plan de communication de communication intégrée pour le

CATHERINE COMTOIS ¤ 99113338
VÉRONIQUE DESROSIERS ¤ 11013313
ELIZABETH LAURINAITIS ¤ 11094835
CÉLINE-ANNE MALHERBE ¤ 11068976
ALEXANDRE RACINE ¤ 11065300
FELIPE PONCE RIVAS ¤ 11075900
PLAN DE COMMUNICATION
DE COMMUNICATION INTÉGRÉE
POUR LE LANCEMENT DU PRODUIT GINO
1
Madame Valérie Massoud
Chargée de cours
À l’école des HEC Montréal
Le 29 Novembre 2006,
Objet : Plan de communication de communication intégrée pour le lancement du produit Gino
Madame,
Voici comme convenu le projet de groupe effectué dans le cadre du cours de communication marketing
intégrée pour la session d’automne 2006 portant sur le produit Gino, Pubmédia.
Pour mettre en œuvre ce travail, nous avons analysé les attentes et les besoins du client au travers de
son briefing, compléter une analyse de la situation quant au produit, à l’entreprise et au marché, et établi
un programme de communication marketing intégrée.
Le rapport est complet. Et nous espérons qu’il sera conforme à vos attentes.
Nous vous prions d’agréer, Madame, l’expression de nos sincères salutations.
Catherine Comtois
Véronique Desrosiers
Elizabeth Laurinaitis
Céline-Anne Malherbe
Felipe Ponce Rivas
Alexandre Racine
2
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION GENERALE
4
SOMMAIRE EXÉCUTIF
4
ANALYSE DE LA SITUATION – OÙ SOMMES-NOUS ET OÙ ALLONS-NOUS?
5
LA SEGMENTATION
LA DEMANDE
FAITS SAILLANTS SUR L’ENVIRONNEMENT
LE PRODUIT
LA PRIX
LA DISTRIBUTION
LA PROMOTION
SERVICE À LA CLIENTÈLE
L’ENTREPRISE
7
8
9
10
10
11
11
11
12
CONSIDÉRATIONS MARKETING – OÙ VOULONS-NOUS ALLER ET COMMENT?
13
CONSIDÉRATIONS COMMUNICATIONNELLES
19
PROGRAMME DE RELATIONS PUBLIQUES
PROGRAMME DE PUBLICITÉ IMPRIMÉE
PROGRAMME INTERNET
19
23
25
CONCLUSION
32
ANNEXE 1 - ENVIRONNEMENT ET CONCURRENCE
33
ANNEXE 3 - PUBLICITÉ INTERNET DÉTAILLÉE - BANDEAUX
39
ANNEXE 4 – PLAN DU SITE
40
BIBLIOGRAPHIE
41
3
INTRODUCTION GENERALE
SOMMAIRE EXÉCUTIF
L’élaboration de notre plan de communication marketing s’est effectuée entre les mois de septembre et
novembre 2006. Le but était de mettre sur pied un plan d’action marketing et communicationnel pour le
nouveau produit Gino, de PubMedia qui sera en vente en fin d’année.
Suite au briefing de M. Boulifa en début de projet, nous avons décidé de procéder à plusieurs analyses
afin de mieux comprendre le marché dans lequel le produit Gino sera lancé et ainsi préparer un plan
d’action qui saura répondre aux attentes de notre client. Donc, nous avons cerné les différents types de
consommateurs, la demande pour le produit, les environnements dans lequel Gino évoluera, la
concurrence et également l’entreprise elle-même.
Notre analyse nous a amené aux résultats suivants :
•
Les clients cibles sont des hommes et femmes, célibataires ou en couple, entre 19 et 45 ans,
urbains et branchés, ayant un style de vie actif.
•
Le produit n’a pas de concurrence directe, mais plusieurs concurrents indirects, soit les sites de
rencontres sur Internet, ou même les lignes téléphoniques dédiées à l’astrologie.
•
Les femmes croient plus à l’astrologie que les hommes.
•
Selon les célibataires, les loisirs représentent la meilleure façon de rencontrer l’âme sœur.
•
Les revenus des sites de rencontres ont constitué en 2004 le premier poste de dépenses des
internautes américains dans les services en ligne payants, atteignant 469,5 millions de dollars US
au cours de cette année.
Suite à cette analyse, notre plan de communication intégrée a été élaboré. C’est alors que le budget de
120 000 $ a été divisé selon les besoins de chaque département et contient les aspects suivants :
•
Un programme de relations publiques qui incluent des événements organisés pour promouvoir le
produit mais qui entretient aussi une relation avec des médias, principalement imprimés, afin
d’augmenter la notoriété de la marque.
•
Un programme Internet, visant les 19-45 ans qui se doit de bâtir la notoriété du produit, d’informer
les clients potentiels sur Gino pour ultimement les convertir en acheteurs.
•
Un programme de publicité imprimée, complémentaire aux deux autres programmes qui fera
connaître le produit tout en bâtissant une notoriété à Gino. La publicité imprimée fera référence au
site web, ainsi qu’au concours et événements en piquant la curiosité et en les incitant à en savoir
plus sur le produit.
4
ANALYSE DE LA SITUATION – OÙ SOMMES-NOUS ET OÙ
ALLONS-NOUS?
LES CONSOMMATEURS
Célibataire
Les adultes célibataires verront en ce produit une source de divertissement lors de sorties, dans des bars
ou des clubs, par exemple. L’aspect compact et mobile du programme informatique, installé sur leur
cellulaire ou leur Pocket PC, saura leur plaire.
En couple
Les adultes en couple aimeront les diverses options offertes par Gino. Que ce soit grâce aux divers choix
de recettes de breuvages alcoolisés à essayer, ou aux activités proposées en ville, chacun y trouvera son
compte.
Caractéristiques
Adultes Célibataires
• Pouvoir d’achat élevé
• Urbains et branchés
• Cherchant un(e) partenaire ou des rencontres
• Familiers avec la technologie (téléphones cellulaires, Pocket PC)
• Connaissance du français
• Croyant à l’astrologie
• Allouent beaucoup d’importance au divertissement
Adultes en couple
• Pouvoir d’achat élevé
• Familiers avec la technologie
• Croyant à l’astrologie
• Cherchant du divertissement et/ou des conseils pour leur couple
INFLUENCES INTERNES
Célibataires
Puisque Gino est distribué dans la région de Montréal et ses environs, la personnalité et le style de vie
urbain que mènent ces adultes célibataires seront les principales influences internes qui pousseront le
consommateur vers l’acquisition d’un produit Gino. L’expression de leurs valeurs et de leurs tendances
aidera aussi lors du processus décisionnel.
•
•
•
•
Personnalité
Style de vie
Expression des valeurs/fonctions utilitaires
Groupe d’âge
5
En couple
Les adultes étant en relation de couple seront également exposés aux mêmes influences internes que les
célibataires. Néanmoins, une des fonctions utilitaires du produit, qui propose des sorties et des activités,
influencera le consommateur lors du processus décisionnel.
•
•
•
•
Personnalité
Style de vie
Fonction utilitaire
Groupe d’âge
INFLUENCES EXTERNES
Pour les deux types de consommateurs, notre culture et principalement la classe sociale du dit
consommateur aura une grande influence sur sa décision d’achat. Aussi ses connaissances
technologiques ou son aisance avec la technologie sera un facteur d’influence puisque Gino est d’abord
et avant tout, un programme informatique.
•
•
•
Culture
Classe sociale
Connaissances technologiques
IMPLICATIONS ET RISQUES PERÇUS
Le degré d’implication sera entre moyen et élevé pour ce type de produit. Cette variable dépendra des
risques perçus par le consommateur. Parmi les principaux risques, deux d’entre eux sont prédominants :
le risque fonctionnel et le risque économique.
Risque fonctionnel
Puisque Gino est un nouveau produit sur le marché, le consommateur pourrait craindre que le produit ne
réponde pas à ses attentes. N’ayant aucun produit auquel se référer afin d’évaluer le produit, il se peut
que le consommateur ressente une forte dissonance cognitive suite à son achat.
Risque économique
Gino est offert dans une gamme de produits allant de 45$ à 450$. Donc, plus le coût d’acquisition est
élevé, plus le risque économique se fera sentir chez le consommateur qui en voudra pour son argent.
Risque social
Bien que Gino soit un produit qui se veut intrigant et original, bien des consommateurs ressentiront peutêtre une certaine honte, un certain inconfort, voire une peur d’être jugé par les autres, qui les verront avec
ce produit.
L’EXPÉRIENCE
Puisqu’il est difficile de comparer Gino à tout autre logiciel informatique présentement disponible sur le
marché, l’expérience que pourrait avoir le consommateur avec un produit similaire s’avère inexistante.
Toutefois, son aisance à utiliser un cellulaire ou un Pocket PC et ses diverses fonctions l’aidera à se
familiariser plus rapidement avec le logiciel Gino.
6
LES BÉNÉFICES RECHERCHÉS
Pour les adultes célibataires, le principal bénéfice du produit est qu’il est offert en version compacte et
mobile. Puisqu’il est facilement transportable sur un cellulaire ou un ordinateur de poche, Gino détient cet
avantage concurrentiel qui jouera en sa faveur. Bref, en un mot Gino est disponible.
De plus, comme son positionnement stratégique l’indique, Gino se veut avant tout un logiciel de
divertissement. Donc, lors de ces soirées et ces sorties, le consommateur pourra se servir de Gino pour
s’amuser et faire de nouvelles rencontres.
Pour les adultes en couple, la version CD-ROM de Gino est un bon outil de divertissement, et même un
« guide » pour choisir une activité à deux. Ce forfait se veut aussi plus abordable que le forfait pour
téléphone cellulaire et ordinateur de poche.
LA SEGMENTATION
Suite à l’information transmise par M. Boulifa de Pubmedia, la segmentation est très large, soit toutes
personnes âgées entre 7 et 77 ans, francophone du Grand Montréal. Par ces données, nous estimons
qu’il y a plusieurs segments selon des critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux
et psychographiques.
Puisque Gino est un logiciel qui permet de faciliter les rapports entre deux personnes en déduisant les
tendances relationnelles de chaque type de personnes. Nous avons établi six segments qui peuvent
répondre aux caractéristiques de Gino : le marché des Pocket PC, des smartphones, des téléphones
cellulaires, de l’astrologie sur le Web, des jeux de divertissements et des agences de rencontres.
Sans perdre l’objectif de Pubmedia, soit $2M de ventes en 2007 et une augmentation de 50% pour 2008,
nous avons fait des recherches de données secondaires pour nous aider à estimer la taille du marché des
7-77 ans, francophone du Grand Montréal.
DESCRIPTEURS SOCIODÉMOGRAPHIQUES ET GÉOGRAPHIQUES
Profils des communautés 20011
Langue utilisée
Montréal
Province Québec
français
2 275 035
5 761 765
français & anglais
29 935
50 060
anglais
408 185
557 040
Groupe d’âge
15/19 ans
20/24 ans
25/44 ans
45/54 ans
55/64 ans
1
Montréal
205 210
239 575
1 076 780
502 215
304 990
Province Québec
462 070
487 405
2 165 760
1 109 945
760 905
Statistiques Canada: www.statcan.ca (recensement 2001) profils des communautés 2001
7
COMPORTEMENTAL ET PSYCHOGRAPHIQUE
Les Pocket PC & Smartphone
Le marché des Pocket PC et des smartphone offre des logiciels de divertissement qui varient entre $45 et
$150. Pour ce qui est des appareils de Pocket PC, les prix varient entre $110 et $469, et entre $149 et
$549 pour les Palm. On peut visiter le site www.packetpaparadise.com pour comparer les caractéristiques
de plusieurs modèles, toute marque confondue.
Les téléphones cellulaires
Nous avons fait nos recherches avec les quatre compagnies « leader » au Québec soit Fido, Telus, Bell
mobilité & Rogers.
Fido2
Fido offre environ 350 jeux à télécharger à $0.75 chacun. Il y a neuf catégories de jeux, mais aucune qui
ressemble au produit Gino. Il y a les services Romance qui permettent aux clients de trouver et de
rencontrer des gens, et de discuter de façon anonyme avec eux au moyen de connexions seul à seul et
d'interaction en temps réel. Vous pouvez également envoyer et recevoir des messages vocaux privés ou
parler en temps réel. Ces services comprennent #CLICK, #FLIRT, #CHAT, #DATE, et #SALUT. Le coût
est de $0.79/minutes…
Bell Mobilité
Bell n’offre aucun jeu de divertissement, mais dispose de messagerie texte et de plusieurs appareils et
forfaits.
Telus
Telus n’offre aucun jeu de divertissement, mais l’on retrouve sensiblement les mêmes options que Bell.
Rogers
Tout comme Fido, Rogers offre le service Romance et à plusieurs partenaires dont JSmart, le chef de fil
en matière de jeux intelligents et de divertissements! Rogers fait aussi des offres exclusives en ligne avec
Future Shop, soit des chèques-cadeaux de $50.
Astrologie
Il existe 64 millions de sites sur l’astrologie, c’est un segment assez important. Plusieurs sont gratuits
alors que d’autres sont payants.
Agences de rencontre
On dénombre 17 millions de sites sur les agences de rencontre, un autre segment de taille. Pensons aux
deux plus populaires : RéseauContact.com et CélibataireEnFête.com
2
www.fido.ca
8
LA DEMANDE
Nous savons que la dépense/ménage pour les téléphones cellulaires était de $340 par année en 2004.
Voici la demande basée sur l’état matrimonial en 20053 :
Célibataires
Couples
3 167 233 x $340
3 581 325 x $340
$1 076 780 000
$1 217 540 000
FAITS SAILLANTS SUR L’ENVIRONNEMENT
Sur le plan sociodémographique, nous avons observé une croissance constante des internautes. À
notre avis l’Internet est un compétiteur indirect important (sites de rencontre et chat). Les internautes
restent très préoccupés par la sécurité et la confidentialité en ligne : Gino devrait mettre en place un
réseau de distribution important hors ligne.
La migration internationale a pris de l'importance et apporte une complexité au niveau de
l’approche marketing. Pour maintenir une taille de marché importante, Gino devrait être un produit
versatile et tenir compte de la diversité culturelle (linguistique, croyances, religion, etc.) étant donné que le
taux de natalité est en baisse au Québec. Nous recommandons, dans un deuxième temps, d’ouvrir le
marché au reste du Canada, pour ce faire le produit devra être disponible en anglais.
Sur le plan culturel, nous notons des faits intéressants : Les femmes québécoises croient plus à
l'astrologie que les hommes, 50% contre 38%. Cette donnée est importante et aura un impact sur
l’axe marketing à prendre dans nos communications. La popularité des horoscopes dans les
magazines et les journaux ainsi que la profusion de livres et de sites Web qui prétendent révéler les
secrets intimes des signes astrologiques sont considérables.
Chez les célibataires, les loisirs représentent le meilleur cadre pour trouver un nouveau
partenaire soit à l’occasion d’un dîner chez des amis (76%), en voyage ou en vacances (70%), lors
d’activités culturelles, sportives ou associatives (62%), le bureau (43%) et à l’occasion d ‘un mariage
(41%). Il est intéressant de noter que Gino a l’avantage de sa disponibilité et de pouvoir être utilisé en
toute occasion. De plus, Gino peut donner quelques indicateurs pour entamer les premiers pas.
Lors de notre recherche, nous avons observé que les célibataires avouent à 47% avoir besoin de
l’autre pour faire le premier pas. Voici une belle occasion!
Sur le plan économique, voici quelques faits saillants : le taux de chômage au Québec est à la baisse,
les ménages québécois dépensent en moyenne 340 $ pour les téléphones cellulaires et les autres
services sans fil est en hausse de 18 %, les dépenses moyennes en matériel informatique ont
affiché une hausse de 11 % en 2004 pour se situer à 260 $. Le marché est donc très favorable au
produit tel que Gino. Le taux de pénétration des téléphones cellulaires dans les foyers canadiens est en
progression continue. L’achat de logiciel n’est plus une dépense réservée à un petit segment. Il est à
noter que, selon l’institut comScore Media Metrix aux États-unis, les dépenses sur des sites de
rencontres en ligne et de petites annonces de rencontres (« dating et personals ») auraient
constitué en 2004 le premier poste de dépenses des internautes américains dans les services en
ligne payants, atteignant 469,5 millions de dollars US au cours de cette année. Cette information est non
négligeable car elle représente une menace sérieuse au niveau de la compétition.
Puis sur le plan écologique, l’exposition aux ondes micro-ondes inquiète de plus en plus la population.
Plusieurs études établissent des liens entre le cellulaire et des maladies telles que l’Alzheimer et le
cancer. Nos clients pourraient avoir une certaine réserve face à l’utilisation du produit. Également, les
3
www.40.statcan.ca
9
consommateurs sont de plus en plus responsables et sensibles aux recyclages. C’est pourquoi nous
proposerons des incitatifs de remplacement de téléphone.
Pour terminer cette section, voici quelques données sur la concurrence. Avec surprise, nous avons appris
que 58 % des célibataires se sont déjà rendus sur un site de rencontres (les hommes à 67% contre
48% de femmes), alors que 6/10 seraient prêts à utiliser un jour un site de rencontres et que 58% pensent
qu’il est possible de rencontrer quelqu’un sur Internet. L’Internet est un moyen simple et efficace pour les
célibataires, ce medium est une menace très importante et nous devrons en tenir compte dans notre
approche avec notre public cible.
CONCURRENCE
Le logiciel Gino est un produit unique sur le marché. Il y a aucune compétition directe toutefois il est
important de prendre en considération les nombreux sites Web de rencontre. De plus, l’Intenet sur
téléphones mobiles est de plus en plus populaire tout comme les événements destinés aux célibataires.
Aucun site de rencontre utilise l’astrologie pour tenter d’évaluer le niveau de compatibilité de deux
personnes et aucun site offre toutes les options du logiciel Gino (proverbe, blagues, alcootest, etc..). C’est
pourquoi Pubmédia possède un produit unique, innovateur et divertissant pour tous les gens branchés du
Grand Montréal.
LE PRODUIT
Composante
Marketing
Type de produit
Format
Gammes
Services connexes
Emballage
Forfait CD
Forfait PDA
Forfait Cellulaire
Achat réfléchi
Logiciel informatique
prêt à l’installation sur
smartphone ou sur un
ordinateur personnel.
Achat réfléchi
Achat réfléchi
Logiciel inclus à
Logiciel inclu à
l’intérieur de
l’intérieur du
l’organisateur
téléphone.
personnel. (Pocket
(smartphone)
PC)
Peu large, peu profonde.
Téléchargement des mises à jour sur le site Internet de l’entreprise.
Boîte de carton bleu
Boîte de carton vert
Boîte de carton
orange avec logo
avec logo Gino. (Cible avec logo Gino. (Cible
Gino. (Cible bleu)
bleu)
bleu)
LE PRIX
Selon format
Point de vente
Rabais
Coûtant
Stratégie
Forfait CD
49.99$
- Grande surface
électronique
- Boutique
téléphonique
Rabais lancement
(Remise postale,
remise suite à l’achat)
N/D
Pénétration
Forfait PDA
199.99$
- Grande surface
électronique
- Boutique
téléphonique
Rabais lancement
(Remise postale,
remise suite à l’achat)
N/D
Pénétration
10
Forfait Cellulaire
229.99$
- Grande surface
électronique
- Boutique
téléphonique
Rabais lancement
(Remise postale,
remise suite à l’achat)
N/D
Pénétration
LA DISTRIBUTION
Distribution
Taille du canal
Ou retrouver les
produits
Nombre
d’intermédiaire
Disposition sur
tablette
Stratégie
Forfait CD
Directe et indirecte
Court
- Grande surface
électronique
- Boutique spécialisée
en téléphonie
Un ou deux selon la
situation.
Présentoir Gino et
boîte promotionnelle
dans la section des
cellulaires.
Intensive
Forfait PDA
Directe et indirecte
Court
- Grande surface
électronique
- Boutique spécialisée
en téléphonie
Un ou deux selon la
situation.
Présentoir Gino et
boîte promotionnelle
dans la section des
cellulaires.
Intensive
Forfait Cellulaire
Directe et indirecte
Court
- Grande surface
électronique
- Boutique spécialisée
en téléphonie
Un ou deux selon la
situation.
Présentoir Gino et
boîte promotionnelle
dans la section des
cellulaires.
Intensive
LA PROMOTION
Publicité
Relation de presse
Commandite
Stratégie
Forfait CD
Forfait PDA
Site Web interactif avec support en ligne
Relation Publique
Journaux, communiqué, lancement.
Forfait Cellulaire
De masse
De masse
De masse
SERVICE À LA CLIENTÈLE
Le produit Gino sera accessible dans plusieurs points de vente. En complément, le site Internet offrira un
service de support en ligne ainsi qu’un numéro de téléphone disponible en tout temps. Les détaillants
seront formés pour assurer un taux de satisfaction hors pair. Des dépliants expliquant l’utilisation de Gino
seront distribués sur les lieux de ventes.
Vision
Prestation conforme
à la vision ?
Qualité du service à
la clientèle
Forfait CD
Forfait PDA
Forfait Cellulaire
Inspiré de l’astrologie
Aide à la rencontre
Jeux et divertissement
Compatibilité des signes astrologiques
Séduction
Prestation supporter par le porte-parole « Gino ».
Support en ligne
Ligne 1 800 disponible en tout temps
11
L’ENTREPRISE
L’entreprise Pubmedia œuvre dans le domaine de la communication urbaine mobile. Lle savoir-faire de
PubMedia réside dans une nouvelle façon de communiquer avec les consommateurs au-delà des
standards traditionnels de la communication.
Pubmedia exploite une variété de médiums pour maintenir sa place dans un marché en constante
mutation. Un de ces produits les plus notables est la pyramobile qui est un support publicitaire de forme
triangulaire en rotation, tracté par une voiture. Elle se
positionne tel un chef de file de la communication
urbaine et mobile dans la région du Grand Montréal.
Pubmédia est né de partenariats d’entreprises telles que
Walshmobile, Sound Beat Radio, Lamcom.
Forces
•
•
•
•
•
•
Faiblesses
• Manque de notoriété
• Manque de cohérence
• Mauvaise communication
• Les logiciels pour mobile sont
seulement disponibles en français
• Image de marque et notoriété faible
• Manque de crédibilité
• Site web informatif non ergonomique
incomplet
Plusieurs partenariats
Partenaire avec Walshmobile
Partenaire de Sound Beat Radio
Service de pyramobile
Service de développement de :
o logiciel pour mobile;
o logiciel pour entreprise;
o gestion de la sécurité;
o etc.
Possède des concepts innovateur et
divertissant
Avantages distinctifs
L’entreprise Pubmédia se différencie de ces concurrents par la diversité des services offerts par
l’entremise d’une seule compagnie. Elle a réussi à créer plusieurs liens avec différentes entreprises,
revues, diffuseurs radio, etc.
Avec le produit Gino, Pubmédia renforcit sa position avec un concept unique et innovateur qui permet de
créer un nouvel engouement autour de ce produit. Les sites de rencontres nous offrent la possibilité de
prendre contact avec des célibataires, toutefois seul Gino évalue le niveau de compatibilité avec une
personne et aide dans le processus de séduction. Gino offre également plusieurs options telles que
blagues, proverbes et recettes de boisson, et ce, avec l’avantage unique d’une parfaite mobilité et
disponibilité du service.
12
CONSIDÉRATIONS MARKETING – OÙ VOULONS-NOUS
ALLER ET COMMENT?
L’entreprise Pubmédia est présente dans la région de Montréal. Elle met en place une stratégie de
diversification en mettant sur le marché un nouveau produit : Gino. Au cours de son briefing, le client a
présenté plusieurs objectifs marketing.
Afin d’atteindre nos objectifs communicationnels, nous proposons de revoir l’image de marque de Gino
pour mieux faire connaître le produit auprès du marché cible. Nous voulons présenter un branding fort
pour créer un impact, susciter la curiosité, être perçu comme un produit amusant et divertissant autour du
thème de l’amour et des rencontres. Nous voulons transmettre un message humoristique et quelque peu
choquant. Dans toutes nos communications, nous avons choisi comme axe communicationnel, l’humour
et comme tactique l’utilisation d’un personnage. Nous avons également revisité la couleur de la marque.
Nous préconisons le rouge qui suscite la chaleur, la passion et la séduction. Nous suggérons un logo
accompagné d’un slogan, une formule brève, condensé, facile à répéter et à mémoriser. Nous avons
développé des amorces autour du thème de l’astrologie. Le tout, dans un univers riche et travaillé. Ces
efforts auront sans aucun doute un impact important et contribuera à faire remarquer le produit et
posséder une plate-forme créative uniforme et puissante.
Ensuite, au niveau des objectifs marketing, nous avons un objectif de 2 millions de chiffre d’affaires pour
la première année. Et par la suite, un taux de croissance de 50% par an.
Dans cette perspective, le produit doit adopter le positionnement suivant :
• innovateur, urbain et divertissant;
• un prix moyen à élevé pour le marché du divertissement;
• une distribution de masse;
• une différenciation.
Enfin, il faut noter que ces considérations marketing devront être ajustées en fonction de l’évolution de
l’environnement et de la concurrence suite au lancement. Il sera donc important de prendre en
considération l’impact de ce changement sur l’entreprise en terme de structure organisationnelle.
13
Logo
Slogan
Amorce
Personnage
14
15
16
17
18
CONSIDÉRATIONS COMMUNICATIONNELLES
PROGRAMME DE RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques sont un des éléments-clé de la réussite du lancement de Gino. En effet, cela
permettra de faire connaître, de crédibiliser le produit. Un avantage en terme de rentabilité : des coûts
plus faibles, un point de rentabilité plus rapidement atteint, plus de ressources financières seront
disponibles pour les autres composantes du programme de communication marketing intégrée.
L’auditoire visé est un auditoire externe, principalement des clients, mais également des actionnaires, des
investisseurs et des partenaires potentiels. En tant que nouveau produit, Gino pourrait toujours avoir
besoin de partenaires commerciaux et financiers.
Le fondement du message de la campagne de relation publique positionnera l’image de marque de Gino,
incitera les gens à se diriger vers le site Internet de l’entreprise pour s’inscrire au concours ou tout
simplement s’informer sur le produit et créer un bouche-à-oreille.
Le programme de relations publiques est le pilier de la campagne de communication marketing intégrée.
Stade cognitif
Notoriété
Connaissance
Stade affectif
Préférence
Conviction
Stade conatif
Comportement
Relations de presse dans des magazines et les journaux
touchant la population du Grand Montréal.
Communiqués de presse dans des émissions télé et radio.
Événements dans les lieux branchés du Grand Montréal avec
tests du produit Gino.
Participation de « Gino » à des émissions radio et télé.
Dans cette perspective, le plan de relations publiques s’articule autour de deux (2) axes principaux : les
relations de presse et les événements.
Le budget utilisé est de 19 676 $ et se divise comme suit :
Création des pochettes de presse incluant un accès au site
10,16%
Création et envoi
(2 000 $)
Internet de Gino avec essai gratuit
des pochettes de
Envoi des pochettes aux médias ciblés
presse
50,70%
(9 976 $)
Organisation des
événements
Concours
39,13%
(7 700 $)
Location des salles
Décoration
DJ et animations
Démonstration du produit sur place
Divers prix de présence seront remis lors des événements
sous forme de tirage
1 voyage dans le sud
1 fin de semaine à Tremblant
2 PDA Gino incluant le logiciel
2 logiciels Gino
19
Les événements
Le lancement de Gino sera supporté par deux événements pour permettre aux gens d’être en contact
avec les produits.
Un premier événement sera dévoilé par communiqués de presse, distribution de publicités sur les points
de vente, le site Internet, etc. Notre objectif est de diriger le client potentiel sur le site de Gino pour faire
connaître nos produits et lui donner la chance de s’inscrire à notre concours.
Pour assurer le succès de cet événement, la stratégie promotionnelle repose sur le tirage de plusieurs
prix de présence.
1er prix
2 ième prix
3 ième prix
Plusieurs autres prix
Voyage dans le sud au Fiesta Americana Condesa Cancun
Fin de semaine pour deux dans un spa détente.
Logiciel Gino
Consommation, rabais sur achat de logiciel, etc.
Pour ceux qui n’auront pas eu la chance de s’inscrire au préalable, un billet leur sera remis à l’entrée pour
le tirage. Les coordonnées de ces personnes seront compilées et ajoutées à notre base de données. Une
personne sera sur place pour prendre les billets et les insérer dans la boîte de tirage.
Tout au long de cette soirée, plusieurs produits seront disponibles gratuitement pour permettre aux gens
d’essayer le logiciel. Gino sera présent pour animer la soirée et son équipe sera à son image.
Un deuxième événement aura lieu au Main Hall. Le bouche-à-oreille, les publicités dans les revues, les
présentoirs Gino dans les grandes surfaces en plus des autres promotions nous permettrons d’avoir un
plus grand impact. Cet événement aura comme thème la Saint-Valentin. Sur le site Internet de Gino, une
section fera état des histoires d’amour qui auront débuté grâce à Gino! Quelques couples seront présents
pour raconter les leurs lors de cette soirée. Aussi, pour accueillir chaleureusement les femmes, une rose
leurs sera remise à l’entrée.
Le point culminant des relations publiques : l’organisation d’un concours en ligne. Le but escompté est de
faire connaître Gino et de promouvoir le dernier événement. Par le biais de prix alléchants, nous désirons
attirer nos clients potentiels sur le Web :
1er Prix
2 ième Prix
3ième Prix
Plusieurs prix de présence
Voyage dans le sud au Sun village beach, Puerto Plata
2 PDA avec logiciel Gino
2 Bouteilles de champagne la Veuve Clicquot ainsi que le logiciel Gino
Consommations gratuites, fleurs, etc.
La soirée sera, encore une fois, animée par l’équipe de Gino ainsi que Gino lui-même!
Les relations de presse
L’objectif est ici de susciter un intérêt chez nos clients potentiels par le biais des médias (écoutés, lus ou
regardés). Étant donné la très forte sollicitation des personnes responsables au sein de ces médias-clés,
il est primordial de créer un effet de différenciation. Dans cette perspective, un envoi de haute qualité a
été développé : boîte ronde en velours rouge incluant un médaillon d’un signe astrologique à la saveur de
Gino. Les différentes boîtes auront pour titre les slogans de notre campagne promotionnelle : « Cherchestu une Vierge? As-tu le goût d’un taureau? » avec comme thème central L’amour en mobilité mis de
l’avant par le personnage Gino.
Nous souhaitons ainsi, que notre produit soit cité lors d’une chronique à la télévision, à la radio ou dans la
presse imprimée. Ainsi, Gino aura une plus grande visibilité, notoriété et crédibilité. De plus, nous ferons
parvenir un dossier de présentation du produit Gino. Un code d’accès gratuit leur sera fourni pour aller sur
20
le site Internet de Gino. Avec ce code, les médias peuvent accéder à la partie du site leur étant
exclusivement réservée et essayer gratuitement le logiciel Gino durant une période déterminée.
Nous ciblons une vingtaine de médias francophones qui touche notre clientèle cible de Gino : urbaine,
branchée et de la région du Grand Montréal. Les principaux sont les suivants :
•
Imprimés
o Journal de Montréal
o Journal Voir
o Journal Ici
o Elle Québec
•
Radio
o Sound Beat Radio
o Énergie
o CKOI
•
Télévision
o Caféine (TQS)
o Salut, Bonjour ! (TVA)
o La revanche des Nerdz (Z télé)
o M. Net (Musique Plus)
Nous relancerons l’ensemble des médias contactés quelques jours après l’envoi de notre kit média. Notre
objectif est de créer un effet d’engouement autour du personnage Gino et de son univers afin d’assurer la
pérennité d’une image positive, divertissante, humoristique et branchée à l’image du produit.
Répartition budgétaire
•
•
•
Création et envoi des pochettes de presse :
Organisation des partys
Concours et cadeaux
Total :
21
2 000 $
7 700 $
9 976 $
______
19 676 $
Évaluation des relations publiques
Pour évaluer le plan de relation publique nous allons nous servir de plusieurs outils. Ils nous permettront
de valider si nous avons bien atteint la cible et surtout, faire parler de Gino le plus possible. Voici ces
outils ;
L’Affluence générer sur le site web grâce aux pochettes de presse
Les chroniqueurs auront la chance d’aller sur le site Internet et essayer, pour un temps limité, le logiciel
Gino. À l’intérieur de la pochette de presse, un code d’utilisateur et un mot de passe leurs sera attribué. Ils
n’auront qu’à aller sur le site web de et essayer le logiciel gratuitement.
La base de donnée enregistrera les noms d’utilisateurs utilisés et nous serons en mesure de voir
l’affluence générer par les envois de pochette de presse aux différents médias.
Le PEM
Les Points d'évaluation des relations média (ou PEMMC) sont un nouveau système de mesure qui fournit
des données normalisées sur la couverture médiatique. 4
Ce système comprend une grille qui permet de vérifier la couverture de notre compagne, dont ;
• le média
• la portée
• cinq critères personnalisés
• un pointage total sur 10
• le coût par contact
Les PEM nous permettent de valider si nos objectifs ont été atteins et nous donnent le coût par contact
réaliser lors de la compagne.
Le sondage auprès des gens
•
•
4
Le sondage nous donne un aperçu de l’opinion public face aux produits.
Aide à prévoir et sert d’alarme.
http://www.donneespem.com/faq.asp#1
22
PROGRAMME DE PUBLICITÉ IMPRIMÉE
La publicité imprimée permet de rejoindre le lecteur qui, à son propre rythme, enregistre des informations.
Exposition précise, grande couverture, contenu parfois plus informatif, fréquence élevée, degré de
sélectivité très élevé, lecteurs multiples et segmentations précises sont les avantages attrayants de ce
média. En conséquence, une partie importante du budget fut consacrée à ce véhicule publicitaire.
Complémentaire aux relations publiques et au site Web, le programme de publicité imprimée aura pour
objectif de faire connaître Gino, de bâtir une notoriété et une image de marque. La publicité imprimée
mettra en évidence le site Internet de Gino, le concours et les événements de relations publiques.
L’imprimée focusera sur la communication captive en piquant la curiosité du consommateur cible. Ce
dernier est urbain, actif, branché et de la grande région de Montréal. Il recoupe également hommes et
femmes célibataires de 19 à 45 ans, travailleurs ou étudiants possédant un degré de scolarité et un
revenu familial élevé.
Répartition budgétaire
Le budget de publicité de 47 265 $ fut réparti en 4 segments : 39.3% pour l’image de marque, 45.3% pour
l’événementiel, 10,4% pour le produit et 4.9% pour le concours.
Répartition par segment
Image de marque
39.3%
(18 585 $)
Mini panneaux Newad,
Electrostatique pour Future Shop et Best Buy,
Publicité au sol chez Future Shop et Best Buy
Affichage sauvage
Événements
45.3%
(21 430 $)
Produit
10,4%
(4 920 $)
4,9%
(2 330 $)
Magazine Nightlife
Carte postale Pop Média
Journal Voir
Journal Ici
Présentoir Gino et dépliant pour Future Shop et Best Buy
Concours
Sous-verre
Répartition par média
Média
Affichage sauvage
Journal Voir
Profil démographique
Hommes 49%
Femmes 51%
18-44ans
23% baccalauréat
40% diplômés collège, école
technique, certificats
Journal Ici
Impression
800 affiches
125 000
tirages/semaine
¼ page couleur
2.8 lecteurs/copie
100 000 tirages/
semaine
23
Durée
Coût
3 sem.
1 986 $/sem.
1 060/ $sem.
3 sem.
850$/sem.
Carte postale Pop Média
Newad (magazine Nightlife)
Hommes 45%
Femmes 55%
18-54 ans
Revenu/famille 55 000 $
86% diplômés collège ou université
75% effectuent 4 sorties et +/mois
80% âgé entre 18 et 34 ans
Hommes 60%, 18-34 ans
Femmes 40%, 18-54 ans
84% diplômés collège ou
université.
78% célibataires/12% mariés
82% hétéro/12% gais
75% français/22% anglais
88% sur l’Internet
91% n’ont pas d’enfants
Électrostatique
(affichage dans les portes)
Publicité au sol
Sous-verres
Newad (mini panneaux)
80 000 cartes
publicitaires
4 sem.
2 725 $/an
40 000
exemplaires/mois
120 000 lecteurs
actifs
½ page x 3
3 mois
1 600 $/mois
13 vitrines Future
Shop et Best Buy du
Grand Montréal
13 magasins Future
Shop et Best Buy du
Grand Montréal
160 carrés de 12 po
x 12 po
2 sem.
1 625 $
2 sem.
2 000 $
20 000 unités
Clientèle branchée et urbaine
Présentoirs et dépliants
Gino
83 panneaux restos,
bars branchés,
centres sportif et
collège et
universités
3 x 4 semaines
13 magasins Future
Shop et Best Buy du
Grand Montréal
2 330 $
12 sem.
3 000 $/an
2 sem.
4 920 $
Méthode d’appréciation et d’évaluation
En ce qui concerne les publicités parues dans les journaux Voir et Ici, nous proposons de faire appel à
l’étude PMB. Grâce à une série d’entretiens à domicile, le PMB permet de dresser une large banque de
données sur plusieurs produits annoncés dans ce type de journaux. Cette banque de données nous
permettra de faire des liens entre notre produit et le style de vie de notre clientèle cible.
Il n’existe malheureusement aucune façon objective d’évaluer l’audience sur les lieux de vente. Ainsi,
il est plus difficile de dire avec précision à quel point les présentoirs, dépliants, publicités au sol et les
électrostatiques ont un effet sur la décision d’achat de la clientèle. Cependant, puisque 67% des décisions
d’achat se font sur le lieu de ventes (80% lors d’achats impulsifs), tous ces efforts publicitaires ne peuvent
que contribuer aux ventes du produit ainsi qu’au renforcement de l’image de marque. Puisque les sousverre servent exclusivement à la promotion du concours (en les référant au site Internet de Gino), le
nombre de visites sur le site Internet ainsi que les inscriptions au concours nous aideront à
déterminer leurs efficacité.
Ce concept est aussi valable pour les cartes postales Pop Média, qui font également la promotion de
notre concours, puisque la publicité par objet n’a pas de façon précise d’être mesurée. Cependant, des
études démontrent que cette forme de publicité accroît la notoriété de la marque et que la clientèle cible
sera plus susceptible de se rappeler de la marque de notre produit grâce à ces cartes postales.
24
Enfin, pour l’évaluation des minis panneaux et de la publicité sauvage, nous proposons de faire appel
aux données fournies par le COMB. Cet organisme se charge de vérifier la rentabilité et le rendement
de plusieurs emplacements d’affichage, tant intérieurs qu’extérieurs à travers le pays. Le COMB publie
son rapport deux fois par année.
PROGRAMME INTERNET
L’Internet est un média incontournable pour son rapport qualité et prix. Il s’agit d’un outil puissant au
niveau de la communication qui possède un potentiel illimité. Toute entreprise doit posséder un site Web,
faire des campagnes publicitaires en ligne. L’Internet permet un rapprochement avec sa clientèle, de
personnaliser davantage son message, être plus proactif. Également, c’est un média de choix pour
promouvoir et informer les clients sur des produits à saveur technologique.
Complémentaire et plaque tournante du plan de communication, l’Internet aura pour objectif de bâtir la
notoriété du produit Gino; informer les clients potentiels sur le produit; fournir une description
détaillée du produit; expliquer son fonctionnement. Notre programme Web aura pour objectif de convertir
les clients potentiels en acheteur et cela en ligne ou dans le réseau de distribution. Tout au cours des
diverses activités Internet, nous recommandons fortement de recueillir le maximum de données au niveau
de ses usagers pour faire du marketing direct. Ces objectifs seront remplis par plusieurs moyens en
visant notre groupe cible : les 19 à 45 ans.
Microsite
Le premier moyen préconisé est un microsite à la fois informatif, interactif et transactionnel. Tout en
utilisant l’axe de l’humour, le site fournira de l’information en français, dans un langage concis, absent
de terminologie complexe, respectant les bonnes pratiques
d’ergonomie et bien indexé. Nous recommandons d’acheter le
nom de domain ginomobilite.ca pour faciliter sa mémorisation.
On y retrouvera six grandes sections : Gino, Achat,
Témoignages, RSVP, FAQ, Concours. Ce site Web est
indépendant des autres activités de Pubmédia pour éviter la
confusion sur le plan communicationnel. Nous vous invitons à
proscrire tout ajout de musique ou d’animation qui pourrait
alourdir ou nuire à l’utilisation du site. Consultez l’annexe 4 pour
connaître la structure du site en diagramme. Voici les six
grandes sections expliquées :
« Gino » fournira tous les détails sur les produits Gino
• Description générale du produit
• Démonstration du produit (vidéo)
• Description de chaque forfait
• Spécifications techniques
• Lien vers l’achat en ligne
• Lien vers le FAQ et les témoignages pour en savoir plus
• Fonction « Dites-le à un ami »
« Achat » offrira toutes les fonctionnalités d’un site Web transactionnel standard
• Panier d’achat
• Transaction sécurisée (SSL)
• Confirmation de transaction à l’écran et par courriel
• Politique d’achat : remboursement, tarifs de livraison, etc.
25
« Témoignages » affichera des histoires à succès de clients satisfaits.
• Liste des témoignages
• Formulaire pour soumettre des histoires
« RSVP » aura pour fonction d’inscrire les internautes aux activités organisés par l’équipe Gino
• Description des activités à venir
• Formulaire d’inscription
• Confirmation
« FAQ » regroupera les questions et réponses pouvant informer et satisfaire les clients potentiels
« Concours » pourra offrir un formulaire d’inscription au concours en vigueur
• Description du concours et des prix
• Règlements
• Formulaire d’inscription
• Confirmation
Durant l’expérience du microsite, nous recommandons de recueillir de l’information sur nos visiteurs,
communément appelé « marketing de permission ». Que se soit durant l’achat, l’inscription au concours
ou aux activités, en utilisant les fonctions de « Dites-le à un ami » une petite case non cochée s’affichera.
Ainsi, les visiteurs seront inscrits dans notre banque de données de leur plein gré.
Nous proposons, afin d’être intègre et constant, d’avoir notre personnage Gino qui accueille et
accompagne l’usager sur le site Internet. Nous voulons avoir une image de marque forte en ligne.
Maquette de la page d’accueil
26
Nous conseillons également de mettre en place sur le site une fonction « Dites-le à un ami » pour
apporter une dimension virale. Il serait intéressant d’appuyer cette fonction avec des cartes virtuelles
électroniques humoristiques.
Nous recommandons de mettre de l’avant les informations sur la politique de vie privée, les conditions
d’utilisations, une page qui fournit de l’information de Gino/Pubmédia, une salle de presse et pour
terminer, l’adresse électronique et le numéro de téléphone pour rejoindre le service à la clientèle.
Campagne de bandeaux publicitaires sur Internet
Le placement de bandeaux sur Internet servira à promouvoir notre concours et nos événements, le party
(1) de la nouvelle année, le 31 décembre 2006 et le party (2) de la Saint-Valentin, le samedi 17 février
2007. Ces derniers sont les véhicules qui propulseront la marque Gino. L’objectif est de faire converger
les usagers vers le site Internet de Gino, cette marque qui, encore inconnue du public, gagnera en
notoriété, valorisera son image de marque et informera sur ses produits et services. Jeunes, branchés, à
l’affût des nouvelles technologies, les internautes seront séduits par ce nouveau produit innovateur, urbain
et divertissant qu’est Gino.
Les sites choisis pour notre offensive publicitaire sont Le journal Voir, Le plus grand réseau Internet du
Québec Branchez-vous! et reseaucontact.com propriété du réseau Canoë (voir tableau détaillé - Annexe
3). C’est par ces sites principalement de divertissement et de rencontres que nous allons rejoindre notre
public cible. 53% du budget du programme Internet sera utilisée à des fins publicitaires ce qui correspond
à 19% du budget total.
Concours
En lien avec le programme de relation publique, un concours en ligne sera lié à l’événement de la SaintValentin. Le concours sera d’une durée de 6 semaines. Le tirage des gagnants aura lieu le 17 février. Ce
concours à pour but de créer un buzz, attirer des visiteurs sur le site Internet, recueillir des données et
certainement faire connaître le produit.
27
Répartition budgétaire
•
•
•
Campagne de bannières : 22 880 $
Microsite : 29 879$
Achat de nom de domaine ginomobilite.ca : 300 $
Total : 53 059 $
Échéancier
Le site Internet sera lancer le 1er décembre pour supporter les activités de relations publiques. La
campagne publicitaire débutera le 1er décembre également pour supporter le concours et les événements
du 31 décembre 2006 et du 17 février 2006.
28
Méthode d’appréciation et d’évaluation
Au niveau du microsite, nous invitons à mettre en place une mesure de
l’efficacité, nous recommandons des outils tels que Google Analytics :
perfectionné, simple d'utilisation et gratuit.
L’outil fournit des statistiques de visites, des rapports de tendances, du
ciblage géographique, la visualisation du cheminement des visiteurs,
etc.
Google Analytics
Au niveau de l’évaluation de la performance quotidienne des bannières, nous suggérons un tableau
de bord Excel simple : vus, clique, conversion. (Veuillez prendre note qu’il s’agit données fictives).
Média+section+Format
Créatif
Vues
plannifiés
1
Netclub-Accueil-468X60
2
Cyberpresse-Divertissement160x600
2
83,333
2
12.47%
14,141
34.08%
3,964
100,000
1
RéseauContact-loisirs-468x60
14,007
14,263
1
2
% Vues
complées
6,770
166,666
1
BranchezVous-Accueil-150X60
Vues
livrées
7.94%
3,980
16,992
256,000
6.64%
16,841
Cliques
Taux
de
clique
11
0.16%
18
0.13%
29
0.20%
10
0.07%
28
0.71%
29
0.73%
76
0.45%
65
0.39%
Total
budget
($CAN)
Budget
dépensé
($CAN)
%
Budget
dépensé
Coût
par
clique
($CAN)
455
89.51
20%
1.32
4,500
357.48
8%
6.27
2,797
369.65
13%
1.32
Tableau de bord en Excel
Au niveau des inscriptions aux concours et activités, il est facile de calculer le retour sur
l’investissement en mesurant les inscriptions et les frais encourus pour la production et sa
promotion.
En dernier lieu, nous conseillons de surveiller de près les commentaires des internautes.
29
BUDGET PUBLICITAIRE
Internet
53 059 $
45%
Relations
publiques
19 676 $
16%
Publicité
imprimée
47 265 $
39%
Relations publiques
Publicité imprimée
Internet
30
CALENDRIER PUBLICITAIRE
Publicité imprimée
Relations publiques
Internet
Mise en oeuvre des outils de communication marketing intégrée
déc-06
janv-07
févr-07
mars-07
Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine Semaine
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Lancement du site
X
Campagnes publicitaires – Promo Concours
X
X
Campagnes publicitaires – Promo Événements : party 1 et party 2
X
1
1
X
X
X
2
2
Marketing viral : Dites-le à vos amis
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Marketing viral : Carte postale
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Marketing de permission : Base de données
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Appréciation et évaluation des outils Internet
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Réalisation des pochettes (presse écrite, radio
et tv)
Communiqué de
presse
Envoi des pochettes
Prise de contact avec les responsables
médias
X
X
X
X
X
X
X
Party promotionnel
Événements
X
X
X
X
Inscription aux concours
X
X
X
X
Publicité sauvage – Gino
X
Le journal Voir - Gino événements
X
Le journal Ici – Gino événements
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Électrostatique – Gino
X
X
X
Pub au sol – Gino
X
X
X
Pop média – Gino événements
Newad – magazine Nightlife – Gino événements
Sous verres – Gino événements
X
X
X
X
X
X
X
Newad – mini panneaux – Gino
Présentoirs Gino
31
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
CONCLUSION
Afin que Gino puisse se démarquer, ce dernier se doit de se différencier des autres produits. Comme
nous l’avons mentionné, bien que Gino n’ait aucune concurrence directe, puisqu’il est encore unique en
son genre, un programme de communication marketing intégrée efficace et organisé est nécessaire. Tout
au long de notre campagne, nous avons mis une emphase particulière sur les points suivants :
•
•
•
•
Une campagne agressive basée sur l’humour
Des amorces et des slogans accrocheurs
Des événements particuliers conçus spécialement pour notre produit
Une excellente cohésion entres nos trois programmes de communication intégrés
Ces aspects sont des éléments clés de notre campagne et nous croyons fortement que cette approche
permettra à Gino de connaître un succès, tant commercial que médiatique.
32
ANNEXE 1 - ENVIRONNEMENT ET CONCURRENCE
Données/Tendances
Menaces
Les utilisateurs d’Internet vont en augmentant.
En 2006, 17 millions de Canadiens utilisaient un
sans-fil; en 2000, ils étaient moitié moins
nombreux.6
La concurrence à Gino par
le biais des sites de
rencontre, est un service
auquel les utilisateurs
d’Internet sont susceptibles
de faire appel.
Le magasinage de logiciels informatiques par
7
Internet est peu populaire même si l’achat de
8
biens et services va en augmentant et les gens
sont très préoccupés par la sécurité et la
9
confidentialité en ligne .
La possibilité d’achat du
logiciel Gino en ligne est
moins probable et populaire.
La migration internationale a pris de l'importance
et a constitué plus de 60 % de l'accroissement
démographique canadien depuis 2001. À des
fins de comparaison, l'importance du solde
migratoire international représentait 46,2 % de
l'accroissement démographique entre 1990 et
10
1999 .
La migration internationale
apporte une complexité au
niveau de l’approche
marketing. Pour maintenir
une taille de marché
importante, Gino devrait être
un produit versatile qui
devrait tenir compte de la
diversité culturelle
(linguistique, croyances,
religion, etc.).
La population du Québec a augmenté à un
rythme légèrement inférieur (7,1 pour 1 000)
pour atteindre 7 651 500 personnes. Alors que
l'immigration est demeurée élevée, quoique
légèrement inférieure à l'année dernière, le
nombre de naissances au Québec a progressé
pour atteindre un niveau inégalé depuis 199611
1997.
La taille du marché se
rétrécit légèrement.
SOCIODÉMOGRAPHIQUE
5
La croissance démographique canadienne est
légèrement supérieure à celle des États-Unis :
Entre le 1er juillet 2005 et le 1er juillet 2006, la
population canadienne s'est accrue à un taux de
10,0 pour 1 000 personnes. Ce taux s'apparente
à la moyenne de 10,2 pour 1 000 qui a été
observée depuis le début du nouveau
12
millénaire.
5
Opportunités
Gino pourrait être lancé au
reste du Canada pour
augmenter la taille de son
marché.
Statistique Canada : Ménages utilisateurs d'Internet, selon le point d'accès, pour certaines régions métropolitaines de recensement,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm13a_f.htm
6
Magazine Protégez-vous, octobre 2006.
7
Statistique Canada: Ménages utilisateurs d'Internet, selon le point d'accès, pour certaines régions métropolitaines de recensement,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm06a_f.htm
8
Statistique Canada: Ménages utilisateurs d'Internet depuis la maison, selon l'activité en ligne,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm09a_f.htm?sdi=%E9lectroniques
9
Statistique Canada: Préoccupations concernant la confidentialité et la sécurité sur Internet, selon le type d'acheteur en ligne, accès
de n'importe quel endroit, http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm11a_f.htm
10
Statistique Canada: Le Quotidien, La population canadienne, http://www.statcan.ca/Daily/Francais/060927/q060927a.htm
11
Statistique Canada: Le Quotidien, La population canadienne, http://www.statcan.ca/Daily/Francais/060927/q060927a.htm
12
Statistique Canada: Le Quotidien, La population canadienne, http://www.statcan.ca/Daily/Francais/060927/q060927a.htm
33
CULTUREL
Les femmes québécoises croient plus à
13
l'astrologie que les hommes, 50% contre 38%.
Restriction du marché cible.
Il n’y a essentiellement pas de lien significatif
entre les traits de personnalité et la date de
14
naissance.
La pertinence scientifique du
logiciel est questionnable.
La popularité des horoscopes dans les
magazines et les journaux, et la profusion de
livres et des sites Web qui prétendent révéler les
secrets intimes de chacun des signes
astrologiques.
La tendance très humaine
qui consiste à estimer que
des déclarations générales
(qui peuvent donc
s’appliquer à tout le monde)
semblent très bien
correspondre à sa propre
15
personne , ce qui joue en
faveur du produit.
Pour bon nombre de Japonais, l’astrologie et la
lecture des horoscopes suscitent la même
curiosité amusée que le groupe sanguin pour
16
déterminer la personnalité d’un individu.
L’astrologie peut n’être
qu’un divertissement grâce
auquel les gens peuvent
s’amuser.
Les célibataires avouent à 47% avoir besoin de
17
l’autre pour faire le premier pas.
Dans ce contexte, Gino
s’avère un outil intéressant
pour entrer en relation avec
l’autre.
Toujours pour les célibataires, les loisirs
représentent le meilleur cadre pour trouver un
nouveau partenaire, soit à l’occasion d’un dîner
chez des amis (76%), en voyage ou en
vacances (70%), lors d’activités culturelles,
sportives ou associatives (62%), le bureau
18
(43%) et à l’occasion d ‘un mariage (41%).
L’utilisation de Gino en
pratiquant son loisir préféré
peut être fort apprécié
puisque ce sont des
situations où l’on est
susceptible d’entrer en
contact avec autrui.
Groupes de causerie dialogue en direct à la
hausse chez les ménages utilisateurs d'Internet :
19
en 1999 on dénombrait 7,5 % et en 2003 14,4.
13
La crédibilité de l’astrologie
est ébranlée.
La causerie en ligne reste
populaire : la causerie est
une forte compétition à la
rencontre non virtuelle.
Extrait du Québec Sceptique no 22, page 5, juin 1992 : La moitié des Québécois croient au paranormal!
http://www.sceptiques.qc.ca/ressources/revue/articles/qs22p5
Blog du paranormal et de l’insolite : Signes du zodiaque et personnalité : une vaste étude cherche une relation,
http://www.blogparanormal.com/?p=37
15
Blog du paranormal et de l’insolite : Signes du zodiaque et personnalité : une vaste étude cherche une relation,
http://www.blogparanormal.com/?p=37
16
Cyberpresse : Japon: «Dis-moi ton groupe sanguin et je te dirai qui tu
es!»,http://www.cyberpresse.ca/article/20060405/CPACTUEL/60405121&SearchID=73257961867512
17
Rencontres : http://www.01-rencontres.com/
18
Cyberpresse : Japon: «Dis-moi ton groupe sanguin et je te dirai qui tu es!»,
http://www.cyberpresse.ca/article/20060405/CPACTUEL/60405121&SearchID=73257961867512
19
Statistique Canada: Ménages utilisateurs d'Internet depuis la maison, selon l'activité en ligne,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm09a_f.htm?=sdi=%E9lectroniques
14
34
Nombreuses sont les études astrologiques qui
20
s’avèrent négatives.
L’astrologie n’est qu’un
divertissement.
Le taux de chômage au Québec est à la baisse,
21
il était de 7,9% en août 2006.
La portion du revenu pour le
divertissement et l’achat de
matériel électronique est
plus élevée.
Aux États-unis, selon l’institut comScore Media
Metrix, les dépenses sur des sites de rencontres
en ligne et de petites annonces de rencontres («
dating et personals ») auraient constitué en 2004
le premier poste de dépenses des internautes
américains dans les services en ligne payants,
atteignant 469,5 millions de dollars US au cours
de cette année (source : communiqué de presse
22
comScore Networks en date du 10 mars 2005).
Les sites de rencontre sont
de moyens populaires pour
rencontrer l’âme sœur et
s’avère être un concurrent
important à GINO.
ÉCONOMIQUE
Les ménages ont dépensé en moyenne 340 $
pour les téléphones cellulaires et les autres
services sans fil, en hausse de 18 % par rapport
à 2003. Presque six ménages sur dix (59 %) ont
indiqué posséder au moins un téléphone
cellulaire, comparativement à 54 % en 2003.
LÉGAL
POLITICO
Environ 30 % des ménages ayant le revenu le
plus faible avaient un téléphone cellulaire en
2004, soit le triple de la proportion de seulement
10 % cinq ans plus tôt, tandis que 85 % des
ménages ayant le revenu le plus élevé en
possédaient au moins un, comparativement à 60
% cinq ans plus tôt.
Les dépenses moyennes en matériel
informatique ont affiché une hausse de 11 % en
2004 pour se situer à 260 $. Toutefois, ce total
est inférieur au sommet de 290 $ atteint en
2000. Cette baisse est surtout attribuable à une
diminution constante des prix des ordinateurs,
qui ont chuté de 17 % par rapport à 2003, selon
l'Indice des prix à la consommation.23
Aucun
20
Observatoire de Paris, Meudon : http://www.obspm.fr/savoirs/contrib/astrologie.fr.shtml
Institut de la Statistique du Québec : Chômage, taux de chômage (désaisonnalisés), Québec,
http://www.stat.gouv.qc.ca/princ_indic/tchomag.htm
22
Rencontres : http://www.01-rencontres.com/
23
Statistique Canada: Le Quotidien, Enquête sur les dépenses des ménages
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/051212/q051212a.htm
21
35
Le taux de pénétration des
téléphones cellulaires dans
les foyers canadiens est en
progression continue.
L’achat de logiciel n’est plus
une dépense réservée à un
petit segment.
TECHNO
La possibilité que les gens
se procurent le logiciel GINO
est plus importante
puisqu’ils sont déjà des
utilisateurs du téléphone
cellulaire.
Le nombre d’individus ayant un téléphone
cellulaire croît : en 2004 58,9 % des ménages
déclarent posséder un téléphone cellulaire sont
24
41,8% en 2001
ÉCOLOGIE
Les ventes de Pocket PC représentent 10% des
ventes de téléphones chez Rogers.
L’exposition aux ondes des téléphones et
antennes cellulaires semble aggraver la maladie
d’Alzheimer qui fait plus de morts dans les pays
et régions où la population est surexposée à ces
ondes, selon une récente étude suédoise. « La
mortalité par la maladie d’Alzheimer semble
associée à la puissance émise par les
téléphones mobiles. Elle augmente rapidement
et devrait augmenter substantiellement dans les
dix prochaines années », selon les chercheurs
Örjan Hallberge et Olle Johansson qui
recommandent des études plus approfondies
25
dans ce domaine.
Les ondes cellulaires
représentent un danger en
cas de surexposition. Les
clients seront peut-être
craintif à utiliser l’appareil.
Gino pourrait promouvoir le
remplacement des vieux
téléphones et offrir un
rabais.
CONCURRENTIEL
Bell Canada a élaboré une méthode écologique
pour se départir des téléphones cellulaires
usagés, tout en leur donnant une nouvelle vie, et
26
ce, pour une noble cause.
58 % des célibataires se sont déjà rendus sur un
site de rencontres (les hommes à 67% contre
48% de femmes), alors que 6/10 seraient prêts à
utiliser un jour un site de rencontres et que 58%
pensent qu’il est possible de rencontrer
27
quelqu’un sur Internet.
Les sites de rencontre sont
des moyens populaires pour
rencontrer l’autre en solitaire
ce qui peut plaire aux plus
timides et aux désespérés.
(en tout cas!)
Plus on est âgé, plus on mise sur les sites de
rencontre en ligne, à 34% chez les plus de 50
ans contre seulement 22% parmi les 18-24 ans.
Le marché cible se restreint
légèrement.
24
Faire de la publicité sur les
sites de rencontre les plus
populaires où bon nombre
de célibataires sont présents
et friands de rencontrer à
tout prix dans certains cas.
Statistique Canada : Certaines caractéristiques des logements et équipement ménager,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/famil09b_f.htm?sdi=cellulaire
CRE-Montréal : La mort sans fil, http://www.cremtl.qc.ca/node.php?id=597
26
Sympatico MSN : Le recyclage des téléphones cellulaires : doublement bénéfique! ,
http://technologie.sympatico.msn.ca/Le+recyclage+des+telephones+cellulaires++doublement+benefique/Accueil/Articles/cellulaire_r
ecyclable.htm?isfa=1
27
Rencontres : http://www.01-rencontres.com/
25
36
ANNEXE 2 - PUBLICITÉ IMPRIMÉE DÉTAILLÉE
Calendrier et coûts par publicité
Mois
Décembre
sem 4
sem 1
Mars
Nightlife Magazine
(Newad)
9 000 $
4 800 $
Échéancier
10 900 $
Présentoir
Gino
3 250 $
Électrostatique
Future et Best Buy
Publicité au sol
Future et Best Buy
1 625 $
2 000 $
Sous-verres
évènements
2 330 $
Jounal Ici
2 550 $
x
x
x
Journal Voir
Dépliant
Gino
Affichage
sauvage
3 180 $
5 960 $
x
x
?
x
x
?
x
sem 2
x
x
x
sem 3
x
x
x
x
sem 4
x
x
sem 1
x
x
sem 2
x
x
x
x
x
sem 3
x
x
x
x
x
sem 4
x
x
x
x
x
?
x
x
x
sem 1
x
sem 2
x
sem 3
x
sem 4
x
sem 5
Avril
Pop média
carte postale
semaine
Janvier
Février
Newad mini
panneaux
?
x
sem 1
x
sem 2
x
sem 3
x
sem 4
x
?
x
x
2 330 $
2 550 $
3 180 $
5 960 $
1 semaine
1 semaine
2 semaines
?
9 000 $
4 800 $
10 900 $
2 semaines
2 semaines
2 semaines
3 250 $
1 625 $
2 000 $
2 semaines
37
45 595 $
Mini panneau
3 000 $ pour 4 semaines dans 83 salles de bain des resto/bars branchés, centres sportif et collèges pour
rejoindre le consommateur actif et urbain de Montréal.
Magasine Nightlife
1 260 $ pour ½ page pour 4 semaines dont une en décembre et janvier (une édition sur 2 mois) pour
annoncer la venue de Gino et 2 292 $ pour une page en février pour la Saint-Valentin.
Cartes publicitaires
10 900 $ pour 80 000 cartes dans 425 établissements dont la SAQ pour une durée de 4 semaines. Ces
cartes vont servir aussi à informer le consommateur du site Web, du concourre et des évènements à
venir.
Personnage Gino
3 250 $ pour 13 présentoirs dans 8 magasins Future Shop et 5 Best Buy pour promouvoir Gino dans le
département des logiciels.
Électrostatique
1 625 $ pour 13 publicités dans les vitrines des 8 magasins Future Shop et 5 Best Buy pour promouvoir
Gino.
Publicité au sol
2 000 $ pour 160 collants posés au sol des 8 magasins Future Shop et 5 Best Buy.
Sous verres
2 330 $ pour 4 sets couleur sur gros carton laminé en 20 000 unités pour les événements.
Voir
1 060 $ /semaine hebdomadaire pour consommateur branché de Montréal.
Affichage sauvage
5 960 $ /semaine placardé dans le secteur du village gaie.
Mains à mains
10 $ /hrs pour faire de la publicité mains à mains dans le centre Eaton et la Place Montréal Trust pour
rejoindre consommateur branché.
38
ANNEXE 3 – CAMPAGNE DE PUBLICITÉ INTERNET
DÉTAILLÉE
Médias
Profil démographique
Le journal Voir
Section : « Rencontrez des
célibataires québécois maintenant
» mène au site NetClub.ca
N/D
Canoë
Réseaucontact.com
F 58%, H 42%, 39% moins de
30 ans, 61% 30 ans et plus,
+45% universitaire, famille
60K$+ 43,2%
Branchez-vous
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
NetClub.ca
Astro.qc.ca
RockDetente.com
Musimax.ca
LeCinema.ca
MusiquePlus.com
RadioEnergie.com
RadioLibre.ca
Ztélé.com
BRANCHEZ-VOUS.com
Format de
bandeaux
Super
bannière
(728 x 90)
Nombre pages vues
(impression)/mois
5 000 000
Demie
bannière
234x60
110 000 000
si 230 000 à 28$ CPM
$4 600
Super
bannière
(728 x 90)
Si 173 900 à 23$ CPM
dont 73 900 chez
NetClub.ca
$4 000
1. H 61%, 18-49 ans 72%
2. F 80%, 18-49 ans 71%
3. F 79%, 18-49 ans 74%
4. F 68%, 18-49 ans 61%
5. H 57%, 18-34 ans 40%
6. H 58%, 18-34 ans 47%
7. F 59%, 18-49 ans 63%
8. H 63%, 18-64 ans 53%
9. H 77%, 18-49 ans 59%
10. H 88%, 18-49 ans
Visiteurs
uniques/mois
500 000
si 500 000 à 2$ CPM
11 000 000
5 800 000
2 000 000
57 000
462 000
2 500 000
1 700 000
142 000
913 000
2 000 000
$1 000
461 000
134 000
625 000
164 000
12 000
155 000
382 000
276 000
75 000
108 000
780 000
TOTAL 11 440$/ MOIS
GRAND TOTAL : 22 880$/2 MOIS
39
Coût
par mois
ANNEXE 4 – PLAN DU SITE
40
BIBLIOGRAPHIE
BALLOFFET, Pierre, George E. BELCH, Michael A. BELCH, Michael A. GUOLLA et François
CODERRE (2004). Communication Marketing. Une perspective intégrée, Chenelière McGrawHill, 652 p.
Blog du paranormal et de l’insolite : Signes du zodiaque et personnalité : une vaste étude cherche
une relation, http://www.blogparanormal.com/?p=37
COLBERT, François, Robert DESORMEAUX, Marc FILION, René GENDREAU et JeanFrançois OUELLET (2006). Gestion du marketing, 4e édition Montréal, Gaétan Morin, 476 p.
Cyberpresse : Japon: «Dis-moi ton groupe sanguin et je te dirai qui tu es!»,
http://www.cyberpresse.ca/article/20060405/CPACTUEL/60405121&SearchID=7325796186751
2
D'ASTOUS Alain, Pierre BALLOFFET, Naoufel DAGHFOUS et Christèle BOULAIRE (2006).
Le comportement du consommateur, 2e édition, Montréal, Chenelière Éducation, 510 p.
Extrait du Québec Sceptique no 22, page 5, juin 1992 : La moitié des Québécois croient au
paranormal! http://www.sceptiques.qc.ca/ressources/revue/articles/qs22p5
Fido, www.fido.ca
Institut de la Statistique du Québec : Chômage, taux de chômage (désaisonnalisés), Québec,
http://www.stat.gouv.qc.ca/princ_indic/tchomag.htm
Magazine Protégez-vous, Des cellulaires sous surveillance. Octobre 2006. p.36
Observatoire de Paris, Meudon. Réflexions de deux astronomes.
http://www.obspm.fr/savoirs/contrib/astrologie.fr.shtml
DonneesPEM, Points d'évaluation des relations média. http://www.donneespem.com/faq.asp#1
Rencontres, Qui sont les célibataires français ? : http://www.01-rencontres.com/
Statistique Canada.Ménages utilisateurs d'Internet, selon le point d'accès, pour certaines régions
métropolitaines de recensement, http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm13a_f.htm
Statistique Canada. Ménages utilisateurs d'Internet, selon le point d'accès, pour certaines régions
métropolitaines de recensement, http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm06a_f.htm
Statistique Canada. Ménages utilisateurs d'Internet depuis la maison, selon l'activité en ligne,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm09a_f.htm?sdi=%E9lectroniques
41
Statistique Canada. Préoccupations concernant la confidentialité et la sécurité sur Internet, selon
le type d'acheteur en ligne, accès de n'importe quel endroit,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm11a_f.htm
Statistique Canada. Le Quotidien, La population canadienne,
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/060927/q060927a.htm
Statistique Canada: Ménages utilisateurs d'Internet depuis la maison, selon l'activité en ligne,
http://www40.statcan.ca/l02/cst01/comm09a_f.htm?=sdi=%E9lectroniques
Statistiques Canada (recensement 2001) profils des communautés 2001
Statistique Canada: Le Quotidien, Enquête sur les dépenses des ménages
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/051212/q051212a.htm
42