
consommateurs. Comme pour la fameuse sauce qui compte autant de recettes que de familles
au Québec, votre stratégie de médias sociaux doit être originale et vous ressembler… C’est ce
qui fera de votre approche « la meilleure »!
----------------------------------------------------------------Note sur les conflits d’intérêt : dans le présent article, l’auteur s’est abstenu de présenter des cas de clients de la firme
pour laquelle il travaille.
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