Tirer le meilleur parti de cette crise - WAN-IFRA

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FOCUS : Rapport
pp économique
q 2008
IFRA Magazine
décembre 2008
L’auteur de cette tribune, Jim Chisholm, est directeur d’iMedia, la société de consulting créée en joint-venture avec l’IFRA. Patrick Keaney,
expert financier et entrepreneur, Jim Chisholm, un stratège avec une grande expérience de l’aspect commercial de l’industrie, ont fondé
iMedia il y a deux ans avec un autre spécialiste reconnu des médias, Allan Marshall. En parallèle de ses activités de consulting pour de
grands groupes de presse, iMedia réalise régulièrement un benchmark de l’industrie. Si vous voulez utiliser ou participer à leur benchmarking, envoyez un mail à Melanie Walker : [email protected].
Tirer le meilleur parti de cette crise
Nous avons ici ce qui pourrait être la plus
grave crise économique depuis 1920 voire
même de tous les temps. Et il n’y a pas plus
pessimistes que nos propres journaux !
Comme au milieu des années 1920, il
s’agit d’une crise causée par de mauvais
banquiers, qui affecte la population et non
le contraire, et les journaux devraient se
concentrer sur cette différence. Les entreprises continueront à prospérer et les journaux devraient se montrer plus positifs plutôt que céder à leur propension naturelle au
pessimisme.
Pendant les crises, le lectorat de journaux augmente, car nous sommes bien
meilleurs pour présenter les détails que
n’importe quel autre média comme la télévision ou la radio. Aujourd’hui, les lecteurs
cherchent plus de détails sur Internet. Les
marques de journaux doivent stimuler leur
suprématie en termes de qualité de reportage et ce, aussi bien sur papier qu’en ligne, et
faire massivement la promotion de l’un à
travers l’autre. Une tactique qui paie ici est
de s’assurer que lorsque les médias audiovisuels parlent d’un sujet, l’expert qu’ils interviewent soit un spécialiste du journal.
Les médias audiovisuels emploient très peu
de journalistes. Les journaux peuvent fournir cette opinion de spécialistes dont les
médias audiovisuels ont besoin, en ajoutant
de la valeur aux deux marques.
Le plus gros problème pour les sociétés de presse est que le secteur publicitaire
n’évolue plus de manière cyclique. La principale cause du déclin des revenus publicitaires est que nous perdons des annonceurs
– donc des clients – pendant la crise et
qu’ils ne reviennent pas en période de reprise économique.
Ceci est en partie dû au fait qu’ils
trouvent d’autres moyens de dépenser leurs
budgets marketing. L’autre facteur est que
les éditeurs, faisant face à une baisse de
leurs revenus, réduisent à leur tour la taille
de leur force de vente, au moment où il faudrait en fait l’augmenter. Dans des périodes
comme cela, RÉDUIRE LA FORCE DE VENTE DEVRAIT ÊTRE INTERDIT. Quelques rares journaux ont une force de vente correctement dimensionnée.
ne pas dépenser la moitié de cette somme
en formation et développement de nouveaux produits ?
En vérité, toutes nos pertes de salariés
reflètent en partie une incapacité de la direction à identifier et poursuivre de nouvelles opportunités commerciales et une aversion interne au changement. Une part de
cette aversion est due à la peur que le changement soit synonyme de licenciement. Offrir à ses employés l’opportunité de rediriger leurs énergies et de trouver de nouvelles
compétences sans craindre de devenir redondants ouvre la voie à toute une nouvelle
culture à développer.
Économiquement parlant, l’année
2009 devrait être aussi mauvaise que 2008.
Et avec le temps, les revenus ne reviendront
pas vers l’imprimé comme ils l’ont fait au
cours des 30 dernières années. Ils seront
plutôt redirigés vers les médias numériques
et de marketing direct. La différence est que
maintenant, contrairement à avant, nous
savons où l’argent part. Nous sommes en ce
moment en bas du cycle. Les gagnants seront ceux qui réagiront et anticiperont
l’étape suivante.
Les annonceurs cherchent actuellement des moyens alternatifs pour attirer des
clients et ceci est d’autant plus vrai en
période de crise. À présent, le moment d’innover est arrivé – nouveaux produits imprimés, nouvelles manifestations, nouveaux
services de bases de données, livraison à
domicile à valeur ajoutée, etc. – afin de
trouver des solutions marketing alternatives.
Chez iMedia, nous gérons un processus qui assure le suivi de ces changements
de dépenses et incite la société, ses produits
et sa force de vente à s’adapter aux nouveaux besoins et à réorienter les dépenses
marketing des annonceurs, plutôt que de
viser les objectifs de revenus du passé.
Ces derniers temps, la culture d’entreprise veut que tout problème doit être résolu
en réduisant les effectifs. L’argument est de
dire qu’une telle opération unilatérale paie
en termes de coûts pour les trois prochaines
années. Mais pourquoi ne pas réorienter ces
coûts de personnel vers un nouveau développement de produits ? Plutôt que de gaspiller un, deux ou trois ans de salaire pour
licencier une personne de qualité, pourquoi
Aller chercher l’argent là où il se trouve...
Comparaison entre l’évolution des dépenses publicitaires sur les médias traditionnels, le online
et les investissements en outils marketing aux États-Unis.
Traditional media
Marketing media
Digital media
Source : iMedia et WPP
© 2008 IFRA
Les annonceurs redirigent de plus en plus leurs dépenses vers des activités directes, mesurables et locales. Le
marketing local est certainement un domaine où le journal doit évoluer. Premièrement, parce qu’il n’attire que
9 % de toutes les dépenses de marketing. Mais aussi parce qu’un bon nombre de ces activités requièrent des
compétences que les journaux non seulement possèdent mais aussi peuvent améliorer : vente par téléphone, PLV,
marketing direct, édition publicitaire, catalogues, manifestations, bons d’achats, etc.
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ANALYSE
FOCUS : Rapport
pp économique
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Piet Bakker est
professeur de
journalisme crossmédia à l’École de
journalisme de
l’université
d’Utrecht. Depuis
2004, il surveille
le développement
des gratuits dans
le monde entier et
publie ses recherches sur un site
devenu célèbre :
www.newspaperinnovation.com.
décembre 2008
IFRA Magazine
« Le marché des quotidiens gratuits a enregistré une baisse de diffusion de 2 % en Europe fin octobre 2008 (comparé à
fin 2007) en raison des fermetures de quotidiens qui n’ont pas été compensées par des lancements de nouveaux gratuits (Roumanie, Ukraine, Italie, Turquie) en 2008. La diffusion mondiale des quotidiens gratuits (42,7 millions) continue
d’augmenter de 2 %, notamment grâce à de nouveaux titres lancés en Amérique du Sud et en Asie.
Après la République Tchèque (Metropolitni Expres), la Suède (Punkt SE, City), le Danemark (Nyhedsavisen), la Finlande
(Uutislethi 100) et la Croatie (Metroexpress), les Pays-Bas (DAG) sont devenus le 6e pays européen où un quotidien gratuit distribué au niveau national disparaît. L’Europe reste néanmoins de loin la région du monde où l’on trouve le plus
de gratuits qui coexistent avec les journaux payants : 127 gratuits pour un total mondial de 243. Sur les 12 dernières années (1995-2007)
les données complètes de 20 pays européens permettent de comparer la part des titres gratuits et payants dans la diffusion totale. Dans
ce groupe de pays, la diffusion payante a baissé de 17 % depuis 1995. Les Pays-Bas (– 20 %), le Royaume-Uni (– 21 %), le Danemark
(– 23 %), l’Islande (– 46 %), la Pologne (– 18 %), la Hongrie (– 33 %) et la République Tchèque (– 34 %) ont enregistré davantage de pertes en diffusion payante sur cette période que la moyenne des autres pays de ce panel. La part de marché moyenne des quotidiens gratuits dans ces pays est proche de 25 %. »
En Scandinavie, les gratuits
s’organisent...
Décidément, les pays scandinaves
continuent de montrer la voie sur un grand
nombre de tendances. C’est en Suède qu’est
née la vague des gratuits et au Danemark
qu’elle a atteint son paroxysme dans une
guerre extrêmement coûteuse.
En mai 2008, Schibsted et Metro International ont fait alliance autour du vétéran des quotidiens gratuits, Metro Suède.
Schibsted a suspendu la parution de son
propre gratuit Punkt SE et pris une participation de 35 % dans Metro Suède.
Quelques jours plus tard, on apprenait
que JP/Politiken, éditeur du quotidien gratuit 24timer et des quotidiens Jyllands Posten et Politiken, prenait une participation
de 24,5 % dans Metro Denmark. Dès l’été, le
plus gros gratuit du pays, Nyhedsavisen, je-
tait l’éponge et cessait sa parution. Le groupe d’investissement islandais Baugur, qui
contrôlait Dagsbrún, propriétaire de 365
Media (éditeur du quotidien gratuit Fréttabladid en Islande) avait lancé Nyhedsavisen
en octobre 2006.
Ces nouvelles ont un peu vite été interprétées comme la faillite du modèle des
quotidiens gratuits. Il y a certainement trop
de gratuits sur certains marchés. Mais les
plus forts (adossés à des groupes et leaders
en audience) ne sont pas menacés et la faible taille de leurs effectifs (même si eux
aussi décident des licenciements, en Espagne ou en Grande-Bretagne par exemple)
en font des structures adaptées en période
de récession publicitaire.
Le principal événement de la région
en termes de fusions et acquisitions vient
de Norvège. Les efforts prolongés de Schib-
Le marché publicitaire américain en 2008
Parts de marché (en %) et montants en millions de dollars
Journaux 38 441 $ (16,5
6,5 %)
Online 24 641 (10,6 %)
Publicités de recherche 12 361 $
Publicités graphiques en ligne 11 362 $
Vidéos, réseaux sociaux, widgets, autres 991 $
Publicité
Pub mobile 806 $ (0,3 %)
Autres 168 609 $ (72,6 %)
Publicité totale 232 497 $ (30,6 %)
Marketing
Communications
sted pour fusionner son titre national Aftenposten avec les régionaux Faedrelandsvennen, Stavanger Aftenblad et Bergens
Tidende, ont fini par payer. L’autorité média
de Norvège, Medietilsynet, s’est opposée à
cette fusion en 2007 en affirmant que la position de force de Schibsted sur Internet et
la taille et influence relatives des journaux
impliqués donneraient à la société issue de
cette fusion, Media Norge (Media Norvège),
une position beaucoup trop dominante sur
le marché des journaux norvégiens. Or à la
suite d’une plainte de Schibsted, Medietilsynet a dû céder suite à une décision en
commission d’appel fin février.
Cette fusion signifie que Schibsted
devra vendre les parts qu’elle détenait dans
plusieurs journaux norvégiens et groupes
de presse tels que Adresseavisa et Harstad
Tidende Group (HTG) pour se conformer à
la loi sur la propriété nationale qui stipule
qu’aucun acteur ne peut posséder plus de
33,3 % des parts du marché des journaux.
Entre temps, HTG et Adresseavisa ont annoncé leurs intentions de réunir leurs activités dans un nouveau groupe appelé Polaris Media. La nouvelle société visera une
position dominante dans le centre et le nord
de la Norvège.
En Suède, début 2007, le groupe familial Bonnier (éditeur de journaux et de magazines), avait fait l’acquisition d’une division magazine (Parenting Group et Time4
Media) du groupe de presse américain Time
Inc. Il s’agit de titres spécialisés tels que Parenting, Babytalk, Field & Stream et Ski
Magazine. En 2008, Bonnier a ajouté la division ‘Working Mother Media’ à son portefeuille américain.
...et le Web poursuit son expansion
Autres 527 253 $ (69,4 %)
Source : Jack Myers Media Business Report© copyright 2008, Myers Publishing, LLC
© 2008 IFRA
L’enquête annuelle intitulée « Investissement publicitaire et marketing » de Jack Myers est une référence sur le
marché américain. L’un des avantages de cette enquête est d’inclure les médias traditionnels, les médias émergents et le marketing. Selon cette enquête, la publicité dans les journaux a baissé de 16 % en 2008 et on s’attend à une baisse de 15 % l’an prochain. La publicité en ligne augmentera de 13,8 % en 2008 avec une hausse
de +182 % pour la vidéo en ligne.
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Dans le secteur en ligne, Schibsted a
démarré sur les chapeaux de roues en 2008,
avec une marge de bénéfices impressionnante de 60 % en provenance de ses activités numériques, malgré l’impact de la crise
économique sur les revenus de la société issus de ses sites d’annonces classées.
Profitant de son déménagement vers
des locaux rénovés, la société Berlingske
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En France, l’année
2008 sera marquée par le lancement de deux
quotidiens sportifs à bas prix. La
dernière tentative
de lancement
dans ce domaine
s’était soldée par
un échec en 1987.
Un double pari,
car le contexte publicitaire est comme partout défavorable.
décembre 2008
FOCUS : Rapport
pp économique
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IFRA Magazine
Le moment peut sembler mal choisi, mais c’est en cette fin d’année 2008 que se lance sur le marché français une bataille de quotidiens sportifs qui promet d’être coûteuse et féroce. Début novembre sont nés les quotidiens Aujourd’hui
Sport (groupe Amaury, éditeur des quotidiens Le Parisien et Aujourd’hui en France et du quotidien L’Équipe) et Le 10
Sport (édité par Michel Moulin, ex-patron du groupe de presse gratuite ParuVendu, et Alain Weill, président de NextRadioTV et du quotidien économique La Tribune). Les deux quotidiens ont plusieurs points communs : 24 pages et un prix
de vente de 0,50 euros ; un contenu éditorial principalement axé sur le football. « Nous tablons sur 13 millions de recettes de ventes et 7 millions de publicité », expliquait lors du lancement Michel Moulin, qui détient 66 % du capital. Selon
lui, Le 10 Sport doit parvenir à 80 000 exemplaires de vente pour atteindre l’équilibre.
Aujourd’hui Sport bénéficie du savoir-faire et de la logistique du groupe Amaury en matière de presse sportive. Mais le groupe s’appuie
sur une équipe dédiée, sous la conduite du directeur général du quotidien généraliste Le Parisien, Jean Hornain. L’objectif est de donner
toutes ses chances à ce nouveau quotidien tout en lui assurant un positionnement suffisamment différent pour ne pas fragiliser l’autre
titre du groupe, le leader historique et monopolistique de la presse quotidienne sportive en France, L’Équipe (prix de vente 0,85 euros ;
diffusion 323 835 exemplaires).
Media aux mains de Mecom au Danemark a
lancé un nouveau modèle d’organisation
entièrement intégré couvrant non seulement des plateformes médias convergentes,
mais aussi la conversion de la plupart des
rédactions de la société en unités « verticales » livrant leurs contenus à travers plusieurs plateformes – qu’elles soient audiovisuelles ou imprimées (tabloïds ou régionaux).
Berlingske Media a installé le système gratuit « open source » de gestion des contenus
(CMS) Drupal pour son portail sportif et affirme qu’elle envisage d’installer Drupal
pour ses autres portails. Berlingske a également lancé le réseau social dinby.dk (votre
ville), dont le nom fait penser au réseau du
quotidien norvégien VG (Schibsted) : Nettby.
Nettby est actuellement le second réseau
social de Norvège après Facebook.
Dans toute la région scandinave, les
grands sites d’actualité ont commencé à se
doter de blogs pour recueillir les réactions à
leurs articles par le biais d’une fonction de
suivi fournie par la start-up suédoise Twingly. DN.se et SVD.se en Suède ont commencé à utiliser ce plug-in début 2007, tandis
que Dagbladet.no a installé Twingly sur
tout son site en 2008, comme l’ont fait
VG.no et Klikk.no ou Politiken.dk.
D’autres tendances de la région scandinave ont été la création de sites d’actualité dédiés aux téléphones mobiles avec des
sites pour l’IPhone, l’expérimentation de
MashUps et Google maps, des téléphones
équipés de caméras vidéos/appareils photos
et la web-TV.
Amérique Latine : sous le signe
des lancements
En Argentine, Grupo Clarín, le principal groupe média du pays, a renforcé sa
présence au sein de la holding Cimeco en
rachetant à son partenaire et concurrent, le
quotidien La Nación, les 50 % de parts que
celui-ci détenait dans la holding. Cimeco
est également propriétaire des deux principaux quotidiens du pays : La Voz del Interior, à Córdoba, et Los Andes, à Mendoza.
Clarín a fusionné à la mi-2008 les rédactions du quotidien papier et de son site Web,
Clarín.com, parallèlement aux processus de
convergence réalisés actuellement par
d’autres médias en Argentine et ailleurs
dans la région. De plus, le quotidien gratuit
La Razón, qui était un titre du soir, a commencé une édition du matin.
Après avoir racheté le mythique Buenos Aires Herald fin 2007, le gourou des
médias Sergio Spolsky, propriétaire de BAE
(Buenos Aires Económico) et des hebdomadaires Veintitrés, Siete Días et de l’édition
locale de Newsweek, a lancé un nouveau
gratuit à Buenos Aires baptisé El Argentino.
C’est après ce lancement que le quotidien
La Razón a commencé à réaliser une édition
du matin, déclenchant ainsi une guerre des
gratuits.
L’Argentine a aussi vu en mars cette
année la naissance d’un nouveau quotidien
payant. Le quotidien Crítica dont le slogan
est « Le dernier quotidien papier » a été lancé
par le célèbre journaliste Jorge Lanata,
créateur du quotidien Página 12 dans les
années 1980. Comme la tradition le veut
dans les journaux argentins, il propose également un magazine hebdomadaire, C, distribué le dimanche.
En Colombie, le premier groupe média du pays s’intéresse à la presse gratuite.
La société Casa Editorial El Tiempo (CEET) a
lancé sur le marché ADN, le premier quotidien gratuit dans les quatre plus grandes
villes de Colombie : Bogotá, Medellín, Cali
et Barranquilla. Ce journal en petit format,
géré par de jeunes dirigeants, est sorti avec
un tirage initial de 300 000 exemplaires,
soit le plus gros tirage des quotidiens du
pays en semaine. Ses contenus mettent l’accent sur l’information locale, le sport, le divertissement, la culture et la technologie,
avec des dossiers pratiques sur les thèmes
de la vie quotidienne.
Dans ce pays également, des journaux
régionaux se sont alliés au groupe espagnol
Prisa pour pénétrer le marché de la télévision. Quatre titres régionaux de Colombie
(Vanguardia Liberal, El Universal, El País et
El Colombiano), propriétaires depuis plusieurs années d’une entreprise appelée Periódicos Asociados via laquelle ils produi-
sent des magazines, ont créé une nouvelle
entreprise : Grupo Nacional de Medios, qui
va participer aux côtés du groupe espagnol
Prisa à l’appel d’offre pour la troisième
chaîne de télévision du pays.
Au Chili, la société Publimetro Chile,
filiale du géant mondial suédois Metro –
qui publie des quotidiens gratuits dans la
région ainsi qu’au Mexique et au Brésil, où
il est arrivé l’an dernier –, a racheté à DiarioPyme 40 % de www.diariopyme.com, le
premier et unique média numérique dans le
secteur des petites et moyennes entreprises.
Parallèlement à cette opération, Publimetro
a racheté 35 % de SUBTV SA, une chaîne
diffusée à Santiago de Chile, et 40 % de
Grupo Previa SA, qui représente, imprime et
distribue au Chili les magazines El Grafico
et Golf Digest.
Le Paraguay a vu cette année la naissance d’un nouveau journal d’analyse : E’a.
Il possède trois particularités qui en font un
projet unique : c’est un média géré en coopérative, un média d’analyse et un média
affichant un design minimaliste, publié
aussi bien en espagnol qu’en guaraní ou en
jopará (dialectes) dans le but de capter un
public jeune. E’a cherche à développer un
journalisme d’investigation, d’interprétation
et d’analyse. Pendant ses six premiers mois
d’existence – le titre a été lancé en août
dernier – E’a est un journal mensuel, mais il
deviendra ensuite un hebdomadaire voire à
terme un quotidien.
Au Brésil, Grupo Rede Globo, le premier groupe média, a franchi un pas important vers la convergence de ses rédactions
en unifiant la marque du quotidien imprimé
Globo et celle de Globo Online, sous le nom
ombrelle de O Globo. Cette décision a été
accompagnée d’une campagne en ligne sous
le mot d’ordre « Bien au-delà de l’imprimé »
qui marque la décision stratégique du groupe de se diriger vers une activité « multiplateforme, multi-marque et multi-géographique », comme l’ont signalé dans différents
médias les dirigeants de la société. Il s’agit
pour le moment d’afficher une volonté et
cette décision est encore indépendante de
l’intégration des rédactions. <
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