baromètre économique

Baromètre économique
d u c o m m e r c e d e d é ta i l d a n s l’ A i s n e
Note de conjoncture de la CCI de l’Aisne
chiffre d’affaires
Nouvelle contraction de l’activité commerciale
Si lors de notre enquête d’avril 2014 la reprise
d’activité ne semblait pas être attendue pour la
fin de l’année, des signes positifs redonnaient
toutefois espoir aux commerçants. Or, les
résultats de ce dernier sondage, réalisé auprès
de 212 commerçants de l’Aisne, montrent
tant s’en faut une nette contraction des
niveaux d’affaires, confirmant la tendance
nationale d’une baisse globale de l’activité
commerciale au cours du 3ème trimestre 2014.
N°15
Novembre
4 commerçants sur 10 déclarent une
dégradation de leur chiffre d’affaires sur les six
derniers mois, ramenant le solde d’opinions
(traduit l’écart entre les hausses et les baisses) à
-11,5 contre -1 en avril.
2014
Méthodologie
L’enquête de conjoncture a été réalisée
auprès de 212 établissements du secteur
marchand du département de l’Aisne.
Le panel est constitué à partir des
établissements inscrits au fichier RCS de
la CCI de l’Aisne. La représentatiivité de
l’échantillon est assurée par la méthode
des quotas appliquée aux critères
suivantsi: secteur d’activité, localisation,
date de création. Les secteurs d’activité
sont regroupés en 10 catégories.
Les panélistes ont été enquêtés
par téléphone par les conseillers
de la CCI de l’Aisne durant la période
du 20 octobre au 7 novembre 2014.
N° ISSN 2119-7377
Les chefs d’entreprises expliquent le repli
des ventes par plusieurs facteurs : une
météo défavorable, un environnement
économique et financier n’incitant pas les
consommateurs à la dépense ainsi qu’une
concurrence accrue dans certains secteurs
d’activité, notamment de la part d’internet.
Les commerçants évoquent une baisse du
panier moyen et un nouveau comportement
d’achat de la part des consommateurs qui
recherchent avant tout « un prix », cette
recherche étant d’autant plus simplifiée par
internet. Couplé à une météo compliquée, ce
mode d’achat est resté bien orienté.
Tous les secteurs d’activité sont impactés par
la conjoncture (dans une moindre mesure pour les
grandes surfaces alimentaires) et les difficultés,
qui jusque maintenant semblaient plus affecter
les indépendants, touchent également les
enseignes nationales.
Si les prévisions formulées par les dirigeants
sur leurs niveaux d’activité tablent sur une
moindre dégradation dans les prochains mois,
c’est avant tout lié à l’approche de la période
des achats de noël, de la mise en place de
nouvelles gammes de produits ou encore
d’offres promotionnelles. Ces stimulations
de ventes restent toutefois fragiles face à un
pouvoir d’achat malmené et un manque de
confiance des ménages.
Quelle a été l’évolution de votre chiffre
d’affaires au cours des 6 derniers mois ?
35,8%
42,8%
47,3%
42,7%
30,3%
36,2%
22,4%
21,1%
35,1%
30,8%
31,2%
31,2%
33,0%
26,0%
34,1%
40,5%
30,5%
29,0%
28,2%
48,5%
23,3%
mars-12 oct-12 mars-13 oct-13 avr-14 oct-14 prév. à
6 mois
Hausse
Stable
Baisse
trésorerie
La situation financière des commerces reste difficile
Les dirigeants sont confrontés à des problèmes
de trésorerie récurrents. La dégradation des
niveaux de trésorerie est observée pour
38,5% des commerçants. Le solde d’opinions
est sensiblement identique à celui du semestre
précédent (-21,5 contre -22,1), situé à un
niveau très préoccupant.
Un volume de ventes plus faible, combiné à
une stabilité - voire une diminution - des prix
de vente des détaillants, implique une pression
sur les marges commerciales. A cette érosion
s’ajoutent des niveaux de charges sociales et
fiscales importants.
Les prévisions demeurent réservées face à une
visibilité plus que réduite. Les tensions sur la
trésorerie devraient rester fortes.
Quelle a été l’évolution de votre trésorerie
au cours des 6 derniers mois ?
19,6%
35,9%
53,3%
10,8%
43,3%
45,0%
47,1%
46,7%
9,6%
8,3%
39,5%
50,2%
10,3%
38,5%
38,5%
45,1%
44,5%
16,4%
17,0%
69,8%
10,6%
mars-12 oct-12 mars-13 oct-13 avr-14 oct-14 prév. à
6 mois
Hausse
Stable
Baisse
Stable
60,6%
51,4%
50,0%
19,4%
11,4%
Stable
Hausse
Stable
Baisse
85,7%
61,5%
61,5%
35,7%
30,8%
28,6%
Emplois
30,8%
17,1%
Prévisions
Si les niveaux de trésorerie semblent se stabiliser, les
chiffres d’affaires sont en revanche en recul pour plus
d’un commerçant sur deux, en raison principalement
d’une météo qui n’a pas favorisé les achats des collections automne / hiver. L’acte d’achat est moins fondé sur
le coup de coeur et s’opére davantage en fonction d’un
réel besoin avec surtout la recherche d’un prix plus que
d’un produit.
Hausse
La grande distribution alimentaire constate non seulement
une baisse du panier moyen, en lien avec la diminution
du pouvoir d’achat des consommateurs, mais également
un impact sur les rayons alimentaires jusqu’alors préservés. Une meilleure tenue du format « super » que le
format « hyper » est remarquée. Une guerre des prix s’est
engagée et les opérations « offres promotionnelles » sont
multipliées pour créer du flux. A signaler un large pessimisme de la profession dans les mois à venir.
7,7%
Trésorerie
Activité
Baisse
7,1%
7,1%
Trésorerie
Emplois
7,7%
Prévisions
L’activité reste correcte avec un chiffre d’affaires relativement stable notamment grâce à la vente des articles de
sport. Les trésoreries s’améliorent . Les professionnels
qui font face à un marché « cyclique » n’hésitent pas à
organiser diverses opérations d’animation pour créer du
flux clientèle et faire découvrir de nouveaux produits. Les
commerces de jeux / jouets espérent un vif rebond pour
les fêtes de noël mais craignent un contexte économique
empreint de morosité pour les mois suivants.
Hausse
Stable
Baisse
71,4%
62,5%
55,6%
52,2%
52,6%
Activité
31,6%
14,3%
11,1%
Trésorerie
14,3%
Emplois
Hausse
Stable
40,0%
33,3%
30,0%
25,0%
15,8%
Baisse
81,2%
12,5%
10,0%
Prévisions
La vente de véhicules se stabilise mais à faible marge,
plombant les trésoreries des professionnels automobiles.
La plus grande fiabilité des véhicules réduit le volume d’activité des garagistes. La charge de travail est également
amoindrie dans les ateliers d’entretien et de carrosserie
en raison du report des réparations. Les investissements
sont principalement liés aux mises aux normes et mises à
l’image imposées par les constructeurs qui risquent de se
révéler trop onéreuses pour certains garagistes, avec le
danger de se voir retirer la marque. L’avenir est envisagé
avec beaucoup de noirceur.
55,6%
50,0%
40,0%
33,3%
13,0%
Commerce et réparation automobiles
31,4%
21,2%
18,2%
34,8%
Activité
Trésorerie
11,1%
Emplois
Prévisions
Le secteur est relativement stable sur le segment des
produits blanc / brun. Bien que subissant encore la
prudence des ménages qui retardent leurs achats pour
la maison, les professionnels parviennent à maintenir
un certain niveau d’activité notamment ceux qui ont su
se différencier. Le marché de la décoration / art de la
table est plus perturbé et il devient très difficile pour les
indépendants de subsister. Le secteur du bricolage est
très chahuté et dominé par une certaine morosité.
Hausse
Stable
Baisse
78,3%
72,2%
60,9%
38,9%
16,7%
47,8%
47,1%
44,4%
Activité
2
51,4%
37,1%
30,6%
Activité
Equipement de la personne
Baisse
Culture - Loisirs
Hausse
Grande distribution alimentaire
Le secteur ne semble plus épargné et subit de plus en
plus les restrictions budgétaires des consommateurs.
Un détaillant sur deux déclare une baisse de son chiffre
d’affaires au cours des six derniers mois. Une diminution du flux clientèle, une baisse du panier moyen,
la concurrence des grandes surfaces sont autant de
facteurs expliquant ce recul du niveau d’affaires. Malgré
l’approche des fêtes de fin d’année, l’appréciation du
contexte économique reste négative.
Equipement de la maison
Commerce alimentaire de proximité
Baromètre économique du commerce de détail dans l’Aisne
40,0%
36,0%
35,3%
17,6%
Trésorerie
16,7%
11,1%
Emplois
18,7%
Prévisions
39,1%
26,1%
24,0%
13,0%
Activité
Trésorerie
8,7%
13,0%
Emplois
13,0%
Prévisions
Le marché de la fleur est de plus en plus compliqué face
aux arbitrages des ménages. Non seulement le panier
moyen est à la baisse, mais les actes d’achats sont plus
espacés entre les cérémonies donnant lieu à des pics
de consommation. Si la concurrence est vive entre les
commerçants, elle le devient encore plus avec la percée
d’internet dans ce domaine qui ne cesse d’innover pour
intégrer les nouvelles tendances de consommation.
Hausse
Stable
Baisse
44,4%
100,0%
Agences immobilières
Fleurs - Jardineries
Numéro 15 - novembre 2014
50,0%
44,4%
33,3%
La combinaison de la baisse des prix des logements et
la baisse des taux d’intérêt (taux plancher historique !)
permet aux agences immobilières de maintenir leurs
niveaux d’activité. L’accès au crédit continue toutefois
d’être encadré et les banques sont particulièrement
attentives à la solvabilité de leurs clients. Les perspectives
se veulent moins positives face à un pouvoir d’achat des
ménages accédant à la propriété qui se contracte.
Hausse
66,7%
50,0%
50,0%
33,3%
20,0%
Emplois
Prévisions
Les chiffres d’affaires sont orientés à la baisse pour 36,4%
des panélistes. Les salons de coiffure sont de moins en moins
fréquentés, les consommateurs espacant leurs visites. A la
conjoncture économique s’ajoutent de nouveaux concurrents
notamment sous la forme auto-entrepreuneuriale. Les pharmacies sont toujours dans l’attente d’une décision gouvernementale concernant l’ouverture du capital des officines à
des investisseurs extérieurs et la vente des médicaments en
grande surface. Les opticiens sont de leur côté préoccupés de
la mise en place de réseaux fermés de la part des mutuelles
avec imposition de produits et de prix faisant chuter la marge
des établissements. Les centres de beauté et les parfumeries
sont les seuls segments de la branche à bénéficier d’une
hausse du niveau des affaires.
Hausse
Stable
Baisse
Activité
Cafés - Hôtels - Restaurants
Santé - Beauté - Coiffure
Trésorerie
33,3%
33,3%
16,7% 16,7%
11,1%
Activité
Baisse
83,3%
30,0%
22,2%
Stable
16,7%
Trésorerie
Emplois
Prévisions
Le secteur est très contrasté avec une situation particulièrement
préoccupante pour les bars-tabacs qui constatent une dégradation
du contexte économique et fustigent un gouvernement qui taxe de
plus en plus le tabac et provoque une évasion frontalière. Les hôtels-restaurants ont dans un certain rayon géographique bénéficié
de l’effet centenaire 14-18. L’arrière-saison clémente a également
permis à certains professionnels de « rectifier » la saison estivale
médiocre. Si le snacking se porte mieux car plus adapté aux
rythmes de consommation et pouvoir d’achat des clients, les
restaurateurs misant sur la qualité et la fraîcheur des produits
observent, tout en pratiquant des tarifs abordables, une meilleure
fréquentation de leur établissement, avec toutefois un impact négatif sur leur trésorerie. Les taux d’occupation des hôtels semblent
repartir à la hausse avec le retour d’une clientèle d’affaires.
Hausse
Stable
Baisse
72,3%
66,7%
56,5%
22,7%
42,6%
42,6%
40,9%
36,4%
36,4%
18,2% 15,4%
55,3%
34,0%
26,1%
17,4%
14,3%
19,0%
23,4%
42,1%
29,8%
27,6%
17,0%
10,6%
2,6%
Activité
Trésorerie
Emplois
Prévisions
investissements
Des projets dictés par des mises aux normes
Si l’activité économique est restée
morose et les difficultés de trésorerie fréquentes, un point positif
émerge du côté des investissements qui résistent. Un tiers des
dirigeants déclarent vouloir réaliser prochainement des investissements, chiffre le plus haut
constaté depuis 2009.
Malgré le peu de visibilité et le
manque de confiance en l’avenir,
les commerçants ont décidé de reprendre leurs programmes, à la fois
pour se rendre plus compétitifs,
améliorer la fidélité et conquérir de
nouveaux clients mais surtout pour
faire face à la nécessité de mettre
aux normes leurs locaux, notamment dans le cadre de la mise en
accessibilité.
Parmi les chefs d’entreprises qui ont
déclaré ne pas vouloir se lancer dans
de nouveaux projets d’investissements, 30,7% ont reporté ou annulé
leurs plans, essentiellement en raison de la conjoncture défavorable.
Activité
Trésorerie
Emplois
Prévisions
Avez-vous des projets d’investissements ?
OUI
27,5%
26,3%
27,8%
22,9%
26,4%
33,2%
mars-12
oct.-12
mars-13
oct.-13
avr.-14
oct.-14
72,5%
73,7%
72,2%
77,1%
73,6%
66,8%
NON
3
Baromètre économique du commerce de détail dans l’Aisne
EMPLOIs
Une contraction d’effectifs confirmée
Alors que les dirigeants projetaient
une moindre détérioration de
l’emploi en avril 2014, les résultats
s’avérent hélas en-deçà des
prévisions et les suppressions
de postes demeurent plus
importantes que les embauches.
Le solde d’opinions, traduisant
le différentiel entre les embauches
et les suppressions, reste négatif
et devient préoccupant dans la
mesure où il s’inscrit dans une
tendance de baisse continue de
l’emploi commercial depuis 2011.
Quelle a été l’évolution de vos effectifs
au cours des six derniers mois ?
Les suppressions de postes sont
particulièrement ressenties dans les
secteurs santé / beauté / coiffure,
culture / loisirs et les commerces
alimentaires de proximité.
Les perspectives sont orientées
vers une plus grande stabilité
mais, face à un environnement
économique nourri d’incertitudes
et dans l’attente de nouvelles
annonces
réglementaires
et
fiscales,
comment
envisager
sereinement une constance de
l’emploi.
perspectives
Un moral au plus bas ... une nécessité : s’adapter en
permanence !
Impactés par la chute du pouvoir
d’achat, la contraction de la consommation des ménages et la hausse des
charges, les entreprises du secteur
du commerce sont entrées dans
une nouvelle phase de dégradation du climat des affaires. Une
nouvelle baisse de la fréquentation,
un tassement du niveau des prix, une
détérioration de leur trésorerie, une
concurrence des nouvelles formes
de vente.... sont autant de raisons qui
expliquent qu’aujourd’hui le moral
des commerçants est au plus bas.
Dans ce contexte, plus d’un professionnel sur deux anticipe une
dégradation de son secteur d’activité dans les mois à venir. Même
l’approche des fêtes de fin d’année,
période phare pour le secteur du commerce, ne suscite pas de fort enthousiasme, contrairement aux années
précédentes. Bien évidemment, les
attentes sont là mais les professionnels restent d’abord pragmatiques en
considérant qu’ils « prendront ce qu’il
y a à prendre » en fonction de ce que
leurs clients voudront et pourront dé-
Novembre 2014
penser dans leurs points de vente. Pas
de fatalisme mais plutôt du réalisme !
Pour autant, de nombreux dirigeants restent combatifs et
s’adaptent en permanence en mettant en place de nouveaux axes
d’amélioration de leur commerce.
Parmi ces orientations : la diversification, la différenciation de l’offre,
une communication mieux ciblée,
la mise en place d’offres promotionnelles ou de fidélisation, de ventes
sur internet, .... Ceux qui réussissent
aujourd’hui à redonner de l’élan à
leur activité sont ceux qui innovent
pour faire face aux changements de
comportement des consommateurs
en privilégiant plus que jamais les
fondamentaux requis, à savoir la
qualité de l’accueil, la relation client,
l’écoute et le sens du service.
Face à une visibilité de plus en plus
restreinte, les chefs d’entreprises
demandent avant tout davantage
de stabilité en matière fiscale, sociale et réglementaire afin de pouvoir continuer à exercer leur activité.
Directeur de publication : Charles Ribe
Directeur de rédaction : Sylvie Henrion
Maquettage - Rédaction - Mise en page :
Carole Delcourt ([email protected])
12,4%
15,0%
78,2%
71,6%
9,4%
13,4%
14,3%
10,3%
80,4%
5,3%
16,6%
16,0%
83,4%
74,1%
71,0%
6,3%
9,3%
13,0%
2,6%
90,1%
7,3%
mars-12 oct-12 mars-13 oct-13 avr-14 oct-14 prév. à
6 mois
Hausse
Stable
Baisse
Quelle est votre opinion sur l’évolution de votre
secteur d’activité pour les prochains mois ?
17,7%
27,7%
11,9%
49,3%
6,5%
52,7%
6,5%
12,3%
40,0%
42,3%
51,4%
34,1%
20,5%
mars-12
10,4%
36,3%
36,3%
30,3%
32,8%
8,5%
8,0%
9,1%
oct.-12
mars-13
oct.-13
Amélioration
Atone
26,9%
17,2%
avr.-14
Dégradation
11,3%
oct.-14
Sans opinion
Vos conseillers commerce
-
-
-
-
Manil Bentaleb (Saint-Quentin - Chauny)
T. 03 23 06 01 98 - [email protected]
Clotilde Cassemiche (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 21 - [email protected]
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T. 03 23 04 39 88 - [email protected]
Franck Pionneau (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 24 - [email protected]
Crédit photos : Fotolia © Ikonoklast bb
votre cci dans l’aisne
Saint-Quentin
83 bd Jean Bouin - BP 630
02322 Saint-Quentin cedex
T. 03 23 06 02 02
[email protected]
Château-Thierry
Centre Consulaire
1 avenue de l’Europe
02400 Château-Thierry
T. 03 23 69 29 99
Laon
Centre Consulaire
3 rue des Minimes
02000 Laon
T. 03 23 27 00 20
ALLO CCI
03 23 06 02 02
Soissons
Centre Consulaire
2 rue Quinette
02200 Soissons
T. 03 23 76 75 00
Vervins
Centre Consulaire
5 avenue du Préau - RN2
02140 Vervins
T. 03 23 58 23 33
www.aisne.cci.fr
@CCIAisne
CCI Aisne
formation
3 rue des Minimes
02000 Laon
T. 03 23 27 00 10