Mémoire de stage 2 Année

INSTITUT UNIVERSITAIRE TECHNOLOGIQUE
DE SAINT-ÉTIENNE
Département Techniques de Commercialisation
Mémoire de stage
ème
2 Année
Stage du 6 Mai au 28 Juin 2013
Entreprise : Altavia Saint-Etienne
Étudiant : Tournier Héloïse
2 et 4 rue Gutenberg
42270 St-Priest-en-Jarez
Groupe : TCD2
Maitre de stage : Mme Salmon Anne
Tuteur : M. Elmar Kevenhorster
Annéeuniversitaire2012/2013
Remerciements
Je souhaite remercier dans un premier temps Mme Anne-Gaëlle Domeyne qui fut ma
première interlocutrice d’Altavia et grâce à qui j’ai pu entrer dans l’entreprise.
Je souhaite aussi remercier Mme Anne Salmon, ma maitre de stage qui m’a
acceptée dans le pôle Commerce qu’elle manage et qui a su me trouver des
missions tout à fait intéressantes.
Les trois chargées de projets du pôle, Mme Laure Collet, Mme Sonia Lavalle, Mme
Sonia Mounier que je remercie aussi m’ont accompagnées et formées durant ces
huit semaines. Je les remercie pour le temps qu’elles ont passé à m’expliquer les
détails de leur travail et à me traduire le jargon quotidien qui m’est aujourd’hui
familier.
Je souhaite remercier aussi M. Elmar Kevenhorster mon professeur tuteur pour s’être
déplacé sur les lieux du stage l’ors de la réunion prévue avec la maitre de stage.
Pour finir, je remercie M. Verchère qui a donné toutes les informations nécessaires
au bon déroulement du stage et répondu à toutes les questions s’y rapportant.
Sommaire
I-
ALTAVIASaint-Etienne
1) Legroupe
a) Sonhistoire
b) Sesvaleurs
2) AltaviaSt-Etienne
a) Sonorganisationetprestations
b) Sesconcurrents
II-
Détaildesmissionsréalisées
1) Mission1:Suivitd’unepartied’opérationDespi
a) Contexte
b) Mission
2) Mission2:PigeRevol
3) Mission3:Suivitopération«RentréedesClasses»GoSport
a) Laréalisationducatalogue
b) LafabricationdelaPLVdesmagasinsdeFrance
INTRODUCTION
Ce n’est qu’après de nombreuses recherches que j’ai trouvé un stage dans le
domaine que je souhaitais. Après avoir envoyé ma candidature dans la majorité des
agences de communication de Saint-Étienne et ensuite, par dépit, dans les banques
et mairies environnantes, j’ai rencontré une personne d’Altavia. Je n’avais
étonnement pas postulé dans cette agence car elle ne porte pas le nom unique
d’ « agence de communication » dans le moteur de recherche.
Entrer dans une grande agence de communication-marketing-publishing telle
qu’Altavia était mon objectif. Je souhaitais connaître la multiplicité des métiers qui y
sont exercés pour parfaire mon choix professionnel futur.
J’ai été acceptée dans le pôle production Rallye de l’agence qui travaille pour de
gros clients : Casino restauration, GoSport, Feu Vert, Despi.
J’ai tout de suite compris que le travail y est solide et très bien organisé de part la
taille de l’entreprise et celle de ses clients. Je savais que, durant ces huit semaines,
j’allais en apprendre beaucoup sur les processus d’édition et de communication.
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I. Altavia Saint-Etienne
1) Le groupe
a) Son histoire
Altavia est un groupe indépendant spécialisé dans la communication commerciale
des enseignes à réseau. De la création-conception, à la politique d’optimisation. Il a
été créé en 1983 par Raphaël Palti, Président Directeur Général Fondateur. Le
président actuel se prénomme Lionel Aboudaram.
Aujourd’hui présent dans dix-huit pays et sur deux continents, il regroupe 1000
collaborateurs et plus de 350 références clients. Cinq agences sont présentes en
France, vingt et une en Europe et cinq en Chine. Ce n’est qu’à partir de 2005 que le
groupe s’implante sur le marché Chinois avec l’ouverture d’agences à Beijing,
Shaigaï, Chengdou, Guangzhou.
Altavia remporte en 2007 le prix Groupe Européen de l’année lors des Prix de
l’Ambition remit par la banque Palatine/Le Progrès.
En 2011, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 610 millions d’euros dont 56%
provenant de France. La marge brute s’élevait alors à 87,7 millions d’euros.
b) Ses valeurs
Depuis ses débuts, la marque Altavia incarne les valeurs de l’entreprise. Dix valeurs
ont values la réussite du groupe et sont gage de son succès futur :
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Le progrès, L’énergie, L’humanité, Le partage, L’intégrité, La transparence, La
proximité, La simplicité, La fluidité.
Depuis 2010 Altavia s’est aussi engagé au niveau environnemental. Il est le premier
groupe de communication doublement certifié FSC et PEFC. En créant
ECOPUBLISHING le groupe s’est engagé à fournir du papier recyclable et recyclé.
S’ajoute un engagement avec les imprimeurs dans une démarche de développement
durable : Tri des déchets, gestion responsable de l’eau, utilisation limitée de produits
toxiques.
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2) Altavia Saint-Etienne
a) Son organisation et prestations
Altavia Saint-Etienne à été crée en 1988 et regroupe aujourd’hui 66 collaborateurs.
Comme chaque agence du groupe elle propose du marketing service et du
publishing service.
Ces métiers sont tous en étroite relation et forment le processus de communication
commerciale. Ils sont regroupés par pôles.
Le pôle commerce est le premier interlocuteur des clients. Ils reçoivent leurs
demandes et les transmettent ensuite aux pôles concernés (Fabricants pour
l’impression ou les livraisons, le Prépresse (ou pré-média) pour la mise en page, « la
créa » etc…). Ce pôle est divisé en plusieurs en sous-pôles :
- Le sous-pôle Retail avec comme client majoritaire Auchan et Grand Frais.
- Le sous-pôle Rallye dans lequel j’ai effectué ce stage. GoSport, Feu Vert, Casino
restauration, VillaVerde sont ses quatre principaux et plus anciens clients. Il detient
aussi de plus petits clients comme Despi, Villa Verde, HoneyWell, Danskin, Revol.
- Enfin, le sous-pôle Industrie avec comme gros client Michellin.
Les chefs de projets se répartissent ensuite le travail. Ils peuvent aussi être amenés
à réaliser du marketing direct et du conseil marketing.
Le pôle conseil et création sont ceux qui créent en fonction des demandes du client.
Cette étape précède le Prépresse.
Le pôle pré-média (« prépresse ») : Des infographistes traitent les images
(dimensions, qualité, couleurs) et les textes en fonction de la fiche technique
élaborée par le pôle commerce avant l’envoi en impression ou la mise en ligne. La
« gravure » se charge des retouches photos réalisées sur place dans le studio photo.
La fabrication : Les fabricants s’occupent de l’édition de la PLV ou autres impression.
Ils sont en relation avec les imprimeurs et les coliseurs, négocient les meilleurs prix,
vérifient les formats et types d’impression. (Hélio ou Offset dans la majorité des cas)
Les métiers du Web et des outils : La base de données du groupe Altavia Web
System regroupe toutes les informations de chaque dossier client pour chaque
opération. Concernant Altavia Saint-Etienne, La base AWS contient toutes les
images GoSport (Client depuis trois ans) présentes sur leurs PLV et Catalogues.
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Altavia Optitrans est l’organisme chargé du transport de l’imprimeur au coliseur. Le
coliseur forme les colis contenant la PLV ou autres impressions qui seront ensuite
envoyés aux différents magasins de France. Altavia Saint-Etienne travaille
principalement avec trois coliseurs. Emballégo à Unieux chez qui me suis rendue
pour une Opération Feu Vert avec le fabricant et la chef de projet. Logigone située
dans la région lyonnaise. SLP située à Veauches. Ces trois entreprises de colisage
sont les seuls de France.
b) Ses Concurrents
Dans la région stéphanoise son concurrent direct est l’entreprise Gutenberg qui
effectue le même travail de publishing et marketing services et est, en plus,
spécialisé d’avantage en création. Ils ont aussi un service achat et logistique intégré,
les fabricants passent par des acheteurs pour négocier avec les imprimeurs
contrairement à Altavia.
Des agences comme Trenta sont plus axées sur la création. Ils sont moins
compétitifs au niveau des prix de l’édition. Les plus petites agences de
communication/publicité sont alors des concurrents plus indirects. Ils ne peuvent pas
répondre aux très gros appels d’offres.
Altavia reste reconnue pour son travail d’édition bien que le marketing, la création et
le conseil fassent partie de son offre.
II. Détail des missions réalisées
1) Mission 1 : Suivit d’une partie d’Opération Despi
a) Contexte
Au sein du pôle Rallye dans lequel je suis intervenue, j’ai commencé par travailler
avec la chef de projets la plus en charge du marketing. Cette dernière travaillait à ce
moment majoritairement pour Despi. La cliente l’avait chargée d’élaborer toute la
communication pour l’inauguration du nouveau concept Despi le 6 Juin. Une
élévation de gamme passant par la redéfinition du point de vente dans sa globalité.
D’une simple boucherie à l’étalage à un espace de présentation par type de viande
et de cuisine.
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b) La mission
La cliente l’a chargée de réaliser un Flyer ou « Leaflet » expliquant aux clients le
nouveau concept. Ce travail était basé sur la création de textes et d’images. J’ai dû
réaliser un power point explicatif destiné au pôle « créa ». Il leur a permit de faire la
mise en page.
Une fois le travail de création réalisé, la chef de projet demande les corrections que
la cliente souhaite faire sur ce Leaflet. J’ai été chargée de résumer ces modifications
pour les envoyer ensuite au prépresse qui les réalisera.
Après cela le flyer est envoyé à la cliente pour validation ou modifications. Cette
dernière donne ces ultimes recommandations avant le départ-print (Le départ en
impression). Une fois encore j’étais chargée de transmettre les modifications à
réaliser au prépresse.
J’ai été étonnée dans un premier temps du contact quasi permanent avec le client.
La chef de projet et la cliente via téléphone ou mail travaillent finalement presque
ensemble sur le projet. Je pensais que les recommandations étaient données au
commencement de l’opération, et que la communication ne reprenait qu’à la fin, l’ors
de la présentation du résultat. C’est finalement après de nombreuses validations à
toutes les étapes de création et des appels téléphoniques à répétition, que le Leaflet
part en impression. Ce contact avec le client est finalement nécessaire et permet
d’éviter toute erreur stratégique qui provoquerait le non-respect des délais.
2) Mission 2 : Pige Revol
Revol est une entreprise Française de porcelaine culinaire depuis 1789. Les articles
proposés sont simples, modernes et de qualité mais restent abordables. La marque
réalise un très grand nombre de ventes grâce à son produit phare : le gobelet froissé.
Il y a quelques années, son chiffre d’affaires était majoritairement réalisé en France,
mais depuis peu la tendance s’est inversée et c’est maintenant en Europe et à
l’étranger qu’il est le plus important. C’est pourquoi Altavia a été chargée de modifier
le catalogue 2013, très fonctionnel : Les produits alignés, les références bien mises
en évidence. Recréer un catalogue plus moderne et axé sur la cuisine du monde et
la valorisation des produits Français (synonymes de qualité).
Pour cela, la chef de projet m’a demandée de réaliser plusieurs travaux de recherche
destinés à enrichir l’information interne. C’est ce qu’elle a appelé des piges. Elle m’a
dans un premier temps demandé de rechercher des informations sur :
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-
-
Des sociétés qui capitalisent sur leur image Française à l’étranger.
Le marché des arts de la table aux Etats-Unis. Quelles sont les grandes
marques ? Quelles sont les stratégies des marques Françaises qui
communiquent aux Etats-Unis ?
Trouver des chiffres sur la réalisation de catalogues en Allemagne et en Italie
et aux Etats-Unis et trouver d’autres chiffres sur l’utilisation des tablettes
tactiles.
J’ai apprécié faire ce travail de recherches bien qu’il devait être en grande partie
visuel car destiné à des projets de création. Il ne m’était pas demandé de rédiger - ou
que très peu – mais d’être claire concise. J’ai recherché des informations sur des
sites Anglais, Allemands, Italiens, Japonais, Chinois et j’ai pu les comparer à nos
sites Français. J’ai relevé certaines différences de formes de communication. Les
publicités japonaises et chinoises sont très colorées, très clichés par exemple. J’ai
finalement au cours de cette mission, participé à une forme de veille qui permettra à
Altavia de choisir la stratégie appropriée.
3)
Mission 3 : Suivit de l’Opération « Rentrée des Classes » GoSport
GoSport est l’un des plus importants clients d’Altavia Saint-Etienne depuis cinq ans.
Un contrat de trois ans à été signé entre les deux parties. Il prenant fin cette année et
fixait l’exclusivité de l’impression de la PLV et du Tract par Altavia. Il définissait aussi
une marge fixe de 9% sur tous types d’opérations.
GoSport a chargé Altavia de réaliser ses opérations commerciales (douze par an) sur
ces trois années. Chacune de ces opérations comporte :
- La réalisation du catalogue (ou Tract)
- La fabrication de toute la PLV de tous les magasins de France.
Toute la base de données image de GoSport est stockée chez Altavia pour des
raisons de puissance du serveur. C’est donc grâce au logiciel interne Altavia Web
System (AWS) que nous les récupérons ou les intégrons à la base pour ensuite les
insérer à la maquette.
a) La réalisation du catalogue
Chaque opération suit un planning bien définit, le début de l’opération commence par
la réception du « brief » Word et Excel qui accompagne la maquette du catalogue.
Cette maquette est réalisée en amont par une autre agence : Publicis à Paris. Elle se
charge de la création. Altavia s’occupe du montage final qui comprend la mise en
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place du texte, des images et des prix (brief Excel) jusqu’à l’impression. Certaines
modifications de création peuvent aussi être ajoutées. Celles-ci sont bien sûr
facturées.
L’infographiste du prépresse récupère les briefs et la maquette pour commencer le
travail. Les chefs de projets et moi-même en avons pris connaissance. J’ai alors pu
suivre l’opération dès son commencement. Une fois les modifications réalisées par le
prépresse, il faut procéder à la relecture interne à partir des deux briefs pour
contrôler le travail de l’infographiste. J’ai réalisé ce travail minutieux qui demande
beaucoup de concentration avec deux autres chefs de projets pour plus de sureté.
Ayant suivi l’opération et cerné les différentes taches à réaliser, la chef de projet
GoSport m’a confié la responsabilité du « point image » de la maquette.
Les images (appelées aussi « visuels ») étant en notre possession, j’ai dû les
rechercher dans la base de données AWS pour voir si toutes y étaient bien
présentes. Certains n’y figuraient pas. Avant de contacter la cliente, il me fallait
m’assurer que les visuels n’étaient pas en cours de traitement. En cours de
traitement signifie que soit l’image est reçue et en attente de shoot, soit shootée, soit
shootée et en cours de détourage (suppression du contour de l’image), soit en cours
de retouches. Le détourage est un travail qui ne peut être réalisé qu’à la main. Cette
tâche qui prend beaucoup de temps, est sous-traitée à une entreprise malgache
chargée de réaliser ce travail de précision…
Comme certains visuels étaient bien manquants, j’ai dû créer un tableau récapitulatif
avec les références des produits à envoyer pour être shootés et intégrés ensuite au
catalogue et à la base. J’ai alors eu un contact direct avec le client qui me
« connaissait » déjà plus ou moins comme j’étais en copie de tous les mails. C’est
avec la cliente GoSport que j’ai communiqué par mail ou téléphone sur les produits
manquants à envoyer en urgence comme la date de Bon Pour Impression (BPI)
approchait. Pour chaque opération, le BPI correspond à la présentation, à Paris, du
catalogue et des PLV par le chef de projet, la manager et l’infographiste d’Altavia. Je
ne pourrais malheureusement pas assister à ce dernier fixé le 1er Juillet.
A la suite de la relecture interne, la maquette est renvoyée à GoSport avec les
modifications. Ceux-ci effectuent la « relecture R1acheteurs » : Chaque acheteur relit
ses catégories de produits sur la maquette. Les corrections sont ensuite apportées et
transmises à Altavia qui effectue les corrections Prépresse précédant le BPI d’un peu
plus d’une semaine.
Le contact avec les chefs de projet GoSport est permanent pendant l’opération. Les
briefs n’étant que des résumés pratiques, il est parfois nécessaire de faire le point
par téléphone pour préciser certaines directives mal comprises. Les clientes GoSport
apportent aussi parfois quelques modifications. Des ajouts ou suppressions de
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produits par exemple, des modifications de textes etc… La difficulté de ce travail est
qu’Altavia se situe en fin de chaine. Elle subit donc les retards pris par les étapes
précédentes (acheteurs, retard de réception de la maquette, des corrections, retards
de livraisons de produits au studio photo…).
J’ai suivi l’opération avec la chef de projet et ai réalisé des taches qu’elle même
réalise en temps normal. Je l’ai supplée pour d’autres dossiers comme la réalisation
de factures pour des clients moins importants (Honeywell). Elle m’a confié des
responsabilités et nous avons travaillé ensemble sur ce projet. J’ai réellement eu le
sentiment de participer à l’élaboration de cette opération Rentrée des Classes.
La difficulté réside en grande partie dans les délais très cours mais aussi sur le
chevauchement des opérations au niveau de la production. En effet la réception du
nouveau brief se fait une quinzaine de jours avant la fin de la précédente opération.
L’Opération Rentrée des Clubs vient de commencer alors que Rentrée des Classes
se termine dans Quinze jours au niveau de la production. Il y a donc une surcharge
de travail à cette période.
b) La fabrication de la PLV des magasins de France
Parallèlement à la réalisation du catalogue, Altavia est chargé aussi par GoSport de
réaliser la PLV des magasins de France pour chaque opération.
La PLV Thématique comprend toute la PLV Hors-prix ce sont les affiches
extérieures du magasin (urbanways), les affiches à l’intérieur avec le nom de
l’opération (« affiches allées », « kakémonos »…).
La PLV Versionnée qui correspond à la PLV Prix.
Ces supports PLV ont des formats bien précis et sont les mêmes d’une opération à
l’autre. Les quantités, les dimensions, les types d’impressions sont décrits dans les
« tableaux de quantités » envoyés en début d’opération par GoSport. J’ai été
chargée d’informer la base AWS des quantités par PLV (Procédure obligatoire).
Je me suis donc familiarisée avec tous ces supports qui m’étaient finalement
parfaitement inconnus. Je ne m’imaginais pas qu’il existait des formats communs à
tous les magasins. Kakémonos, Stop-rayon A4, Descente UM (Unité Mobile),
Vibratiles, Antennes-antivol, Poteaux-parking sont des termes que je n’avais jamais
entendus. Une chef de projet me confia que les appellations changeaient finalement
avec le client. Chaque nouveau client est un retour à zéro. J’ai reçu une réelle
formation PLV. Elle m’a présenté tous les supports au moyen de photos magasin
pour que je puisse comprendre leur placement. Cerner parfaitement le sujet était
nécessaire pour éviter toute erreur sur AWS et pour déceler des éventuelles
anomalies de formats ou de quantités.
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Le travail que j’ai réalisé est utile aux fabricants qui récupèrent les données dans
AWS pour en informer les imprimeurs. Aucune erreur ne m’était permise auquel cas
le fabricant aurait communiqué de mauvaises informations. Rigueur et concentration
étaient alors de mise.
J’ai participé entièrement à cette mission Gosport hormis les facturations. J’étais
présente aux « points production » réguliers en apportant mes informations sur le
point image qui m’a été confié. J’ai réalisé des taches nécessaires à l’avancement de
l’Opération Rentrée des Classes qui ont permis de la mener à bien.
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Conclusion
J’ai pu au cours de ces huit semaines être au cœur du travail de communication. Je
souhaitais connaître les métiers s’y rapportant et pouvoir pratiquer et suivre un projet
d’opération commerciale. Je me suis rendue compte à quel point la communication
interne entre les différents pôles était importante. Tous les pôles sont en relations et
correspondent à une étape précise du projet.
La communication externe avec le client est le cœur de métier du commerce. J’ai pu
connaitre le travail plutôt créatif avec le marketing service et la création que j’ai suivi
d’assez près sans pouvoir réellement le pratiquer. Mais aussi le travail de production,
plus administratif et exécutif.
Les premiers jours, j’ai eu le sentiment d’apprendre une nouvelle langue. Le jargon
m’était complètement inconnu et ce n’est qu’après de multiples demandes de
traductions que j’ai pu réellement comprendre le travail de chacun et cerner leurs
actions.
J’ai appris énormément de vocabulaire technique que ce soit en termes
d’impression, de PLV, de process, de méthode de communication avec les clients.
J’ai été formée comme une future employée et travaillais finalement au cœur de
l’action. J’avais un rôle d’interlocutrice entre le client et les pôles chargés de la
production.
Une agence de communication et ses clients travaillent finalement ensembles. Le
contact est permanent pour le rassurer mais avant tout pour éviter toute erreur de
compréhension compte tenue des délais très courts. L’agence se situe en bout de
chaine et subit les retards antérieurs.
J’ai choisi de poursuivre mes études en licence 3 Information-Communication. Ce
stage n’a fait que confirmer mon choix. J’apprécie cette forme de relations avec le
client qui ne se résume pas à de la vente propre mais plus à une collaboration autour
d’un projet. Cependant, le travail de chef de projet reste exécutif. La création, la
rédaction et l’invention ne font quasiment pas partie du métier.
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