Les communications et le marketing

Les communications et le
marketing
Des outils au service du développement d’affaires
rentables
Vous dites MARKETING ?
Le MARKETING est la fonction qui a la
mission de développer une proposition de
valeur à l’intention de chacun des
marchés cibles auxquels l’entreprise a
décidé de s’adresser.
Les 4 préoccupations du marketing
 COMPRENDRE
Recherches et analyses
 ORGANISER
Plan marketing
 DÉCIDER
Positionnement stratégique
 AGIR
Ventes, communications,
logistique, relations
publiques, relations avec la
communauté, service à la
clientèle
Concepts stratégiques du marketing
 Planification et marketing stratégique
 Acquisition de clients
 Marketing relationnel
 Gestion de réseau de distribution
 Stratégie CRM rentable
en acquérir de nouveaux)
(identifier, retenir et développer les clients les plus profitables et
 Exploitation de la loyauté
 Gestion des talents et des connaissances
 Performance et indicateurs
 Communications et marketing
 Stratégies d’affaires électroniques
 Intelligence d’affaires
 Relations de presse et gestion de crise
La stratégie marketing ou marketing mix
Enjeux et étapes
Le marketing mix étudie des
variables sur lesquelles une
entreprise peut jouer pour
atteindre ses objectifs auprès de
ses clients
Les 4 P du marketing
PRODUIT
PROMOTION
PRIX
PLACE OU DISTRIBUTION
Le PRODUIT ou le service
Ses caractéristiques
Ses options
Sa qualité
Le service qui y est lié
Ses éléments distinctifs
Le produit inclut également : l’emballage, le design, les
normes qu’il respecte, l’image de marque, son cycle de
vie, la gamme de produits complémentaires, etc.
La PLACE
Le réseau de distribution
Les points de vente
L’aménagement des sites
Les types de distribution
Le PRIX
La politique de prix
Les remises
Les offres promotionnelles
Le parrainage
Le PRIX - suite
Le PRIX peut être vu par le client comme
la somme des coûts ,
OU
Comme le montant qu’un client est prêt à
payer pour ce produit (prix
psychologique)
Différentes politiques de prix
POLITIQUE D’ÉCRÉMAGE = vendre moins de
produits, mais plus cher = plus grand bénéfice
POLITIQUE QUALITATIVE = fixe, variable
POLITIQUE DYNAMIQUE = soldes
POLITIQUE RELATIONNELLE = axée sur la
fidélisation
La PROMOTION
Le MIX communications et marketing
(communications de masse et communications
personnalisées)
Les canaux publicitaires
Les relations publiques
L’ensemble des activités qui font connaître le produit et ses
avantages, en vue d’inciter les clients à l’acheter
Et les autres P sont…
 Vulgarisé en 1960 par Philip Kotler, le plan marketing est
bien connu sous la règle dite des « 4 P ». Signe des
temps, deux autres P se sont ajoutés à la famille au cours
des ans. Sauriez-vous dire lesquels ?
1. Processus
2. Personnes
3. Personnalité
4. Perception
Le marketing mix au 21e siècle
 Le 5e P – pour PERSONNES
Capacité de la
force de vente.
Présentation – Expérience –
Diplomation – Expertise –
Formation continue
Qui représente votre
entreprise auprès de votre
clientèle ?
 Le 6e P – pour
PERSONNALITÉ de
l’entrepreneur
Cette 6e variable prend
de plus en plus une
place importante
Le 6e P : PERSONNALITÉ de l’entrepreneur
 Le client a changé… ou, plus exactement, est fortement
occupé à changer !
 La société de consommation que nous connaissons a
amené certaines dérives, mais aussi de grandes prises
de conscience.
 Les consommateurs d’aujourd’hui sont sensibles à de
nouveaux critères d’achat, tels : les VALEURS de
l’entreprise, les MODES de fabrication et l’origine des
produits commercialisés, la manière de traiter les
salariés, etc.
 On parle alors de CULTURE ou de PHILOSOPHIE de
l’entreprise
La PERSONNALITÉ au cœur de la
stratégie marketing
L’entrepreneur – propriétaire, actionnaire – à
succès possède différentes caractéristiques
fortes et positives : vision, charisme,
leadership,positivisme, stratège et sait s’entourer
de compétences complémentaires
Il planifie, trace la « voie à suivre »,
accompagne, dirige et participe à la
concrétisation du projet commun
« Celui qui
néglige de
se préparer
doit se
préparer à
être
négligé »
La communication-marketing intégrée
 Transmission d’un message d’une entreprise émettrice à
un public récepteur
 La communication-marketing intégrée vise à
coordonner TOUTES les communications et autres
activités orientées vers les clients afin de MAXIMISER et
UNIFIER le message véhiculé
 La synergie entre les moyens utilisés rend la communication plus efficiente
 Les nouvelles technologies de masse étant moins performantes, une plus
grande coordination est nécessaire
« Savoir écouter, c’est posséder, outre le sien, le
cerveau des autres »
- Léonard de Vinci
Qu’est-ce que communiquer ?
Communiquer, c’est PARTAGER un langage
verbal et non verbal.
MOTS
10-15 %
TON
30-40 %
GESTUELLE
jusqu’à 70 %
Attention à ce que vous ne dites pas !
Démarches préalables à la mise en place
d’une stratégie marketing globale
 Diagnostic interne et externe de l’entreprise
 Analyse des enjeux et identification des solutions
 Segmentation du marché (les cibles)
 Positionnement de la marque et de chacun des produits ou
services
 Définition des objectifs
 Définition des stratégies
 Mise en œuvre des plans d’actions (d’équipe, individuels)
Diagnostic interne
 Analyse de la satisfaction du personnel
 Des technologies
 Capacité innovatrice de l’entreprise
 Modèle manufacturier
 Efficacité opérationnelle
 Identification de l’avantage différentiel de l’entreprise
 Catégories de clients (comptes-clés, en développement)
Diagnostic externe
 Analyse du marché et de l’industrie
 Analyse de la demande et de l’évolution des besoins
 Analyse des réseaux de commercialisation
 Analyse des concurrents (stratégies, forces, faiblesses et compétences
distinctives)
 Menaces, opportunités ?
“
Un enjeu est une
problématique pour laquelle si
on ne fait rien, il pourrait
s’ensuivre des problèmes
importants
Diagnostics interne et externe
”
Stratégies
marketing
QUOI ?
POURQUOI ?
À QUI ?
COMBIEN ?
COMMENT ?
QUAND ?
DE QUI ?
QUOI ?
Quel produit, quel service, à vendre, à promouvoir ?
POURQUOI ?
Quels sont les objectifs poursuivis : notoriété, image, changement de
perception, comportement, information, augmentation des ventes,
positionnement dans un marché…
À QUI ?
Quelles sont les cibles retenues
COMBIEN ?
Budget, stratégies de coût (pricing)
COMMENT ?
Moyens adaptés à chaque cible
QUAND ?
Échéancier de réalisation
DE QUI ?
Porte-parole des messages de l’entreprise
Les compétences distinctives
Pour qu’une compétence (ou avantage) soit distinctive,
elle doit être :
 Créatrice de valeur
 Rare
 Coûteuse (ou difficile) à imiter
 Organisée pour être exploitée
ET
 Perceptible aux yeux de vos clients !
?
 Quelles sont les compétences distinctives de votre entreprise ?
 Quelles compétences faut-il maîtriser pour dominer dans un marché dans
lequel évolue votre entreprise ?
Avez-vous votre
USP ?
Une proposition de vente
unique ou Unique Selling
Proposition – USP est un
des atouts les plus
puissants du marketing
moderne, mais aussi le plus
sous-utilisé.
Une entreprise doit
chercher à se distinguer
des autres
Si vous n’offrez rien
d’unique, vous limitez vos
solutions à la commodité.
 Une USP est une phrase que
vous utilisez pour ancrer
rapidement dans l’esprit d’un
client ce qui vous distingue de
façon mesurable et tangible.
 Une USP se compose de 3
éléments :
1. Une proposition. Vos solutions.
2. Une proposition de vente. Vous
vendez à vos clients une solution.
3. Un avantage unique. Votre USP met
l’accent sur un avantage unique.
Où se cache votre USP ?
 Demandez à vos clients de vous dire pourquoi ils fréquentent votre
entreprise ou votre commerce. Dans la réponse se cache votre
USP.
 Par votre USP, vous décrivez votre philosophie d’affaires. N’essayez
pas d’être tout pour tout le monde. Par votre USP, vous lancez des
signaux auprès des segments de clients que vous cherchez à attirer
(VS votre plan marketing).
DES EXEMPLES :
 30 minutes ou c’est gratuit (Domino’s Pizza)
 Le seul salon de coiffure ouvert tous les soirs et les fins de semaine
 Un restaurant qui s’occupe de vos enfants pendant que vous profitez de
votre soirée en couple
 Au cinéma XYZ, vous payez toujours la moitié du prix pour le second billet
« Un objectif sans plan
s’appelle un vœu ».
- Antoine de St-Exupéry
Un objectif est une intention d’action auprès d’une clientèle cible afin
d’atteindre une situation désirée à partir d’une situation donnée. Cette
intention doit être formulée de façon observable, mesurable et située dans le
temps.
Qu’est-ce qu’un objectif ?
 Un objectif n’est pas une problématique
 L’objectif doit aider à résoudre la problématique et non pas à l’exprimer
 Si l’on vise des résultats différents selon le type de cible auquel on
s’adresse, on crée alors plusieurs objectifs spécifiques, plutôt qu’un objectif
générique, qui sera difficile à suivre
 Il faut formuler les objectifs avec un objet, une tâche, une proportion, une
durée et une cible, car ce sont là des éléments mesurables
 L’objectif = le résultat attendu
Comment établir un objectif
De quoi devons-nous parler ? (l’objet)
À qui devons-nous en parler ? (les cibles)
Pourquoi devons-nous leur en parler ? (les
tâches en communication)
Quel taux de changement devons-nous
observer ?
Dans quel délai ?
Les 2 clefs du marketing
1. La segmentation des marchés et le choix des clients à
desservir (ciblage)
La segmentation sert à diviser le marché en plusieurs groupes
d’acheteurs potentiels présentant des motivations, des besoins ou des
caractéristiques similaires et qui sont susceptibles de présenter un
comportement d’achat homogène
1. La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle des
concurrents (donner une raison à vos clients de vous choisir et de vous
rester fidèles)
Les principaux modes de différenciation sont : le produit, le service, l’accès au
produit, le personnel, le prix
Comment choisir une cible
 À partir de l’analyse (diagnostics), quelle cible (ou segments) de clientèle
répond le mieux à l’objectif fixé ?
 Vise-t-on à recruter de nouveaux clients, à fidéliser la clientèle actuelle, à
développer de nouveaux marchés ?
 La cible peut aussi bien être la clientèle qui utilise le plus le service, aussi
bien celle qui l’utilise le moins…
 Loi de Pareto:
80 % des produits et/ou services sont
consommés par 20 % de la clientèle
Connaissez-vous vos clients ?
Passés, présents, futurs…
Critères démographiques et géographiques
Quels sont leurs comportements, attitudes et motivations face à ma catégorie
de produits-services ?
Quels sont les critères d’achat de mon client ?
Quelles sont ses sources d’information ?
Qui influence la décision d’achat ?
Qui prend la décision ?
Le marché est plus exigeant
Les consommateurs sont :
 Plus sophistiqués, plus sensibles aux prix, plus / mieux
informés, exigeants et impatients
Les consommateurs :
 Manquent de temps, veulent de la facilité, tout sous un
même toit
Les concurrents viennent de partout.
Les préoccupations des clients changent
 Ils perçoivent peu de différences entre les fournisseurs
 Ils acceptent de plus en plus les marques génériques et
les marques de distributeurs (marque maison)
 Ils s’attendent à un niveau ÉLEVÉ de service
 Ils sont de moins en moins fidèles
Le POUVOIR est entre les mains du demandeur. Offre plus
grande que la demande.
Le positionnement sur un marché
Que pense mon client de mon produit-serviceentreprise ?
Le positionnement est un énoncé écrit qui sert de principe directeur
concernant les décisions de l’ensemble du MIX MARKETING.
Il repose sur la PERCEPTION DU CONSOMMATEUR.
C’est l’image mentale que l’on veut que le consommateur garde du produit
ou de l’entreprise.
DES EXEMPLES:
Volvo = Sécurité
BMW = performance
Mercédès = ????
Le positionnement sur un marché
Les choix peuvent être basés sur :
 Les caractéristiques ou avantages du produit ou service
 Le rapport qualité-prix
 L’usage ou l’application
 Le type d’utilisateur
 La concurrence
 La catégorie de produit ou service
Le positionnement sur un marché
 Attention : l’esprit humain est tout petit et paresseux…
 Le positionnement doit être précis et pointu pour percer
le cerveau et se faire une place mentale solide et
permanente
 Mais un coup fixé, le positionnement est difficile à
changer…
Ex: Stéphane Dion
Mon positionnement dans mon marché
 Que pensent vos clients de votre produit-service-entreprise ?
 Que croyez-vous que vos clients pensent de vous ?
 Que pensent vos clients de vos concurrents ?
 Que pensent vos concurrents de vous ?
 Que pensez-vous de vous ?
 Que voulez-vous que vos clients pensent de vous ?
Se positionner sur le
marché, c’est bâtir sa
marque dans la tête du
consommateur.
Votre positionnement = votre
identité
Trouvez le mot ou rédigez la phrase qui vous distingue par rapport à vos concurrents et qui décrit précisément ce que
vous voulez que vos clients et futurs clients pensent de vous
Critères de segments de marché
(cibles) - consommateurs
 Segments géographiques (villes, banlieue, rural)
 Segments démographiques (âge, sexe, taille de la famille, cycle de vie,
revenus, éducation, culture, propriété)
 Segments psychologiques (personnalités, styles de vie)
 Bénéfices recherchés (besoins, caractéristiques du produit)
 Usage (faible ou fort, caractéristiques de l’utilisateur)
 Notoriété (ignorant ou prêt à acheter, anciens ou nouveaux utilisateurs)
 Conditions d’achat (achat répétitif ou peu fréquent)
Objectifs et tâches en communication
Lorsque l’on définit des objectifs, on considère
généralement trois tâches principales en communication,
soit :
 LA CONNAISSANCE DU PRODUIT
 L’ATTITUDE
 LE COMPORTEMENT
Pour chaque cible de notre plan marketing, il faut donc
préciser la tâche à accomplir.
La connaissance du produit ou du service
Le public (ou marché, ou cible) ne connaît pas le produit
ou le service.
ACTION
Informer. On parle à sa raison ou à son imagination pour
attirer son attention.
Si le public cible ne connaît pas le produit ou le service, il ne l’achètera pas…
L’ATTITUDE
La cible connaît le produit ou le service, mais ne l’aime
pas.
ACTIONS
Freiner l’attitude négative développée et provoquer une attitude
positive face au produit, en la PERSUADANT des avantages distinctifs
du produit proposé.
Le domaine de l’attitude exige de la MOTIVATION. Il faut donc séduire,
justifier, conviancre
LE COMPORTEMENT
La cible (ou le public) connaît le produit, l’aime,
mais ne l’achète pas.
ACTION
Il faut donc l’amener à passer à l’ACTION. Mais il y a un grand pas à franchir
entre l’ATTITUDE et le COMPORTEMENT. Plusieurs ont développé une attitude
positive face à une action à poser, mais sont incapables de passer à
l’action…
Des exemples : les fumeurs, le port du casque à ski ou à vélo, etc.
Attirer l’attention
CONNAISSANCE
Éveiller l’intérêt
ATTITUDE
Changement
(comportement)
Susciter le désir
ATTITUDE
Provoquer l’action
COMPORTEMENT
L’information est la condition
préalable à l’étape 2 (tâches en
communication), et seule cette
dernière peut assurer le
changement attendu.
La pyramide se rétrécit.
Tâches en
communication
Information
Le message
POUR INFORMER
 Soigner l’exactitude des renseignements
POUR PROVOQUER UN CHANGEMENT D’OPINION, D’ATTITUDE OU DE DÉCISION
 Soigner la solidité de l’argumentation (chiffres, démonstration)
Processus de communicationmarketing intégré
MON OBJECTIF DE COMMUNICATION
EXEMPLE
 La cible : les hommes bricoleurs de 25-50 ans habitant à moins de 5 km
 La tâche : faire savoir que j’offre un service unique
 La barre : passer de 12 % à 20 % de notoriété
 Le délai : d’ici deux ans
Les différents moyens de communication
LES COMMUNICATIONS DE MASSE
 Les relations publiques – Les relations de presse – La publicité – La
commandite – Les médias sociaux – La publicité rédactionnelle – Le
placement de produit – Le site Web
LES COMMUNICATIONS PERSONNALISÉES – OU DE PROXIMITÉ
 La rencontre directe – Le téléphone – Le courriel – Le marketing direct – Le
télémarketing – Le buzz marketing – La communication interne (formation,
intranet, réunions, réseautage) – La création d’événements –
LES MÉDIAS
 Écrits – Spécialisés – Radio – Télévision –Web - Affichage – Non traditionnels
(bancs publics, ballons, toilettes publiques, abri bus, etc.)
AUTRES
 Supports visuels – Objets promotionnels – Graphiques (logo, sigle) –
Dépliants, affiches
Suivis et évaluation
PAS TOUJOURS FACILE, MAIS NÉCESSAIRE
Quel que soit le projet ou la campagne mis en place, il faut prévoir
des suivis réguliers des objectifs (pour rectifier le tir le cas échéant),
ainsi qu’une évaluation globale à l’aide d’une comparaison entre les
objectifs et les résultats découlant.
Là réside la nuance entre la notion de « dépense » et
« d’investissement »
“ Pour un client, la première
impression est toujours la
bonne, surtout si elle est
mauvaise
Michaël Aguilar
La qualité comme élément distinctif et avantage concurrentiel
”
Une nouvelle ère dans la relation et la satisfaction de la
clientèle : la FIDÉLISATION
Une nouvelle ère
Satisfaction ou recommandation ? À l’ère des médias sociaux,
la fidélisation et l’engagement (ou cautionnement) l’emportent !
 Le pouvoir est maintenant entre les mains de l’acheteur et non plus entre
celles du vendeur.
 Un marketing efficace ne vise plus à aider les vendeurs à vendre; l’enjeu
du futur consiste plutôt à aider les consommateurs à acheter.
CHANGEMENTS DE PARADIGMES
 Des études récentes démontrent que des clients d’une marque ayant
cessé de la consommer se disent tout de même satisfaits de leur
expérience. Où est l’erreur ?
Satisfait n’est plus suffisant
En matière de relation clients, être « satisfaisant » n’est plus
suffisant.
Mesure du taux de recommandation VS mesure de la satisfaction après vente
L’équation « client satisfait = client loyal » ne tient plus.
Le niveau de performance d’une entreprise MAINTIENT la satisfaction mains ne
lui confère plus d’avantage concurrentiel
Il faut mener notre client à l’ENTHOUSIASME, seule émotion qui entraîne
le PARTAGE (à de l’instantanéité des médias sociaux…) et la
RECOMMANDATION (de la publicité gratuite…)
Leviers de fidélité
 OFFRE
23 %
 Unique – Pertinent
 EXPÉRIENCE
20 %
 Attentes – Qualité
 RELATION
30 %
 Confiance – Amical
 PRIX
14 %
 Coûte plus cher – Comparaison
des prix
“ Face au monde qui change, il
vaut mieux penser le
changement que changer le
pansement
Francis Blanche
Qu’en pensez-vous ?
”
Questions ? Commentaires ?
Merci de votre intérêt !