Orange, le numérique une révolution

Vendredi 23 Septembre 2016
www.laprovence.com
Le Club de l’économie
Le numérique, une révolution
Hier à Marseille, le Campus Orange a accueilli les partenaires de La Provence pour un petit-déjeuner qui a abordé
"Comment la
complémentarité entre
un réseau de distribution
physique et un canal
digital, peut-elle être un
atout pour mieux conquérir
et fidéliser des clients ?"
Tel est le thème qui, hier,
a fédéré autour d’un
petit-déjeuner organisé
par Orange et La Provence,
les membres du Club de
l’économie. Un sujet
d’autant plus d’actualité
qu’il est devenu une
préoccupation du
quotidien. Avec, d’un côté,
des consommateurs avertis
qui n’achètent plus les yeux
fermés, mais en veulent
toujours plus en termes
de services et de prix ; avec,
de l’autre, des entreprises
et des commerçants de plus
en plus convaincus
qu’une révolution à laquelle
il devient impossible
d’échapper, est en train
de se produire.
Faut-il en avoir peur ?
La réponse est non. Faut-il
en saisir l’opportunité ?
La réponse est oui.
L
e digital est partout, qui
bouleverse la relation
qu’ont les entreprises avec
leurs clients. Une évolution à laquelle personne n’échappe et
encore moins l’opérateur Orange qui, parce que c’est son métier que de développer les outils
et les services qui servent le numérique, se doit d’être une vitrine de cette mutation.
Laurence Thouveny, en charge de la "relation client" au sein
"Le digital est une
lame de fond qui
transforme et oblige
à se transformer."
d’Orange France, en est convaincue. "De la relation avec les
clients, nous avons une vision large liée au fait qu’il y a des interactions entre les boutiques, le digital qui permet un accès direct et
les réseaux sociaux. C’est un environnement qu’il faut cerner et
comprendre parce qu’il évolue rapidement. Le digital est le mo-
Autour de Claude Perrier, PDG de La Provence et Nathalie Clere, directrice d’Orange Sud-Est, les participants du Club de l’économie réunis à l’Orange Campus.
teur de cette évolution et, de fait,
est de plus en plus présent. Il est
une lame de fond qui transforme
et oblige à se transformer. C’est
un changement de paradigme.
Le plus étonnant est que nos
clients sont de plus en plus différents, alors qu’il s’agit des mêmes
personnes."
En quoi consiste alors ce changement ? "Ils sont de plus en plus
informés, surinformés même et
sont experts. Ils vont sur nos sites
et d’autres, et comparent. En tout
cas, ils sont 67 % à le faire et ça
augmente encore. Ils échangent
avec d’autres clients, ont accès à
des avis. Ils ont les moyens de se
forger une conviction. C’est après
qu’ils vont dans une boutique",
répond Laurence Thouveny.
Bref, les comportements ne
sont plus les mêmes et les vendeurs, priés de se mettre dans la
peau de conseillers tout aussi experts, doivent suivre le mouvement. "Il faut parler d’Orange,
être technique et argumenter.
Comme le client veut aller vite et
gagner du temps, il faut être rapide, précis et efficace. La vérité,
c’est que lorsque le client va dans
une boutique, il fait un effort et
Laurence Thouveny,
en charge de la "rélation
client" chez Orange France.
veut que celui-ci ne soit pas inutile. Il en veut pour son argent et,
même, être récompensé." Puis de
poursuivre : "Ce même client a
un pouvoir : la capacité de nous
juger. Les moyens sont tels
aujourd’hui qu’il peut le faire rapidement et publier. Cela peut
s’avérer déstabilisant pour une
marque qui peut se retrouver à affronter un effet buzz. Il faut donc
être en mesure de répliquer, de
restaurer la confiance dans les
meilleurs délais."
Le digital en arrivera-t-il à effacer la boutique et sa vitrine ?
AU SERVICE DE L’EMPLOI
Orange ne le pense pas qui,
dans le grand Sud-Est, exploite
un réseau de 78 magasins qui
tous font, ou vont faire, l’objet
d’une rénovation au travers du
concept "smart stores" centrés
sur les usages. "Le sujet n’est pas
la guerre entre boutiques et internet. Le sujet, c’est la complémentarité des deux. Nous regardons
l’articulation, répond Laurence
Thouveny. Et même si l’audience
du site Orange, qui a doublé en
deux ans, dépasse les 250 millions de visites chaque mois avec
des pointes qui peuvent aller
jusqu’à 300 millions ; même si
l’application ’Orange et Moi’ dépasse aussi les 4 millions de visiteurs uniques chaque mois et
s’affirme comme une extraordinaire porte d’entrée pour le
client, il y a bien une place pour
chacun." En quoi consiste le
"Le poids d’une
marque, c’est la
qualité de l’expérience
qu’elle peut offrir."
NOMINATION
Nathalie Clere, nouvelle
directrice Orange Sud-Est
Jusque-là en poste à l’Île Maurice,
Nathalie Clere vient de rejoindre
Orange Sud-Est où elle a pris la succession de Patrick Figuères, appelé à
intégrer l’équipe de direction chargée de mener à bien le projet Orange
Bank. Une banque mobile pour laquelle l’opérateur est entré au capital de
Groupama Banque à hauteur de
65 %. Objectif affiché au début de cette année lors de l’annonce de la décision : atteindre le seuil des 2 millions
de clients en une décennie.
Dans la cité phocéenne qu’elle a connue lors de ses études à ce qui
était alors Euromed Marseille, Nathalie Clere, qui a aussi été à la tête
du service clients d’Orange Sud-Est entre 2005 et 2009, va, à présent, gérer un territoire sur lequel Orange emploie près de 7 000 salariés. Sa mission : décliner ici le plan stratégique Essentiels 2020. "J’ai
beaucoup bourlingué dans le monde avec Orange et dans une autre
carrière, au sein de Thomson notamment. J’ai été en poste à Singapour, au Portugal, au Liban, puis à l’Île Maurice. C’est un territoire
pilote qui sera entièrement fibré au terme de cette année et se compare à Singapour. C’est un laboratoire. Ici, l’enjeu est maintenant de
développer la connectivité, de satisfaire pleinement nos clients."
J.-L.C.
Le projet, actuellement développé et testé par Pôle emploi dans la
région lyonnaise, illustre les possibilités de l’univers digital et la complémentarité qui peut exister entre le virtuel et l’espace d’accueil
d’une agence dans laquelle travaillent des conseillers. "Comme Orange le fait avec ses boutiques, nous avons été séduits par cette idée de
travailler sur un concept de coach virtuel."
Le projet est né de la rencontre d’un chef d’entreprise natif de Trappes, Paul Duan. "À la tête d’une start-up de la Silicon Valley, il nous a
proposé de développer gratuitement un algorithme qui facilitera la recherche d’un emploi par des gens qui n’en ont pas, explique Anaïs
Crouzet, chargée du déploiement des projets axés sur le digital au
sein du service public. Il s’agit en fait de les guider de manière très
personnalisée en utilisant toutes les données et les retours
Anaïs Crouzet se consacre aux
d’expériences qui sont les nôtres. Un partenariat a été signé avec Pôle
projets digitaux de Pôle emploi.
emploi qui lui ouvre donc ses bases de données. L’application qu’il développe et qui est actuellement testée auprès d’une vingtaine de demandeurs d’emploi, sera lancée d’ici à la fin de l’année." Si ce service ne remplacera pas le passage du
demandeur d’emploi en agence, il lui permettra de bénéficier rapidement de propositions plus ciblées en termes d’emploi et de formation. "Un autre avantage est de libérer du temps au profit des
conseillers qui pourront se consacrer ainsi aux cas les plus difficiles", souligne Anaïs Crouzet.
fond des réponses apportées
par Orange ? "C’est l’offre d’une
incomparable expérience. C’est
cela notre stratégie, répond Laurence Thouveny. Le poids d’une
marque, c’est la qualité
d’expérience qu’elle peut offrir à
ses clients."
Une expérience qui se nourrit
des relations avec la clientèle,
d’autant plus fournies que
l’offre et les réseaux sont adaptés. "Il faut connaître les attentes
du client et les anticiper, il faut
être disponible et efficace, être au
top lorsqu’il demande. Il faut
aussi offrir le petit plus. Cela,
c’est le travail de la boutique, elle
doit surprendre."
Orange entend donc développer des parcours croisés entre digital et boutiques. L’ambition
étant de récolter les fruits d’une
relation davantage active et personnalisée. Avec au bout, une relation humaine bien plus valorisée qu’aujourd’hui.
J.-L.C.
Jean-Luc CROZEL
Développer un coach virtuel
pour aider à trouver un métier
/ PHOTOS VALÉRIE VREL
Ils ont participé au petit-déjeuner
Orange. Laurence Thouveny (relation client Orange France), Nathalie Clere (directrice Sud-Est), Vincent Parisot (directeur de la
communication), Pascal Chamassian (communication).
Kedge Business School. Christophe Mouysset (relations entreprises).
AFPA. Thierry Laurence (développement entreprise), Fabrice Marion (communication).
Solimut. Bruno Huss (directeur général de la mutuelle).
EDF. Pascal Peres (développement territorial).
CCIMP. Laurent Collin.
Tunnel Prado-Carénage. Émilie Saby (département commercial).
La Poste. Christine Bord Le Tallec (déléguée régionale du groupe),
Laurent Miralles (communication).
Pôle emploi. Anaïs Crouzet (déploiement des projets axés sur le
digital), Anne Branchereau (communication).
Fongecif. Yannick Bourdarel (chargé de mission).
Ordre des experts-comptables Paca. Colette Weizman (présidente du comité de prévention de l’ordre Marseille-Paca).
CGPME 13. Alain Gargani (président).
Cepac. Philippe Morin (département distribution multicanal).
Institut de La Cadenelle. Anne-Pierre Timon David.
Le Club de l’économie
Vendredi 23 Septembre 2016
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à laquelle on ne peut échapper
le thème de la complémentarité entre réseau de distribution physique et canal digital. Enjeu: de nouveaux clients
DERRIÈRE LE DIGITAL, IL Y A DE L’HUMAIN
Du digital, parmi les partenaires de La Provence membres du Club
de l’économie, nul ne conteste l’essor. Mais, pour autant, faut-il ne
voir que cela, "multiplier les outils avec le risque de réaliser des
investissements pour lesquels nul ne veut payer" et perdre de vue
"la question du coût de la relation client" ?
À cette interrogation émise par Pascal Peres (EDF), Laurence Thouveny répond qu’il ne faut pas la minimiser, "mais que l’internet
n’est pas non plus un outil gratuit". L’opérateur le sait bien qui
rend l’accès possible grâce à ses raccordements et à ses forfaits.
"Mais ce qu’il faut aussi regarder, c’est qu’il y a une vraie attente
des consommateurs. Et y répondre procure des effets positifs."
"Le service numérique ne modifie-t-il pas la rentabilité d’une boutique ?", interroge Laurent Collin (CCIMP). "Tout doit être regardé.
Mais on ne peut plus se contenter de ne voir que la boutique. Le but
est d’amener le client à accomplir les actes les plus simples, pour
que le personnel puisse se consacrer davantage à des actes à valeur
ajoutée. Par exemple, un abonnement à la fibre."
Le digital ne risque-il pas de déshumaniser les relations ? "Non, il
ne mange pas l’activité de l’humain. Il la diversifie, il la facilite",
assène la directrice des relations client.
N’y a-t-il pas un risque à vouloir aller trop vite parce le client le
veut, comme s’en inquiète Yannick Bourdarel (Fongecif). "La posture est un axe majeur et la formation est importante. Derrière le
digital, il y a l’humain et c’est lui qui doit l’animer."
À Alain Gargani (CGPME) qui s’informe sur le déploiement de la fibre, il est répondu "que l’opérateur historique supporte actuellement 80 % de l’investissement. L’objectif est de répondre aux attentes en maillant le territoire aussi efficacement que possible". Une
nécessité pour développer de nouveaux usages. Ceux du groupe
La Poste, par exemple. Christine Bord Le Tallec explique "que
La Poste se transforme depuis cinq ans sous l’effet d’un big bang
interne et externe. On le voit avec l’activité courrier qui chute, on le
voit avec la Banque postale. Dans les deux cas, il faut voir le mouvement digital comme une opportunité. D’où une reconfiguration des
bureaux ; d’où la mise en œuvre de plateformes qui permettent des
services assurés par le facteur. Ainsi, ’Veiller sur mes parents’ mis
en œuvre à partir d’un abonnement".
Autre exemple, que celui livré par l’Afpa qui forme ses apprentis à
distance. "Nous avons mis en place une cellule de réflexion. Les jeunes ont besoin de supports nouveaux. Les centres de formation
c’est bien, mais il faut s’adapter et prendre le virage numérique.
Avec un accueil physique et numérique", insiste Thierry Laurence.
Une boutique Orange à Marseille, où les vecteurs et les usages du digital sont présentés. Au fond, Patrick Figuères qui vient
d’intégrer l’équipe chargée de mener à bien le projet Orange Bank.
/ PHOTOS VALÉRIE VREL
"Le digital est un outil incontournable. Il permet à nos professions
d’évoluer et de répondre vite et pas cher à des demandes", renchérit Colette Weizman (expert-comptable). "Le tout numérique permet effectivement de se recentrer sur ce qui le mérite et de remettre l’humain à sa juste place : la création de valeur. Un exemple :
nous avons lancé une plateforme, Business Story, dont la mission
est d’aider des porteurs de projets à les réaliser en leur proposant
jusqu’à trois rendez-vous. Et c’est gratuit."
Le tournant du digital, la Caisse d’épargne Alpes Provence, à présent première banque régionale du réseau, l’a également amorcé
depuis plusieurs années. "90 % des actes les plus simples se font
sur internet et par mobile et il n’y a plus d’attente au guichet. Mais
pour le conseil et le crédit, c’est l’agence. C’est là qu’on voit
l’importance d’une relation personnelle, insiste Philippe Morin. Surtout lorsque survient un incident de la vie."
Reste que le digital, parce qu’il accélère les échanges, remet en
question les modes traditionnels de décision. "Il faudrait un outil
qui centralise ce qui arrive par différents canaux. Ce serait utile
pour la prise de décision", relève Bruno Huss (Mutuelle France
Plus). "Il y a des trous dans la raquette, c’est vrai. Il y a une discontinuité des parcours qui peut nuire à la qualité des réponses apportées, reconnaît Laurence Thouveny. C’est quelque chose que les progrès futurs, avec le big data, devraient résoudre."
J.-L.C.
Orange Sud-Est, au service d’un territoire qui couvre neuf départements
Nathalie Clere, directrice
Orange Sud-Est.
Carole Lecoutre, directrice
unité d’intervention Marseille.
Orange Sud-Est est l’une des
neuf directions que compte
Orange en France métropolitaine. Dirigée par Nathalie Clere, la
"DO" Sud-Est compte 7 000 salariés répartis sur l’ensemble du
territoire, qui couvre les Bouches-du-Rhône, le Var, le Vaucluse, les Alpes-Maritimes, la Drôme, l’Ardèche, les Hautes-Alpes,
les Alpes-de-Haute-Provence, et
la Corse.
Le siège d’Orange Sud-Est est
situé à Marseille au cœur
d’Euroméditerranée dans le
quartier de La Joliette.
L’implication d’Orange dans la
vie de la cité est permanente.
Qu’il s’agisse d’emploi,
d’économie, de culture,
l’entreprise manifeste régulièrement son attachement à cette région et à ses habitants. Le der-
Fabien Finucci, délégué
régional Marseille-Provence.
Chambres de Métiers
et de l’Artisanat
Région
Provence-Alpes-Côte d’Azur
.fr
aca
ar-p
cm
nier exemple marquant est
l’Orange Vélodrome, où le groupe a associé son nom et son image à l’un des joyaux de la ville.
Affichée comme une des priorités de son plan stratégique "Essentiels 2020", l’entreprise se
mobilise pour conforter sa position de leader dans les réseaux
fixe et mobile.
À l’écoute des clients
Conscient que les clients souhaitent être connectés tout le
temps, avec leur smartphone,
leurs tablettes ou leurs PC, au travail, à la maison, en vacances ou
dans les transports, Orange enrichit au quotidien cette connectivité. Sur un territoire aux
contours variés, alliant les grandes zones urbaines et la ruralité,
le groupe couvre en 4G plus de
Geoffroy Fourgeaud,
directeur RH.
90 % de la population. Il déploie
le réseau là où se trouvent les
clients, le long des autoroutes,
du TGV, dans les stations balnéaires ou à la montagne.
La Fibre est déployée dans de
nombreuses villes des Bouches-du-Rhône, sans distinction de taille. De Marseille à Aixen-Provence, en passant par
Aubagne, Salon-de-Provence, Vitrolles, Arles, Bouc-Bel-Air, Cabriès ou Châteauneuf-le-Rouge,
Orange quadrille le territoire
pour rendre le très haut débit accessible à plus de 210 000 foyers.
La nouvelle Livebox, qui est sortie en mai dernier, propose de
nombreuses innovations permettant d’exploiter encore plus
pleinement le potentiel de la fibre d’Orange. L’ultra HD a pu
être appréciée sur la série Mar-
Stéphane Paillard, directeur
agence de distribution.
seille produite par Netflix et diffusée en exclusivité sur la TV
d’Orange, ainsi que de nombreux films en vidéo à la demande. Quant aux gamers ils peuvent s’en donner à cœur joie grâce à la puissance du wifi de la
nouvelle box.
Si Orange affirme être
l’opérateur digital, il n’en oublie
pas pour autant de choyer son réseau de 79 boutiques dans le
Sud-Est, pour accueillir ses
clients et leur faire découvrir
l’ensemble des objets connectés, casques à réalité augmentée, drones, etc. Enfin, Orange,
en quête de nouveaux territoires
de croissance, prépare le projet
de banque 100 % digitale qui verra le jour en 2017 et constitue un
des piliers de la diversification
annoncée.
Alain Siksik,
directeur commercial.
Jean-Marie Marmillon,
directeur contrôle gestion.
Vincent Parisot, directeur
de la communication.