positionnement des vins roses de la loire sur le marche

POSITIONNEMENT DES VINS ROSES
DE LA LOIRE SUR LE MARCHE
FRANCAIS
Fanny GILLET - InterLoire
Principales conclusions du rapport établi par EQUONOXE
- Novembre 2010-
1°/ Quel est le marché mondial et
national du rosé?
Qui en produit?
Qui en consomme?
Quelle a été l’évolution du marché
français?
Le monde des rosés
• Du côté de la production:
• Du côté de la consommation:
21,1 Mhl
Soit 9% de la consommation
mondiale de vin.
21,5 Mhl
Soit 8% de la production
mondiale de vin.
FRANCE = 1er consommateur,
FRANCE = 1er producteur,
environ 33% des volumes
environ 29% des volumes
B E + NL
+ GB
9%
FRA +
IT A +
ES P+
US A
86%
A utres
14%
Source: estimations 2006 par OIV
A utres
(dont
AL L )
21%
3
FRA +
US A +
ESP +
ITA
70%
La France,
1er producteur de rosés
• Production: environ 4,5 Mio hl
en 2002, près de 6,8 Mio hl en
2009
 +62% en 8 ans, +13% en
4 ans
Même dynamisme du
Cabernet d’Anjou = +68%
depuis 2002 ; +29% en 4 ans !
Evolution de la production de Rosé en France (Hl)
8 000 000
VdP
7 000 000
VdT
AUTRES AOC
6 000 000
CENTRE-LOIRE
5 000 000
LOIRE
CORSE
4 000 000
PROVENCE
• Rosés = variable d’ajustement
à court-moyen terme dans la
plupart des vignobles sauf en
Loire et en Provence où
existent de vraies filières
« rosés »
Sources: Interprofessions, VINIFLHOR
3 000 000
559 937
570 562
2 000 000
637 521
SUD-OUEST
(dt
331 Mhl
468 069
Cabernet d'Anjou) BORDEAUX + périph.
ROUSSILLON
1 000 000
LANGUEDOC
0
2006
4
2007
2008
2009 P
RHONE
La France,
1er consommateur de rosés
• Conso France > Production
• Selon Audirep, 69% des consommateurs français de vins déclarent en
avoir consommé dans l’année.
• 23% des volumes de vins tranquilles consommés à domicile
 PDM grandissante chaque année (+2 pts en 2 ans) au détriment
des rouges
• Achetés par 51% des ménages français
 pénétration en hausse (71% pour rouges et 68% pour blancs)
• 2/3 des volumes achetés en hyper et super (pour la conso à domicile)
• 2/3 des volumes consommés par les +50 ans. Et ceux sont eux qui font
la croissance.
Sources: AUDIREP 2010, Kantar-Worldpanel
(panel Consoscan – camp 2009-10)
5
2°/ Quels sont les mécanismes du
marché des rosés en grande
distribution?
Des ventes qui restent très estivales
et qui sont rythmées par les promo
La croissance du
marché provient des
ventes
supplémentaires
60
estivales
Evolution mensuelle des ventes de vins tranquilles par couleur
en grande distribution française (hors hard discount)
Millions de litres
50
40
30
20
10
P11
P12
P13
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
P11
P12
P13
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
P11
P12
P13
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
0
Vins rouges
Source: IRIFRANCE
vins blancs
7
vins rosés
Les ventes de rosés progressent
dans toutes les tranches de prix
Gains de PDM sur
les blancs
Gains de PDM sur les rouges
ou en accroissement
Evolution des ventes de
bouteilles 75 cl de vins
tranquilles par tranche de prix
et par couleur dans la grande
distribution française, hors
hard discount
(12 mois glissants arêtés à fin
septembre)
300
Millions de litres
250
200
150
100
50
0
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
<1€
Source: IRIFRANCE
1- 1,50- 2- 2,50- 3- 3,25- 3,50- 3,75- 4- 4,50- 5-6€ 6-7€ 7-8€ 8-10€ 10- 12- 15- >20€
1,50€ 2€ 2,50€ 3€ 3,25€ 3,50€ 3,75€ 4€ 4,50€ 5€
12€ 15€ 20€
Vins rouges
vins blancs
8
vins rosés
Deux marchés de rosés
• En conclusion, le marché des rosés est :
- soit un marché de (bas) PRIX
- soit un marché qui dépend de la dynamique
PROMOTIONNELLE.
• Par ailleurs, la sensibilité au prix d’un rosé est corrélée à sa
taille: + les volumes sont importants, + plus ils génèrent un
attachement proportionnel à son image.
 la taille de l’offre fait la force de son positionnement
• Le poids des MDD a peu d’impact sur les performances
commerciales directes des rosés.
Toutefois, la force commerciale des MDD agit légèrement
négativement sur leur positionnement prix: + les ventes sous
MDD sont importantes, - leur prix est élevé.
9
3°/ Comment sont positionnés les
rosés de la Loire?
Quelles sont les perspectives de
développement?
Les rosés de la Loire en pleine
expansion entre 3,25€ et 4€ le col
Structure des ventes des vins rosés dans la grande distribution française,
hors hard discount
(12 mois glissants arretés à fin septembre)
100%
90%
80%
Autres AOP
70%
Provence rosés
60%
Vallée du Rhone rosés
Val de Loire rosés
50%
Bordeaux rosés
40%
IGP standards
30%
IGP cépages
20%
Vins sans IG
10%
0%
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
2010
2009
2008
<1€
1- 1,50- 2- 2,50- 3- 3,25- 3,50- 3,75- 4- 4,50- 5-6€ 6-7€ 7-8€ 8-10€ 101,50€ 2€ 2,50€ 3€ 3,25€ 3,50€ 3,75€ 4€ 4,50€ 5€
12€
Source: IRIFRANCE
11
1215€
15- >20€
20€
Démarquer qualitativement le
cabernet d’Anjou du rosé d’Anjou
(si ce dernier devait progresser sur le marché français)
Structure des ventes des vins rosés de la Loire
dans la grande distribution française, hors hard discount
(12 mois glissants arretés à fin septembre)
100%
90%
80%
>5€
70%
4,50€ - 5€
60%
4 - 4,50€
3,50 - 4€
50%
3 - 3,50€
40%
2,50€ - 3€
30%
2 - 2,50€
20%
<2 euros
10%
0%
Autres
2010
2009
Rosé de Loire
2008
2010
12
2009
Cabernet d'Anjou
2008
2010
2009
Rosé d'Anjou
2008
2010
2009
Source: IRIFRANCE
2008
2010
2009
2008
Val de Loire rosés
Pour le Rosé de Loire
et le Rosé d’Anjou
• Dépendent du marché des rosés d’entrée de gamme
hyper concurrentiel et sensible au prix.
• Leur développement provient essentiellement de reports
de ventes en provenance des vins blancs.
• Leur croissance dépend de la pérennité d’un différentiel
de prix incitatif par rapport aux autres vins.
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Pour le Cabernet d’Anjou
• Dépendent du marché des rosés aux prix élevés, dont les ventes
sont impactées intégralement par leur visibilité (promotions).
• Croissance reste estivale, période favorable aux AOP en général
(les IGP cépages ont tendance à prendre des PDM aux AOP hors
saison).
• Contrairement aux autres rosés: moins substituable mais hyper
sensible au prix.
 insister sur sa typicité, la valoriser et la défendre, quitte à
y associer le rosé d’Anjou tout en valorisant les différences (et
négocier son déplacement du marché bas de gamme vers le marché
de la typicité).
 vers un 3ème modèle de marché: celui des « rosés
moelleux »?
• Ce marché peut continuer de progresser en volume si beaucoup de
communication et d’investissements
promotionnels en GD.
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4°/ Que retenir?
La typicité du Cabernet d’Anjou et
du Rosé d’Anjou =
un véritable atout pout la Loire
•
FRANCE = + gros producteur et + gros consommateur de vins rosés.
•
Fort développement de la production française, comme en Loire (via
cabernet d’Anjou essentiellement).
•
Marché français très dépendant de la GD et des +50 ans.
•
Croissance du marché qui se fait l’été.
•
En GD, 77% des volumes de rosés vendus à - de 3€.
•
Croissance des volumes de rosés dans toutes les tranches de prix (sauf
<1€), et plus particulièrement en + de 3€.
•
Les rosés de la Loire bien positionnés dans la tranche 3,25€ - 4€ le col.
•
2 marchés de rosés:
- un de (bas) prix
- un plus haut de gamme dépendant de la dynamique promotionnelle
- un 3ème? Celui de la typicité de la Loire, des vins « tendres »?
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