Repositionnement du Prudence Repositionnement du Prudence

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Flash FoQus –
Repositionnement du Prudence
Repositionnement du Prudence
Equipe de Recherche
Equipe
de Recherche
PROMACO
Méthodologie
Les cibles et les localités
Les cibles et les localités
Ouagadougou:

Non utilisateurs 18‐24 ans
Utilisateurs 18‐24 ans
Utilisateurs 25 34 ans
Femmes utilisatrices & non utilisatrices 25‐35 ans
Korsimoro:

Utilisateurs & non utilisateurs 25‐34 ans
Utilisateurs & non utilisateurs 35‐45 ans
Les activités
•
•
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•
A quoi sert la capote…
Association avec les marques –
q
listing des attributs, les émotions
g
,
Classement des préservatifs
Ligne de fidélité
Déb
Débat entre Prudence et une autre marque
P d
Collages d’un utilisateur de Prudence ou une autre marque
Priorisation des attributs des préservatifs
Priorisation des attributs des préservatifs
Vote sur la motivation du dernier achat
Définitions de qualité et résistance
Sketch de théâtre sur la réaction des partenaires avec Prudence
Création d’une marque du condom idéal
Changements souhaités en Prudence
Changements souhaités en Prudence
Promotion du Prudence (actuel et renouvelé)
Résultats
A quoi sert une capote?
A quoi sert une capote?
Protection contre les maladies Protection
contre les maladies – IST/VIH/SIDA
Protection contre les grossesses non désirées
Classement d
des condoms
d
1.
2.
3.
4
4.
5.
6.
7
7.
Manix
Kama Sutra
Angleterre
P
Presa
Innotex
Prudence
Chinois
Motivation à l’ h t
l’achat
1 Résistance/
1.
Résistance/ protection
2 Odeur/parfum
2.
3. Finesse
4. Disponibilité
5. Plaisir pour soi /partenaire
Prix???
Qualité, Résistance et Prix
Qualité, Résistance et Prix
Qualité:
•
•
•
•
•
•
•
Bonne matière – souple, élastique
Ça ne se déchire pas
Bonne conservation
La sensibilité
Bonne expérience
Emballage attrayant
Bien lubrifié, parfumé (fruité)
Qualité vs. Prix:
« Tout ce qui coûte cher est bon »
« Si on distribue gratuitement, la qualité est douteuse »
« La santé n’a pas de prix »
« Si on vient avec un moto de 300 000… »
Associations avec les marques
Associations avec les marques
Prudence
Disponible partout, à tout moment
Prix accessible
Sécurité, résistance
“Créer pour les conditions Africaines” (résistant à la chaleur)
Populaire, bien connu
Fabriqué au Burkina
Fabriqué au Burkina
Odeur désagréable, forte
Epais Dépassé, pas évoluer
é
é
é l
Problème de conservation
Ça se pette
g
g ,p
Emballage est gros, pas attrayant, pas discret
Prix bas = qualité douteuse
Ça brule, chauffe
Capote Chinoise
Bon parfum
Souple
Vibreur
Disponible
Sécurité
Plaisir
Moins fiable
Ca se pette
Mauvais qualité, “Chinoiserie”
Insécurité/”danger total”
/
g
Capote Pharmacie
Plus conseillé
Efficace
Résistant
Bonne conservation
Raffine, fin “comme en live”
Qualité “irréprochable”
Ne s’éclate pas
Parfum fruité varié
Plusieurs tailles
Plusieurs tailles
Discret
Haut prix “tout ce qui coûte cher est bon”
Prix pas accessible a tout le monde
Pas toujours disponible
j
p
Réactions à Prudence
Réactions à Prudence
“IlIl y a capote et capote
y a capote et capote”
“C’est dépassé – il faut évoluer”
“’ d
“L’odeur est comme le beure de karité pourri”
l b
d k ié
i”
“C’est trop vulgaire, c’est banalisé”
“C’est pas un condom, c’est un sac”
“Si
Si vous ne prenez pas une forte douche tout le vous ne prenez pas une forte douche tout le
monde va savoir ce que vous venez de faire”
C est pas discret –
pas discret si vous mettez dans votre si vous mettez dans votre
“C’est
poche, tout le monde sait c’est quoi”
Qui utilise P d
Prudence?
?
•
•
•
•
•
•
•
•
Les pauvres, les villageois
Ni
Niveau bas de b d
compréhension, éducation, classe social
Les gens qui n’ont pas de choix
Filles de bar (TS)
Filles de bar (TS)
Voyous
Les femmes de la campagne
Il y a des gens de classe qui le préfèrent
Tous les types des hommes
Utilisateur vs. Non utilisateur
Utilisateur vs. Non utilisateur
0%
100%
Prix = Qualité
Sensualité
Plaisir pour soi et
partenaire
Préférence pour les
autres marques
Expérimentation
Disponibilité
Prix
Habitude
Qualité connue
________________
Cas d’urgence
d urgence
________________
Rupture du stock
Contraintes
financières
_______________
Choix de partenaire
Expérimentation
Réactions du partenaire féminine
Réactions du partenaire féminine
1 Odeur
1.
« ça me donne la nausée. »
2. Qualité
Q lité
« Condom qui s’éclate comme ça? Je ne suis pas d d
dedans.
»
3. Classe/Style
« J’espère que c’est pas condom de 75 F cfa que tu veux utiliser avec moi? Si c’est ça tu as joue bidet. »
« C’est pas mon genre, mon style.
’
l »
Réactions des femmes
Réactions des femmes
Les femmes jouent un rôle dans le choix de préservatif:
« LL’acte
acte se fait à deux, non?
se fait à deux non? »
Elles refusent les préservatifs qu’elles n’aiment pas:
« Si c’est Prudence, on s’abstient. »
Leurs partenaires demandent aussi leur avis sur l’expérience.
LLeurs plaintes du Prudence:
l i t d P d
•
Trop épais – pour elles, la finesse/la douceur est la motivation de préférence du préservatif, elle veut se sentir corps à corps
•
Ça chauffe, ça brûle, même avec la première pénétration (
(le lubrifiant?)
)
•
Odeur trop forte
•
La conservation
Condom idéal
Condom idéal
Emballage bien attrayant et petit (enveloppe, Emballage
bien attrayant et petit (enveloppe,
façon stick)
Parfum agréable (fraise, fruité)
Parfum agréable (fraise, fruité)
Résistant – bonne matière, élastique
Fin souple
Fin, souple
Bien lubrifié
B
Bonne conservation à tout terrain
ti à t t t
i
Prix accessible à tout le monde
Pas plus que 3 par paquet
Changements au Prudence
Changements au Prudence
1.
2.
3.
4.
5.
L’ODEUR! – ajouter un parfum fruité
Raffiner la matière – c’est trop épais, pas
trop épais, pas suffisamment élastique
Réduire la taille de l emballage
l’emballage
Changer les images/nom/marque Améliorer la conservation
Lubrifiant?
Thèmes
Rural vs. urbain
Rural vs. urbain
Rural
• Premier concurrent :
– Capotes anglais, chinois – il ne connaissent pas bien les marques pharmacies
Urbain
• Premier concurrent:
– Capotes pharmacies, anglais
• Pas
d’inquiétude
par
rapport
aux
marques
chinoises
• Peur de capote chinoise
• Prix est plus important,
mais p
pas p
pour tous les
participants
• “La santé n’a pas de prix”
Hommes vs. Femmes
Hommes vs. Femmes
Hommes
• Choix de marque est plus basé sur la protection
Femmes
• Choix de marque est plus basé sur la finesse, la douceur
• Capote c’est capote
• Plus exigeantes sur la qualité, l f
la finesse, rejettent Prudence
d
• Pl
Plaisir du partenaire –
ii d
t i
l
les crampons
• Aucune
Aucune femme ne s
femme ne s’intéresse
intéresse aux crampons
Jeunes vs. Adultes
Jeunes vs. Adultes
Jeunes
• Le style de l’emballage (joli, attrayant) joue un rôle fort dans le choix d’un condom
Adultes
• La manque de discrétion joue un rôle fort dans le choix – la taille de la boîte, l’odeur
• Ils rejettent le nom “Prudence”
Prudence
• Ils n’aiment pas le nom Prudence, mais l’accepte p
• Plus expérimenté (connaissance des autres marques de condoms)
• Moins expérimenté (connaissance des autres marques de condoms)
Utilisateurs vs. Non utilisateurs
Utilisateurs vs. Non utilisateurs
Utilisateurs
• Habitude
• Prix
• Disponibilité
Non utilisateurs
Non
utilisateurs
• Haute qualité
• Sensualité, plaisir (finesse, Sensualité, plaisir (finesse,
douceur)
• Prudence = épais = résistant (aussi à la chaleur)
• Prudence = mauvais matière = ça s’éclate
• L’objectif d’une capote est de p
g
se protéger
• L’objectif d’une capote est de protéger mais aussi procurer le plaisir
Conclusions
Repositionner Prudence!
Repositionner Prudence!