Cours Création publicitaire du professeur Claude Cossette

Création publicitaire
Claude Cossette, professeur titulaire de publicité sociale
COM-2402 Section A (NRC 81454)
Le Plan du cours
ATTENTION !
Cette page-ci ne présente qu'une version générique
du Plan de cours où la plupart des liens ne sont pas fonctionnels. Le site du cours lui-même est réservé aux
étudiants inscrits et l'adresse d'accès leur est communiquée en salle en début de trimestre.
« Cet amour “procréant et enfantant”,
y compris l'amour physique et animal,
mais plus encore ses formes spirituelles,
pédagogiques, artistiques, politiques, philosophiques,
bref, ce que nous appelons la créativité,
voilà ce qui constitue chez l’homme
sa part d’immortalité,
car cela garde consistance et continue d’agir
par-delà la mort.»
Patrick Suskind
Le Parfum, histoire d'un meurtrier
1. Description du cours
Création publicitaire est un cours-atelier de 135 heures où
les étudiants sont initiés à la théorie et plus précisément à
la pratique de la création publicitaire.
Ce cours vise à stimuler les talents d'idéateur chez les
communicateurs qui s'intéressent à l'aspect concepteurrédacteur du métier. Il ambitionne de leur faire connaître
les techniques de génération d'idées et à développer chez
eux les habilités qui permettent de soumettre, pour une
campagne de publicité, des messages pertinents.
À la fin de ce cours, les étudiants sauront présenter, sous
forme d'esquisses d'idéation (roughs), de multiples
concepts répondant tous à un problème de communication
persuasive spécifique, ils sauront les évaluer et adapter
ces concepts à un média choisi.
NOTE : Ce cours est destiné aux passionnés de la création,
à « ceux qui en mangent », à ceux qui veulent vraiment
« se retrousser les manches » pour développer leurs
habiletés en création. Il ne faut donc pas s'attendre à un
petit cours en salle de trois heures, mais à un empilement
d'exercices de création dont plusieurs peuvent se dérouler
en parallèle tout au cours de la semaine. Le cours en salle
peut durer trois ou deux heures; il peut parfois être annulé
—et les exercices peuvent par contre exiger, selon les
semaines, de cinq à DIX HEURES (ou davantage!) DE
TRAVAIL INDIVIDUEL OU EN ÉQUIPE. Il s'agit d'un cours
pour ceux qui se destinent vraiment à devenir des
concepteurs publicitaires.
2. Intérêt de ce cours
Ce cours est nécessaire à tous ceux qui visent à travailler
comme concepteur dans le domaine de la publicité, mais il
est aussi utile à ceux qui veulent faire carrière dans les
autres secteurs de la communication de masse : relations
publiques, journalisme, multimédia, ainsi de suite.
4. Objectifs
À la fin de ce cours, les étudiants seront capables de:
• repérer des messages correspondant à une approche
créative donnée;
• comprendre les contraintes imposées par une analyse
tremplin relative à un problème de communication;
• recourir à la technique "scientifique" du brainstorming
comme outil d'idéation;
• inventorier des solutions ("concepts") nombreuses,
diverses, originales, et réalistes, à un problème de
communication;
• manier sommairement quelques outils d'esquissage afin
de simuler efficacement les éléments d'un concept;
• esquisser la forme concrète comprenant image et texte
que peut prendre un "concept";
• évaluer par des pré-tests adéquats la pertinence des
solutions envisagées;
• proposer des concepts dans un climat de pression
psychologique, dans un cadre public, et dans des limites de
temps contraignantes;
• adapter un message simple pour un média donné, en
l'occurrence, produire un spot télé.
5. Compétences préalables
Ce cours est un cours de terminale. Un certain nombre de
cours sont donc pré-requis et, pour réussir ce cours,
l'étudiant doit s'assurer qu'il détient ces compétences
préalables. Pour plus d'information, consultez la
description du programme de baccalauréat en
communication publique.
6. L'enseignant : Claude Cossette
Je suis publicitaire de profession; j'ai commencé à
m'intéresser à la pub à l'âge de 13 ans. J'ai 6 enfants, 7
petits-enfants, une amoureuse… et pas de chien!
Accessibilité
Je suis ordinairement à l'université tous les matins. Je suis
accessible à tous mes étudiants sans rendez-vous. Quand je ne
participe pas à une réunion, on peut me trouver à mon bureau
CSL-5415.
La manière la plus facile de me rejoindre est de prendre
rendez-vous par courrier électronique à l'adresse
[email protected].
7. Communication
La communication fréquente permet de progresser à un
rythme plus rapide. Pour compléter ce cours avec succès, le
professeur comme les étudiants doivent maîtriser les
technologies de l’information.
1. Adresse personnelle
Pour suivre le cours, vous devez utiliser votre adresse de
courrier électronique universitaire --je dois pouvoir vous
identifier personnellement par votre adresse de courriel.
2. Forum
Pour tirer le maximum de ce cours, le professeur estime que
les étudiants ont besoin d'entrer en communication avec lui et
avec les autres étudiants plusieurs fois par semaine --et
réciproquement.
Pour cela, ils doivent s'inscrire à la Liste CreaPub (de type
listserv). Vous vous inscrivez en vous rendant à la page
"Abonnement" et en appuyant sur le bouton "S'abonner à
CreaPub".
Vous recevrez automatiquement à l'adresse que vous avez
fournie, un courriel comportant une adresse de page Web. En
ouvrant cette page, vous vous trouvez à confirmer que c'est
bien vous qui avez demandé de vous inscrire sur cette liste.
Par la suite, vous pouvez participer au Forum de Projet de
publicité sociale en expédiant vos messages à : CreaPub
N'oubliez pas: le Forum par courriel est une activité normale.
Inscrivez-vous dès maintenant. VOUS DEVEZ VOUS INSCRIRE
AVANT LA FIN DE LA PÉRIODE DE CE COURS, AUJOURD'HUI
MÊME !
NOTATION DU FORUM. Dans Création pub, il n’y a pas de
points prévus pour “la participation libre” au Forum. Les
10pts qui sont prévus pour la participation comprendront,
à la fin, les Labs faits en classe et les assignations peu
structurées lancées de manière impromptue par le prof sur
le Forum.
Les commandes imposées avec plus de contraintes (et des
échéances claires) seront, à la pondération finale,
intégrées à une des trois “agglomérations” qui totalisent
30pts.
3. Fréquence
Le professeur s'attend à ce que les étudiants fassent le
relever de leur boîte de courriel pratiquement tous les
jours, et une dernière fois --ce qui ne veut pas dire "la
seule fois" !-- , à 21 heures la veille du cours (et non pas le
matin même, avant le cours!).
4. Feuille de route
N'oubliez pas non plus de consulter la Feuille de route
hebdomadaire mentionnée sur la page d'accueil du cours.
Éventuellement, cette page est également complétée ou
modifiée tout au cours de la semaine.
5. Le Calendrier
Il existe aussi un Calendrier. Il ne précise que les
principales échéances. Toutes les autres sont mentionnées
en classe, sur les Feuilles de route du cours et
éventuellement par courriel ou par le listserv. Tout au
cours du trimestre, ce Calendrier est donc progressif et
interactif.
8. Contenu du cours
Les sujets mentionnés ici ne sont pas limitatifs et ne sont
pas abordés systématiquement « un sujet = un cours ». La
matière est exposée selon les besoins décelés au fur et à
mesure de l’actualité publicitaire, des demandes des
étudiants et des projets exécutés pendant le trimestre.
• Qu'est-ce que la créativité?
• Diverses techniques de créativité
• Le brainstorming d'Alex Osborn
• Portraits de concepteurs publicitaires
• Comprendre les campagnes à succès
• La structure d'un message efficace
• Le pré-test de concept
• Les pièges de la production
9. Méthodes pédagogiques
La méthode primordiale utilisée dans ce cours est
l'initiative et le travail personnels. Dans cette optique, le
professeur n'est qu'une ressource parmi d'autres pour
inciter à ce travail personnel. Les autres méthodes ne sont
que des auxiliaires : exposés magistraux, critique de
concepts, exercices à domicile, conférenciers, évaluations,
critiques de groupe, etc.
Le cours repose sur deux approches : la compréhension
des techniques d'idéation et les exercices d'idéationesquissage réalisés en classe ou à domicile.
Par ailleurs, on estime que les étudiants apprennent autant
de leurs collègues que du professeur. N'OUBLIEZ PAS DE
PARTAGER VOS IDÉES ET VOS TROUVAILLES SUR LE
FORUM sur lequel le professeur intervient également.
Structure d'un cours : en classe, le cours peut durer 180,
90 minutes et quelques fois moins, selon la quantité de
travail à réaliser à domicile ou l'intérêt des étudiants.
Normalement, le cours en classe se déroule en deux temps
:
• exposé du professeur
• petit laboratoire
10. Ressources documentaires
Manuels obligatoires
Cossette. La Publicité de A à Z : dictionnaire technique
français-anglais. Québec, Les Presses de l'Université Laval,
2006 (environ 30$ disponible à la Librairie universitaire
Zone).
Cossette, Claude. La Créativité en action. Montréal, Éditions
Transcontinental, 1998 (environ 30$ disponible à la
Librairie universitaire Zone)
Autre livre suggéré
Déry, René. L'idéation publicitaire (cliquez !). Montréal:
Éditions Transcontinental, 1997
Attention : Les lectures mentionnées par le professeur sur
la Feuille de route constituent un "minimum minimal";
elles sont obligatoires, dans le sens où le professeur
présume que l'étudiant maîtrise la matière de ces lectures
au moment donné du cours. Ce sont ces lectures qui feront
l'objet de l'Évaluation de lectures.
Autres sources
• Les livres les plus "hot" actuellement en circulation dans
le milieu publicitaire : Section Advertising de Amazon.
• Sources documentaires sur Internet.
Autres livres
Buzan, Tony. Une tête bien faite: exploitez vos ressources
intellectuelles. Paris: Éditions d'organisation, 1979.
Csikszentmihalyi, Mihaly. La Créativité : Psychologie de la
découverte et de l'invention. Paris: Pocket, 2009.
Pierre Debray-Ritzen. Psychologie de la création. Paris: AlbinMichel, 1978
De Bono, Edward. Comment avoir des idées créatives. Paris:
Leduc.S Editions, 2008.
De Bono, Edward. Réfléchir mieux. Paris: Éditions d'organisation,
1985
Dru, Jean-Marie. Le Saut créatif. Paris: Lattès, 1984.
Frankland, Michel. L'Écriture publicitaire. Laval: Éditions
Beauchemin, 1991
Glover, John A. (éd.) Handbook of creativity. New York: Plenum
Press, 1989
Koestler, Arthur. Le Cri d'Archimède, l'art de la découverte à la
découverte de l'art. Paris: Calmann-Levy, 1965.
Pierre Lemaître. Méthodologie appliquée au problem-solving.
Paris: Chotard, 1983
Nevert, Michèle. La langue qu'on affiche: le jeu verbal dans le
slogan publicitaire au Québec. Montréal: VLB,1992
Osborn, Alex. Créativite, l'imagination constructive. Paris:
Bordas-Dunod: 1988
Rouquette, Michel-Louis. La Créativité (Que Sais-je?). Paris:
Presses universitaires de France, 2007
Serre-Floersheim, Dominique. Ainsi parle la publicité: rhétorique,
stylistique, procédés comiques. Grenoble: Ed. Jullien, 1991
Sternberg, Robert J. The Nature of Creativity : Contemporary
Psychological Perspectives. Cambridge: Cambridge Univ Press,
1988
Sternberg, Robert J. & Williams, Wendy M. How to Develop
Student Creativity. NewYork: Assn for Supervision & Curriculum,
1996
Tremblay, Gilles, L'ABC du style publicitaire français : abcédéaire
à l'usage de rédacteurs, des traducteurs et des professionnels de
la publicité. Montréal: Linguatech, 1982
Vidal, Florence. L'Instant créatif. Paris: Flammarion, 1984
Von Oech, Roger. Créatif de choc ! Paris: Albi-Michel, 1986
Périodiques
• Journal of Creative Behaviour, Creative Education
Foundation, 1058 Union Rd., # 4, Buffalo, NY 14224-3402
• Creativity Research Journal, Routledge, Mortimer House,
37-41 Mortimer Street, London, W1T 3JH
Articles
Des articles sur le "brainstorming"
Étudier en créativité ?
• Les Arts d'expression à l'Université Laurentienne
• Center for Studies in Creativity de la Buffalo State
University
• Creative Education Foundation
• Association française pour le développement de la
créativité
11. Évaluation
L'évaluation portera sur plusieurs aspect
La participation (exercices en classe et par courriel)
10 pts
Un mini-essai (15 points)
15 pts
Une évaluation de lectures
15 pts
Trois “agglomérations”
30 pts
Production d'un demo télé
30 pts
Les “agglomérations” : Attention! Le professeur suit votre engagement tout au
long du trimestre en exigeant des “tâches intermédiaires” qui sont, elles aussi,
notées et qui servent à constituer la note pour chaque exercice quand vient le
moment de comptabiliser la note finale.
Note finale
La grille ci-dessous qui est le barème du Département d'information et de
communication sert à établir la note finale.
A+
85+
A
82,5+
A80+
B+
77,5+
B
75+
B72,5+
C+
70+
C
67,5+
C65+
D+
62,5+
D
60+
E
<60
Travaux d'équipe
Plusieurs projets sont réalisés en équipe. Le professeur accorde sa note aux
membres qui sont cooptés par la majorité des autres membres.
Droits d'auteur
Le professeur s'efforce de présenter des Exercices qui se placent au plus près
de la pratique professionnelle. Il peut arriver que certains de ces Exercices se
rapportent à des clients réels. Il est entendu que la nature de ces Exercices est
confidentielle. D'autre part, le professeur fait entente avec les “clients” comme
quoi ces prestations ne sont pas rémunérées; il s'attend à ce qu'aucun
participant ne soit frustré si certains éléments se retrouvent plus tard sur la
place publique --étant bien entendu que le professeur ne retirera lui-même
aucun avantage de la prestation de ses étudiants.
Français (voir Guide de l’étudiant)
La maîtrise du français est une compétence que doit posséder tout étudiant
inscrit en communication. En vertu de ce principe, la qualité de la langue est
évaluée dans les travaux et les examens. Ainsi, chaque faute d’orthographe
(grammaticale ou d’usage), de lexique (anglicismes, impropriétés…), de
syntaxe ou de ponctuation sera pénalisée à sa première occurrence. Les
pénalités seront pondérées en fonction de la longueur du texte produit : Moins
d’une page = 5 points sur 100; De une à cinq pages = 3 points sur 100; Plus de
cinq pages = 1 point sur 100.
Affichage
La note finale accordée sera affichée une semaine après le dernier cours sur le
présent Site du cours.
Critères d'évaluation
Les Critères d'évaluation techniques sont ceux décrits pour chacune des
évaluations. Le professeur est aussi justifié de fonder son jugement sur un
certain nombre de Normes de présentation des exercices, de Critères généraux
et de Normes relatives à un travail intellectuel universitaire.
Présentation
Vous présentez vos documents (textes et images) sous la forme précisée par le
professeur.
Toute présentation doit avoir une allure professionnelle —Y COMPRIS LES
FEUILLES REMISES POUR LES EXERCICES IMPROMPTUS RÉALISÉS EN CLASSE.
Annotations
Le travail lui-même est, par respect, rarement annoté. Pour chaque exercice,
une appréciation succincte est communiquée et une note inscrite. Les étudiants
qui veulent approfondir les notions relatives au travail sont priés de prendre
rendez-vous avec le professeur pour en discuter à son bureau; se présenter
alors avec quelques questions précises et pertinentes sur les notions en cause
permet au professeur et à l'étudiant d'engager une discussion formatrice.
Échéances
L'étudiant doit répondre aux échéances selon le calendrier imposé. Si pour une
raison grave, l'étudiant(e) ne peut répondre à l'échéance, il pourra
AUPARAVANT prendre entente avec le professeur sur une date ultérieure; dans
ce cas, en toute justice pour ses collègues, il sera de toute manière pénalisé de
15% pour un retard de 48 heures et de 25% pour un retard maximal de cinq
jours. A la nouvelle échéance, l'étudiant remettra son travail, avec un mémo
rappelant au professeur les conditions entendues.
Récupération des travaux
Les étudiants qui désirent récupérer leurs travaux sont priés de le faire au
moment mentionné en temps et lieu par le professeur —normalement, au cours
suivant. Les travaux sont mis à la poubelle en fin de trimestre.
« Le seul endroit
où ‘Succès’
précède ‘Travail’
est dans le dictionnaire.»
Vidal Sassoon, maître coiffeur
Claude Cossette, professeur titulaire de publicité sociale
Département d'information et de communication
Université Laval