commentaire

COMMENTAIRE
Services économiques TD
18 décembre 2013
PORTAIT COMPARÉ DES CONSOMMATEURS
CANADIENS ET AMÉRICAINS
Quelques faits stylisés
Au cours de la dernière décennie, les sociétés ont eu tendance à vouloir étendre leurs activités à
l’ensemble de l’Amérique du Nord. Un bon exemple nous est donné par l’arrivée des détaillants américains
au Canada, d’un côté, et des institutions financières canadiennes
PERSONNES ÂGÉES : CANADA VS É.-U.
aux États-Unis, de l’autre. Cependant, le Canada et les États-Unis
demeurent deux territoires très différents, et leur population respec- 25 Proportion de la population âgée de 65 ans et plus
tive forme deux clientèles distinctes. Ces projets commerciaux
auront sans doute confirmé que, malgré des similitudes sur le 20
plan de la culture et de la langue, les consommateurs canadiens
et américains demeurent très différents. Dans cette analyse, nous 15
brossons un portrait comparé des clients des deux pays en fonction
Population
projetée
de données démographiques, de leur situation financière et de leurs 10
comportements en matière de dépenses.
Données démographiques
La population des États-Unis représente neuf fois celle du
Canada, mais elle croît plus lentement. En 2013, la croissance de
la population du Canada (+1,3 %) a été plus importante que celle
de son voisin du Sud (+0,7 %). Cette différence est attribuable, en
partie, au rythme plus lent de l’immigration aux États-Unis.
L’accroissement naturel de la population a cependant été plus
faible au Canada. Au cours des trente dernières années, le
taux de fécondité global au Canada a été inférieur au seuil de
remplacement des générations (les couples n’ont plus assez
d’enfants pour être remplacés par ces derniers). Les Canadiennes ont en moyenne 1,6 enfant. Aux États-Unis, le taux
de fécondité est de 1,9 enfant par femme.
Le consommateur canadien est plus grisonnant. L’âge
moyen est de 37 ans aux États-Unis, tandis qu’il atteint 40 ans
au Canada. La proportion de la population âgée de 65 ans ou
plus est légèrement plus élevée au Canada qu’aux États-Unis.
Dans les deux pays, le plus important segment de la population
se retrouve dans la tranche d’âge d’activité maximale (soit de
30 à 54 ans).
Diana Petramala, économiste 416-982-6420
Sonya Gulati, économiste principale 416-982-8063
5
0
É.-U.
Canada
1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 2022 2026 2030
Sources : Statistique Canada, Census Bureau
PROPORTION DE LA POPULATION TOTALE
NÉE À L'ÉTRANGER
Canada (2011)
Foreig
Allemagne (2010)
États-Unis (2010)
Royaume-Uni (2010)
France (2008)
Fédération de Russie (2002)
Italie (2009)
Japon (2000)
0
10
20
30
%
Sources : Perspectives des migrations internationales 2012, Publications de
l'OCDE 2012, et l'Enquête nationale auprès des ménages, Statistique Canada
2011.
Services économiques TD | www.td.com/economics
Le Canada compte plus de personnes nées à
l’étranger. Sa population est formée à 20,6 % de personnes
nées à l’étranger, soit près de sept millions de résidents.
Cette proportion est la plus forte parmi les pays du G8. En
comparaison, les personnes nées à l’étranger représentent
12,9 % de la population des États-Unis. En 2011, les immigrants d’origine mexicaine formaient environ 29 % de
la population américaine née à l’étranger, et constituaient
de loin le groupe immigrant le plus important du pays. En
comparaison, les personnes d’origine asiatique représentaient près de 60 % de la population immigrante du Canada
en 2011. Cette composition démographique entraîne une
différence en ce qui a trait à la prévalence de la langue officielle comme langue parlée à la maison. Au Canada, 76
% des ménages affirment que l’une ou l’autre des langues
officielles – anglais et français – est la langue parlée à la
maison. Aux États-Unis, 80 % des ménages indiquent que
l’anglais est la langue parlée à la maison.
Revenus et patrimoine
Les Américains sont plus riches. Les Américains ont un
revenu plus élevé et un patrimoine plus important par habi-
Situation financière des ménages en 2013 –
cummul annualisé
Canada
É.-U.
26,888
35,950
Ratio d'endettement des ménages par rapport au
revenu disponible (%)
137
141
Taux d'épargne (%)
5.2
4.7
Revenu disponible moyen par personne ($ US)
Valeur domiciliaire en tant que % de la valeur sur
le marché immobilier
69.3
Valeur nette du ménage par habitant ($ US)
252,543
Actif total des ménages (en milliards de $ US)
9,003
Actif par habitant ($ US) 313,404
Taux d'accès à la propriété
Taux d'accès à la propriété (%)
25 ans et moins
25 à 34 ans
35 à 44 ans
45 à 54 ans
55 à 64 ans
65 et plus
Canada
69.0
23.8
46.2
69.1
74.7
77.1
73.6
50.8
314,112
90,938
369,726
É.-U.
65.3
15.0
40.0
62.0
72.0
79.0
80.0
Sources : Bureau of Economic Analysis, Statistique Canada, Enquête sur les dépenses des ménages,
Enquête nationale auprès des ménages, Consumer Expenditures Survey, BLS
18 décembre 2013
ENDETTEMENT DES MÉNAGES :
CANADA VS É.-U.
180
Ratio d'endettement des ménages, en %
160
140
120
100
80
Prévisions
60
40
É.-U.
Canada
20
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Sources : Statistique Canada, Banque du Canada, Réserve fédérale américaine
tant que les Canadiens. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Le revenu personnel disponible moyen d’un Canadien était
de 26 888 $ US en 2013, tandis que celui d’un Américain
était de 35 950 $ US. Les Canadiens ont cependant réduit
cet écart de revenu. Depuis 2007, le revenu des ménages
a augmenté plus vite au Canada qu’aux États-Unis. Il faut
d’ailleurs un revenu beaucoup plus élevé pour faire partie
du 1 % des Américains les plus riches que du 1 % des Canadiens les plus riches. Aux États-Unis, le plus riche centile
de la population gagne un revenu de plus de 369 000 $ US.
Au Canada, le revenu du plus riche centile dépasse les 191
000 $ CA.
Les Canadiens sont plus susceptibles de posséder une
propriété. Le taux d’accession à la propriété est actuellement plus élevé chez les Canadiens que chez les Américains. Historiquement, c’est l’inverse qui était vrai; mais la
dernière crise financière a fait reculer le taux d’accession à
la propriété aux États-Unis. Au Canada, ce taux a augmenté
en raison de la faiblesse des taux d’intérêt et d’un meilleur
accès au crédit depuis 2008. Le taux d’accès à la propriété
chez les jeunes Canadiens est quant à lui deux fois plus
élevé que chez leurs homologues au sud de la frontière.
Comme nous l’avons déjà écrit par ailleurs, les nouveaux
immigrants au Canada ont indiqué que l’accès à la propriété
est l’un de leurs objectifs principaux lorsqu’ils s’établissent
au pays. La proportion plus importante des immigrants au
Canada comparativement aux États-Unis contribue aux différences observées entre les deux pays en ce qui a trait au
taux d’accession à la propriété.
Les ménages canadiens demeurent plus endettés
que les ménages américains. Cependant, cette situation
2
Services économiques TD | www.td.com/economics
cherchent à réduire leur rythme d’endettement pour rétablir
leurs bilans mis à l’épreuve et que les Américains, de leur
côté, satisfont une partie de la demande comprimée.
ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT :
CANADA VS É.-U.
$ US
20,000
Différences entre les consommateurs américains et
canadiens
18,000
16,000
14,000
12,000
10,000
É.-U.
8,000
Canada
6,000
4,000
2,000
0
91
95
99
03
07
11
Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique Canada,
Consumer Expenditure Survey, BLS, É.-U.
est attribuable au fait que l’économie américaine a traversé
un douloureux processus de désendettement. Pour obtenir
une comparaison plus juste, mentionnons que le niveau
d’endettement moyen ajusté au Canada est considérablement en deçà du sommet enregistré aux États-Unis avant
la récession.
La valeur domiciliaire des propriétaires est sensiblement plus élevée au Canada. Une autre différence importante entre les bilans canadien et américain réside dans la
valeur domiciliaire (c.-à-d. la valeur de la propriété moins
la valeur du prêt hypothécaire qui s’y rattache) proportionnellement à la valeur de la propriété. La valeur domiciliaire
des propriétaires canadiens est considérablement plus élevée
que celle de leurs homologues américains, et c’était le cas
même avant la crise. En réalité, cette situation remonte au
début des années 1990, bien que l’écart entre les deux pays
se soit remarquablement accru au cours des dernières années, dans la foulée de la crise financière de 2008-2009 et
de l’effondrement du marché immobilier américain. Il faut
toutefois noter que les intérêts sur les prêts hypothécaires
sont déductibles d’impôt aux États-Unis, ce qui signifie que
les Américains sont moins portés à se débarrasser rapidement de leur prêt hypothécaire. Ainsi, à moins de modifications aux politiques, nous nous attendons à ce que les
Canadiens continuent de profiter d’une valeur domiciliaire
plus importante au cours des prochaines années.
Le taux d’épargne des Canadiens et des Américains
est similaire. Le taux d’épargne des Canadiens n’a dépassé
celui des Américains qu’au cours des derniers mois, et de
peu. Cette mesure a par ailleurs atteint un sommet de 16 ans
au Canada. L’écart entre le taux d’épargne des deux pays
pourrait continuer de s’accroître, puisque les Canadiens
18 décembre 2013
Les dépenses par habitant sont plus élevées aux
États-Unis qu’au Canada. Les ventes du secteur de détail
atteignent 17,9 milliards de dollars américains aux ÉtatsUnis, soit près de 10 fois le montant des dépenses effectuées
au Canada. Par habitant, la moyenne des dépenses dans les
commerces de détail s’élève à 17 900 $ chez les Américains, tandis qu’elle est de 17 000 $ chez les Canadiens.
Les Américains ont toujours dépensé davantage que leurs
voisins du Nord, mais l’écart s’est rétréci depuis la récession de 2008-2009.
Les magasins de marchandises diverses (les Wal-Mart
de ce monde) ont la préférence des Américains. Les ménages au sud de la frontière dépensent près de 600 $ US de
plus que les ménages canadiens dans ce type de magasin.
Les magasins de marchandises diverses profitent certainement d’une plus grande popularité et offrent davantage de
choix aux États-Unis – et ce, à un coût moindre. Ils y sont
également plus nombreux qu’au Canada, bien que cette
tendance change, comme nous l’avons mentionné au début
de cette analyse.
ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT PAR
CATÉGORIE – 2012
Quincaillerie et rénovation
Magasins de marchandises diverses
Loisirs spéciaux
Canada
Vêtements et accessoires
É.-U.
Stations d'essence
Soins personnels et de santé
Ameublement et décoration intérieure
Véhicules motorisés
Bière et vin
Alimentation
0
1000
2000
3000
4000
$ US
Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique Canada,
Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis
3
Services économiques TD | www.td.com/economics
Les Canadiens consacrent une plus grande part
de leur budget à des dépenses non discrétionnaires, à
l’inverse des Américains, pour qui les dépenses discrétionnaires accaparent davantage du budget. Les ménages des
deux côtés de la frontière dépensent davantage dans les
moyens de transport privés (posséder son véhicule) que
dans les transports publics (prendre l’autobus).
Les Américains conduisent davantage. En conséquence, ils déboursent plus d’argent pour l’essence, bien
que celle-ci se vende presque 0,40 $ US de moins par litre
(ou 1,50 $ US de moins par gallon). Historiquement, les
Américains ont dépensé entre 400 et 600 $ US de plus
pour l’essence que les Canadiens. L’année 2012 a été une
exception, la différence s’étant réduite à 150 $ US. Ce
rétrécissement de l’écart reflète le fait que les Américains
sont aujourd’hui moins nombreux que par le passé à conduire une automobile : le nombre de voitures par personne
est descendu à un creux record tandis que l’âge moyen des
véhicules a, quant à lui, atteint un sommet. Aussi, le prix
de l’essence a augmenté plus rapidement au Canada qu’aux
États-Unis.
Pour la première fois, en 2007, les Canadiens ont
dépensé davantage par habitant pour les véhicules et les
pièces automobiles – quoique de peu. Et les Américains
sont en train de rattraper ce recul. En 2012, les Canadiens
ont dépensé en moyenne 3 700 $ US pour une voiture,
comparativement à 3 600 $ US pour les Américains, une
situation qui reflète les prix beaucoup plus élevés au Canada
ACHATS AU DÉTAIL PAR HABITANT –
VÉHICULES MOTORISÉS ET PIÈCES :
CANADA VS É.-U.
$ US
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
É.-U.
1,500
Canada
1,000
500
0
91
95
99
03
07
11
Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique Canada,
Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis
Les Américains en ont plus pour leur argent. Sans
surprise, les Américains paient moins cher pour à peu près
tous les biens de consommation, y compris les véhicules
motorisés et les vêtements. Si l’on ajuste les dépenses
moyennes en fonction des différences de prix et du taux de
change, il apparaît que les Canadiens devraient dépenser 4
000 $ US de plus par année pour se procurer les mêmes biens
qu’un Américain moyen. En moyenne, un ménage canadien
dépense considérablement plus qu’un ménage américain
pour se procurer vêtements, souliers et articles de lecture
(livres, revues, journaux, etc.). Ces articles sont d’ailleurs
reconnus pour être beaucoup plus chers au Canada qu’aux
États-Unis, même en tenant compte du taux de change.
Habitudes de dépenses des ménages selon l'étape de la vie, 2011-2012, $ US
É.-U.
Jeunes
adultes
(moins de 25
ans)
Article
Non discrétionnaire
Canada
Début de
carrière
Âge
d'activité
Préretraite
Retraite
(25-34)
(35 à 54 ans)
(55-64)
(65 ans et
plus)
Jeunes
adultes
Âge
d'activité
Préretraite
Retraite
(moins de 30
ans)
Début de
carrière
(30 à 39 ans )
(40 à 54 ans)
(55 à 64 ans)
(65 ans et
plus)
19,131
28,742
65,981
30,424
24,320
33,849
41,055
43,083
36,512
26,006
Nourriture
4,412
6,513
15,618
6,800
5,059
6,517
8,354
9,105
7,926
6,303
En magasin
Nourriture de
restaurant
Logement
2,529
3,680
9,197
4,012
3,273
4,131
5,870
6,578
5,749
4,758
1,883
2,833
6,420
2,788
1,785
2,386
2,485
2,526
2,177
1,546
7,285
10,458
23,093
9,728
7,605
15,259
18,679
17,900
14,001
10,265
Propriétés
1,307
4,552
15,301
6,991
5,101
6,194
11,020
11,240
7,572
4,587
Locations
5,748
5,603
6,403
1,788
1,828
6,870
4,530
2,478
2,192
2,563
6,410
9,724
20,635
9,519
6,538
10,732
12,178
13,797
11,988
6,829
6,119
9,235
19,489
8,828
6,066
9,348
10,976
12,584
10,859
6,194
Transport
Privé
291
489
1,146
691
472
1,384
1,202
1,213
1,129
635
Soins de santé
1,024
2,047
6,635
4,377
5,118
1,341
1,844
2,281
2,597
2,609
Discrétionnaire
12,280
20,802
54,191
25,212
16,090
22,379
27,541
30,588
25,085
15,857
Public
Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique Canada, Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis
18 décembre 2013
4
Services économiques TD | www.td.com/economics
qu’aux États-Unis. Les véhicules américains sont âgés en
moyenne de 11,3 ans, soit beaucoup plus que la moyenne
historique de longue date. La demande comprimée pour de
nouveaux véhicules aux États-Unis devrait être relâchée
dans les prochaines années, et l’écart entre les deux pays
pour ce qui est des dépenses liées aux véhicules est donc
sur le point de se rétrécir.
Les Canadiens dépensent en moyenne 1 200 $ US de
plus par habitant que les Américains en nourriture et
en boissons. Il est intéressant de noter que ce surplus est
réparti également entre les articles d’épicerie et les boissons
alcoolisées. La consommation de nourriture et d’alcool a
toujours été plus importante qu’aux États-Unis, mais cette
situation a été anormalement marquée en 2012. Au cours
de cette année, les Canadiens ont dépensé près de trois fois
plus en bière et en vin par habitant que les Américains. En
général, les boissons alcoolisées en vente dans les sociétés
des alcools de certaines régions du pays (en Ontario, notamment) sont soumises à des taxes et à des droits d’importation
plus élevés que ceux en vigueur dans plusieurs états américains. Toutefois, les taxes à elles seules ne suffisent pas à
expliquer les 600 $ US de plus dépensés par année. De fait,
même après un ajustement en fonction des différences de
prix, les Canadiens dépensent 317 $ US de plus en bière et
en vin que les Américains.
Les dépenses en fonction de l’âge
Les dépenses plus élevées aux États-Unis sont surtout
le fait des consommateurs appartenant à la tranche d’âge
d’activité maximale. Les Américains âgés de 35 à 54 ans
non seulement gagnent davantage que leurs homologues
canadiens, mais ils dépensent également environ 50 000
$US de plus par année. Les Américains appartenant à ce
groupe d’âge dépensent considérablement plus pour un
large éventail de choses, à l’exception des vêtements et des
chaussures – articles pour lesquels les dépenses sont similaires des deux côtés de la frontière. En outre, les Américains
dans la tranche d’âge d’activité maximale dépensent six
fois plus pour les soins de santé (assurance maladie), trois
fois plus pour les divertissements et près de deux fois plus
pour les transports.
Les Canadiens appartenant à tous les autres groupes
d’âge dépensent plus que leurs homologues américains.
Les jeunes adultes canadiens dépensent deux fois plus
que les Américains du même âge. En ce qui concerne les
habitudes de dépenses des consommateurs plus âgés, à la
retraite ou à l’approche de la retraite, elles sont similaires
18 décembre 2013
DÉPENSES MOYENNES DES MÉNAGES POUR LE
LOGEMENT, 2011-2012
25,000
$ US
É.-U.
Canada
20,000
15,000
10,000
5,000
0
Jeunes adultes
Début de
Âge d'activité Préretraite (55- Retraite (65 et
(moins de 25) carrière (25-34) maximale (3564)
plus)
54)
Sources : Enquête nationale auprès des ménages canadiens, Statistique Canada,
Consumer Expenditure Survey, BLS, États-Unis
des deux côtés de la frontière. Plus particulièrement, les
Américains et les Canadiens âgés de 55 ans et plus ont des
dépenses discrétionnaires semblables (voitures, loisirs). Les
Canadiens plus âgés, toutefois, tendent à consacrer davantage d’argent à des dépenses habituellement considérées
comme non discrétionnaires – c’est le cas notamment de la
nourriture, pour laquelle ils dépensent généralement 2 000
$ US de plus par année.
Les coûts liés à la propriété et à la nourriture sont les
deux plus importantes catégories de dépenses dans
les deux pays.
Le logement comprend trois des cinq principales catégories de dépenses au Canada. Les ménages américains
déboursent près de deux fois plus que les ménages canadiens
pour les soins de santé, ce qui s’explique évidemment, entre
autres, par les différences entre les systèmes de santé des
deux pays. De fait, la différence est attribuable, pour la plus
grande partie, aux montants que les Américains allouent à
leur assurance maladie. Même si les Canadiens doivent eux
aussi assumer une partie des frais associés à l’assurance
maladie, les primes sont moins élevées étant donné que
plusieurs services médicaux, comme ceux offerts à l’hôpital,
sont couverts par le système de santé public.
Les Canadiens consacrent plus d’argent au logement
Les Canadiens consacrent une part beaucoup plus
importante de leur budget aux produits et services liés
au logement. Les coûts associés à la propriété constituent la
plus grande partie des dépenses des ménages dans les deux
pays. Toutefois, les Canadiens dépensent environ 2 500 $ US
5
Services économiques TD | www.td.com/economics
par année de plus que les Américains à ce chapitre, ce qui
n’est pas étonnant compte tenu du taux d’accès à la propriété
plus élevé (particulièrement chez les jeunes) au Canada. Les
Canadiens âgés de 34 ans et moins dépensent 8 000 $ US
de plus par année que leurs homologues américains pour
des services liés au logement. Si la différence est en grande
partie attribuable aux versements hypothécaires, les coûts
d’exploitation des ménages (connexion Internet, téléphonie,
câblodistribution, service de garde, etc.) viennent eux aussi
gruger le budget des jeunes ménages canadiens. Ces services
sont ceux pour lesquels les Canadiens de tous les âges (y
compris ceux de la tranche d’activité maximale) paient
considérablement plus. Les services de câblodistribution,
de connexion Internet et de téléphonie, par exemple, sont
notoirement dispendieux au Canada. Les dépenses de loyer
sont à peu près similaires dans les deux pays, et ce, pour la
plupart des tranches de revenu et d’âge.
Si les Canadiens déboursent plus d’argent par habitant pour le logement, les Américains, quant à eux,
dépensent davantage pour rénover et décorer leur maison. En 2012, ces derniers ont dépensé 200 $ US de plus
pour l’ameublement, les accessoires de maison, les appareils
électroménagers et les appareils électroniques. Ils ont également dépensé 250 $ US de plus dans les quincailleries et les
magasins de rénovation.
En conclusion
Les entreprises qui souhaitent développer leurs activités dans toute l’Amérique du Nord doivent bien connaître
leur clientèle. Dans le cas de celles qui vendent des biens
et des services, les caractéristiques propres aux Canadiens
et aux Américains peuvent avoir une incidence sur leur
réussite. Tout compte fait, la population du Canada est
plus diversifiée. Si les Américains semblent dépenser plus
généreusement, ils en ont aussi plus pour leur argent. Les
Canadiens mettent plus l’accent sur la propriété, ce qui les
pousse à réduire d’autres dépenses, à l’exception de l’alcool,
apparemment.
Le présent rapport est fourni par les Services économiques TD. Il est produit à des fins informatives et éducatives seulement à la date de
rédaction, et peut ne pas convenir à d’autres fins. Les points de vue et les opinions qui y sont exprimés peuvent changer en tout temps
selon les conditions du marché ou autres, et les prévisions peuvent ne pas se réaliser. Ce rapport ne doit pas servir de source de conseils
ou de recommandations de placement, ne constitue pas une sollicitation d’achat ou de vente de titres, et ne doit pas être considéré comme
une source de conseils juridiques, fiscaux ou de placement précis. Il ne vise pas à communiquer des renseignements importants sur les
affaires du Groupe Banque TD, et les membres des Services économiques TD ne sont pas des porte-parole du Groupe Banque TD en
ce qui concerne les affaires de celui-ci. L’information contenue dans ce rapport provient de sources jugées fiables, mais son exactitude et
son exhaustivité ne sont pas garanties. De plus, ce rapport contient des analyses et des opinions portant sur l’économie, notamment au
sujet du rendement économique et financier à venir. Par ailleurs, ces analyses et opinions reposent sur certaines hypothèses et d’autres
facteurs, et sont sujettes à des risques et à des incertitudes intrinsèques. Les résultats réels pourraient être très différents. La Banque
Toronto-Dominion ainsi que ses sociétés affiliées et entités apparentées qui constituent le Groupe Banque TD ne peuvent être tenues
responsables des erreurs ou omissions que pourraient contenir l’information, les analyses ou les opinions comprises dans ce rapport, ni
des pertes ou dommages subis.
18 décembre 2013
6