Quels indicateurs pertinents pour gérer la Satisfaction client ?

Quels indicateurs pertinents pour gérer la Satisfaction client ?
Bill Gates déclarait: "les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d'information".
La "voix du client" peut donc s'avérer un avantage concurrentiel si tant est que l'entreprise sache bien recueillir et
exploiter celle-ci.
Tout d'abord, l'Afnor vient de créer un label [Norme NF Z74-501] encadrant la fiabilisation du traitement des ("vrais")
avis de consommateurs, qui impose l'identification de tout auteur d'avis pour qu'il puisse être contacté aux fins de
vérification éventuelles. La norme recommande la combinaison de plusieurs méthodes d'identification de l'auteur via
adresses: électronique, postale ou téléphone. Une avancée majeure pour valider les "avis" avant publication, et un
signal fort à l'attention des réseaux sociaux et les points de vues plus ou moins anonymes.
Toutefois, ce principe d'expression avérée existe déjà au sortir de toute interaction avec un centre de contacts. En effet,
solliciter l'avis d'un client identifié a postériori du traitement - bon ou mauvais - de son besoin, offre l'opportunité
d'analyser et de réagir dans un contexte empirique et pragmatique réel.
La pratique du sondage, si possible à chaud [de préférence vers le mobile toujours à portée de main] devrait
progressivement se généraliser*. Non seulement parce que ce mode participe à minimiser l'attrition de
consommateurs se déclarant insatisfaits, mais surtout parce qu'elle permet à l'entreprise de disposer en permanence
d'un échantillon représentatif des problèmes - ou des pratiques à succès - rencontrés par la clientèle. (*aux USA le
"quick survey" est systématique)
D'où l'équation : écoute du client = source de valeur.
Mais comment évaluer et suivre la "satisfaction" des clients ?
Quels indicateurs référents et prédictifs concourent à maitriser le churn ?
La Relation Client se caractérise par des pratiques métiers quasi identiques dans le monde. Ainsi, la mesure de la
satisfaction s'articule essentiellement autour de 2 outils "internationalisés" : le NPS (Net Promoter Score) et le CES
(Customer Effort Score).
Toute entreprise cherchant à s'étalonner concurrentiellement sur son marché, ou entre filiales, se doit de suivre ces
KPI's référents et standardisés.
Le NPS, indicateur de fidélité basé sur la notion
d'intention de recommandation offre une réelle lisibilité
de la perception du consommateur dans son rapport
avec la marque. Toutefois, il ne permet pas de discerner
les causes de l'infidélité. Comment, par exemple,
corréler les faits à l'origine du problème qui décide un
répondant à se déclarer détracteur ? Ou encore,
comment interpréter et mettre en perspective la valeur
d'un score de "+15" identique entre 2 sociétés
concurrentes, mais obtenu de façon antinomique; l'une
disposant de 55% de promoteurs et 40% de détracteurs,
et l'autre respectivement de 20% et 5%, le NPS délivre
bien la note commune : "+15". Mais l'écart de niveaux
entre promoteurs et détracteurs est trop important
pour que les actions correctives soient identiques; de
plus les causes originelles non décelées auront des
conséquences rédhibitoirement différentes sur le
potentiel de fidélisation.
Le véritable enjeu du NPS réside dans de sa progression
dans le temps, pour valider si la politique qualité mise
en place donne ou pas "satisfaction" aux clients … et à
l'entreprise
Le CES mesure le niveau d'effort sur le parcours
consenti et ressenti par un client pour résoudre son
besoin; un avis à pondérer selon l'objectivité de chaque
client à évaluer son "expérience". Néanmoins, cette
mesure d'avis client instantané sur une problématique
donnée
est
concluante
pour
détecter
le
dysfonctionnement; par exemple en associant le choix
opéré sur le SVI pour déterminer quelle "branche" (voire
quel acteur) de l'entreprise fait l'objet de ce jugement.
Parallèlement, le score obtenu, pour couvrir largement
le spectre de la Relation Client doit inclure des
questions/indicateurs jugeant du ressenti client dans la
qualité du contact et de l'efficacité dans le traitement
du besoin. En revanche cela n'induit pas nécessairement
la prédictivité quant à la fidélité du sondé.
Globalement, toute action proactive d'un client vers un
centre de contacts est une occasion unique de déceler
s'il se trouve ou pas en point de rupture vis à vis de la
marque; d'où l'intérêt d'administrer régulièrement des
sondages à chaud pour connaître son de niveau de
satisfaction délivrée et détecter la (les) raison(s) d'un
possible churn.
Matrice proposée d'actions /réactions :
sur la base de sondages à chaud (3 à 4 questions max.) automatisés via SMS ou SVI dont les taux de retours sont
supérieurs à 40%; lancer 1 sondage sur 10% max. des interactions suffit au départ pour obtenir un échantillon
représentatif du niveau global de satisfaction des clients.
Instrument > indicateurs
NPS : 0 ≤ ? ≤ 10
0 ≤ Détracteurs ≤ 6
Les notes de 0 à 3 sont
discriminantes > danger de
rumeur sur les réseaux sociaux
CES : 1 ≤ ? ≤ 5
Si note > 3 = niveau d'effort trop
élevé (Fid. en danger)
Rechercher l'avis sur le parcours
sur l'Accès et la Résolution
Questions : en 2/3 clics
1 à 3 max. sur items précis; ex. :
• Qualité accueil
• Temps attente
• Traitement besoin
Notation (0>10) ou smileys ou
pouces, étoiles …
Analyse
Action à chaud
Complément
Suivre l'évolution et agir
en cas de rendement
décroissant du NPS sur la
relation sur 1 trimestre
Rappeler les détracteurs via
une cellule "experte" pour
déterminer le(s) problème(s)
et le(s) résoudre
> re-contetement
Re-sonder via mail les
détracteurs sous 15 jours
pour réétudier leur niveau
de confiance vs. la marque ?
Si plus de 30% des sondés
notent 3 ou plus, c'est un
signal fort de difficultés
fonctionnelles vs. parcours
client
Rappeler les mécontents via
une cellule "experte" pour
comprendre les signaux
faibles. > analyse
dysfonctionnements
Vérifier les correctifs sur
dysfonctionnements et le
cas échéant informer via
mail les insatisfaits pour les
remercier de leur concours.
Des questions précises (RC
ou autre); sonder aussi sur
les problèmes relevés dans
les enquêtes annuelles >
afin de savoir si les actions
correctives sont efficientes
[Baromètre permanent]
Rappeler les mécontents via
une cellule "experte" si par
exemple l'item est
discriminant : "traitement
de la demande non avérée"
Opérer du Quality
Monitoring orienté >
écouter / évaluer chaque
interaction où le client se
déclare mécontent de sa
GRC, et débriefer avec
l'Agent "incriminé"
Suggestions :
• Remonter les infos/résultats de chaque sondage comme Data Dynamique dans la fiche client (CRM) afin que lors de la
prochaine interaction l'agent demande au client si son besoin a finalement été satisfait.
• Proposer aux insatisfaits d'intégrer un Panel sur 6 mois pour suivre mensuellement (email) leur niveau de satisfaction.
• Afficher quotidiennement le baromètre satisfaction "j-1" aux agents (individuellement / collectivement)
• Produire des rapports consolidant ces indicateurs intégrant la certification de la norme qualité "NF Service"
Conclusion :
Les entreprises qui gèrent leur relation client par un suivi qualité adapté obtiennent des gains de
performances individuelles et collectives avérés et des scores de satisfaction client positifs.
La satisfaction client devient alors un outil de management et de motivation des équipes.
Pour plagier la pensée Kantienne je dirais que : "la satisfaction du sujet doit toujours être subordonnée au
contentement de l'objet ! "
Philippe MERLE
Président de TELEMETRIS, éditeur de
Logiciels métiers en Relation Client.
www.telemetris.com