Les internautes et l`e-pub

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Paris, 1 Octobre 2013
Communiqué de Presse
Les internautes et l’e-pub : la claque aux idées reçues
Résultats de l’enquête Netbooster – Axance
Méthodologie reposant sur une triple étude durant le mois d’août 2013 : Etude quantitative, Focus groupes et
Tests d’eye-tracking*
Jugée intrusive, omniprésente, voire liberticide, l’e-publicité est d’autant plus critiquée
qu’elle reste un mystère pour les non-initiés. Pour comprendre l’origine de ces critiques,
Netbooster et Axance ont décidé d’interroger les principaux intéressés : les internautes : ce
qu’ils en pensent en première impression, mais aussi ce qu’ils en disent après réflexion,
leurs avis et recommandations, et leur comportement face à l’écran (eye-tracking). Résultat :
ce n’est pas l’e-pub en soi qui dérange mais ne pas savoir comment elle fonctionne.
L’e-pub : un « mal nécessaire » pour les internautes
La publicité sur Internet n’est appréciée que par un tiers des internautes. Elle est plus mal jugée
encore que la publicité en général : les internautes décernent un maigre 4,3/10 à l’e-pub alors qu’ils
donnent 5,7/10 à la publicité dans son ensemble. Et si la publicité apparaît comme désagréable à
la moitié des internautes, ils sont 80% à l’estimer utile.
Elle est d’autant plus appréciée qu’elle répond à certains critères :
•
•
Elle doit être non intrusive : Les formats qui viennent s’immiscer dans la navigation des
internautes de façon aléatoire et anarchique sont rejetés avec beaucoup de force. A
l’inverse, les formats « classiques » (habillage, bandeaux au-dessus du header, …) sont
les moins rejetés.
La créativité : un élément important dans l’acceptation de l’e-pub : Les internautes
expriment une attente très forte en terme de créativité (encore plus vrai lorsqu’il s’agit de
catégories de populations parmi les plus technophiles : étudiant ou hommes CSP+). Et
puisque le support s’y prête, ils recherchent même de l’interactivité.
Par rapport à l’image, le texte joue un rôle important : Les tests d’eye-tracking ont montré que
l’œil est attiré par les publicités contenant du texte. Dans un autre registre, qu’ils aient une adresse
mail dédiée ou non aux e-pub (ils sont 37% à en déclarer une), les internautes ont des habitudes
de tri et de lecture des courriers « publicitaires ». Même si 18% les suppriment directement et 19%
les lisent tous, ils sont 51% à n’en lire qu’une partie sélectionnée en fonction du titre du message.
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Registered Office : 11 rue Dieu, 75010 Paris, France. Vat Registration No.FR66418267704.
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Des « a priori » à nuancer
•
Les internautes prêts à payer pour ne pas avoir de la pub ?
Même si une minorité d’internautes serait prête à payer pour avoir accès à des contenus à forte
valeur ajoutée (22% pour des sites de musique, 15% pour des sites de vidéo et 13 % sur les
réseaux sociaux ou les sites médias), c’est le pacte implicite « gratuité du contenu en échange
d’exposition publicitaire » qui prime.
Concernant les sites d’actualité payants (les premiums) : moins d’un tiers des internautes souhaite
n’y voir aucune pub. Mais ils aimeraient y voir des publicités ciblées en fonction de leurs centres
d’intérêt voire même pouvoir les choisir pour 32% d’entre eux.
•
Les formats intrusifs ne sont pas les mieux mémorisés
Tests d’Eye-Tracking à l’appui, ils ont un effet opposé à celui attendu, puisque l’internaute met
alors tout en œuvre pour se débarrasser de cet intrus au plus vite. Sur ce type de format,
l’internaute se concentrera sur la recherche de la fameuse croix lui permettant de fermer la fenêtre
et occultera totalement le message.
•
Toujours en terme de format : les vidéos que l’on
peut « skipper » ne sont pas « mieux » regardées
au contraire !
Sur les formats vidéo qui comportent un décompte, les
utilisateurs sont concentrés sur le temps restant et occultent le
message publicitaire ; alors que, par habitude et similarité avec
la pub TV, les annonces avant une vidéo sont les plus
acceptées. (sur la capture d’écran, en rose le parcours de l’œil) •
Qui a dit qu’une publicité sur Internet ne faisait pas vendre en magasin ?
Une fois passé le jugement immédiat, l’e-pub est jugée comme utile car elle a un rôle important
dans le processus d’achat. L’E-pub fait vendre et pas seulement sur la Toile : elle est plus vectrice
d’achat en magasin que sur Internet. Les internautes sont en effet 45% à avoir acheté un produit en
magasin (seulement 35% d’achat on line) après avoir vu une publicité sur internet.
•
L’utilisation des données personnelles : perçue comme une violation de la vie
privée sauf si elle fait l’objet d’un accord préalable
Les internautes sont très critiques et exigeants face à l’utilisation qui pourrait être faite de leurs
données personnelles. Ils sont néanmoins 60% à accepter cette utilisation à condition pour 45%
qu’ils aient donné leur accord voire d’en retirer une contrepartie pour presque 10% d’entre eux.
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Le re-targeting : éduquer pour mieux faire accepter
Cette technique de plus en plus utilisée (trop ?) suscite d’autant plus de méfiance de la part des
internautes qu’elle n’est pas comprise. Spontanément les internautes déclarent apprécier les
publicités ciblées, qui correspondent davantage à leurs besoins. Toutefois le fait d’être ainsi pointés
sans contrôle leur donne l’impression d’être pistés. Ils mélangent et confondent le re-targeting, le
spamming, les adblocks, les cookies, …
Cette crainte est inversement proportionnelle à leur maîtrise des nouvelles technologies. Les
étudiants acceptent mieux ces e-pub que les séniors pour qui cela reste incompréhensible donc
angoissant voire effrayant.
Dans leur ensemble les internautes jugent également qu’à l’extrême, trop de ciblage limite l’intérêt
principal de la publicité, qui est la découverte de nouveaux produits.
A propos de NetBooster
NetBooster & Axance ont mené une triple étude durant le mois d’août 2013 :
•
Etude quantitative : Etude réalisée du 29/07 au 18/08 auprès de 2 811
internautes via un questionnaire on-line auto administré. Résultats redressés en
fonction des données de sexe, âge, CSP pour être représentatifs de la
population internaute.
•
Focus groupes : 3 groupes de 7-8 participants réalisés les 07/08 et 08/08. 3
segments d’âge ont été interrogés : les moins de 25 ans / les 35-49 ans / les plus
de 65 ans.
•
Tests d’eye-tracking : 12 entretiens individuels réalisés les 22/08 et 23/08. Le
sexe et l’âge sont répartis.
Les résultats de l’étude sont téléchargeables sur le site : http://etudes.netbooster.com
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A propos de NetBooster (www.netbooster.fr)
NetBooster est une agence de marketing digital internationale, qui utilise les dernières platesformes technologiques pour déchiffrer, anticiper et réagir au comportement des consommateurs en
temps réel. Cette expertise permet à NetBooster de créer des campagnes holistiques qui
communiquent le bon message aux bonnes personnes au bon moment, pour des clients tels
qu’Europcar, Accor Hotels et Bouygues Telecom.
Fondée en 1998 et basée à Paris, NetBooster appartient à NetBooster Group, un groupe
indépendant de communication interactive qui compte 19 agences à l’international capables de
garantir les meilleures performances dans n’importe quel pays dans le monde.
La particularité de NetBooster tient en sa capacité à rassembler les différentes équipes d’experts
en marketing digital, chacune avec une connaissance et une expertise spécifiques, pour ne former
qu’une seule et même équipe, tout en offrant la même qualité de service dans chaque pays où elle
est implantée.
L’agence couvre à l’échelle mondiale l’intégralité de la chaine du marketing online : search, display,
affiliation, médias online, création, eCRM et réseaux sociaux, avec une expertise remarquée du
marketing digital de demain (Vidéo, Ad Exchange…).
Certifiée « Entreprise Innovante » par OSEO innovation et cotée sur Alternext Paris, NetBooster est
éligible aux FCPI.
A propos d’Axance (www.axance.fr)
Axance est une société de conseil, spécialisée dans la création et l'optimisation des services
numériques : web, mobile, intranet... se focalisant principalement sur l'Expérience Utilisateur. C’est
le pionnier français de l'approche centrée sur les utilisateurs et les consommateurs de services
numériques avec plus de 11 ans d'expérience en la matière et plus de 200 clients historiques.
Axance propose une gamme de prestations allant de l'optimisation d'une interface jusqu'à la
refonte complète d'un service en ligne, en passant par des diagnostics utilisateurs et des études de
conception.
Axance est l'un des 5 membres fondateurs de UXalliance : le 1er réseau international d'experts en
Expérience Utilisateur qui regroupe plus de 250 collaborateurs et 23 sociétés réparties sur 5
continents.
Contact Presse
NetBooster
Axance
Pepper Menthe Communication
Samira CHAKKAF ANDALOUCI
Tel. 07 86 11 14 52
[email protected]
Marion LEVEQUE
Tel. 01 40 28 24 40
[email protected]
Sophie LOZACH
06 63 17 36 43
[email protected]
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