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ME MARC LEGAULT
/// Avocat associé, cabinet LJT s.e.n.c.r.l.
ME CAROLINE JONNAERT
/// Avocate, cabinet LJT s.e.n.c.r.l
Qu'ont en commun les entreprises Swatch et Mercedes? Leur fonctionnalité? Leur design épuré? La
réponse est le projet ~~ Swatch Mercedes Art car», mieux connu sous le nom SMART, qui allie effectivement
ces qualités propres aux deux grandes marques. Spécifiquement, le modèle de voiture SMART tire son
origine de l'initiative de cobranding des deux entreprises de renom. Mais qu'est-ce que le cobranding? Ce
genre d'initiative peut-il trouver application dans un contexte caritatif?
UNEASSOCIATION DE .. MARQUE.,
De manière générale,le cobrandingest une association entre deux entreprises distinctes, afin de promouvoir simultanément leur marque de
commerce respective.L'association des marques prend souvent la forme
d'un nouveau produit cobrandé.
Mais le cobranding peut également permettre une association entre une
entreprise et une organisation caritative, afin de défendre une cause
sociale ou environnementale. Ce type d'initiative, également appelé le
Cause-Related Marketing, s'est développé en réponse aux exigences des
consommateurs, demandant une plus grande responsabilité sociale et
morale de la part des entreprises. Le principe de cette association est
simple:pour tout achat d'un produit, l'entreprise effectue des dons à la
cause qu'elle soutient et promeut sa marque parla même occasion. Les
exemples de ce type d'association sont nombreux.Pensons simplement
à l'association entre Pampers et UNICEF,dontl'objet est de financer des
une importance capitale, car un mauvais choix peut non seulement
affecter l'image de sa marque, mais également son caractère distinctif.
Pour les associations de type cobranding « caritatif» ou Cause-Related
Marketing, le choix du partenaire revêt également une importance
capitale afin que ce type d'opération ne soit pas banalisé. L'associationdes marques doit donc être cohérente.Par exemple,l'association
entre l'organisation The Self-Esteem Fund et Dove est somme toute
logique, dans la mesure où les deux partenaires partagent des valeurs
similaires. A l'inverse, choisir un fournisseur de boissons riches en
sucre n'est probablement pas stratégique si l'on prône de saines habitudes alimentaires.
CONTRAT DE MARIAGE
Une fois le choi~c arrêté sur une association cohérente entre deux marques,
il importe ensuite de rédiger un contrat. Dans celui-ci, chaque partie
autorise notamment l'autre à utiliser sa marque affix fins de la campagne
de cobranding.
Le contrat permettra également d'établir les balises afin d'éviter la confusion
entreles marquessur le produit cobrandéet de préserverle caractère distinctif
de chaque marque.Siles deux marquesfigurent de manière semblable,dans
des taillessimilaires,le consommateurrisque d'être confus quantàla source du
produit.Le contrat verrajustement à éviter ce genre de situation en prévoyant
en amont les critères à respecter gaant à l'utilisation de chaque mazque.Par
exemple, il prévoira l'emplacement du logo de la Fondation du cancer du
sein du Québec et son ruban rose sur les emballages des yogourts Yoplait.
En somme,dans la mesure où il associe des marques complémentaires,
et que chacune conserve son caractère unique et distinctif, le cobrandingpeut s'avérer être une solution gagnante. Les associations de type
cobranding « caritatif» ou Cause-RelatedMarketingpermettent également
de répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus sensibles
aux causes sociales et environnementales. Mais si ce type de partenariat
peut s'avérer bénéfique,la rédaction d'un contrat en bonne et due forme
prévoyant les modalités d'une telle association est néanmoins de mise,
afin d'éviter un divorce en corirs de route.
vaccins contre le tétanos pour les nourrissons, ou encore au partenariat
entre Starbucks et la fondation African Wildlife, afin de promouvoir la
production de café dans des conditions équitables et respectueuses de
Penvironnement.
Dansle cas du cobranding «caritatif» ou Cause-Related Marketing,ce type
d'association permet aux organisations à but non lucratifd'accroître leur
visibilité et d'atteindre de nouveaux donateurs via la clientèle généralement importante de l'entreprise à laquelle elles s'associent. Les entreprises, quant à elles, valorisent leur image en témoignant d'une certaine
conscience éthique et sociale.
POUR LE MEILLEUR ET POUR LE PIRE
Mais peu importe la raison pour laquelle une entreprise choisit de
développer une campagne de cobranding, il n'en demeure pas moins
que le choix de la marque à laquelle on décide de s'associer revêt
Dove.
pour t'estime de
soi
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ACTION CANADA-FRANCE
ACTION CANADA-FRANCE
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