28 septembre - Réseau de veille en tourisme

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28 septembre - Réseau de veille en tourisme
Le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Partenaires principaux
ÉDITION DU 28 SEPTEMBRE 2005
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Le voyage solo en vogue
L'hôtel et le client d'affaires
Tirer profit de sa tarification
Reconversion des silos à grain: joindre l'utile au visuel
Magasiner, l'activité numéro 1 du touriste!
Le voyage solo en vogue
Comme on le sait, les gens se marient de moins en moins et, lorsqu'ils font le grand saut, la tendance est
aux unions tardives. Par ailleurs, on assiste à une augmentation du nombre de divorces et du nombre de
personnes vivant seules, souvent veuves. De tels changements dans le paysage démographique modifient
la donne quant à la demande touristique. La proportion des personnes voyageant seules ne cesse de
croître, comme en témoignent les résultats d'études récentes.
Les voyages comme remède à la solitude
Selon une enquête réalisée en 2005 par l'éditeur des publications touristiques Fodor, le segment des voyageurs solos
devient de plus en plus important. Environ 40% des adultes américains ont effectué un voyage d'agrément de deux
nuits et plus en solitaire au cours des trois dernières années. En 2001, le
US Travel Data Center évaluait ce marché à 16 millions de personnes,
soit 22% des voyageurs américains.
La majorité des gens interrogés perçoivent des avantages à voyager
seuls, surtout en termes de flexibilité et de liberté. De plus, 71%
estiment qu'il s'agit d'une façon agréable de faire de nouvelles
rencontres. Néanmoins, 44% des Américains entretiennent un préjugé
défavorable envers les voyageurs solos, particulièrement à l'endroit des
femmes (55%).
Même son de cloche du côté du marché britannique, alors que les
célibataires - toujours en nombre croissant - représentent désormais une
cible importante pour les professionnels du tourisme. Certains voyagistes
britanniques comme Solo Holidays, Friendship Travel ou Saga ciblent
spécifiquement ce créneau. Solo Holidays par exemple, qui vend des
vacances à environ 20 000 personnes seules par année, a constaté une
importante progression de la demande pour ce type de voyages depuis
trois ans. Saga, pour sa part, propose plus particulièrement des séjours sans suppléments individuels pour les
personnes âgées de 50 ans et plus.
Le nombre de foyers composés d'une seule personne est en forte augmentation en Grande-Bretagne. Ils étaient
estimés à 6,3 millions en 2001, soit environ 30% des foyers britanniques, et ils devraient atteindre les 8,5 millions
d'ici 2021.
Scénario similaire au Québec
Les Québécois voyageant en solitaire génèrent plus de 31% des visites-personnes du tourisme d'agrément au Québec.
Précisons toutefois que, selon la définition de Statistique Canada, une personne voyage seule lorsque les autres
membres qui font partie du même ménage ne l'accompagnent pas. C'est donc dire qu'un individu prenant part à un
voyage de groupe organisé est comptabilisé comme un voyageur solo.
Le phénomène des voyages solos n'est guère étonnant si l'on considère que, d'après le dernier recensement de
Statistique Canada réalisé en 2001, environ 53% des Québécois sont célibataires, séparés, divorcés ou veufs. Et la
situation ira en s'amplifiant alors que le Québec verra la composition moyenne de ses ménages passer de 2,43
personnes en 2001 à 2,10 personnes en 2035 (graphique 1).
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Édition du 28 septembre 2005
Par ailleurs, une analyse de la composition des ménages québécois qui voyagent au Québec indique qu'elle
s'apparente sensiblement à celle de la population. En effet, près de la moitié des voyages d'agrément d'une nuit et
plus sont effectués par des personnes célibataires, veuves, séparées ou divorcées (graphique 2).
Que recherchent-ils?
Les célibataires ont tendance à adopter une vie sociale plus active que les autres. Ce sont souvent des personnes
indépendantes, aux revenus relativement importants et prêtes à dépenser beaucoup pour se faire plaisir. En général,
les destinations urbaines et les séjours actifs obtiennent la cote des voyageurs solos grâce à la variété de l'animation
et aux rencontres potentielles qu'ils offrent. Ce segment de clientèle s'intéresse également aux croisières, aux spas
et aux produits liés à la remise en forme et aux soins de beauté.
Doit-on s'adapter?
Fait intéressant, plusieurs hôteliers ont remarqué que les voyageurs solos constituent une clientèle qui dépense
beaucoup lors de ses séjours. L'offre touristique n'est cependant pas toujours adaptée à leurs attentes. Par exemple,
ces derniers doivent habituellement défrayer un important supplément pour des forfaits avec occupation simple des
chambres. Plusieurs grossistes n'affichent qu'une grille tarifaire applicable à une occupation double. D'autres indiquent
clairement les suppléments pour les occupations simples.
Ces pratiques traditionnelles s'avèrent très impopulaires auprès des voyageurs solos. Elles sont aujourd'hui remises en
question en raison de l'évolution de la demande. Selon certains experts, les professionnels du voyage devront adapter
leur offre. Des grossistes européens tels Thomson Holidays et Thomas Cook ont déjà adopté des initiatives pour
courtiser le créneau du voyageur solo. En effet, pendant une période d'essai, ils ont aboli les suppléments individuels
sur certaines destinations. Comme les résultats se sont avérés positifs, on peut s'attendre à ce que d'autres
intervenants emboîtent le pas. Un service de jumelage pour certains types de prestations (ex.: croisières) représente
une alternative intéressante.
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Dans la plupart des hôtels, le prix d'une chambre non incluse dans un forfait demeure souvent le même, que la
chambre soit occupée par une ou deux personnes. Certains établissements exigent un léger supplément pour la
deuxième personne.
Les intervenants désireux de cibler cette clientèle doivent prendre en considération que la perspective de manger seul
en voyage représente l'aspect le plus difficile à envisager. Pourquoi alors ne pas proposer aux voyageurs des formules
comprenant une certaine forme d'animation durant les repas pour pallier cet irritant? Dans les restaurants,
l'installation, face à la cuisine, de bars à dîners constitue aussi une
approche intéressante, moins intimidante (photo).
L'important consiste à transmettre l'idée que les gens seuls auront,
s'ils le désirent, l'occasion de se divertir. Comme le fait de voyager
seul peut également entraîner des préoccupations relatives à la
sécurité, des messages rassurants de la part des destinations
pourraient s'avérer appropriés. Pour plusieurs personnes seules, le
voyage en groupe demeure la meilleure option.
Le marché évolue constamment et l'industrie touristique
doit demeurer attentive aux besoins de la clientèle de plus en plus
exigente et adapter ses produits en conséquence. Elle devra
notamment tenir compte des changements démographiques qui
s'observent dans la plupart des pays industrialisés et qui se traduisent
par un plus grand nombre de personnes vivant seules. Inévitablement,
cette tendance se reflète dans les habitudes des voyageurs, puisqu'un
nombre croissant d'entre eux se déplace seul.
Claude Péloquin
Sources:
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Bauer, Ana. «L'individualisation des sensibilités et des comportements: impacts touristiques», Direction du
Tourisme de France, mars 2005.
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D'Orgeval, Alice. «Les solos dans la cible des TO», L'Écho Touristique, 9 janvier 2004.
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Hatcher, Thurston. «Solo Travelers Relish Going it Alone», CNN [www.cnn.com], 30 avril 2001.
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HotelMarketing.com. «Study: Traveling Solo Is a Popular Trend», 4 mars 2005.
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Maison de la France. «Les célibataires: une niche de marché à exploiter», Infos Veille UK, 16 mai 2005.
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Institut de la statistique du Québec. «Statistique Canada, Recensement de 2001», [www.stat.gouv.qc.ca], 20
janvier 2003.
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Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2003.
L'hôtel et le client d'affaires
Plusieurs sondages confirment certaines tendances observées dans le secteur de l'hôtellerie: la croissance
de la demande pour l'hébergement de classe intermédiaire, la localisation de l'hôtel comme critère de
choix de première importance, la réticence à débourser un supplément pour certains services et
l'omniprésence d'Internet.
Les hôtels de classe intermédiaire prennent du galon auprès des gens d'affaires
Concurrence oblige, le gestionnaire doit désormais exercer un contrôle budgétaire rigoureux. On constate alors que le
segment des hôtels de classe intermédiaire gagne en popularité auprès des voyageurs d'affaires (graphique 1).
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Graphique 1
CROISSANCE DE LA CLASSE INTERMÉDIAIRE DANS L'HÉBERGEMENT
AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE D'AFFAIRES
Nombreux sont les sondages qui confirment une telle tendance. Une enquête en ligne, effectuée en mars 2005 par
Accenture (auprès de 553 voyageurs d'affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles - 480
km - dans les six derniers mois), rapporte que 81% des répondants avaient choisi principalement des hôtels de classe
intermédiaire comparativement à 56% l'année précédente. À ce chapitre, les chiffres de la National Business Travel
Association (NBTA) restent plus conservateurs alors que 44% des répondants disent privilégier cette catégorie
d'établissements.
Localisation, localisation, localisation
Qu'on se le dise, la localisation à proximité du lieu d'affaires joue un rôle primordial dans le choix de l'hôtel. Le
sondage d'Accenture en témoigne, tout comme le GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions
2005 mené pour le compte de la Hotel Association of Canada (graphique 2). De même, le 2005 National Business
Travel Monitor de Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell (YPB&R) indique que la localisation l'emporte haut la main
comme critère de choix d'un établissement.
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La localisation mais... Internet aussi
Lors de l'enquête du GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005, les sondeurs ont effectué
certaines combinaisons de critères de choix d'un hôtel (tableau 1). Voici les principales constatations qui en
ressortent:
La localisation de l'hôtel constitue un critère de première importance
• La clientèle est prête à payer plus cher pour sa chambre d'hôtel afin de se rapprocher de son lieu d'affaires:
70% des clients sont prêts à payer 20$ de plus pour une chambre d'hôtel située à proximité et 60%
accepteraient un supplément de 40$.
• La plupart des gens d'affaires ne sont pas prêts à sacrifier la proximité pour jouir d'un programme de
fidélisation ou d'un club de santé.
La majorité de la clientèle n'est pas favorable à débourser un supplément pour certains services
• 68% des clients refusent de verser 20$ de plus pour une chambre afin de bénéficier d'un programme de
fidélisation.
• 58% ont la même attitude en ce qui concerne Internet à haute vitesse.
Internet à haute vitesse remporte la palme parmi les services proposés
• Le voyageur préfère «surfer» plutôt que de bénéficier d'un club de santé ou d'un programme de fidélisation.
• Cependant, le centre d'affaires l'emporte de justesse sur le club de santé (48% contre 43%).
Un sondage international d'American Express, tenu en 2005 dans dix pays différents, révèle que l'accès à Internet
dans la chambre est jugé le service le plus important dans un hôtel (plus populaire auprès des Américains et des
Asiatiques), suivi du petit déjeuner gratuit (plus populaire auprès des Européens), des services liés aux besoins de la
clientèle d'affaires et de l'enregistrement VIP.
Rechercherait-on aussi de plus petits établissements et les avantages qui y sont associés?
L'expérience passée dans un hôtel et la «qualité» (value) sont considérées comme des critères très importants,
récoltant en effet un imposant taux de 86% (en hausse de 7% par rapport à 2004). La réputation d'une bannière
n'influence qu'un voyageur sur deux (52%, en baisse de 12%). C'est ce que révèle le 2005 National Business Travel
Monitor de YPB&R.
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Ce même sondage rapporte que de plus en plus de gens d'affaires préfèrent des hôtels de moins de 300 chambres
(74%, soit une hausse de 7% par rapport à 2004) et présentent un intérêt pour des établissements non affiliés à une
chaîne (14%, en hausse de 5%). Leur style de vie et le sentiment que la qualité du service et la taille de l'hôtel sont
inversement proportionnels expliquent cette tendance. Seul un voyageur sur deux (51%, en baisse de 7%) considère
que la qualité du service dans les hôtels et les motels s'améliore.
Michèle Laliberté
Sources:
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American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express
Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
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D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», American Hotel & Lodging
Association Summit, 12 novembre 2004.
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Hotel Association of Canada. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005».
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HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
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Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead
According to 2005 National Business Travel Monitor», Communiqué de presse, 6 mai 2005.
Tirer profit de sa tarification
Le premier réflexe d'un entrepreneur consiste souvent à déterminer le prix de son produit en fonction du
coût de revient de l'entreprise et de la marge bénéficiaire désirée. Or, cette approche n'est certes pas
optimale puisqu'elle ne tient pas compte de ce que chacun des segments de clientèle est disposé à
débourser. Pour Yves Cornu, consultant chez Capgemini, un gestionnaire doit d'abord changer d'attitude
face à la tarification s'il veut améliorer la rentabilité de l'organisation. Bienvenue dans le monde de la
gestion optimisée du prix.
La faute aux GDS
Dans le domaine du voyage, l'arrivée des GDS (Global Distribution Systems) a mené aux premières stratégies de
gestion optimisée des prix, aussi appelée yield management, en permettant aux agences de voyages de comparer
aisément les prix entre les différentes compagnies concurrentes (lire aussi: Le «yield management» pour les nuls). La
présence d'Internet n'a fait qu'accentuer le phénomène de comparaison. Dans un environnement où les vitrines
tarifaires sont presque parfaitement transparentes, la gestion optimisée des prix revêt toute son importance.
Précisons que les experts en la matière distinguent gestion optimisée des prix et yield management. La première met
en oeuvre une stratégie de prix définie à moyen ou à long terme, alors que le yield management permet d'adapter
cette gestion à court terme.
Adopter une stratégie tarifaire dynamique
Un processus performant de gestion des prix contribue à accroître la rentabilité d'une entreprise. Traditionnellement,
de nombreux dirigeants priorisaient essentiellement la réduction des coûts pour augmenter la marge bénéficiaire.
Dans un contexte d'affaires plus ouvert, la solution d'adopter une stratégie pointue et serrée du prix de son produit
devient une alternative fort intéressante. Le cabinet Simon Kucher & Partners, spécialisé dans les stratégies de prix,
évalue que l'optimisation du prix permet d'augmenter le taux de rentabilité net de 1 à 4%.
La technologie aidant, plusieurs hôteliers tels que Hilton et Intercontinental ont récemment adopté une gestion
beaucoup plus dynamique de leurs prix. Selon Jim Kilroy, vice-président de Starwood Hotels, les modèles traditionnels
de pricing basés sur des prix plafonds sont révolus, alors que les hôtels devront être davantage réactifs au marché.
Avant de se lancer dans l'aventure du pricing, Xavier Marcé, de XMO Consultants, rappelle quelques règles à prendre
en considération pour augmenter les chances de succès:
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Connaître la réaction de sa clientèle aux variations de prix. Il faut aussi savoir que la demande se
compose de plusieurs «blocs» et qu'elle fluctuera selon les segments, les marchés d'origine, les dates, etc.
Dans certaines périodes de pointe, elle sera beaucoup moins élastique.
Connaître l'offre de la concurrence. Déterminer qui est son principal concurrent constitue un préalable à
une stratégie de prix efficace. Par exemple, le Centre des sciences de Montréal peut statuer que le Biodôme
se rapproche beaucoup plus de son produit qu'un musée.
Adapter le produit et les services aux attentes des clients. Une bonne connaissance de sa clientèle
permet d'adapter l'offre à certains segments particuliers. Les stations de ski, par exemple, courtisent les
skieurs retraités en leur proposant des abonnements saisonniers valides uniquement en dehors des périodes
de pointe.
Connaître l'ampleur de la demande selon les périodes. L'industrie du tourisme est soumise à une
importante saisonnalité de la demande. À défaut de ne pouvoir enrayer cette problématique, une fine
connaissance du phénomène couplée à une gestion optimisée du prix peut en atténuer les contrecoups.
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Sélectionner ses canaux de distribution. Internet a certes permis de favoriser la vente en direct au
consommateur, mais il a aussi contribué à la multiplication des canaux de vente. La vente en ligne constitue
un mode de commercialisation particulièrement souple et très réactif. Choisir ses canaux de distribution, c'est
aussi choisir ses partenaires qui agiront à titre d'intermédiaires. Plusieurs hôteliers ont regretté par exemple
leur décision de s'être associés à des agences en ligne qui utilisent le merchant model (ex.: Expedia), ce qui
s'est traduit par une perte de contrôle de la vente en ligne de leurs chambres (lire aussi: «La bataille de la
distribution en ligne» et «Est-ce la fin du modèle d'affaires d'Expedia et d'Hotel.com?»).
Établir des barrières tarifaires. L'adoption de certaines conditions associées au prix permet de limiter la
perte d'une partie de la clientèle traditionnelle en raison d'offres de rabais. Par exemple, la politique du
«réservez tôt et économisez» peut s'avérer efficace pour contrer l'effet de «dernière minute» et pour éviter
de se priver de la clientèle moins sensible au prix qui, elle, réservera plus tardivement. On peut aussi
contrôler les disponibilités pour certains barèmes de prix. Finalement, une méthode régulièrement utilisée
dans le secteur aérien consiste à restreindre les possibilités de modification ou d'annulation dans le cas de
certains produits à rabais.
Plusieurs avantages
Améliorer le processus de fixation des prix présente de nets avantages par rapport à l'option de tenter de diminuer les
coûts. Il s'agit d'abord d'une démarche qui ne nécessite pas d'importants investissements. Ensuite, une nouvelle
stratégie de prix génère des résultats immédiats et permet de créer de nouvelles liquidités rapidement. Finalement,
les effets escomptés d'une gestion optimisée s'avèrent plus substantiels que la simple réduction des coûts.
On doit aussi se rappeler de ne jamais mettre en péril l'intégrité de son produit, considérant que le prix demeure
intimement lié à la qualité et, surtout, à la perception de sa valeur par l'acheteur potentiel. Il peut être contrariant
pour le consommateur de constater que les tarifs sont systématiquement réduits ou en promotion. Des études ont
d'ailleurs démontré que, même en temps de crise, il n'était pas rentable de baisser ses prix (lire aussi «La baisse des
tarifs hôteliers, une méthode inefficace en temps de crise»).
Sans constituer une science exacte, la gestion optimisée des prix d'une organisation ne permet pas l'improvisation.
Elle nécessite préalablement une profonde réflexion de la part des gestionnaires afin d'adopter une stratégie cohérente
qui reflète la philosophie de l'entreprise.
Claude Péloquin
Sources:
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Boehmer, Jay. «Hotels Float Rate Change: Chains Attempt to Expand Dynamic Pricing to Corporate Travel»,
Professional Pricing Society [www.pricingsociety.com], 2 août 2005.
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Brault, Franck et Sabrina Brouzes. «Le pricing dynamique, une formidable opportunité pour les tour-opérateurs»,
Revue Espaces, no 226, mai 2005.
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Cornu, Yves. «Un produit n'a pas un coût, mais un prix!», Revue Espaces, no 226, mai 2005.
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Marcé, Xavier. «Les entreprises touristiques découvrent l'art du pricing», Revue Espaces, no 226, mai 2005.
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Serlen, Bruce. «Hotel Rates Go Dynamic: Hilton, Intercontinental End Fixed Pricing», Business Travel News
[www.btnmag.com], 18 octobre 2004.
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Simon, Hermann et Kai Bandilla. «Maîtriser la chaîne des prix pour accroître ses profits», Revue Espaces, no 226,
mai 2005.
Reconversion des silos à grain: joindre l'utile au visuel
Depuis longtemps, la ville de Montréal se demande quoi faire avec l'élévateur à grain (aussi appelé silo no
5) qui se trouve dans le Vieux-Port. Déclaré patrimoine historique, il est convoité tant par les artistes que
par les architectes. Mais comment peut-on recycler ce bâtiment
tout en préservant son histoire? Quelles ont été les solutions dans
d'autres pays dans des situations semblables? Visitons ensemble
ce qu'ils sont devenus: des sites d'interprétation, des
stationnements étagés, des bibliothèques, des hôtels, des
résidences privées, des salles de spectacles, des bureaux, des
musées ou, pourquoi pas, des casinos?
Menacé de disparition en 1996, l'élévateur à grain no 5 situé dans le VieuxPort (près des rues Mill et de la Commune) est maintenant considéré
comme «patrimoine historique» de la ville. Maintes fois utilisé comme
décor dans des productions cinématographiques, celui-ci n'a cessé de
susciter l'intérêt des milieux immobilier et touristique.
À l'été 2000, le silo no 5 a été l'hôte d'une expérimentation musicale: le
«silophone». Deux musiciens, ayant découvert qu'il était possible de créer un effet d'écho en envoyant un son dans un
des silos, y avaient installé un système complexe de microphones. Cette expérience musicale est encore offerte aux
internautes à partir d'un site Web.
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En 2003, cinq étudiants au MBA en immobilier de l'UQAM avaient proposé de convertir le silo en condominiums et en
condotels, d'y ajouter un observatoire, un centre d'interprétation, un restaurant et une salle multifonctionnelle.
Voici quelques idées de projets et d'aménagements.
Aux États-Unis
En Ohio, le silo à grain d'Akron, souvenir de la compagnie Quaker, a été converti en hôtel: le Crowne Plaza Quaker
Square.
D'une hauteur de 36 mètres, il abrite, depuis 1980, plus de 140 chambres, un centre de congrès et des salles de
réunions, des magasins, un centre de conditionnement physique et une piscine chauffée.
À Buffalo, dans l'État de New York, on a transformé un ancien silo en centre d'interprétation industriel. Des excursions
en bateau et des visites guidées y sont organisées pour y observer le procédé d'entreposage de la farine, des céréales,
du malt, etc.
En France
Le silo à blé d'Arenc, bâtiment rectangulaire de 16 000 mètres carrés construit sur pilotis en 1926, est situé au port de
Marseille. Un temps menacé de démolition, il fait maintenant l'objet d'un programme ambitieux de reconversion. En
effet, devant l'importance de conserver certains édifices industriels dans la genèse de l'architecture contemporaine, la
ville a décidé de lui donner une nouvelle vie.
En 1996, à la suite d'un appel d'offres, six projets avaient été déposés. Trois d'entre eux avaient alors été estimés
recevables, soit la reconversion en un stationnement étagé, en un espace océanographique jumelé à un hôtel de 45
chambres et, enfin, le projet primé, la reconversion en une salle de spectacles de 2000 places, complétée par un
restaurant panoramique et des espaces à bureaux.
Le financement, de l'ordre de 30 millions de $CA, est assumé à 36% par la Ville, 18% par le Fonds européen de
développement régional (FEDER) et 46% par le secteur privé. Les travaux sont en cours et son ouverture est prévue
pour 2007.
Aux Pays-Bas
Depuis 2000, l'architecte Winka Dubbeldam travaille sur un projet de revitalisation d'une zone portuaire de Rotterdam:
The MaasHaven Towers.
Sur un quai désaffecté se trouve un immense silo à grain qu'il
s'agissait de reconvertir en bureaux et en logements. Exemple
notable d'architecture industrielle des années 1930, le
bâtiment sera conservé, pour une part, et abritera des
bureaux. Le volume de stockage du grain sera transformé en
une vaste cour où s'organiseront des programmes sportifs
(tennis, piste de course, club de fitness). Des logements,
construits sur le socle en béton du silo au moyen d'un système
de panneaux modulaires métalliques, fermeront l'arrière de la
cour. En parallèle de la jetée, trois hautes tours en porte-àfaux au-dessus de la rivière abriteront des appartements à
deux étages.
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Au Danemark
Les Seed Silos, deux anciens silos portuaires de
Copenhague, ont été reconvertis en 86 appartements
d'environ 100 m². Le coeur de ces bâtiments cylindriques
est devenu un atrium-lobby éclairé par un toit de verre.
Celui-ci dessert les différents appartements qui ont été
disposés tout autour de l'édifice, les ouvrant ainsi sur le port
et la ville de Copenhague.
A proximité, l'ancien silo de Wennberg accueillera également
130 appartements.
En Argentine
En Argentine, 18 silos à grain de Los Silos de Dorrego de
Buenos Aires ont été transformés en 150 lofts haut de
gamme, avec un centre communautaire, un solarium, des
installations sportives et un stationnement pour 160
véhicules.
Françoise Mommens
Sources:
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Dupaul, Richard. «Le silo no 5 près du Vieux-Port suscite de l'intérêt», La Presse, 20 juillet 2005.
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Lamarche, Bernard. «Un dernier hommage à une ruine moderne», Le Devoir, 16 mai 2005.
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Maynard, Nigel F. «America's housing designers discovers a global market for their skills - Archi-Tectonics Designs
New Project», Residential Architect, août 2003.
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Société du Havre de Montréal. «Silo n° 5 - Valeur inexploitée», (sans date).
Magasiner, l'activité numéro 1 du touriste!
On se demande toujours ce que les gens aiment faire quand ils voyagent. La réponse: du shopping. Peu
importe la nationalité, magasiner fait partie de l'expérience touristique et demeure l'activité favorite du
voyageur. Ce phénomène, souvent ignoré ou sous-estimé, est associé généralement au milieu urbain. Une
étude présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au
Canada.
Qui ne veut pas rapporter un souvenir, faire du shopping dans un souk, se laisser tenter par un accessoire à la toute
dernière mode dans une grande ville branchée? Courir les magasins fait partie de l'expérience touristique, de la
découverte culturelle d'une destination et du plaisir de voyager. Pour certains, cela devient même la raison du voyage.
On se paie une folie?
Au-delà du plaisir, plusieurs autres facteurs incitent les voyageurs à magasiner:
• un taux de change favorable (euro vs dollar canadien);
• de nouveaux produits;
• des produits moins chers;
• des structures commerciales différentes (mégacentre commercial, factory outlet, marché local, souk, etc.);
• les boutiques hors taxes.
Le «magasineur» en nous
Des études de marché effectuées par le Département d'État américain démontrent que plusieurs nationalités sont
friandes du magasinage et des données fournies par la Travel Industry Association of America (TIA) révèlent que:
• le shopping est l'activité la plus populaire (30%), suivie de la visite de parents et d'amis (27%);
• c'est aussi l'activité numéro un des groupes multiethniques, les Asiatiques-Américains ayant la plus forte
propension, surpassant même les voyageurs américains en général (39% contre 34%);
• lors d'un voyage avec des enfants, le shopping fait partie des activités les plus populaires (32%), suivi d'un
événement familial ou social (31%);
• il constitue souvent un complément à la visite de parcs thématiques (40%).
En 2003 au Canada, on dénombrait un peu plus de 60 millions de personnes (voyages-personnes) qui se sont
adonnées à cette activité au cours d'un voyage.
À Montréal, c'était d'ailleurs l'activité la plus pratiquée par les touristes (52%) et les excursionnistes (27%) qui
visitaient cette ville en 2003. Cette même année, l'Office du tourisme et des congrès de Québec y consacrait une
enquête afin d'établir le profil-type des touristes s'y étant adonnés dans cette région.
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Les Chinois adorent! Un sondage effectué par la compagnie ACNielsen et la Tax Free World Association (TFWA) révèle
que les Chinois sont devenus les plus grands «voyageurs-magasineurs» de la planète avec des dépenses moyennes de
987 $US par voyage, surpassant ainsi les Japonais. Ces derniers restent toutefois premiers en ce qui a trait aux
dépenses totales par voyage. Cette enquête indique aussi que près de 100% des Chinois magasineront lors de leurs
déplacements. Vêtements à la mode, cosmétiques, confiseries, bijoux et montres ont principalement la faveur de cette
clientèle. Fort de la croissance des voyageurs et de l'augmentation de leurs revenus qui se profilent, le potentiel de ce
marché s'avère prometteur.
Quand le «magasinage» devient un marché de niche pour le milieu rural
Aucune étude n'a jusqu'à maintenant déterminé, selon les différents types de voyageurs, à quel stade du voyage et à
quelle fréquence ceux-ci s'adonnent au shopping. On observe toutefois que le comportement d'achat du voyageur
diffère de la rationalité qu'il exerce au quotidien.
Le phénomène du shopping est plus souvent lié au milieu urbain, où le comportement d'achat est associé à l'âge, au
sexe et aux statuts familial et socioéconomique. Facteurs d'attraction par eux-mêmes, les mégacentres commerciaux
(par exemple le West Edmonton Mall) et les factory outlets incitent les gens à traverser des frontières.
Une étude basée sur les données de l'Enquête sur les voyages des Canadiens (EVC) de 1998 à 2001 (333 428
dossiers) présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada. Les
conclusions indiquent que ce segment de marché est significatif et viable.
Une des démarches des chercheurs a été de comparer les voyageurs canadiens qui magasinent dans les milieux
ruraux (hors des grands centres urbains et des villes de taille moyenne) aux voyageurs canadiens en général. Voici les
principales caractéristiques distinctives de cette clientèle:
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Elle visite plus souvent les parents et les amis.
Bien que les deux groupes voyagent beaucoup en été, cette clientèle voyage plus que la moyenne des
voyageurs canadiens en automne.
Elle voyage plus souvent en famille, avec des enfants.
Généralement, le shopping s'insère parmi de multiples autres activités. Entres autres, cette clientèle présente
une plus forte propension à visiter les sites historiques, à faire des excursions et à fréquenter les bars et les
clubs.
Elle part plus souvent pour une escapade d'une journée ou, à l'opposé, un séjour de plus de 7 jours.
La personne qui magasine est plus souvent mariée et de sexe féminin.
Les groupes d'âge de 18-24 et de 45-64 ans sont plus fortement représentés.
Ces personnes sont moins scolarisées que la moyenne des voyageurs et elles sont plus nombreuses à avoir
un revenu se situant de 20 000 à 59 000$.
Clientèle non homogène, soulignons que cinq segments se dessinent à l'intérieur des magasineurs ruraux: escapade
pour visiter un parent ou un ami (32%), excursion de shopping (28%), séjour de plein air et de sports (19%), court
séjour (10%) et, finalement, long séjour (9%).
En général, le voyageur qui magasine stimule l'économie régionale. Les gens associent l'artisanat et les produits
alimentaires aux régions rurales alors que ces dernières leur confèrent un caractère d'authenticité. Dans cette
dynamique, le magasinage permet de générer des emplois et d'offrir une plate-forme aux artisans. En milieu urbain,
cette activité ne revêt pas le même caractère et ses retombées sont donc plus difficilement identifiables.
Michael Nowlis, dans son texte «Les grandes tendances qui révolutionneront l'industrie touristique à l'aube du 3e
millénaire», affirme que le magasinage, du mégacentre commercial à la petite boutique d'artisanat, deviendra une
activité incontournable pour les destinations touristiques.
Michèle Laliberté
Sources:
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Carmichael, Barbara A. et Wayne W. Smith. «Canadian Domestic Travel Behaviour: A Market Segmentation Study
of Rural Shoppers», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, septembre 2004, p. 333-347.
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Office du tourisme et des congrès de Québec. «Profil de la clientèle touristique ayant fait du magasinage en
2003», novembre 2004.
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TFWA et ACNielsen. «Hey, Big Spenders!», Communiqué de presse, 19 mai 2005.
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Tourisme Montréal. «Le profil-type du visiteur à Montréal en 2003», [http://www.tourisme-montreal.org],
décembre 2004.
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Travel Industry Association of America. «The Domestic Travel Market Report, 2004 Edition».
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Travel Industry Association of America. «Domestic Research: Travel Market Segments», [http://www.tia.org].
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US & Foreign Commercial Service and US Department of State. «US&FCS Market Research Reports», 2002-2005.
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