Ethique
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Ethique
« Les enjeux d’une démarche RSE intégrée dans la communication » Guide pratique pour une communication durable et responsable Version draft – Confidential – Internal usage only 1er juillet 2010 Planet Développement durable Profit Responsabilité Sociétale des Entreprises People Ethique En collaboration avec Business&Society Belgium UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 1 Force est de constater que si l’implication et la responsabilité des entreprises dans le développement durable constitue bel et bien une tendance incontournable, nous sommes aujourd’hui confrontés à une profusion de définitions, d’approches mais aussi de questions et de préjugés en la matière … « La Responsabilité Sociétale des Entreprises, c’est quoi ? Certainement loin de mes préoccupations » « Réduire un des éléments de ma politique marketing, c’est mettre mes résultats en péril » « D’abord les résultats et le profit de mon entreprise. Après, on voit si l’on peut gérer le reste » « Pourquoi faudrait-il se remettre en question si les chiffres sont bons ? » « Mon job, c’est de gagner des parts de marché, pas de sauver la terre » « Je ne peux pas modifier les étapes de fabrication et de production de mes produits » « C’est aux autorités de prendre en charge la problématique de l’environnement » « L’éducation des consommateurs, c’est pas la mission de l’entreprise » . .. « Il y a urgence. Agissons responsable de manière proactive, réfléchie et cohérente » UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 2 Table des matières I. Remerciements : ............................................................................................................. 4 II. Préambule : De quoi parlons‐nous au juste ?................................................................ 5 1. Développement durable ou Sustainable development ..............................................................................5 2. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) ou Corporate Social Responsibility (CSR)..........6 III. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : une exigence concrète pour la plupart des entreprises .................................................................................................................. 8 1. Les défis clefs pour les entreprises qui veulent agir « durable » et responsable » ........................9 2. Les défis spécifiques d’une communication intégrée «Planet‐People‐Profit » dans le contexte RSE .......................................................................................................................................................................................... 10 3. Parle‐t‐on uniquement d’environnement ? ...................................................................................................... 11 IV. La mission de l’UBA envers cette démarche intégrée dans le contexte CSR ................. 12 Méthodologie d’approche ............................................................................................................................................. 13 Premier volet : groupe de travail/Centre d’Expertise CSR et mesure de perception ......................... 13 Groupe de travail et Centre d’Expertise CSR ........................................................................................................ 13 Mesure de perception – premiers enseignement et étapes ........................................................................... 13 Deuxième volet : guide pratique ................................................................................................................................ 17 1. Message de communication : « Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit»................................. 17 2. Choix du canal de communication et réalisation: « Choisir le canal pour véhiculer les valeurs »................................................................................................................................................................................ 20 3. Promotion des événements durables : « Laisser sa marque sans laisser de traces » ................ 23 4. Objets promotionnels : « Offrir à votre marque plus qu’un simple gadget »................................. 25 Récapitulatif des dix premières étapes pour mettre en place une communication durable et responsable ................................................................................................................. 26 Glossaire : ........................................................................................................................ 27 Références utiles :............................................................................................................ 27 Annexes : ......................................................................................................................... 29 Annexe 1 : Les codes, règles, recommandations et normes en vigueur en matière de contenu des messages, d’impact sur les cibles, etc. et rappel du rôle et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) ...............................................................................................................................................................29 Annexe 2 : checklist « Message de communication » ........................................................................................32 Annexe 3 : checklist « Choix du canal de communication » ...........................................................................32 Annexe 4 : checklist « Evénements » ........................................................................................................................32 Annexe 5 : checklist « Objets promotionnels » .....................................................................................................32 UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 3 I. Remerciements : Ce guide UBA a été réalisé par le groupe de travail CSR composé de : Patricia Boydens, Rabobank, Bruno Defrasnes, Electrabel, Johan De Rycker, Raffinerie Tirlemontoise, Rita Gijsemans, Nestlé, Ann Goossens, Electrabel, Nathalie Hublet, UBA, Caroline Lambert, Dexia, Eglantine Landrain, BNP Paribas Fortis Fondation, Claude Ortmans, Nestlé, Youri Sloutzky, Fost Plus, Véronique Squelart, Ferrero, Jean-Luc Van Kerckhoven, Jean-Marie Wodon, La Poste. Ce guide a reccueilli le soutien de : Sabine Denis, Business&Society Belgium, Thérèse Tasmowski, Quality Research, Michel Tubbax, Roularta Media, Rosette Van Rossem, Sanoma. L’UBA tient également à remercier les partenaires qui ont participé au lancement de l’étude de perception relative au CSR et à l’analyse des résultats : Nicole Berx, The House of Marketing, Benjamin Burssens, Profacts, Stefaan De Greef, HR Alert, Stijn De Rammelaere, Profacts, Philippe Gelder, HR Alert, Elisabeth Opsomer, The House of Marketing, Date de publication : Juillet 2010 UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 4 II. Préambule : De quoi parlons-nous au juste ? Si les notions de « développement durable » et de « responsabilité sociétale des entreprises » sont aujourd’hui devenues incontournables et au centre des réflexions, préoccupations, publications et communications, que revêtent concrètement ces notions et quels sont les enjeux qu’elles impliquent ? S’agissant certainement de la question la plus fréquemment posée par tous ceux qui touchent de près ou de loin à ces matières, tant le domaine est large et les options nombreuses, il nous a semblé utile, en guise de préambule, de s’attarder quelque peu sur la terminologie. L’objectif ici n’est pas d’imposer une définition, ni une vision, mais bien de s’entendre sur les notions qui seront mobilisées dans le cadre de la démarche poursuivie par l’UBA. Les aspects ci-dessous, liés à la terminologie, sont issus de la Commission interdépartementale du développement durable (CIDD), « Cadre de référence : La Responsabilité Sociétale des Entreprises en Belgique » - 29 mars 2006. 1. Développement durable ou Sustainable development Selon la définition de base de Brundtland, le développement durable est « un développement qui répond aux besoins du présent sans mettre en péril les besoins des générations futures1 ». Le développement durable revêt un caractère transversal général qui indique que tous les acteurs de la société y sont associés. En outre, dans la perspective du développement durable, une approche intégrée est primordiale. A cet égard, la déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement2, qui énumère 27 principes de développement durable, constitue le point de départ. Un de ces principes est celui de l’intégration des composantes du développement durable. Dans le premier (et deuxième) PFDD 2000-2004, ce principe est défini comme suit : « Un véritable projet de développement durable doit relier systématiquement les unes aux autres les préoccupations sociales, économiques et environnementales, pour les intégrer dans des stratégies cohérentes3. » D’autres principes préconisés dans le premier (et le deuxième) PFDD sont la responsabilité partagée mais différenciée (tous les pays doivent assumer leur responsabilité, mais ce sont surtout les pays riches qui doivent prendre les devants), la double équité (au sein de la génération actuelle et entre les générations actuelles et futures), le principe de précaution et la participation du citoyen. 1 WCED, Our Common Future (1987), Oxford: Oxford University Press 2 Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement, La déclaration de Rio de Janeiro sur l’Environnement et le Développement, juin 1992. 3 Plan federal DD 2000-2004: §25, p.10 UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 5 Dans cette optique, la RSE, l’éthique des entreprises et l’économie sociale sont donc l’application du développement durable sur les activités et les responsabilités y afférentes des entreprises. Au travers de la RSE, les entreprises peuvent, à partir de leur perspective, donner un contenu concret à la notion de développement durable. 2. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) ou Corporate Social Responsibility (CSR) La notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises établit clairement un lien avec la responsabilité que les entreprises peuvent assumer pour tendre vers une société durable. A cet égard, le mot « sociétal » met l’accent sur le fait qu’il s’agit de tous les aspects du développement durable, tant les aspects économiques et sociaux que les aspects environnementaux. Le mot « entreprise » vise toute entité juridique non publique, qui fournit des biens et services sur le marché. Ce terme ne recouvre pas directement les ONG, asbl et syndicats, même si ce cadre de référence peut par extension leur être utile pour leur propre gestion. La notion de « responsabilité » n’a pas de portée juridique ; elle doit être comprise dans le sens de prise de responsabilité vis-à-vis de la société et de ses parties prenantes. Comme telle, elle est définie au cas par cas, en tenant compte des spécificités de l’entreprise et des attentes des parties prenantes. Par définition, cette responsabilité s’ajoute à et complète la responsabilité qui découle des obligations légales et contractuelles de l’entreprise. La CIDD (Commission interdépartementale du développement durable) parlera donc : en français : la responsabilité sociétale des entreprises – RSE en néerlandais: maatschappelijk verantwoord ondernemen – MVO en anglais: corporate social responsibility – CSR Dans le cadre de cette initiative fédérale de la CIDD visant à élaborer un cadre de référence en matière de RSE, il est important de situer la RSE par rapport à l’éthique d’entreprise et à l’économie sociale en particulier, et au développement durable en général. Si la RSE est une donnée assez récente, en tout cas sous cette appellation, l’éthique des entreprises existe depuis longtemps déjà. En tant que concept intellectuel, l’éthique des entreprises remonte à la fin des années ’60, début des années ’70, et est le fruit de la recherche d’une réponse aux effets de l’entrepreneuriat en général sur les plans social, environnemental et économique. La notion d’« éthique des entreprises » concerne principalement l’étude des aspects éthiques du management et de l’organisation et l’attention à y consacrer. En fonction du contexte, c’est parfois la réflexion sur les valeurs et les normes qui est mise en avant, d’autres fois l’appel à la responsabilité personnelle ou encore la justification des choix opérés4. Alors que l’éthique des entreprises est plutôt axée sur la réflexion critique sur les valeurs et 4 Librement d’après: http://www.bedrijfsethiek.nl UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 6 les normes ainsi que sur la responsabilité personnelle quant aux choix opérés et sur la justification de ceux-ci, l’économie sociale s’occupe davantage de la recherche de réponses aux défis et problèmes sociétaux et se focalise sur la question de savoir quel doit être le but de l’action entrepreneuriale et de quelle manière il faudrait la réaliser. Tant l’éthique des entreprises que l’économie sociale ont des liens entre elles ainsi que des liens avec la RSE et peuvent être considérées comme des précurseurs de cette dernière. Et pourtant, elles se distinguent l’une de l’autre dans la mesure où chacune met ses propres accents qui enrichissent le débat et stimulent une approche critique de la RSE. La Commission interdépartementale du développement durable (CIDD) opte pour la définition suivante : La responsabilité sociétale des entreprises est un processus d’amélioration dans le cadre duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des considérations d’ordre social, environnemental et économique dans leur gestion en concertation avec leurs parties prenantes. La définition susmentionnée permet d’identifier les caractéristiques suivantes : a. La RSE est un processus d’amélioration et pas un état. On peut difficilement parler d’une entreprise sociétalement responsable, mais bien d’une entreprise qui intègre sa responsabilité sociétale dans sa gestion. b. La RSE est un engagement volontaire de la part des entreprises. Elle ne se limite dès lors pas au simple respect des exigences légales qui est une responsabilité de base et inconditionnelle. La RSE concerne précisément les initiatives et les actions d’entreprises, de groupes d’entreprises ou de secteurs, qui vont au-delà de la législation et de la réglementation en vigueur. La RSE vient compléter cette conformité pour permettre, à la mesure de l’entreprise et du contexte dans lequel elle opère, de limiter les impacts (négatifs) de ses activités et aussi de contribuer à une société durable. Néanmoins, le fait de s’engager à assumer sa responsabilité sociétale et d’entrer en dialogue avec ses parties prenantes implique tant pour l’entreprise que pour ces dernières le respect des engagements mutuels souscrits, car ce dialogue et ces actions induisent des attentes légitimes. c. Intégration systématique de considérations économiques, sociales et environnementales dans la gestion de l’entreprise. • La RSE vise la création de plus-values dans trois dimensions : les dimensions économique, sociale et environnementale. Cette approche est aussi qualifiée de « triple bottom line », où les résultats de l’entreprise en termes de « Profit », « People » et « Planet » sont pris en compte. • La prise en compte des trois dimensions doit se faire d’une manière intégrée et cohérente. Les trois dimensions ne sont pas isolées, mais s’influencent mutuellement, se complètent et sont parfois en conflit. La recherche d’un équilibre entre les trois dimensions est, par conséquent, un des défis majeurs auxquels les entreprises sociétalement responsables se trouvent confrontées. • En outre, les trois dimensions doivent être intégrées de manière systématique dans la gestion de l’entreprise. Le processus prend toujours en considération les trois dimensions et vise un équilibre entre celles-ci. • Intégration dans la gestion globale de l’entreprise : la RSE a trait à la façon dont les activités de base de l’entreprise sont réalisées. Cela ne signifie pas pour autant que toutes UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 7 les formes que peut prendre la responsabilité sociétale appartiennent par définition au « core business » de l’entreprise, mais plutôt que les effets induits par le fonctionnement de l’entreprise sont pris en compte5. La RSE ne se résume donc pas à un engagement social ou à la charité (bien que cela puisse faire partie de la responsabilité sociétale), elle concerne tous les aspects de la gestion et de l’action de l’entreprise. d. La RSE se met en place en concertation et en dialogue avec les parties prenantes. Les entreprises font partie intégrante de la société. Elles ne constituent pas des entités isolées ; elles influencent de nombreux groupes et individus et en subissent à leur tour l’influence. Cela signifie que la responsabilité d’une entreprise ne se limite pas à ses actionnaires et à ses administrateurs, mais qu’elle s’étend à d’autres parties directement ou indirectement touchés par les activités de l’entreprise, notamment les travailleurs, les fournisseurs, les clients, les consommateurs, la communauté locale, les pouvoirs publics, les associations environnementales et d’autres ONG. Une entreprise est moins performante sur les plans économique, social et environnemental si elle ne connaît pas les besoins et les attentes de la société qui l’entoure ainsi que ceux de ses parties prenantes. La concertation et le dialogue avec les parties prenantes constituent, dès lors, un élément essentiel de la définition de la RSE, sans pour autant que l’entreprise puisse ou doive satisfaire toutes les attentes des parties prenantes. La responsabilité à ce niveau consiste aussi à prendre une position et à la motiver de manière transparente, même quand elle dévie des attentes exprimées. Un dialogue de qualité satisfait à une série de principes, à savoir : l’information est sensée, accessible, mise à disposition. Cette information porte sur les questions et préoccupations des parties prenantes. Elle fait l’objet d’un contrôle de qualité. Le dialogue est ancré dans les activités de l’entreprise, et le processus d’amélioration veille à en augmenter la qualité également6. Qui dit Responsabilité Sociétale des Entreprises dit « durable », « responsable », « participatif », « partage », « engagement », « courage », « urgence », « transparence », « qualité », « innovation ». Les aspects opérationnels de la RSE constituent une redoutable complexité à surpasser et posent de nombreuses questions de fond sous ces divers aspects : culturels, éthicojuridique, macroéconomique & financier, risques, souveraineté et bien entendu communication. C’est sur ce dernier aspect que notre démarche va plus spécifiquement se focaliser. III. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : une exigence concrète pour la plupart des entreprises La RSE est devenue si incontournable, autant pour les grandes entreprises que pour les PME, que ces dernières ne peuvent plus se couper de cette nouvelle exigence qui influe directement sur leurs ventes et rentabilité à moyen et long terme. Elle impose également peu à peu aux entreprises une transparence et une traçabilité de leurs actions menées. 5 Librement d’après: Avis SER R/2354, « De winst van waarden » 15 décembre 2000, p. 10 6 voir www.accountability.org.uk UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 8 Les dirigeants des entreprises doivent par conséquent démontrer une performance à long terme, y compris sur le terrain social et environnemental. Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie à long terme. La multiplication des expériences concrètes de RSE indique désormais qu'il s'agit plus d'un mouvement de fond irréversible de management qualitatif intégré que d'un effet de mode passager aux seuls relents médiatiques. 1. Les défis clefs pour les entreprises qui veulent agir « durable » et responsable » La responsabilité sociétale concerne l’intégration volontaire par les entreprises de leur rôle social, environnemental et économique. Cette intégration peut se traduire par la mise en place d’un procédé organisationnel transversal qui facilite le ralliement de tous les départements (RH, Sales, Communication, CSR, etc.) vers des principes et valeurs acceptés et partagés par tout un chacun. A titre d’exemple, la responsabilité sociétale peut couvrir l’empreinte écologique de l’entreprise, les principes de communication à l’égard des enfants et des jeunes, le bien-être des employés, l’engagement de l’entreprise par rapport à une mission ou un projet humanitaire, la préservation de la nature ou l’économie de l’eau et cette énumération est loin d’être exhaustive. La mise en place d’une réflexion portant sur la responsabilité sociétale de l’entreprise permet d’emblée de définir une nouvelle stratégie marketing portant sur l’identification : - des opportunités et des menaces liées aux mutations de ses marchés, - des forces et des faiblesses de l’entreprise. Conceptualiser, produire et transporter des produits et services consomme des ressources naturelles, génère de la pollution et parfois du gaspillage. Comment, de manière réaliste, peut-on minimiser ces impacts, contribuer à la sauvegarde de la planète, se différencier des concurrents, motiver ses troupes et (re)gagner la confiance du consommateur ? En d’autres termes, comment faire bien en faisant le bien (doing well by doing good) ? Ces éléments, analysés et mis en regard des attentes et intérêts des parties prenantes, permettent progressivement de mettre en place une politique de RSE et dégager des messages exploitables en communication interne et externe. Les sociétés les plus enclines à communiquer sur ce sujet sont celles qui y sont obligées car cotées en Bourse et dont les actions RSE sont suivies de près par les stakeholders. Mais les PME voire les TPE (Très Petites Entreprises), connues pour leur flexibilité dans la mise en place de solutions, s'emparent quelques fois d'une communication RSE, de surcroit lorsque leurs produits et services sont marketés verts et/ou engagés socialement, et que leur exemple est institutionnalisé comme une illustration de bonnes pratiques. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 9 2. Les défis spécifiques d’une communication intégrée «Planet-PeopleProfit »7 dans le contexte RSE Avec la mise en place de stratégies ou de plans d’actions de développement durable dans les entreprises, ne se pose plus la question de savoir « faut-il communiquer durable et responsable ? » mais bien celle de savoir « comment communiquer durable et responsable ? ». En d’autres termes, il s’agit de répondre aux interrogations suivantes : comment justifier une démarche CSR en interne ?, pourquoi sensibiliser et impliquer les équipes internes au développement durable ?, par quel biais, convaincre les autres parties prenantes externes du bien fondé d’un engagement responsable? Tous les secteurs et tous les départements d’une entreprise ont leurs responsabilités et leur rôle à jouer en matière de développement durable, y compris le département Communication. Il s’agit, pour les entreprises qui disposent d’une stratégie Corporate Social Responsibility (CSR) ou Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE), de décliner cette stratégie à travers l’ensemble de leur communication, interne et externe. La communication, tant interne, qu’externe, se doit d’être durable et responsable. « Durable » car ce type de communication s’inscrit dans une vision long terme, avec des engagements identifiables de la part de l’entreprise, dans les domaines économique, social et environnemental, afin d’établir (ou de rétablir) une certaine relation de confiance avec les différentes audiences. « Responsable » car ce type de communication s’applique dans le respect de l’évolution de la société, de ses valeurs et des aspects légaux. L’innovation et la créativité sont d’ailleurs l’un des leviers sur lesquels la communication peut s’appuyer pour faire connaître les engagements d’une entreprise en matière de responsabilité sociétale ou pour augmenter son capital « réputation ou sympathie». En effet, les annonceurs sont garants d’une communication éthique et responsable et se doivent, dans la mesure du possible, de remettre en question un projet ou une action de communication qui n’est pas en ligne avec les valeurs et l’éthique de l’entreprise. Par projet ou action de communication, on vise tant la communication interne qu’externe, que les opérations marketing, la communication corporate, Business-to-Business et Business-toConsumer, media et hors media. Cette démarche éthique et responsable, englobant la stratégie de fonctionnement interne de l’annonceur, se distingue clairement des tentatives de récupération à des fins commerciales et dénonce les pratiques mensongères de certains, visant à s’acheter une bonne conscience sur le dos de la responsabilité sociétale des entreprises (greenwashing versus greenthinking). La bonne attitude consiste à faire une veille sur les informations de l'environnement, à les traiter dans un processus d’intelligence économique et de gestion des connaissances, puis à envisager de les communiquer. Le site ci-dessous permet de lister des exemples de campagnes liées au développement durable8 : http://www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2007/ACT/simglist.asp 7 Partie inspirée du contenu de http://fr.wikipedia.org/wiki/Developpement_durable et http://fr.wikipedia.org/wiki/RSE 8 Source : www.wfanet.org 6. Sustainable Development. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 10 En conclusion , voici quelques professionnels : pistes et éléments de réponse donnés par des « Une communication efficace suppose de « démystifier » le développement durable. Cela implique de mettre en avant les bénéfices concrets de la démarche, de dresser un constat honnête de la situation, de décrire les initiatives en montrant l’implication de celui qui parle, et surtout, de donner les « modes d’emploi ». Cela suppose aussi d'éviter quelques écueils : les grands principes, les bonnes intentions (« La terre c’est important pour demain ») et le jargon inaccessible au public (« gouvernance », « stakeholders », ...)9. » « Quels que soient les outils et supports de communication utilisés, rien ne remplace un échange régulier entre les parties prenantes". La clé se trouverait aussi dans le mode d’expression, le ton : "être simple, honnête et positif : en un mot humain10 (...). » « Le succès d’une communication environnementale repose sur deux facteurs : "porter le message au bon endroit, d’une part, et rechercher la cohérence par l’exemplarité, d’autre part11. 3. Parle-t-on uniquement d’environnement ? Nous sommes aujourd’hui face à des consommateurs qui ne restent pas insensibles aux changements climatiques, aux enjeux environnementaux et aux malaises sociaux successifs qui traduisent le chaos de notre société. Ils expriment, au travers des blogs ou autres platesformes de réseaux sociaux (ex. « Beds are burning – Time for Climate Change http://climatechange.thinkaboutit.eu/think2/post/can_a_song_save_the_world), leur choix pour des produits éthiques ou respectueux de l’environnement, pour des marques qui traduisent leurs engagements et n’hésitent pas à soutenir une cause de développement social, environnemental ou éducative. Il est important de ne pas rester focalisé sur l’aspect « environnement », pouvant être perçu comme « trop réducteur », mais d’être plus large en ouvrant le scope de la réflexion aux domaines social et économique afin de crédibiliser la démarche CSR entamée ou déjà mise en place par une entreprise. Le consommateur est également conscient que ces changements ou adaptations ne peuvent se faire en une fois mais s’attend à voir, pas à pas, les progrès réalisés par chaque industrie pour réduire l’impact de leur activité sur l’environnement. C’est une manière constructive de maintenir la confiance et d’assurer la fidélité par rapport à une marque. 9 Cf ouvrage : « Communiquer efficacement sur le développement durable – De l’entreprise citoyenne aux collectivités durables » de Bruno Cohen-Bacrie, Les éditions Démos, Paris 2006 10 Pour Cyrille Souche, agence M&C 11 Selon Valérie Martin, direction de la communication de l’ADEME UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 11 IV. La mission de l’UBA envers cette démarche intégrée dans le contexte CSR Ce guide pratique poursuit deux objectifs précis : d’une part, inspirer les annonceurs dans la mise en place progressive d’une attitude de communication durable et responsable, à tous les échelons, à travers les briefings, le choix des critères de sélection de projets et les phases de suivi de ces derniers ; d’autre part, démontrer aux parties prenantes la démarche engagée, volontaire et proactive des annonceurs à l’égard d’une communication durable et responsable, principalement dans les domaines de l’économie, du social et de l’environnement. Cette réflexion est impossible à mettre en route s’il n’y a pas de soutien et d’implication du management en charge de l’élaboration d’une stratégie CSR comme démarche de fond. La communication permettra ensuite de diffuser en interne, de manière transversale, les valeurs, l’éthique et la bonne gouvernance d’une entreprise pour ensuite être transposées dans la communication externe. La première édition de ce guide reprend, à cet effet, quelques recommandations en matière de communication durable et responsable, illustrées par le biais de quatre domaines que nous avons estimés pertinents à ce stade actuel. Au fur et à mesure des années, d’autres éléments concrets viendront compléter cette prise de conscience qui s’inscrit dans un schéma volontaire et progressif, propre à chaque entreprise membre de l’Union Belge des Annonceurs (UBA). Conforme à sa mission, l’UBA a pour but de « Créer un environnement transparent, où les annonceurs peuvent communiquer de façon efficace et durable, afin de maximiser les résultats de leurs investissements en communication ». Dans le cadre de cette première étape, l’UBA a choisi de collaborer avec Business&Society Belgium, un réseau d’entreprises qui a, pour objectif, d’être le point de référence pour la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) en Belgique, en fournissant un support et des outils aux entreprises qui désirent intégrer la RSE dans leur gestion et leurs activités. En ligne avec notre scope d’activités, notre démarche ne couvre que les aspects liés à la communication ; néanmoins, grâce à cette collaboration naissante, les autres aspects tels que la mise en place d’une stratégie de responsabilité sociétale, les évolutions et les critères d’évaluation en matière de RSE, pourront être abordés, entre autres, par le biais de Business&Society Belgium. Par ce projet, l’UBA désire également se positionner comme une plate-forme de dialogue, de concertation, de partage et d’expression avec les différents partenaires et autres parties prenantes, permettant d’ouvrir le débat avec les partenaires de la communication, les autorités compétentes, les associations de consommateurs et les ONG. A travers cette approche, l’UBA compte approfondir, chaque année, un axe du «CSR », inscrivant cette démarche dans le cadre de sa stratégie à long terme. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 12 Méthodologie d’approche Consciente que le développement durable est un sujet crucial pour l’entièreté du secteur publicitaire, l’UBA a décidé d’intégrer cette réflexion dans sa stratégie globale et d’y sensibiliser ses membres, les annonceurs. Sensible au CSR et le considérant comme ancré dans la conviction éthique propre à chaque entreprise, l’UBA a décidé en 2009 de cadrer la problématique de « développement durable » dans un contexte plus large de « Corporate Social Responsibility » (CSR) pour entamer une réflexion volontaire portant sur la responsabilité sociétale de ses entreprisesmembres. Cette démarche est une réponse à l’engagement fait en 2008 lors de notre interpellation par le Ministre Paul Magnette, en charge du Climat et de l'Energie, dans le cadre du Printemps de l’Environnement. Pour mener cette réflexion à bien, l’UBA a défini une méthodologie qui s’articule autour de trois axes principaux : 1. D’abord, un groupe de travail ; 2. Ensuite, une mesure de perception du CSR lancée auprès des membres clés de l’UBA et de décisionnaires en RH représentatifs en Belgique via HR Alert ; 3. Enfin, l’élaboration d’un guide pratique reprenant quelques lignes de conduites en matière de communication durable et responsable. Premier volet : groupe de travail/Centre d’Expertise CSR et mesure de perception Groupe de travail et Centre d’Expertise CSR Début 2009, l’UBA constitue un groupe de travail, composé d’une dizaine de responsables en communication et décisionnaires en CSR, issus de secteurs différents, appelés à constituer, dès 2010, le Centre d’Expertise CSR UBA/Business&Society Belgium permanent au sein duquel rencontres et partages d’expériences seront programmés. Mesure de perception – premiers enseignement et étapes Le sondage réalisé de manière online par Profacts, bureau d’études spécialisé en études quantitatives, a été mené du 18 mai au 15 juillet 2009 et ce, à partir de deux bases de données distinctes, UBA (160) et HR Alert (4.000). L’analyse des résultats et les recommandations qui en découlent ont été traitées chez The House of Marketing. Les insights repris ci-dessous, de 1 à 5, seront approfondis par la suite au sein de l’Expertise Centre CSR commun UBA/Business&Society Belgium. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 13 Key fact : Selon les résultats de cette première étude, il apparaît que 65% des répondants considèrent le CSR comme étant une priorité actuelle pour leur entreprise, nécessitant néanmoins la recherche d’un alignement entre les départements en interne pour faire du CSR un objectif commun. Principaux insights relevés par The House of Marketing lors de la mesure de perception évaluée en juillet 2009. 1. Le CSR est majoritairement reconnu comme une priorité et est perçu comme une opportunité UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 14 2. Les RH sont souvent en charge du CSR mais le département Communication (interne/externe) a un rôle important à jouer 3. Un alignement en interne reste cependant la condition nécessaire afin de faire du CSR un objectif commun UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 15 4. Cette ambition doit être traduite par la mise en place d’un programme comprenant des objectifs clairs, des ressources et des évaluations 5. Enfin, il est nécessaire de clarifier plus encore les notions de CSR et de développement durable, encore floues aujourd’hui, afin d’assurer un alignement entre toutes les parties prenantes UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 16 Deuxième volet : guide pratique - Guide pratique pour développer une communication durable et responsable ? Comme annoncé dans l’avant-propos de ce guide, notre objectif est de proposer, par le biais de quatre domaines estimés pertinents, quelques lignes de conduite à mettre en place ou « réflexes » à initier pour développer une communication durable et responsable. Cette première publication fera l’object par la suite d’un Master Class UBA. Notre approche vise à faire prendre conscience d’une certaine dynamique à véhiculer au sein du secteur de la communication, suscitant ou facilitant la discussion entre tous les départements internes ou entre les départements en charge de la communication et les partenaires externes (agences, prestataires fournisseurs), permettant de déterminer ou d’améliorer des processus existants pour envisager la mise à niveau progressive de chacun. Avant tout, la condition sine qua non repose d’une part, sur l’existence d’une stratégie d’entreprise traduisant la volonté de se positionner comme entreprise durable et, d’autre part, sur la diffusion transversale des valeurs portées et appliquées en interne, à tous les échelons. Les quatre domaines retenus pour cette première approche sont : message de communication, choix du canal de communication, événements, objets promotionnels. Chacun de ces axes sera approché sous l’angle des « 3P’s » pour respecter la cohérence de cette démarche et comprendre leur impact en termes de « Planet, People, Profit ». 1. Message de communication : « Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit» • Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » : La communication influence et permet de véhiculer des messages, des valeurs et des engagements durables mis en place par une entreprise. Un envoi peu raisonnable et peu réfléchi de messages non ciblés risque : o d’être peu « eco »-responsable (« éco » pour écologique et économique), o de ne pas répondre positivement aux attentes et souhaits des publics-cibles. o de ne pas être porteur des valeurs qu’une entreprise souhaite véhiculer. • Comment mettre en place une communication responsable et durable ? En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on crée un message de communication, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes « Planet », « People », « Profit » ?. 1. (Au préalable) Identifier, structurer, suivre les actions de communication et les informations internes à l’entreprise en matière d’engagements durables et responsables. o Penser à mettre en place et à diffuser en interne un historique des initiatives (do’s and dont’s) et des procédés de communication (key learnings, étapes à respecter, historique de la marque, etc.). UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 17 o o Etablir un relevé de toutes les informations relatives à son secteur, à son entreprise et à leur impact en termes de développement durable. Ce récapitulatif facilite la vue globale des projets à gérer en fonction des priorités et des feedback des parties prenantes. Veiller à un suivi rigoureux des décisions avec tableau de bord sur le moyen terme peut permettre de lever les doutes du personnel, en particulier auprès des nouvelles générations de collaborateurs ou des autres parties prenantes internes à l'entreprise (salariés, syndicats voire actionnaires). 2. Définir le contexte, l’objectif du projet de communication et les attentes en termes de résultats o Evaluer à tout moment la pertinence et l’opportunité d’une communication externe. o Se poser les questions suivantes12 et y répondre: pourquoi communiquer ? à qui parlons-nous ? quelle réponse recherchons-nous ? quel message les gens doivent-ils retenir ?, pourquoi la cible devrait-elle nous croire ? comment mesurer le succès ?. Ces questions sont la base essentielle du briefing de communication à partager en interne, puis avec vos partenaires de communication. o Ne communiquer que si les valeurs et les convictions éthiques de l’entreprise sont respectées et bien présentes dans toutes les actions de communication. o Avoir une idée précise de la mise en œuvre du projet de communication. 3. Connaître et interagir avec ses cibles évite de gaspiller temps, ressources et énergie. o Ecouter ce que le consommateur pense de vos marques (blogs et réseaux sociaux sont des plates-formes d’échange riches en insights, intéressantes pour pré-tester) : l’impliquer dans les discussions et les échanges, le rendra plus sensible à la portée de vos messages de communication. o Donner régulièrement du feedback au consommateur en communiquant sur les attributs principaux de la marque (transparence de la communication). Selon diverses études (cfr www.quality-research.be) , les consommateurs achètent plus facilement des produits responsables et durables (ex. Ecover). o Vérifier en permanence la concordance entre les attentes des parties prenantes et les objectifs de communication. 4. Donner de la valeur ajoutée à la communication au travers de messages durables o Répondre au souhait du consommateur d’être mieux et plus informé (« plus » ne signifie pas en quantité mais en qualité). Privilégier la qualité de l’information, plutôt que la quantité. o Communiquer de manière claire et adéquate vers les consommateurs, abandonner les termes, expressions complexes ou représentations non 12 The Client Brief – Guide pratique ACC/UBA pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de communication – année de publication 2008 UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 18 o o conformes à la nature et à la portée des propriétés du produit/service pour ne pas induire les consommateurs en erreur. Valider la véracité et l’objectivité des informations à destination des différentes cibles, avec la possibilité de pouvoir suivre la chaîne de A à Z. Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements responsables : orientation vers des habitudes de consommation saines et responsables, éducation des publics plus vulnérables (enfants et jeunes), etc. 5. Vérifier la concordance des messages de communication par rapport aux lois, codes d’autodiscipline, règles et normes en vigueur. o Le principe même d’un bon message de communication durable et responsable est d’être honnête, transparent, véridique, respectueux et d’être transmis au bon moment et vers les bonnes personnes. o A titre d’exemple, le code de publicité pour les denrées alimentaires Fevia/UBA mentionne que la publicité ne doit pas inciter à la surconsommation mais conseiller une consommation saine et responsable. A ce titre, en annexe 1, vous trouverez un récapitulatif des principaux éléments juridiques (lois, codes, normes) en vigueur dans le secteur de la communication. o En cas de doute, soumettre son projet de communication (story-board) à une demande d’avis préalable (non contraignant) au JEP (www.jepbelgium.be). L’annexe 1 reprend également, en rappel, le rôle et le fonctionnement du JEP. 6. Accorder soin et priorité à la communication interne. o Communiquer le projet d’abord en interne, évaluer ensuite la pertinence d’une communication externe. o Impliquer l’interne dans la réussite de tout projet de communication. La communication interne est la condition d’une mobilisation certaine des acteurs principaux, employés, cadres, dirigeants. o S’assurer que les engagements « durable et responsable » soient effectifs en interne, connus et partagés de tous, avant d’être communiqués à l’externe 7. S’assurer en permanence de la cohérence entre communications interne et externe et par rapport aux valeurs globales de l’entreprise. o Eviter de diffuser des messages publicitaires vantant le positionnement d’une entreprise à l’égard de sa responsabilité en matière de développement durable si le fonctionnement de l'entreprise reste inchangé. o Envisager d’abord de mettre un processus ou un projet en place en interne avant de le communiquer à l’extérieur. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 19 8. Encourager la marque à se raccrocher aux valeurs produits, aux véritables promesses à travers la communication. o Refléter les valeurs suivantes : confiance, respect, engagement, humanité et transparence qui devraient apparaître dans toutes les actions de communication des marques13. o Vérifier la cohérence entre les valeurs de l’entreprise et les valeurs des produits/services existants. 9. Envisager de communiquer sur les aspects responsables et durables des produits. o S’abstenir de communiquer sur les caractéristiques responsables et durables de ses produits si ces derniers ne sont pas fondamentalement responsable et durable. o Les arguments ou allégations écologique, environnementale ou de santé utilisés dans la publicité sont-ils valables, objectifs et vérifiables ? N’y avoir recours que si c’est vraiment le cas. o Veiller à ce que tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité soit précis, s’accompagne d’indications chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée et les sources. 10. Engager tout le monde, y inclus le management senior. o S’assurer d’être toujours, à tout moment, en ligne avec le management, la stratégie et les valeurs mises en place avant de communiquer à l’extérieur. o Sensibiliser les départements internes au respect de la conformité entre les actions menées et les valeurs globales de l’entreprise. o Partager les enseignements avec les fournisseurs. o Rechercher un buy-in du personnel et du management permet de renforcer l’esprit de cohésion et le sentiment d’appartenance à une entreprise. o Communiquer, voire faire respecter ses principes lors des briefings donnés aux agences, aux partenaires de la communication et aux fournisseurs. 2. Choix du canal de communication et réalisation: « Choisir le canal pour véhiculer les valeurs » • Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » : La communication peut faire appel en permanence à une panoplie de canaux de communication existants, nouveaux et à venir, pour véhiculer messages et valeurs globales de l’entreprise. Un choix non réfléchi et peu raisonnable dans la multitude des canaux de communication risque : o d’être peu « eco »-responsable (« éco » pour écologique et économique), 13 Réflexion sur le développement durable par Thérèse Tasmowski – Quality Research UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 20 o de ne pas répondre positivement aux attentes et aux souhaits des publics cibles. o de rompre la cohérence par rapport aux valeurs véhiculées par une entreprise. L’objectif n’est pas ici de débattre du choix d’un media au détriment d’un autre, mais bien de définir son media mix en prenant conscience du lien entre ses choix media et les valeurs globales imprimées en interne. Le tout étant de faire coïncider l’ensemble avec la stratégie définie, les résultats escomptés et les public-cibles choisis. • Comment mettre en place une communication responsable et durable ? En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on choisit un media mix, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes « Planet », « People », « Profit » ? . 1. Choisir son media mix et ses fournisseurs. o Se poser la question : que vais-je choisir comme media mix pour répondre à mon objectif et aux valeurs globales de l’entreprise ? o Vérifier la cohérence entre la stratégie de communication et la stratégie media. o Proposer un audit sur l’usage des canaux de communication et sur les fournisseurs existants. Cet audit doit être fait par un partenaire externe. o Partager avec vos fournisseurs vos principes durables et leur proposer d’insérer des clauses durables dans leurs contrats. o Ecouter le consommateur et, dans la mesure du possible, lui laisser le choix du format dans lequel il souhaite recevoir l’information. 2. Vérifier en amont la qualité des données. o Gérer les règles de privacy, d’opt-in et d’opt-out, même si cela va de soi, et vous assurer qu’elles sont bien prises en considération dans l’ensemble de vos communications. o Appliquer la règle d’opt-out si un consommateur en a exprimé le souhait. o Penser à traiter les adresses retours et les retours d’e-mails. o Penser à nettoyer proactivement la database. 3. Inscrire ses actions de communication dans le mode des « 3R’s » : Réduire, Réutiliser, Recycler. o Utiliser les supports existants et discuter avec vos fournisseurs de la manière dont ils intègrent le CSR dans leur politique commerciale globale. o Envisager de réutiliser certains spots de campagne précédents. o Envisager de dématérialiser les brochures, catalogues, newsletter, factures, etc. o S’orienter vers des papiers labellisés (normes FSC et PEFC) issus de forêts gérées de manière responsable et s’assurer de leur disponibilité avant lancement d’une action de communication. o Exploiter les avantages de centraliser les actions de communication, si la stratégie le prévoit et si les data s’inscrivent, par la suite, dans un processus de relance ou de fidélisation. o Penser à développer du matériel de communication qui peut être réutilisé. o Penser à recycler les toners d’encre, à imprimer en noir et blanc plutôt qu’en couleurs si la couleur n’est pas nécessaire. o Encourager les supports media à se recycler après usage (ex. affichage). UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 21 4. Définir des process internes pour aider à choisir les canaux de communication. o Penser à mener une analyse de l’empreinte écologique de l’entreprise et en discuter en interne (workshop, newsletter, groupe de discussion, etc.). o Mettre en place un audit pour évaluer l’ensemble des process : projets de communication, gestion des coûts, process d’achat, fabrication et achat papier/encre/toner, etc. o Mesurer l’impact d’usage du papier au sein de l’entreprise et sensibiliser les équipes à une utilisation réfléchie (ex. envisager une lettre et un recall plutôt qu’un double envoi). o Faire le relevé du type de papier utilisé, établir des process concernant son choix. Demander aux fournisseurs avec quel type de papier ils travaillent ou à quelle certification ils adhèrent. o Penser à travailler avec des fournisseurs ISO qualité (ISO global 9002). o Etre crédible et cohérent à tous les échelons de la communication : du message au lancement de la campagne de communication. o Envisager d’inclure des aspects durables dans l’évaluation des équipes. 5. Explorer de nouveaux canaux de communication. o Envisager l’utilisation de nouveaux canaux de communication, peu ou pas encore explorés, aux côtés des media génériques ou de masse. o Prêter attention aux coûts de production des campagnes (cfr point 6) o Etre sensible à la fabrication des supports de communication et à leurs déclinaisons. o Sensibiliser les partenaires de la communication à vos aspects CSR et à leur respect. Analyser avec eux la manière d’assurer cette pérennité au travers des supports de communication choisis. 6. Rationaliser les phases de création et de production des campagnes o Penser à produire localement. o Envisager d’avoir recours aux équipes à l’étranger avant de délocaliser des équipes locales complètes (réduction sensible des coûts de transports, de production, de logement, etc.). o Sélectionner les personnes indispensables sur le lieu du shooting. o Challenger les fournisseurs à l’étranger avant de penser à importer tout le matériel nécessaire au shooting d’une campagne. o Penser à réutiliser le matériel mis en place pour le tournage d’un spot ou d’une campagne. o Envisager d’insérer une clause durable dans les contrats d’agences, des maisons de production et des photographes. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 22 7. Estimer avec justesse les tirages des newsletters, brochures, catalogues, etc. o Eviter le gaspillage et donner priorité à un tirage suffisant pour une consommation immédiate, sachant que les excédents seront rarement écoulés. o Sensibiliser les imprimeurs et donneurs d’ordre au respect de ce choix. 8. Adapter les formats pour faciliter la lecture à l’écran o Eviter le scrolling sur les sites internet ou à l’écran en privilégiant des formats plus réduits mais entièrement lisibles à l’écran. o Penser à digitaliser les documents tels que les factures, contrats, etc. o Penser à l’e-ticketting comme solution online pour confirmer un achat, une réservation, une commande, etc. o Envisager un format d’impression réduit sur une page. 9. Engager le dialogue avec les parties prenantes o Sensibiliser les équipes en interne à mettre en place des process contribuant à l’écoute, au dialogue et au partage d’informations inhérentes aux projets de l’entreprise et à leur évaluation. o Privilégier la qualité et la justesse à la quantité d’informations. o S’engager à dialoguer avec des ONG ou autre organisme humanitaire ou à une cause d’intérêt général, en lien avec les valeurs de son entreprise. o Envisager la possibilité d’initier des programmes de prévention et/ou de sensibilisation favorisant des comportements responsables (ex. habitudes de consommation saines, éducation des publics jugés plus vulnérables, etc.). 3. Promotion des événements durables : « Laisser sa marque sans laisser de traces » - Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » : La communication événementielle est également un des leviers auquel le département communication peut faire appel pour appuyer ou lancer une marque. Les événements, comme tout autre canal de communication, doivent également intégrer la nouvelle réflexion de consommation liée au développement durable. Mutation, d’autant plus indispensable que l’événement, par essence, est exposé, commenté et analysé par ses publics-cibles. Un événement doit être le reflet de votre engagement autour du développement durable. Agir comme entreprise responsable permet, dans le contexte actuel, d’améliorer votre image et son retour sur vos ventes. - Comment répondre à cette problématique et instaurer des pratiques de communication événementielle responsable et durable ? En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on conceptualise un événement, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes « Planet », « People », « Profit » ?. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 23 1. Intégrer dès la conception de l’événement des critères durables et responsables. o Réfléchir à la question suivante : peut-on aujourd’hui encore concevoir un événement, de sa conception à la gestion des déchets, sans tenir compte des contraintes environnementale, énergétique et sociétale ? o Faire appel à des partenaires qui peuvent stimuler la solidarité sociale et limiter leur impact environnemental. o Challenger ses fournisseurs de services et penser à inclure une clause de développement durable dans leurs contrats. o S’assurer de faire appel à du personnel ou des bénévoles compétents et motivés par ce type d’approche. o Envisager une diminution de véhicules de location pour le personnel de l’événement et favoriser les véhicules de meilleur rendement. 2. Choisir un site facile d’accès. o Sélectionner des sites, proches des transports en commun, des gares ou faciles d’accès en vélo, à pied. o Encourager le covoiturage ou la mise à disposition de navettes. o Informer tous les participants, exposants, visiteurs, des possibilités de transport en commun ou des tarifs préférentiels des trains mis à disposition. o Prévoir une communication sur le site internet de l’événement pour encourager ces facilités d’accès. 3. Utiliser du matériel, des stands et des décors réutilisables. o Favoriser la location sur place ou la réutilisation du matériel si celui-ci doit être créé. o Ne pas encourager la distribution de flyers à l’aveugle. o Privilégier les invitations online, les communications par SMS ou penser à imprimer sur du papier aux normes FSC ou PEFC. o Faire appel à des sources d’énergie nouvelle ou renouvelable pour l’éclairage, la sonorisation, l’audiovisuel, etc. (éclairage solaire, ampoules LED ou à faible consommation, énergie renouvelable, etc.). o Privilégier les signalétiques et badges réutilisables et recyclables. 4. Inscrire l’événement dans une politique d’achat responsable. o Sélectionner les produits locaux, de saisons, bio ou issus du commerce équitable. o Privilégier la qualité de l’événement à la remise d’échantillons par les entreprises commanditaires. o Utiliser les emballages les mieux adaptés aux besoins en tenant compte des 3R et s’assurer que les emballages proposés limiteront au maximum le gaspillage de produits proposés. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 24 5. Penser à minimiser la production de déchets. o Prévoir un recyclage à grande échelle ou un tri sélectif des emballages et papiers. o Faire appel, pour les autres types de déchets (ex. décor), à des sociétés ou associations qui peuvent se charger de les récupérer ou de les recycler. o Inciter les participants à une gestion rationnelle et responsable de leurs déchets en les invitant de manière claire et non équivoque à utiliser les infrastructures mises à leur disposition pour la valorisation (réutilisation, recyclage ou autre mode d’élimination responsable) des déchets produits. 6. Informer et sensibiliser les publics-cibles sur la démarche o Utiliser la notoriété de l’événement pour faire passer quelques messages clés et faire évoluer la conscience collective, également au-delà de l’événement. o Motiver les équipes, les prestataires et les partenaires. o Les valeurs véhiculées par l’entreprise influencent le lien et l’attachement des collaborateurs à l’entreprise. 4. Objets promotionnels : « Offrir à votre marque plus qu’un simple gadget » - Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » : Le secteur de la communication est caractérisé par une avalanche de cadeaux, pas toujours de bonne qualité, ni respectueux des principes de développement durable. Un objet promotionnel est, pour certains annonceurs, un moyen incontournable et original de leur assurer une certaine visibilité. - Comment répondre à cette problématique et envisager les objets promotionnels dans une optique durable et responsable? En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on sélectionne des objets promotionnels, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes « Planet », « People », « Profit » ?. 1. Envisager le type d’objets promotionnels à offrir. o o o o o Réserver les objets promotionnels ou cadeaux, si c’est vraiment incontournable, pour véhiculer l’image de l’entreprise ou pour marquer le souvenir de l’événement. Favoriser des objets promotionnels qui apporteront une valeur ajoutée et un goût d’authenticité en étant en ligne avec les valeurs globales de l’entreprise. Privilégier le choix d’objets promotionnels réutilisables, recyclés, recyclables ou issus du commerce équitable. Penser à des objets promotionnels de qualité, utiles et intéressants aux yeux du consommateur. Envisager des cadeaux dématérialisés. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 25 o o Challenger les fournisseurs à cette approche et envisager d’intégrer une clause de développement durable dans leur contrat. Etudier les possibilités de produire localement en excluant le travail irrespectueux des enfants. Récapitulatif des dix premières étapes pour mettre en place une communication durable et responsable L’objectif est de faire vivre, diffuser ces recommandations auprès d’un maximum de sociétés membres de l’UBA et de partager, par le biais de l’Expertise Centre CSR UBA/Business&Society Belgium, certains best practices et insights qui se dessinent dans ce domaine. 1. Afficher une volonté transversale d’imprimer une démarche responsable à l’ensemble de ses actions de communication. 2. S’assurer que tout projet de communication est en ligne avec la stratégie, la philosophie et les valeurs de l’entreprise soutenues par le management et partagées en interne. 3. Identifier, structurer et suivre l’ensemble des informations relatives à l’entreprise en matière d’actions et d’engagements pris ou en cours et vérifier le planning de leur mise en œuvre. 4. Communiquer le projet d’abord en interne et évaluer ensuite la pertinence d’une communication externe. 5. Appliquer les réflexes de communication durable et responsable au projet de communication dans son ensemble (du message à la diffusion, en passant par la production). 6. Rencontrer, écouter et interagir avec les parties prenantes pour vérifier la concordance entre leurs attentes et les objectifs de communication. Partager les résultats en interne. 7. Conscientiser chaque employé/cadre/dirigeant à son rôle d’ambassadeur dans les valeurs durables et responsables de l’entreprise. 8. Conserver un historique des projets de communication avec les « do’s and dont’s ». 9. Envisager de faire une évaluation extèrne de ses actions de communication, y inclus des partenaires et des fournisseurs, afin de dégager les axes de progrès à envisager. 10. Tendre vers un processus d’évaluation interne et externe, en impliquant les directions communication et développement durable/RSE, pour constituer un baromètre permanent de l’entreprise. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 26 Glossaire : www.eco-evenement.org, rubrique « glossaire » http://www.cecoa.pt/glossario/Introduction.asp http://www.epaw.co.uk/csr/glossary.html http://www.sony.net/SonyInfo/Environment/ForTheNextGeneration/about/word/index.html http://www.mhcinternational.com/corporate-social-responsibility/csr/glossary.html Références utiles : Business&Society Belgium : www.businessandsociety.be CSR Europe : www.csreurope.org CSR Europe's Guide to Sustainable Marketing: http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing_guide.html Commission interdépartementale du développement durable (CIDD) - Cadre de référence Responsabilité Sociétale des Entreprises en Belgique : http://www.poddo.be/uploads/documentenbank/4e8bc28a4e9caea39048a98b98bcbe4f.pdf CAP Conseil : www.capconseil.be Kauri : www.kauri.be Climact : www.climact.be The six sins of greenwashing : www.terrachoice.com www.eco-evenement.org http://www.communication-director.com/events/26802.php Quality Research : www.quality-research.be Sanoma : www.planetproof.be Roularta : nog aanvullen UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 27 En savoir plus ? Rejoignez notre Centre d’Expertise CSR UBA/Business & Society Belgium ! Note de l’éditeur : L’Union Belge des Annonceurs (UBA) est une organisation qui vise à instaurer un environnement transparent où les annonceurs pourront communiquer de manière effective, efficace et durable. L’UBA rassemble plus de 170 annonceurs, petits et grands. La majorité des dépenses nationales en médias peut être attribuée à nos membres. www.ubabelgium.be UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 28 Annexes : 1. Récapitulatif des principaux éléments juridiques en vigueur dans le secteur de la communication et rappel du fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire 2. Check-list « message de communication » 3. Check-list « choix du canal de communication » 4. Check-list « événements » 5. Check-list « objets promotionnels » Annexe 1 : Les codes, règles, recommandations et normes en vigueur en matière de contenu des messages, d’impact sur les cibles, etc. et rappel du rôle et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) • Lois belges : - Loi belge sur les pratiques de commerce loyale et décente (14/07/1991 modifiée le 05/06/2007 et entrée en vigueur le 01/12/2007) http://www.mineco.fgov.be/protection_consumer/trade_practices/trade_law/home_fr.h tm Loi sur la vie privée (08/12/1992) http://www.privacycommission.be/fr/legislation/national/#N10096 - • Codes d’autodiscipline : - Code général : - Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) « Consolidated Code on Advertising & Marketing », Art 22 et principes énoncés au chapitre E « Environmental Claims in Marketing Communication ». www.iccwbo.org. Le Code de la CCI propose aussi une liste des allégations environnementales. - Codes sectoriels (www.jepbelgium.be) : - Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool. Code de publicité pour les denrées alimentaires (Fevia/UBA). Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs composants accessoires (Febiac) (art. 4 & 5) + A.R 5 septembre 2001 (partie IV). Code de publicité pour les produits cosmétiques et d’hygiène (Detic). Code pour une éthique dans les récoltes de fonds (AERF). Code de publicité éthique et responsable des entreprises organisant des jeux de loterie. - UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 29 - Code intersectoriel (www.jepbelgium.be) : - Code de la publicité écologique. Fevia/UBA code on food advertising. - Règles/Recommandations (www.jepbelgium.be) : - Règles en matière de représentation de la personne. Règles en matière de référence aux personnes. Règles en matière d’humour en publicité. Recommandations en matière de publicité relative aux fêtes enfantines. Règles en matière de publicité destinée au public et relative aux produits, appareils, traitements et méthodes pour maigrir. Règles en matière de publicité pour isolation, combustibles et énergies de chauffage. Règles en matière de publicité pour les talismans, amulettes et produits similaires. Règles en matière de références médicales dans la publicité pour la literie. Recommandations en matière de primes rémunérant les dépôts d’épargne. - Le rôle et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP)Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) www.jepbelgium.be est l’organe d’autorégulation de la publicité en Belgique. Il a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, l’association représentant plus de 95% des acteurs de la publicité belge. La mission du JEP est de vérifier la conformité des publicités diffusées dans les medias de masse (télévision, radio, cinéma, Internet, magazines, presse quotidienne et affichage) par rapport aux dispositions légales et éthiques applicables. Tous les codes d’éthique se trouvent sur le site du JEP (www.jepbelgium.be). *Champ d’action du JEP et traitement des plaintes Le JEP peut être saisi : - à la suite de plaintes des consommateurs (pendant et après la diffusion des publicités), sur demandes d’examen préalable à la diffusion des publicités. Ces demandes peuvent émaner des agences de publicité, annonceurs et/ou medias. Les avis rendus par le JEP, dans le cadre de demandes d’examen préalable, ne sont pas contraignants. Pour tout argument ou pour toute allégation environnementale faisant référence ou non au développement durable et, en cas de doute de l’annonceur ou de l’agence de communication, un avis peut être remis par le JEP avant diffusion de la campagne. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 30 Le JEP peut rendre 3 types de décisions dans le cadre du traitement des plaintes : - pas de remarques : la publicité est conforme à la loi / textes éthiques, décision d’arrêt ou de modification de la publicité : il s’agit d’une décision contraignante pour l’annonceur. Si celui-ci ne s’y conforme pas volontairement, le Jury demande au media concerné de stopper la diffusion de la publicité, - avis de réserve : la publicité pose un problème de bon goût et/ou de décence. Cette décision n’est pas contraignante. L’annonceur garde la responsabilité des suites à y donner. Toutes les décisions et évaluations rendues par le JEP sont publiées sur le site www.jepbelgium.be *Réforme du JEP depuis le 1er janvier 2008: ouverture à la société civile et procédure d’appel Composition paritaire du JEP, à savoir une moitié de membres issus de la société civile14 et une moitié de membres issus du secteur publicitaire. Création d’une instance d’appel au JEP : tant l’annonceur que le consommateur peuvent faire appel des décisions du Jury siégeant en première instance. Le JEP dispose donc aujourd’hui d’un organe de Première Instance (présidé par Monsieur Piet Jaspaert) et d’une instance d’appel (présidée par Maître Willem Rycken). Ces deux instances sont composées de façon paritaire. 14 Les membres issus de la société civile proviennent des milieux / secteurs suivants : des membres délégués par une association de consommateur (à savoir Test-Achats), des consommateurs / citoyens sélectionnés en collaboration avec la Fondation Roi Baudouin, un Directeur de la Fondation Roi Baudouin, un membre issu de l’Institut pour l’égalité des femmes et des hommes, des membres issus du secteur de la recherche et du monde académique. UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 31 Annexe 2 : check-list « Message de communication » 1. Définir le contexte et l’objectif du projet de communication 2. Vérifier la concordance des messages de communication avec les lois, codes d’autodiscipline, règles et normes en vigueur 3. Communiquer votre projet d’abord en interne 4. Mettre en avant les aspects durables de vos produits/services et s’assurer de la validité des arguments avancés 5. Vérifier la cohérence entre communications interne et externe Annexe 3 : check-list « Choix du canal de communication » 1. Faire le point sur le choix media mix et les valeurs globales de l’entreprise 2. Vérifier les qualités des données 3. Inscrire ses actions dans le mode 3R’s : Réduire, Réutiliser, Recycler 4. Définir des process internes pour faciliter le choix des canaux de communication 5. Rationnaliser les phases de création et de production des campagnes Annexe 4 : check-list « Evénements » 1. Intégrer dès la conception de l’événement des critères durables et responsables 2. Choisir un site facile d’accès 3. Privilégier le matériel réutilisable 4. Développer une politique de gestion des déchets 5. Informer et sensibiliser les publics-cibles Annexe 5 : check-list « Objets promotionnels » 1. Favoriser le choix vers des objets promotionnels en ligne avec les valeurs globales de l’entreprise 2. Privilégier les objets promotionnels de qualité, utiles et intéressants pour votre groupe-cible 3. Vérifier que les objets promotionnels sont réutilisables, recyclables ou issus du commerce équitable 4. Envisager des cadeaux dématérialisés 5. Penser à des objets promotionnels authentiques, locaux UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 32