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Mars 2013 - PapetierDeFrance.com
www.papetierdefrance.com 14,00 € ISSN 0031-1324 Mars 2013 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits Edito Directeur de la publication Christophe Durrieu Directeur du Développement/de la Publicité Elisabeth Kerbastard Rédaction Christophe Durrieu Béatrice Durrieu François Alaouret Coordination Agnès Morel PAO Françoise Deschamps Abonnements Nadia Rolami Représentant légal Christophe Durrieu Principaux Associés Ouranos SC Christophe Durrieu Editeur Hélios International SAS Technopôle Agroparc - Bât. Icare 160, rue Lawrence Durrell - BP 51269 84911 Avignon Cedex 9 Tél. : 04 90 89 33 00 - Fax : 04 90 88 28 49 Le Papetier de France Technopôle Agroparc - Bâtiment Icare 160, rue Lawrence Durrell BP 51269 - 84911 Avignon Cedex 9 Tél : 04.90.89.33.00 Télécopie : 04.90.88.28.49 [email protected] www.papetierdefrance.com La revue LE PAPETIER DE FRANCE® est éditée par la société PRIX DU NUMERO 14 € Publication inscrite à la Commission Paritaire des Papiers de Presse no 1113 T 83897 Dépôt légal à parution Impression Imprimerie Chirat Saint-Just-la-Pendue - France L'éditeur s'autorise à refuser toute insertion qui semblerait contraire aux intérêts moraux ou matériels de la publication. La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les "copies ou reproduction strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective" et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, "toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants-droit ou de ses ayants-cause, est illicite (article L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle). Toute copie doit avoir l'accord du Centre Français du droit de Copie (CFC) : 20 rue des Grands Augustins 75000 Paris - Tél. 01.44.07.47.70 Fax 01.46.34.67.19". De la ressource et de l’imagination ! Comme tous les ans, Paperworld prête à de nombreuses interrogations, de la part des visiteurs mais aussi et surtout de la part des exposants. Le salon de Francfort est l’occasion pour de très nombreuses sociétés de présenter de nouveaux produits et de nouvelles gammes, tout en prenant la température de l’année en cours. 2012 n’aura pas été facile, tout le monde s’accorde pour le dire, mais même si chacun prédit une certaine continuité, il semblerait que le marché ne se porte pas si mal. En effet, l’industrie de la papeterie dans son ensemble est assez maligne et ne semble pas manquer de ressources. Ainsi, si certains secteurs ont perdu du volume et du chiffre, il apparaît que la plupart des sociétés leaders du monde de la papeterie soit parvenue à trouver une parade. Nouveaux produits et nouvelles gammes, avancées sur des domaines porteurs tout en procédant à une étude précise et minutieuse du marché, les entreprises ont redoublé d’imagination et de pragmatisme pour contrer, un tant soit peu, cette morosité ambiante, que l’on appelle la crise. Malgré tout, cette année, les allées du salon de Francfort n’étaient pas surpeuplées. Cependant, et selon les dires des exposants rencontrés, il semblerait que si les contacts étaient peu quantitatifs, ils ont, en revanche, été pour le moins qualitatifs. N’est-ce pas là l’essentiel ? Comme vous le verrez dans ce nouveau numéro, les dirigeants d‘entreprises trouvent des solutions, vont de l’avant et parviennent à maintenir un chiffre d’affaires en croissance pour une grande partie. Une chose sûre, le monde de la papeterie est à l’image de ses produits : créatifs, imaginatifs et novateurs. Alors, gageons que les choses évoluent dans le bon sens, et que le marché reprenne au plus vite ! Pour l’heure, je vous souhaite une bonne lecture et… rendez-vous le mois prochain pour parler (déjà !) de la rentrée des classes. François ALAOURET Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. © Éditions Papetier de France - 2013. Le Papetier de France - Mars 2013 / 1 Sommaire Mars 2013 Baromètre 14 Focus sur les stylos bille Evénement 16 Compte-rendu : Paperworld, rendez-vous incontournable du monde de la papeterie Evénement 36 Compte-rendu ISPA Awards 2013 Interview 38 Majuscule doit sa performance actuelle à la mutation technologique entreprise depuis 4 ans Interview 48 Brother : des valeurs fortes au service d'une technologie de pointe Enquête BP 51269 - 84911 Avignon Cedex 9 Tél. 04.90.89.33.00 - Fax : 04.90.88.28.49 www.papetierdefrance.com Revue éditée par Hélios International SAS Technopôle Agroparc - Bât. Icare 160, rue Lawrence Durrell BP 51269 - 84911 Avignon Cedex 9 ISSN 0031-1324 N0 de Commission paritaire 1113 T 83897 Dépot légal : à parution Abonnements : France Métropolitaine 79 € - Extérieur 132 € 52 Loisirs créatifs : innovation et écologie font bon ménage Interview 60 Esselte marie design et ergonomie dans un souci permanent de confort au bureau Et aussi... Editorial................................. 1 Actualités............................... 6 Dossier 64 Innovation et écologie temporisent la situation du marché du tampon Evénement Fédération EBEN.................. 76 70 Dates à retenir..................... 80 Index des annonceurs.......... 80 Pour Adveo, la réussite passe par l'innovation Interview Nouveaux produits.............. 42 72 Questionnaire de Proust................... 3ème couv Carpentras Sign/Rouge Papier Diffusion : pour une meilleure distribution, mais pas de fusion en vue Le Papetier de France - Mars 2013 / 3 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits Loisirs créatifs : innovation et écologie font bon ménage Derrière les termes de loisirs créatifs se cache un vaste secteur qui regroupe de très nombreuses activités. Du simple coloriage au scrapbooking, en passant par les pâtes à modeler et la customisation d’objets par exemple, il y en a pour tous les goûts et pour toutes les bourses. Ainsi, le loisir créatif touche tous les publics, petits et grands, et un bel avenir semble encore s’offrir à lui. En ces temps de crise économique, il semblerait pourtant que le secteur bénéficie d’un nouveau souffle. En effet, nombreux sont les consommateurs qui préfèrent aujourd’hui offrir des cadeaux différents. Ceux-ci sont peut-être moins onéreux, mais plus personnalisés grâce à des emballages, notamment de meilleure qualité et devenant, de fait, inédits et plus originaux qu’un simple cadeau acheté dans le commerce. Cependant, pour rester Chez PW International, la création n’a pas de limite dans le domaine des loisirs créatifs. compétitives, les entreprises du secteur doivent faire face à de nouveaux comportements de la part des consommateurs. Ainsi, il leur faut aujourd’hui suivre et anticiper les tendances du marché, tout en fidélisant. Cela peut passer par l’achat de licences par exemple, mais la grande majorité des sociétés de loisirs créatifs réfléchit et conçoit ses gammes en interne. La question environnementale est également au cœur des préoccupations, ce qui implique de nouveaux procédés de fabrication et une politique différente, déjà prise en compte depuis des années, mais qui sont devenus aujourd’hui incontournables. Nous sommes allés à la rencontre des principaux acteurs du marché du loisir créatif en interrogeant pas moins de douze marques parmi les plus représentatives. 52 / Le Papetier de France - Mars 2013 tendances ou mode : quelle Innovation, approche suivre et qu’entreprendre ? On le sait, innover est primordial pour toute entreprise. De plus, le loisir créatif est soumis à d’autres paramètres que sont la mode et les tendances. Alors comment procèdent les marques pour rester dans l’air du temps ? Eric Riguet, directeur commercial chez Brunnen, apporte un élément de réponse : «Je ne sais pas si on peut parler d’innovation, car le loisir créatif reste assez traditionnel, à base de papier, de mousse et de différentes matières. Mon sentiment est qu’il faut pouvoir donner un choix complet aux clients. Je parlerai plutôt de profondeur de gammes, car il n’y a pas de réelle innovation ». Nathalie Rozenberg, directrice marketing chez OZ International, explique la démarche de la marque et dit ne pas suivre particulièrement les tendances : « En fonction des cibles, nous anticipons surtout des nouveautés et non des tendances, à travers des coups de cœur. Nous allons chercher les idées en étant très présents sur les salons textiles qui anticipent les tendances environ dix-huit mois avant. Nous entretenons aussi beaucoup de relations avec les cabinets de tendances pour tout ce qui est couleur. Tout ceci est adaptable, tant dans le milieu des Beaux-Arts que le loisir créatif ou la peinture par numéro. La grande majorité des tendances nous vient donc du secteur de la mode ». Une démarche qui se rapproche de celle de PW International, comme le souligne sa directrice générale, Delphine Roth : « Nous avons une chef de produit et trois personnes qui travaillent en PAO et en création. Nous sommes aussi très attentifs aux salons, à Internet et aux blogs et nous en retirons les principales tendances ». Sonder et faire différentes études sont aussi des manières d’évaluer les tendances, comme le rappelle Fabien Coquidé, responsable marketing chez Edding : « Nous avons toute une cellule de marketing international qui est dédiée aux loisirs créatifs. Nous avons donc réalisé une étude pour bien comprendre qui est l’utilisateur et quels sont ses besoins réels ». Une façon de faire que plusieurs sociétés ont adoptée, comme Apli-Agipa. Mélanie Marchier, responsable marketing, développe : « Nous faisons des recherches ciblées plusieurs fois dans l’année, avec des groupes de parents, de professeurs et d’enfants. Ils nous disent ce qu’ils recherchent, et ensuite nous développons des produits que nous testons à nouveau avec des enfants. Il ne faut pas se concentrer sur une seule catégorie, il faut aussi que les produits remplissent toutes les normes ». Chez Clairefontaine, on suit les tendances de près en s’adressant à divers interlocuteurs, comme l’explique Angeline Ribadeau en charge des loisirs créatifs : « Nous travaillons énormément avec nos clients qui sont en contact eux-mêmes avec les consommateurs. Ensuite, nous regardons toutes les tendances, y compris dans le textile, pour voir les différents styles et les couleurs. Nous travaillons également avec des cabinets de tendances et de stylisme, afin d’avoir les cahiers Chez Edding, colorier ou écrire devient un plaisir. tendance de l’année et de l’année suivante. Il faut avoir constamment l’œil sur les nouveautés. Ce sont donc des paris constants sur ce qui va fonctionner ». Les gommettes sont toujours une valeur sûre en termes de loisirs créatifs. Une force chez Apli-Agipa. Etre vigilantes est donc une priorité pour les marques si elles ne veulent pas rater le coche en lançant leurs nouvelles gammes. Céline Montfaucon, chef de produit chez Pentel, va dans ce sens : « Pentel est une entreprise mondiale et notre centre de R&D est au Japon. Nous faisons régulièrement des remontées auprès de notre siège pour ce qui est des idées, des produits du marché et des tendances. Nous disposons d’une gamme large de produits loisirs créatifs qui touchent aussi bien les enfants, les débutants en loisirs créatifs, les spécialistes de calligraphie et les passionnés de Beaux-Arts ». Créer des collections différentes peut également permettre de bien segmentariser le marché, comme le souligne Philippe Dayron, directeur général de Faber-Castell : « Chez Faber-Castell, le loisir créatif représente environ un tiers de notre activité. Nous sommes très actifs sur le manga. Nous avons aussi créé des liens sur notre site Internet qui permettent de télécharger un mode d’emploi pas à pas. Nous disposons de plusieurs univers différents, allant de celui des princesses et contes de fées, au collège en passant par le gothique et le Fantasy. Nous essayons d’identifier les tendances « lourdes », qui ne sont pas forcément des tendances « mode ». Nous sommes plutôt dans la construction et la recherche de tendances, moins nombreuses mais déjà installées. Nous nous positionnons sur des tendances déjà identifiées ». Cependant, suivant le produit, la problématique change et l’approche aussi. C’est ce que confirme Catherine Cantaud, responsable des partenariats artistiques et des relations externes pour Posca en France : « Aujourd’hui, chacun a envie de personnaliser ses objets préférés. Le Posca s’inscrit plus dans un phénomène de société que dans une tendance. Bien sûr qu’à l’intérieur de tout cela, il existe des tendances comme le pailleté ou le fluo, par exemple. En fait, nous enrichissons nos gammes, qui sont déjà très larges avec quarante couleurs, de différentes hauteurs de ton et dans sept pointes. Et le Posca permet aussi de fabriquer ses propres couleurs en les superposant ou en les mélangeant. Nous créons Le Papetier de France - Mars 2013 / 53 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits marketing chez Staedtler, analyse la situation : « Staedtler a effectivement une marque qui est très réactive sur le marché des loisirs créatifs : ce sont les pâtes à modeler Fimo qui sont distribuées par la société DTM. Nous travaillons également beaucoup à destination des enfants. Nous suivons bien sûr toutes les évolutions, mais aussi toutes les normes, ce qui influe beaucoup sur tout ce qui est R&D. Nous sommes sur un secteur, celui des enfants, qui est complètement différent de celui des adultes. L’enfant est en période d’apprentissage et la fonction prime sur les effets de mode ». Fidéliser et cibler le consommateur passe par un renouvèlement de plus en plus fréquent des gammes A Francfort, sur le salon « Paperworld », la marque Posca a montré combien l’étendue des créations, réalisables à partir de ses feutres, sont adaptables à tous supports et prisées par les plus grands artistes. de nouveaux coloris en complément de gamme pour être toujours en avance sur la demande des consommateurs ». Par ailleurs, se positionner clairement sur un domaine peut également être une solution. Pour Philippe Bessard, directeur commercial de JPC Créations, il faut cibler : « Nous sommes principalement axés sur des produits de scrapbooking. Nous nous sommes aperçus que ce marché état « flat » et nous nous sommes dirigés vers des produits de peinture pour débutant, à savoir des sets de trois pinceaux, des petites palettes, des petits gobelets, ainsi que des produits de peintures à l’huile et acrylique. Et nous sommes aussi très présents sur le loisir créatif plus général, c’est-à-dire les ciseaux de précision et destinés à la lithographie. C’est assez opportun, car nous faisons des produits qui marchent bien ». Pour la marque Giotto, Kathy Zubiani, responsable de la promotion des ventes, pense qu’être à l’écoute du consommateur est primordial : « Nous avons un laboratoire en R&D qui est situé en Italie à Florence, notre maison-mère. Nous sommes très à l’écoute des tendances et demandes des consommateurs. Grâce à cette approche, nous avons notamment développé cette année une nouvelle pâte auto-durcissante. Nous sommes sur des produits de base et incontournables en terme d’éveils créatifs ». Johanna Guiborat, chef de produit pour la même marque, développe : « Le plus difficile est de trouver le produit qui va correspondre à nos différentes cibles : l’adulte et l’enfant, ainsi qu’au grand public, mais aussi au milieu scolaire ». Ce dernier concerne un nombre de consommateurs importants auxquels il faut bien adapter les produits. Yves Muller, directeur Spécialement conçues pour les enfants, les pâtes à modeler ludiques et éducatives de Staedtler n’en finissent plus de faire des adeptes chez les plus jeunes. 54 / Le Papetier de France - Mars 2013 Dans une société de plus en plus en proie au zapping tous azimuts, il devient très difficile de fidéliser le consommateur. Les marques l’ont bien compris et renouvèlent donc leurs gammes plus régulièrement qu’auparavant. L’innovation peut donc être une solution pour lier le client à une marque. C’est ce que pense Nathalie Rozenberg de OZ International : « Quand vous êtes challenger, c’est la nouveauté qui vous sert de locomotive. Cela fait dix ans que nous prenons la politique d’innovation comme étant voulue et non créée par l’économie ». D’autres voies existent aussi, comme le souligne Angeline Ribadeau de Clairefontaine : « En effet, nous renouvelons nos gammes beaucoup plus souvent qu’auparavant. Aujourd’hui, on lance plutôt des concepts, ce qui nous permet d’investir sur beaucoup de produits en même temps. Nous lançons environ un concept tous les six mois, qui concerne à chaque fois soixante produits ». Le renouvellement est donc une solution pour beaucoup, comme pour Mélanie Marchier d’Apli-Agipa : « Nous fidélisons la clientèle par un renouvellement de nos produits tout au long de l’année. Comme nous en sortons beaucoup de nouveaux, les clients se fidélisent à la marque Apli, plus qu’à un produit spécifique ». Même politique chez JPC Créations pour Philippe Bessard : « Actuellement, nous essayons de renouveler nos modèles dans ce secteur pour fidéliser notre clientèle. En effet, nous sommes obligés de changer nos gammes beaucoup plus souvent. Pour le scrap, il s’adresse autant aux enfants qu’à leurs grands-parents. C’est un marché de 7 à 77 ans, et il représente l’ensemble de notre cible. Les mêmes produits peuvent concerner toutes les tranches d’âges ». Chez Pentel, on a adopté une autre stratégie. C’est ce qu’explique Céline Montfaucon : « Les consommateurs testant de plus en plus de produits, nous valorisons la qualité de nos produits pour les fidéliser. C’est vraiment le cœur de notre stratégie. L’objectif est que notre clientèle ait entièrement confiance en nos produits. Nous disposons de produits adaptés à toutes les cibles. Par exemple, pour les pastels, nous sommes très présents dans le scolaire grâce à une facilité d’utilisation et avec un bon positionnement qualité/prix. Les stylos pinceau GFKP ont eux une cible plus adulte et spécialisée dans la calligraphie et le dessin ». Ne pas s’attarder sur une cible particulière, mais plutôt s’adapter à plusieurs, peut aussi être un recours, comme l’explique Catherine Cantaud de Posca : « Non, il n’y a pas de cibles particulières puisque nous avons des niches très importantes qui sont les acteurs de l’art contemporain, à savoir les peintres, les designers, les créateurs sur objets ou les architectes. Pour le loisir créatif, cela marche très fort pour Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK le home-déco, le scrapbooking, la customisation en général et même pour relooker un sac ou des jouets, par exemple. Pour les enfants, c’est un support de création ludique qui amuse et éduque à la fois ». Faciliter la démarche du consommateur en lui proposant un large choix de produits est aussi une bonne manière de le fidéliser et d’anticiper ses besoins. Chez Brunnen, Eric Riguet explique la stratégie de la marque : « L’important est que le consommateur puisse tout trouver dans le même magasin, sur le même linéaire, afin qu’il n’aille pas voir ailleurs. En outre, comme nous avons pu le voir à Noël, il y a de plus en plus de gens qui font leurs cadeaux eux-mêmes. C’est une tendance lourde qui n'est pas forcément due à la crise. Nous nous adaptons aux saisons, nous faisons des offres pour Noël, pour le Mardi Gras, pour la fête des mères ou pour Pâques. Aujourd’hui, on va plutôt s’adapter à ces offres qu’aux tendances. Et c’est une offre qui reste tout de même très classique en produits ». Toujours plus de produits en rayon, une bonne manière de ne pas laisser filer le consommateur ? C’est la position de Delphine Roth de PW International : « Absolument, nous renouvelons beaucoup nos gammes de produits. Cette année, par exemple, nous avons sorti près de sept-cents produits, ce qui représente le renouvellement d’un tiers de la gamme environ ». Par ailleurs, se mettre dans la peau de l’amateur de loisirs créatifs implique la compréhension des supports qu’il utilise, comme le souligne Fabien Coquidé chez Edding : « Les utilisateurs de produits de loisirs créatifs ne répondent pas en termes de produits, mais plutôt en termes de supports. Ils vont chercher des solutions pour écrire sur une surface donnée, sans chercher tel ou tel produit spécifiquement. La clef est vraiment d’avoir la bonne solution. C’est parce qu’ils n’attachent pas vraiment d’importance à un produit mais à une solution, qu’ils ont une fidélité relativement faible. Il faut donc bien adapter le produit au besoin et il faut qu’il soit facilement compréhensible pour créer cette fidélité. Nous cherchons à bien définir notre cible. Il s’agit plutôt d’une cible qui est non experte en loisirs créatifs. Ce ne sont pas des professionnels comme les artistes, mais des gens qui, de temps en temps, désirent réaliser des petits cadeaux ou des cartes, par exemple à l’occasion des fêtes ». Chez Clairefontaine, les produits fabriqués dans les Vosges témoignent d’eux-mêmes de la préoccupation écologique de la marque. 56 / Le Papetier de France - Mars 2013 Nouveaux produits Faber-Castell a développé une gamme « Manga » réalisable par tous avec un confort d’exécution remarquable. Quelle stratégie adopter ? Achat de licence, création en interne ou appel à des créatifs extérieurs ? L’achat de licence peut être un recours pour la sortie d’une nouvelle gamme. Cependant, la plupart des marques n’opte pas pour cette solution souvent onéreuse. En effet, la création en interne, ou l’appel à des designers ou des graphistes extérieurs, est le plus souvent la piste privilégiée. C’est ce que confirme Nathalie Rozenberg de OZ International : « La licence n’aide pas au niveau du secteur des loisirs créatifs, mais plutôt dans les jouets. Nous n’avons donc jamais acheté de licence. Toute la conception est faite en interne. En revanche, nous disposons d’un pôle de graphistes freelance avec qui nous travaillons depuis plusieurs années ». Même son de cloche chez Clairefontaine, comme le rappelle Angeline Ribadeau : « Sur le loisir créatif, la licence n’est pas très importante pour nous. Cela représente des budgets importants, alors que les produits de loisirs créatifs sont à petits prix. Sur ce marché spécifique, nous n’avons pas le volume pour faire de la licence. Nous sommes surtout distribués chez les spécialistes où le marché s’est également réduit ». En revanche, avoir recours à des designers extérieurs à l’entreprise est une solution que de nombreuses marques n’hésitent pas à faire. Une politique mise en œuvre chez Apli-Agipa : « Les licences sont très chères et les amortir nécessitent beaucoup trop d’efforts. Par ailleurs, les clients choisissent surtout les produits en fonction des créations qu’ils vont faire. Nous faisons en effet appel à des designers extérieurs, ce qui nous permet d’avoir des styles très différents. Et nous renouvelons ces collaborations pour être chaque fois différents » confirme Mélanie Marchier. L’utilité des licences pour les gammes de loisirs créatifs n’est donc pas très fréquente. Eric Riguet, de Brunnen, va même plus loin : « Je crois que la licence n’apporte pas grand-chose en termes de loisirs créatifs, car les cibles sont très variées. Il faudrait une licence qui ait une vraie sensibilité sur plusieurs cibles, ce qui est impossible. Nous faisons également des études tous les ans de manière à être à l’écoute et suivre l’évolution des tendances. Et nous nous apercevons aussi que l’on fait du loisir créatif de la même manière en France que dans le reste du monde. C’est vraiment universel. C’est donc à nous de donner de nouvelles idées pour donner de nouvelles envies aux consommateurs ». Pas de licence non plus chez Faber-Castell. La marque dédiée à l’art préfère, en effet, mettre en avant sa propre marque. Pourtant, des sociétés optent pour une certaine mixité dans la création. Faire appel au savoir-faire maison, oui, mais un œil neuf peut également apporter de nouvelles idées et un regard nouveau sur le secteur et les évolutions de celui-ci. Tout ça, à petite dose, comme le souligne Delphine Roth de PW International : « Cela nous arrive de faire appel à des graphistes extérieurs, mais du fait que nous disposons d’équipes PAO en interne, nous ne le faisons pas souvent. Nous le faisons essentiellement pour permettre une diversité des styles ». Chez Staedtler, Yves Muller confirme cette tendance, mais la marque allemande y apporte une nuance : « Tout se passe principalement en interne, et en Allemagne. Cela dit, il y a parfois des interventions avec des artistes qui utilisent nos produits. Il s’agit plus d’événementiel que de développement conjoint ». Chez Giotto, Les « perfos fantaisie » de JPC Créations rencontrent un réel succès chez les amateurs de loisirs créatifs. le procédé est également nuancé et la marque fait aussi appel à des licences, tout en assurant aussi la création en interne. Kathy Zubiani confirme : « Oui, nous travaillons avec des produits sous licence, comme celle de Disney ou Cars par exemple. Ces produits sont des opportunités de chiffre d’affaires additionnel, avec des packagings très attractifs pour les enfants, notamment en période de fin d’année ». Et Johanna Guiborat de préciser : « Tout se passe en interne. Nous disposons d’équipes solides en R&D qui travaillent sur de nouveaux produits et de nouvelles gammes. En revanche, toute la partie graphique est externalisée, comme pour beaucoup d’entreprises ». Labels, normes, certifications : l’écologie au cœur des préoccupations Tandis que les gouvernements multiplient les lois et les actions en faveur de l’environnement, le consommateur est lui aussi de plus en plus attentif à ses achats, lesquels vont aujourd’hui vers des produits dits écologiques ou verts. L’industrie de la papeterie y est évidemment sensible et fait de gros efforts afin d’être en adéquation avec les multiples labels, normes et certifications délivrés par des organismes tout aussi nombreux. Mais comment s’y retrouver ? Et quelles sont les actions mises en œuvre par les acteurs du marché ? Celles-ci sont toutes aussi diverses que variées. Chez Faber-Castell, on a pris les devants depuis Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits de nombreuses années déjà, comme l’expliinterdits prochainement. Nous cherchons que Philippe Dayron : « Depuis maintenant toujours à faire mieux que ce que l’on nous presque trente ans, nous avons mis en place demande de faire dans un cadre légal ». Ainsi, des zones de reforestation au Brésil, où nous d’une manière ou d’une autre, et chacun disposons de dix mille hectares de forêts. à sa façon, les marques ont une démarche 90 % de nos approvisionnements en bois sont écologique. Chez Giotto, on ne déroge pas couverts par nos propres forêts. Elles sont à la règle : « L’écologie est au cœur de nos naturellement éco-gérées et labélisées FSC. préoccupations. Nos produits de coloriage Cela nous a permis de développer un label à base de bois sont majoritairement certifiés spécifique. Cela rentre dans une politique avec les labels FSC et PEFC. Ces labels s’inscrienvironnementale, qui est beaucoup plus vent dans une démarche écologique en nous vaste, car nous plantons environ un million garantissant que le bois utilisé correspond aux d’arbres par an. Sur notre gamme loisirs créanormes de développement durable. tifs, tous nos produits sont labélisés FSC et ils De plus, nos qualités de produits nous perdisposent d’un vernis à l’eau. Dans nos usines, mettent aussi de travailler sur la notion de nous avons une utilisation très importante durabilité ». Ainsi, chez Pentel, la notion de d’énergies renouvelables ». Chez Edding, on durabilité entre dans un process écologique. s’attache plutôt au produit final et à son pacCéline Montfaucon s’en explique : « Nous kaging : « Depuis le début, nous concevons des disposons de la gamme « Recycology » chez La pâte à modeler de Giotto est produits qui sont au maximum responsables Pentel, qui réunit les produits élaborés à partir particulièrement prisée par le jeune de l’environnement avec, par exemple, des de plus de 50 % de matériaux recyclés, et qui public. pointes de rechange interchangeables pour est présente dans les produits loisirs créatifs éviter de jeter systématiquement les produits. développés par l’entreprise. Ces produits, Pour le packaging, nous essayons de limiter au maximum le tant dans leur conception que dans leur fabrication, sont plastique pour privilégier le carton. Par ailleurs, la majorité respectueux de l’environnement. Ils sont également conçus de nos produits est rechargeable » souligne Fabien Coquidé. pour une utilisation longue durée. Nos produits peuvent être Une grande majorité des entreprises utilise du papier recyutilisés jusqu’à la dernière goutte d’encre ». Afin de sensibiliser clé, avec toujours le souci du packaging : « Nous travaillons également sa clientèle, Apli-Agipa a pris le problème à la base, beaucoup avec du papier recyclé ou FSC, avec une protection comme le précise Mélanie Marchier : « Notre marque Apli de l’environnement et une reforestation. Mais sans faire de suit toutes les normes écologiques et nous faisons attention démagogie, c’est très compliqué sur des produits comme une à ce que nos fournisseurs le fassent aussi. D’ailleurs, nous perforatrice ou un cutter. Par ailleurs, nous avons supprimé avons également sorti un produit pour éduquer les enfants tous les packagings de manière à éviter les emballages plastià recycler, afin d’approfondir encore notre démarche. A traque, notamment. Nous essayons de simplifier au maximum le vers nos produits, nous voulons donner envie aux enfants de packaging, mais il ne faut pas oublier qu’on a aussi besoin de participer à l’écologie ». protéger le produit. Il reste donc des familles de produits qui sont compliquées par rapport à une démarche écologique », Et alors que l’écologie est sur toutes les lèvres, certaines voix argumente Eric Riguet de Brunnen. s’élèvent pour dénoncer des associations de langage qui peuvent prêter à confusion. C’est le cas de Catherine Cantaud Cependant, la tâche est complexe, surtout pour les plus petites de Posca : « Il peut y avoir des amalgames. En effet, certains entreprises : « Sur le loisir créatif, nous avons peu de marge produits que l’on présente comme écologiques ont une image de manœuvre. Notre premier souci lorsque nous sortons un qui tient plus du marketing. Ce n’est pas du tout le cas chez produit est d’avoir un emballage recyclable. Ensuite, nous nous, puisque le Posca est à base d’eau et non toxique. essayons de trouver des produits avec de l’ABS recyclable Par ailleurs, nos produits sont également fabriqués à partir ou du PET. Dans la mesure où nous pouvons le faire, car le de matériaux recyclés. Certaines pointes sont également coût est plus important, nous le faisons », explique Philippe remplaçables grâce à des recharges. Les pigments sont égaleBessard de JPC Créations. Alors, l’alternative peut-elle passer ment inaltérables, sans odeur et sans danger pour les enfants par d’autres matières, comme chez PW International ? « Nous notamment. C’est un produit propre et authentique. La vraie essayons d’être très vigilants sur le côté écologique de nos écologie est peut-être dans un produit que l’on conserve produits. Nous avons aussi une image écologique, car nous longtemps. Grâce à Posca, on peut réutiliser des choses que vendons beaucoup de produits naturels, comme le rotin ou l’on aurait jetées en leur donnant une nouvelle vie ». Une le coton, à travers de nombreuses gammes. C’est d’ailleurs autre voie à laquelle les multiples un aspect que nous continuons de préserver labels et certifications n’avaient et d’étendre », souligne Delphine Roth. Chez pas songé. Angeline Ribadeau Staedtler, l’écologie fait partie intégrante du process de fabrication des produits. Yves Muller s’en explique : « Pour résumer, nous Les pastels à l’huile prenons le cadre légal et nous allons au-delà ! de Pentel sont des Nous faisons très attention à être en deçà des produits, certes normes, de façon à être très libres. Il arrive aussi classiques, mais qui rencontrent toujours que nous bannissions des produits dédiés à la leur public. fabrication car nous pressentons qu’ils seront 58 / Le Papetier de France - Mars 2013 de Clairefontaine va dans ce sens et se pose des questions : « Certes, l’écologie prend une place importante, mais je pense qu’il y a un ménage à faire. En effet, il y a une multitude de logos et il faut voir ce qu’il y a vraiment derrière. On peut, par exemple, avoir un article PEFC alors qu’il est fait en Asie. On nous parle de tout et de n’importe quoi, alors il faudrait peut-être nous dire ce qu’il y a derrière l’écologie. Nous avons une usine dans les Vosges et nous avons beaucoup investi sur nos différents autres sites. L’écologie est donc très importante pour nous, mais nous regrettons que les logos soient donnés un peu n’importe comment. Il faudrait se mettre autour d’une table et tout passer en revue de A à Z ». En effet, on trouve aujourd’hui des labels différents dans chaque pays. Alors, auxquels se fier ? Par ailleurs, une norme française a-t-elle plus de crédit qu’une allemande ou une italienne ? Peut-être que le problème devrait se poser au niveau de la communauté européenne afin qu’elle régule, rassemble et définisse des labels reconnus par tous les états membres ? Autant de questions auxquelles il faudra répondre si l’on ne veut pas assister à trop de dispersions et finalement d’absence de consensus global. En marge, le papier-cadeau reste une valeur sûre Moins nombreux que dans le secteur du loisir créatif, les fabricants de papier-cadeau n’en demeurent pas moins très actifs. Et les acteurs se veulent optimistes sur le marché. Clairefontaine constate une évolution des gammes et agit en conséquence : « Nous renouvelons notre gamme à 60 % chaque année et une collection dure au maximum deux ans. La majeure partie de nos papiers est imprimée dans notre usine de Lyon. Les tendances couleurs changent, tout comme les motifs qui évoluent très vite ». Pour Apli-Agipa, la donne est récente puisque la société vient de lancer sa première gamme : « C’est la première année que nous nous lançons dans le papier-cadeau et nous n’avons bien sûr pas encore une grande visibilité. En revanche, cela a été un franc succès, ce qui nous amène à renouveler notre gamme pour l’année L’élégance caractérise les gammes de Stewo. La collection « Babouchka » s’est librement inspiré des gammes textiles très en vogue. (OZ International) prochaine. Ce renouvellement se fait via notre fournisseur qui nous propose ses produits. Nous faisons ensuite notre sélection. Après une présélection en interne, nous proposons à nos clients les produits retenus et nous définissons la gamme en fonction de leurs retours et de leurs ressentis » explique Mélanie Marchier. Chez Stewo, l’expérience est grande et la stratégie en place bien réglée, comme l’explique Eric Riguet : « Nous sortons deux gammes par an : une gamme printemps/été et une autre automne/hiver. A chaque fois, nous changeons 70 % de la gamme. Nous travaillons avec des écoles de Beaux-Arts et de design en France, en Suisse, en Allemagne et en Autriche ce qui nous permet d’être à la pointe du design dans ce domaine. Nous avons certes des créateurs en interne, mais nous avons aussi un réel apport créatif de l’extérieur, ce qui permet à Stewo d’être reconnue comme une marque très créative dans ce secteur. Pour le papier-cadeau, je pense qu’il est en train de prendre une part de plus en plus importante dans les ventes. Comme le pouvoir d’achat n’est pas en hausse, lorsque l’on fait un petit cadeau, on va avoir tendance à l’emballer de manière plus agréable. On valorise beaucoup plus l’emballage qu’auparavant, ce qui est assez nouveau. L’emballage fait de plus en plus partie intégrante du cadeau. Et bizarrement, le haut de gamme se vend également beaucoup mieux que les entrées de gamme ». Quelles démarches entreprendre pour l’avenir du loisir créatif ? Certes, 2012 n'aura globalement pas été une année faste, mais la plupart des entreprises sont parvenues à sortir leur épingle du jeu. Les principales raisons viennent de positionnements audacieux. En effet, on constate que les marques qui progressent sont celles qui misent sur une innovation constante, sur un renouvellement régulier et sur une écoute du marché de chaque instant. Savoir anticiper les besoins du consommateur est également primordial pour ne pas se disperser. Par ailleurs, on note que les produits à forte valeur ajoutée restent constants et que, malgré la crise, le consommateur ne se tourne pas forcément vers le discount dans ce secteur. La qualité des produits et la nouveauté semblent donc être la voie à suivre pour le secteur du loisir créatif et la grande majorité des marques l'a bien compris. Le Papetier de France - Mars 2013 / 59 Pour un accès complet à la revue... ABONNEZ-VOUS ! L’INFORMATION POUR LES ACHETEURS DE PAPETERIE ET FOURNITURES DE BUREAU 8 numéros par an Les dossiers Produits Les enquêtes Focus sur les marchés Les interviews Distributeurs Les Baromètres statistiques GfK La Tribune FEB dynamiques + Votre invitation aux Tables Rondes + Vos petites annoncees gratuites Abonnez-vous ! www.papetierdefrance.com tous les jours, les actualités en direct Nouveaux produits Compte-rendu de salons Evénements professionnels... ......................................................................................................................................................................... ...... 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